◎謝田甜

(華南理工大學新聞與傳播學院，廣東 廣州 510006)

一、引言

2022年新春首場公益助農(nóng)直播活動——“消費幫扶新春行動之開門紅”系列活動，幫扶銷售農(nóng)產(chǎn)品超400余萬元，5 400萬熱心網(wǎng)友參與這場公益助農(nóng)活動。這場助農(nóng)直播活動不僅帶動了當?shù)禺a(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，而且改變了當?shù)氐膫鹘y(tǒng)經(jīng)營發(fā)展觀念，拓展了銷售渠道。但是公益直播作為一種還未成熟的產(chǎn)物，如何開展有效的直播活動需要進一步探索。在公益帶貨直播中，官員、明星、KOL等不同主播類型是否對消費者的購買意愿具有一定的影響，本文將通過實驗進行深度探析。

二、理論爬梳

(一)公益帶貨直播中主播類型對消費者購買意愿的影響

公益直播指的是個人或組織以不謀求私利為目的，以直播平臺為宣傳媒介，與直播觀眾進行互動并推廣、傳達特定信息或產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)傳播模式。[1]暴發(fā)新冠疫情以來，為了幫助各地復產(chǎn)復工，誕生了一種新型的公益直播形式——公益帶貨直播，并引起了學界和業(yè)界的廣泛關(guān)注。因此，本文將“帶貨直播”定義為以帶貨為目的而進行的線上直播活動，將“公益帶貨直播”定義為在線上直播平臺發(fā)起，以推動產(chǎn)品銷售為目的，并具有一定公益性質(zhì)的直播行為。

根據(jù)以往的研究，本文將公益帶貨直播主播主要劃分為明星主播、KOL主播和官員主播三個類型。其中KOL主播是指首次或主要依賴網(wǎng)絡(luò)渠道成名的人，依靠網(wǎng)絡(luò)平臺積聚起個人影響力，在各自領(lǐng)域內(nèi)受到粉絲追捧的一類群體[2]，如直播帶貨領(lǐng)域的李佳琦、薇婭、辛巴。

諸多相關(guān)研究表明，消費者會在與公眾人物的互動過程中形成準社會關(guān)系，而準社會關(guān)系對消費者的品牌認知、購買意愿和購買行為具有正向影響[3]。傳統(tǒng)明星代言具有提高品牌知名度、吸引人們對廣告信息的注意、提高消費者購買意愿等效果[4]。傳統(tǒng)明星和KOL主播在個人形象上更具吸引力，而形象這種非文本的信息線索會左右消費者對其代言產(chǎn)品的感知[5]。因此，本研究提出以下假設(shè)。

H1：在公益帶貨直播中，不同類型的主播對消費者購買意愿影響不同。

(二)心理距離的中介效應(yīng)

心理距離是指個體的主觀距離感知，其效應(yīng)范圍在個體的心理感知空間內(nèi)。心理距離通常認為有四個維度，即社會距離、時間距離、空間距離、假設(shè)性／概率等[6]。心理距離對消費者決策的影響主要可以從產(chǎn)品選擇、評估、購買意愿等方面體現(xiàn)。在購買意愿上，心理距離感知影響消費者對產(chǎn)品的感知與判斷[7]。即消費者在購買行為產(chǎn)生之前，通過與推銷員進行互動，消費者會對他們產(chǎn)生一定的感知，如果感知到的心理距離更親密、更接近時，會更容易提升消費者的購買意愿。據(jù)此，提出假設(shè)。

H2：心理距離在公益直播帶貨主播類型與購買意愿之間具有中介效應(yīng)。

(三)沖動性的調(diào)節(jié)作用分析

沖動是一種社會心理特征，對影響網(wǎng)絡(luò)消費者的行為發(fā)揮著重要作用[8]。此外，高沖動性消費者對突然或意想不到的刺激持開放、積極的態(tài)度[9]。消費者受到外界誘惑時，如導購的介紹、外部環(huán)境特征、網(wǎng)頁特征、直播環(huán)境等，會產(chǎn)生一種積極的情緒反應(yīng)，其沖動程度會上升[10]。同時，用戶的沖動性更容易受到產(chǎn)品推薦人的影響[11]。

本研究認為，觀看直播時，當消費者沖動性程度越高，就越有可能對主播內(nèi)容、主播或者主播環(huán)境等產(chǎn)生積極情緒和反應(yīng)，從而拉近與主播之間的心理距離。因此，本研究提出以下假設(shè)。

H3：在公益帶貨直播中，消費者沖動性在主播與心理距離中有調(diào)節(jié)作用，即消費者沖動性越高，感知到的主播與消費者二者之間的心理距離越短。

圖1 研究模型

三、研究設(shè)計

本實驗采取隨機抽樣的方式，在華南理工大學隨機抽取300名師生。正式實驗預計發(fā)放實驗問卷300份，將男女以1：1的比例加以控制。

實驗?zāi)M直播營銷的情境，喚起實驗對象對直播的記憶和感受。首先，實驗采用單因素三水平被試間實驗設(shè)計(主播類型：官員vsKOLvs傳統(tǒng)明星)，傳統(tǒng)明星主播和KOL主播、官員主播三者的性別、直播平臺等基本一致。被試者觀看線上三種類型主播帶貨視頻，為了排除其他因素的干擾，本實驗的直播界面真實還原了日常生活中的直播場景。所有參與問卷調(diào)查的人員隨機分配到不同的實驗小組，線上觀看產(chǎn)品推薦直播后進行問卷的填寫。此外，本研究還調(diào)查了被試者對該產(chǎn)品推薦視頻中主播的喜愛度，以此來剔除掉因主播個人特征帶來的干擾。在問卷調(diào)查的最后，被試者需要回答包括年齡、性別、教育背景、收入情況等項目在內(nèi)的人口統(tǒng)計學變量。本次調(diào)查實驗發(fā)放300份問卷，回收273份有效問卷，問卷回收率為91%。其中傳統(tǒng)明星、KOL直播組、官員組的問卷1：1：1平均分布。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

(一)主效應(yīng)檢驗

本研究以主播類型(KOL主播、傳統(tǒng)明星主播、官員主播)為自變量，消費者品購買意愿為因變量進行單因素方差分析，探究假設(shè)1是否成立。

由表1可以看出，不同主播類型在95%置信區(qū)間水平下顯著影響了消費者的購買意愿。其中傳統(tǒng)明星主播和官員主播相比KOL帶貨能產(chǎn)生更高的購買意愿(M傳統(tǒng)明星＝5.20，M官員＝5.10，MKOL=4.93，F(xiàn)＝3.269，P＜0.05)，假設(shè)H1得到了驗證。

表1 主播類型對品牌態(tài)度和購買意愿的方差分析

(二)中介效應(yīng)檢驗

本研究首先以主播類型(傳統(tǒng)明星主播、KOL主播、官員主播)為自變量，消費者心理距離為因變量進行方差分析，驗證中介變量的差異性。

從表2可以看出KOL主播、傳統(tǒng)明星主播和官員主播在95%置信區(qū)間水平下顯著影響了消費者對主播的心理距離感知，KOL類主播在三種類型的主播之中能讓消費者產(chǎn)生最高的心理距離(MKOL＝5.42，M官員＝5.18，M傳統(tǒng)明星＝5.37，F(xiàn)＝2.939，P≤0.05)。

表2 心理距離的方差分析

接下來進行心理距離的中介效應(yīng)檢驗。采用Bootstrap方法對實驗的中介效應(yīng)進行多重中介效應(yīng)檢驗。

表3 心理距離的中介檢驗結(jié)果

接下來用分類自變量模型進行Bootstrap中介效應(yīng)檢驗，將自變量以官員參照編碼為兩個變量。結(jié)果發(fā)現(xiàn)在95%置信區(qū)間下，傳統(tǒng)明星(vs官員)對購買意愿的影響不受到心理距離的中介影響(LLCI=-0.0092ULCI=0.1932)；KOL(vs官員)對購買意愿的影響受到心理距離的中介影響(LLCI=0.0088，ULCI=0.1639)，中介效應(yīng)大小為0.0608。此外，官員vsKOL對購買意愿的直接影響顯著(Effect=-0.2477,SE=0.1023,95%CI=[-0.4490,-0.0463](p≤0.05)，心理距離不是KOL(vs.官員)影響購買意愿的唯一中介變量。假設(shè)H2得到驗證。

(三)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

本研究進一步對有調(diào)節(jié)作用的中介變量模型進行檢驗，選擇模型7，樣本量為5 000，在95%置信區(qū)間下,以組別為自變量X(賦值為官員1=，KOL=2),購買意愿為因變量Y,心理距離為中介變量M，沖動性為調(diào)節(jié)變量W。

表4 調(diào)節(jié)變量檢驗結(jié)果Ⅰ

表4 調(diào)節(jié)變量檢驗結(jié)果Ⅱ

在95%置信區(qū)間下，中介變量在自變量主播類型和中介變量之間發(fā)揮了作用。Bootstrap檢驗的置信區(qū)間分別為95%CI=[0.0032,0.1546]，不包含0，中介效應(yīng)大小為0.06。進一步按照均值、均值加減一個標準差，區(qū)分了低、中、高三種沖動性，分析了在不同沖動性狀態(tài)下主播類型對購買意愿影響中心理距離的中介效應(yīng)。數(shù)據(jù)結(jié)果表明，對于中等沖動性和高等沖動性的消費者，心理距離的中介效應(yīng)顯著，Bootstrap檢驗的置信區(qū)間分別為(0.0210，0.2145)和(0.0433，0.3476)，均不包含0；而對于低沖動性的消費者，心理距離并不發(fā)揮中介作用(-0.0544，0.1272)，該區(qū)間包含0。假設(shè)H3得到驗證。

五、研究結(jié)論和啟示

本研究發(fā)現(xiàn)，在公益帶貨直播情境下，在三種主播類型中，傳統(tǒng)明星主播帶貨對消費者的購買意愿影響最強，官員主播次之，而KOL主播的影響最弱，且傳統(tǒng)明星和官員主播的影響較為接近。此外，本研究發(fā)現(xiàn)直播購物中消費者對主播心理距離感知中介了不同類型的主播對消費者購買意愿的影響。消費者的沖動性在主播類型對消費者購買意愿的影響中存在調(diào)節(jié)作用。這說明，在本研究的語境下，在公益帶貨直播情境下，相比KOL主播，可以優(yōu)先考慮選擇傳統(tǒng)明星或者官員直播進行公益帶貨。

本研究對于政府制定公益直播策略有一定的借鑒意義。互聯(lián)網(wǎng)公益是近年來新出現(xiàn)的公益模式，公益帶貨直播給我國公益形式賦予了新的活力，公益直播不僅能帶動貧困地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，而且能拓展貧困地區(qū)的銷售渠道和經(jīng)營模式，改變農(nóng)民的銷售理念?；ヂ?lián)網(wǎng)公益凝聚社會愛心、提高社會福祉，使得參與人群更加多元，公益信息得到了迅速雙向傳播，促進了和諧社會與美麗中國的建設(shè)。