◎謝田甜
(華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院,廣東 廣州 510006)
2022年新春首場(chǎng)公益助農(nóng)直播活動(dòng)——“消費(fèi)幫扶新春行動(dòng)之開(kāi)門紅”系列活動(dòng),幫扶銷售農(nóng)產(chǎn)品超400余萬(wàn)元,5 400萬(wàn)熱心網(wǎng)友參與這場(chǎng)公益助農(nóng)活動(dòng)。這場(chǎng)助農(nóng)直播活動(dòng)不僅帶動(dòng)了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,而且改變了當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)經(jīng)營(yíng)發(fā)展觀念,拓展了銷售渠道。但是公益直播作為一種還未成熟的產(chǎn)物,如何開(kāi)展有效的直播活動(dòng)需要進(jìn)一步探索。在公益帶貨直播中,官員、明星、KOL等不同主播類型是否對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿具有一定的影響,本文將通過(guò)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行深度探析。
公益直播指的是個(gè)人或組織以不謀求私利為目的,以直播平臺(tái)為宣傳媒介,與直播觀眾進(jìn)行互動(dòng)并推廣、傳達(dá)特定信息或產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)傳播模式。[1]暴發(fā)新冠疫情以來(lái),為了幫助各地復(fù)產(chǎn)復(fù)工,誕生了一種新型的公益直播形式——公益帶貨直播,并引起了學(xué)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注。因此,本文將“帶貨直播”定義為以帶貨為目的而進(jìn)行的線上直播活動(dòng),將“公益帶貨直播”定義為在線上直播平臺(tái)發(fā)起,以推動(dòng)產(chǎn)品銷售為目的,并具有一定公益性質(zhì)的直播行為。
根據(jù)以往的研究,本文將公益帶貨直播主播主要?jiǎng)澐譃槊餍侵鞑ァOL主播和官員主播三個(gè)類型。其中KOL主播是指首次或主要依賴網(wǎng)絡(luò)渠道成名的人,依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)積聚起個(gè)人影響力,在各自領(lǐng)域內(nèi)受到粉絲追捧的一類群體[2],如直播帶貨領(lǐng)域的李佳琦、薇婭、辛巴。
諸多相關(guān)研究表明,消費(fèi)者會(huì)在與公眾人物的互動(dòng)過(guò)程中形成準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系,而準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系對(duì)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知、購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為具有正向影響[3]。傳統(tǒng)明星代言具有提高品牌知名度、吸引人們對(duì)廣告信息的注意、提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿等效果[4]。傳統(tǒng)明星和KOL主播在個(gè)人形象上更具吸引力,而形象這種非文本的信息線索會(huì)左右消費(fèi)者對(duì)其代言產(chǎn)品的感知[5]。因此,本研究提出以下假設(shè)。
H1:在公益帶貨直播中,不同類型的主播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響不同。
心理距離是指?jìng)€(gè)體的主觀距離感知,其效應(yīng)范圍在個(gè)體的心理感知空間內(nèi)。心理距離通常認(rèn)為有四個(gè)維度,即社會(huì)距離、時(shí)間距離、空間距離、假設(shè)性/概率等[6]。心理距離對(duì)消費(fèi)者決策的影響主要可以從產(chǎn)品選擇、評(píng)估、購(gòu)買意愿等方面體現(xiàn)。在購(gòu)買意愿上,心理距離感知影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知與判斷[7]。即消費(fèi)者在購(gòu)買行為產(chǎn)生之前,通過(guò)與推銷員進(jìn)行互動(dòng),消費(fèi)者會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生一定的感知,如果感知到的心理距離更親密、更接近時(shí),會(huì)更容易提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。據(jù)此,提出假設(shè)。
H2:心理距離在公益直播帶貨主播類型與購(gòu)買意愿之間具有中介效應(yīng)。
沖動(dòng)是一種社會(huì)心理特征,對(duì)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為發(fā)揮著重要作用[8]。此外,高沖動(dòng)性消費(fèi)者對(duì)突然或意想不到的刺激持開(kāi)放、積極的態(tài)度[9]。消費(fèi)者受到外界誘惑時(shí),如導(dǎo)購(gòu)的介紹、外部環(huán)境特征、網(wǎng)頁(yè)特征、直播環(huán)境等,會(huì)產(chǎn)生一種積極的情緒反應(yīng),其沖動(dòng)程度會(huì)上升[10]。同時(shí),用戶的沖動(dòng)性更容易受到產(chǎn)品推薦人的影響[11]。
本研究認(rèn)為,觀看直播時(shí),當(dāng)消費(fèi)者沖動(dòng)性程度越高,就越有可能對(duì)主播內(nèi)容、主播或者主播環(huán)境等產(chǎn)生積極情緒和反應(yīng),從而拉近與主播之間的心理距離。因此,本研究提出以下假設(shè)。
H3:在公益帶貨直播中,消費(fèi)者沖動(dòng)性在主播與心理距離中有調(diào)節(jié)作用,即消費(fèi)者沖動(dòng)性越高,感知到的主播與消費(fèi)者二者之間的心理距離越短。
圖1 研究模型
本實(shí)驗(yàn)采取隨機(jī)抽樣的方式,在華南理工大學(xué)隨機(jī)抽取300名師生。正式實(shí)驗(yàn)預(yù)計(jì)發(fā)放實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷300份,將男女以1:1的比例加以控制。
實(shí)驗(yàn)?zāi)M直播營(yíng)銷的情境,喚起實(shí)驗(yàn)對(duì)象對(duì)直播的記憶和感受。首先,實(shí)驗(yàn)采用單因素三水平被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)(主播類型:官員vsKOLvs傳統(tǒng)明星),傳統(tǒng)明星主播和KOL主播、官員主播三者的性別、直播平臺(tái)等基本一致。被試者觀看線上三種類型主播帶貨視頻,為了排除其他因素的干擾,本實(shí)驗(yàn)的直播界面真實(shí)還原了日常生活中的直播場(chǎng)景。所有參與問(wèn)卷調(diào)查的人員隨機(jī)分配到不同的實(shí)驗(yàn)小組,線上觀看產(chǎn)品推薦直播后進(jìn)行問(wèn)卷的填寫(xiě)。此外,本研究還調(diào)查了被試者對(duì)該產(chǎn)品推薦視頻中主播的喜愛(ài)度,以此來(lái)剔除掉因主播個(gè)人特征帶來(lái)的干擾。在問(wèn)卷調(diào)查的最后,被試者需要回答包括年齡、性別、教育背景、收入情況等項(xiàng)目在內(nèi)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量。本次調(diào)查實(shí)驗(yàn)發(fā)放300份問(wèn)卷,回收273份有效問(wèn)卷,問(wèn)卷回收率為91%。其中傳統(tǒng)明星、KOL直播組、官員組的問(wèn)卷1:1:1平均分布。
本研究以主播類型(KOL主播、傳統(tǒng)明星主播、官員主播)為自變量,消費(fèi)者品購(gòu)買意愿為因變量進(jìn)行單因素方差分析,探究假設(shè)1是否成立。
由表1可以看出,不同主播類型在95%置信區(qū)間水平下顯著影響了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。其中傳統(tǒng)明星主播和官員主播相比KOL帶貨能產(chǎn)生更高的購(gòu)買意愿(M傳統(tǒng)明星=5.20,M官員=5.10,MKOL=4.93,F(xiàn)=3.269,P<0.05),假設(shè)H1得到了驗(yàn)證。
表1 主播類型對(duì)品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿的方差分析
本研究首先以主播類型(傳統(tǒng)明星主播、KOL主播、官員主播)為自變量,消費(fèi)者心理距離為因變量進(jìn)行方差分析,驗(yàn)證中介變量的差異性。
從表2可以看出KOL主播、傳統(tǒng)明星主播和官員主播在95%置信區(qū)間水平下顯著影響了消費(fèi)者對(duì)主播的心理距離感知,KOL類主播在三種類型的主播之中能讓消費(fèi)者產(chǎn)生最高的心理距離(MKOL=5.42,M官員=5.18,M傳統(tǒng)明星=5.37,F(xiàn)=2.939,P≤0.05)。
表2 心理距離的方差分析
接下來(lái)進(jìn)行心理距離的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。采用Bootstrap方法對(duì)實(shí)驗(yàn)的中介效應(yīng)進(jìn)行多重中介效應(yīng)檢驗(yàn)。
表3 心理距離的中介檢驗(yàn)結(jié)果
接下來(lái)用分類自變量模型進(jìn)行Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn),將自變量以官員參照編碼為兩個(gè)變量。結(jié)果發(fā)現(xiàn)在95%置信區(qū)間下,傳統(tǒng)明星(vs官員)對(duì)購(gòu)買意愿的影響不受到心理距離的中介影響(LLCI=-0.0092ULCI=0.1932);KOL(vs官員)對(duì)購(gòu)買意愿的影響受到心理距離的中介影響(LLCI=0.0088,ULCI=0.1639),中介效應(yīng)大小為0.0608。此外,官員vsKOL對(duì)購(gòu)買意愿的直接影響顯著(Effect=-0.2477,SE=0.1023,95%CI=[-0.4490,-0.0463](p≤0.05),心理距離不是KOL(vs.官員)影響購(gòu)買意愿的唯一中介變量。假設(shè)H2得到驗(yàn)證。
本研究進(jìn)一步對(duì)有調(diào)節(jié)作用的中介變量模型進(jìn)行檢驗(yàn),選擇模型7,樣本量為5 000,在95%置信區(qū)間下,以組別為自變量X(賦值為官員1=,KOL=2),購(gòu)買意愿為因變量Y,心理距離為中介變量M,沖動(dòng)性為調(diào)節(jié)變量W。
表4 調(diào)節(jié)變量檢驗(yàn)結(jié)果Ⅰ
表4 調(diào)節(jié)變量檢驗(yàn)結(jié)果Ⅱ
在95%置信區(qū)間下,中介變量在自變量主播類型和中介變量之間發(fā)揮了作用。Bootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間分別為95%CI=[0.0032,0.1546],不包含0,中介效應(yīng)大小為0.06。進(jìn)一步按照均值、均值加減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差,區(qū)分了低、中、高三種沖動(dòng)性,分析了在不同沖動(dòng)性狀態(tài)下主播類型對(duì)購(gòu)買意愿影響中心理距離的中介效應(yīng)。數(shù)據(jù)結(jié)果表明,對(duì)于中等沖動(dòng)性和高等沖動(dòng)性的消費(fèi)者,心理距離的中介效應(yīng)顯著,Bootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間分別為(0.0210,0.2145)和(0.0433,0.3476),均不包含0;而對(duì)于低沖動(dòng)性的消費(fèi)者,心理距離并不發(fā)揮中介作用(-0.0544,0.1272),該區(qū)間包含0。假設(shè)H3得到驗(yàn)證。
本研究發(fā)現(xiàn),在公益帶貨直播情境下,在三種主播類型中,傳統(tǒng)明星主播帶貨對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿影響最強(qiáng),官員主播次之,而KOL主播的影響最弱,且傳統(tǒng)明星和官員主播的影響較為接近。此外,本研究發(fā)現(xiàn)直播購(gòu)物中消費(fèi)者對(duì)主播心理距離感知中介了不同類型的主播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。消費(fèi)者的沖動(dòng)性在主播類型對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響中存在調(diào)節(jié)作用。這說(shuō)明,在本研究的語(yǔ)境下,在公益帶貨直播情境下,相比KOL主播,可以優(yōu)先考慮選擇傳統(tǒng)明星或者官員直播進(jìn)行公益帶貨。
本研究對(duì)于政府制定公益直播策略有一定的借鑒意義?;ヂ?lián)網(wǎng)公益是近年來(lái)新出現(xiàn)的公益模式,公益帶貨直播給我國(guó)公益形式賦予了新的活力,公益直播不僅能帶動(dòng)貧困地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,而且能拓展貧困地區(qū)的銷售渠道和經(jīng)營(yíng)模式,改變農(nóng)民的銷售理念?;ヂ?lián)網(wǎng)公益凝聚社會(huì)愛(ài)心、提高社會(huì)福祉,使得參與人群更加多元,公益信息得到了迅速雙向傳播,促進(jìn)了和諧社會(huì)與美麗中國(guó)的建設(shè)。