◎謝田甜

(華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，廣東 廣州 510006)

一、引言

2022年新春首場(chǎng)公益助農(nóng)直播活動(dòng)——“消費(fèi)幫扶新春行動(dòng)之開(kāi)門紅”系列活動(dòng)，幫扶銷售農(nóng)產(chǎn)品超400余萬(wàn)元，5 400萬(wàn)熱心網(wǎng)友參與這場(chǎng)公益助農(nóng)活動(dòng)。這場(chǎng)助農(nóng)直播活動(dòng)不僅帶動(dòng)了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，而且改變了當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)經(jīng)營(yíng)發(fā)展觀念，拓展了銷售渠道。但是公益直播作為一種還未成熟的產(chǎn)物，如何開(kāi)展有效的直播活動(dòng)需要進(jìn)一步探索。在公益帶貨直播中，官員、明星、KOL等不同主播類型是否對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿具有一定的影響，本文將通過(guò)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行深度探析。

二、理論爬梳

(一)公益帶貨直播中主播類型對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

公益直播指的是個(gè)人或組織以不謀求私利為目的，以直播平臺(tái)為宣傳媒介，與直播觀眾進(jìn)行互動(dòng)并推廣、傳達(dá)特定信息或產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)傳播模式。[1]暴發(fā)新冠疫情以來(lái)，為了幫助各地復(fù)產(chǎn)復(fù)工，誕生了一種新型的公益直播形式——公益帶貨直播，并引起了學(xué)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注。因此，本文將“帶貨直播”定義為以帶貨為目的而進(jìn)行的線上直播活動(dòng)，將“公益帶貨直播”定義為在線上直播平臺(tái)發(fā)起，以推動(dòng)產(chǎn)品銷售為目的，并具有一定公益性質(zhì)的直播行為。

根據(jù)以往的研究，本文將公益帶貨直播主播主要?jiǎng)澐譃槊餍侵鞑ァOL主播和官員主播三個(gè)類型。其中KOL主播是指首次或主要依賴網(wǎng)絡(luò)渠道成名的人，依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)積聚起個(gè)人影響力，在各自領(lǐng)域內(nèi)受到粉絲追捧的一類群體[2]，如直播帶貨領(lǐng)域的李佳琦、薇婭、辛巴。

諸多相關(guān)研究表明，消費(fèi)者會(huì)在與公眾人物的互動(dòng)過(guò)程中形成準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系，而準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系對(duì)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知、購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為具有正向影響[3]。傳統(tǒng)明星代言具有提高品牌知名度、吸引人們對(duì)廣告信息的注意、提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿等效果[4]。傳統(tǒng)明星和KOL主播在個(gè)人形象上更具吸引力，而形象這種非文本的信息線索會(huì)左右消費(fèi)者對(duì)其代言產(chǎn)品的感知[5]。因此，本研究提出以下假設(shè)。

H1：在公益帶貨直播中，不同類型的主播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響不同。

(二)心理距離的中介效應(yīng)

心理距離是指?jìng)€(gè)體的主觀距離感知，其效應(yīng)范圍在個(gè)體的心理感知空間內(nèi)。心理距離通常認(rèn)為有四個(gè)維度，即社會(huì)距離、時(shí)間距離、空間距離、假設(shè)性／概率等[6]。心理距離對(duì)消費(fèi)者決策的影響主要可以從產(chǎn)品選擇、評(píng)估、購(gòu)買意愿等方面體現(xiàn)。在購(gòu)買意愿上，心理距離感知影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知與判斷[7]。即消費(fèi)者在購(gòu)買行為產(chǎn)生之前，通過(guò)與推銷員進(jìn)行互動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生一定的感知，如果感知到的心理距離更親密、更接近時(shí)，會(huì)更容易提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。據(jù)此，提出假設(shè)。

H2：心理距離在公益直播帶貨主播類型與購(gòu)買意愿之間具有中介效應(yīng)。

(三)沖動(dòng)性的調(diào)節(jié)作用分析

沖動(dòng)是一種社會(huì)心理特征，對(duì)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為發(fā)揮著重要作用[8]。此外，高沖動(dòng)性消費(fèi)者對(duì)突然或意想不到的刺激持開(kāi)放、積極的態(tài)度[9]。消費(fèi)者受到外界誘惑時(shí)，如導(dǎo)購(gòu)的介紹、外部環(huán)境特征、網(wǎng)頁(yè)特征、直播環(huán)境等，會(huì)產(chǎn)生一種積極的情緒反應(yīng)，其沖動(dòng)程度會(huì)上升[10]。同時(shí)，用戶的沖動(dòng)性更容易受到產(chǎn)品推薦人的影響[11]。

本研究認(rèn)為，觀看直播時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者沖動(dòng)性程度越高，就越有可能對(duì)主播內(nèi)容、主播或者主播環(huán)境等產(chǎn)生積極情緒和反應(yīng)，從而拉近與主播之間的心理距離。因此，本研究提出以下假設(shè)。

H3：在公益帶貨直播中，消費(fèi)者沖動(dòng)性在主播與心理距離中有調(diào)節(jié)作用，即消費(fèi)者沖動(dòng)性越高，感知到的主播與消費(fèi)者二者之間的心理距離越短。

圖1 研究模型

三、研究設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)采取隨機(jī)抽樣的方式，在華南理工大學(xué)隨機(jī)抽取300名師生。正式實(shí)驗(yàn)預(yù)計(jì)發(fā)放實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷300份，將男女以1：1的比例加以控制。

實(shí)驗(yàn)?zāi)M直播營(yíng)銷的情境，喚起實(shí)驗(yàn)對(duì)象對(duì)直播的記憶和感受。首先，實(shí)驗(yàn)采用單因素三水平被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)(主播類型：官員vsKOLvs傳統(tǒng)明星)，傳統(tǒng)明星主播和KOL主播、官員主播三者的性別、直播平臺(tái)等基本一致。被試者觀看線上三種類型主播帶貨視頻，為了排除其他因素的干擾，本實(shí)驗(yàn)的直播界面真實(shí)還原了日常生活中的直播場(chǎng)景。所有參與問(wèn)卷調(diào)查的人員隨機(jī)分配到不同的實(shí)驗(yàn)小組，線上觀看產(chǎn)品推薦直播后進(jìn)行問(wèn)卷的填寫(xiě)。此外，本研究還調(diào)查了被試者對(duì)該產(chǎn)品推薦視頻中主播的喜愛(ài)度，以此來(lái)剔除掉因主播個(gè)人特征帶來(lái)的干擾。在問(wèn)卷調(diào)查的最后，被試者需要回答包括年齡、性別、教育背景、收入情況等項(xiàng)目在內(nèi)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量。本次調(diào)查實(shí)驗(yàn)發(fā)放300份問(wèn)卷，回收273份有效問(wèn)卷，問(wèn)卷回收率為91%。其中傳統(tǒng)明星、KOL直播組、官員組的問(wèn)卷1：1：1平均分布。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

(一)主效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究以主播類型(KOL主播、傳統(tǒng)明星主播、官員主播)為自變量，消費(fèi)者品購(gòu)買意愿為因變量進(jìn)行單因素方差分析，探究假設(shè)1是否成立。

由表1可以看出，不同主播類型在95%置信區(qū)間水平下顯著影響了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。其中傳統(tǒng)明星主播和官員主播相比KOL帶貨能產(chǎn)生更高的購(gòu)買意愿(M傳統(tǒng)明星＝5.20，M官員＝5.10，MKOL=4.93，F(xiàn)＝3.269，P＜0.05)，假設(shè)H1得到了驗(yàn)證。

表1 主播類型對(duì)品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿的方差分析

(二)中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究首先以主播類型(傳統(tǒng)明星主播、KOL主播、官員主播)為自變量，消費(fèi)者心理距離為因變量進(jìn)行方差分析，驗(yàn)證中介變量的差異性。

從表2可以看出KOL主播、傳統(tǒng)明星主播和官員主播在95%置信區(qū)間水平下顯著影響了消費(fèi)者對(duì)主播的心理距離感知，KOL類主播在三種類型的主播之中能讓消費(fèi)者產(chǎn)生最高的心理距離(MKOL＝5.42，M官員＝5.18，M傳統(tǒng)明星＝5.37，F(xiàn)＝2.939，P≤0.05)。

表2 心理距離的方差分析

接下來(lái)進(jìn)行心理距離的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。采用Bootstrap方法對(duì)實(shí)驗(yàn)的中介效應(yīng)進(jìn)行多重中介效應(yīng)檢驗(yàn)。

表3 心理距離的中介檢驗(yàn)結(jié)果

接下來(lái)用分類自變量模型進(jìn)行Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn)，將自變量以官員參照編碼為兩個(gè)變量。結(jié)果發(fā)現(xiàn)在95%置信區(qū)間下，傳統(tǒng)明星(vs官員)對(duì)購(gòu)買意愿的影響不受到心理距離的中介影響(LLCI=-0.0092ULCI=0.1932)；KOL(vs官員)對(duì)購(gòu)買意愿的影響受到心理距離的中介影響(LLCI=0.0088，ULCI=0.1639)，中介效應(yīng)大小為0.0608。此外，官員vsKOL對(duì)購(gòu)買意愿的直接影響顯著(Effect=-0.2477,SE=0.1023,95%CI=[-0.4490,-0.0463](p≤0.05)，心理距離不是KOL(vs.官員)影響購(gòu)買意愿的唯一中介變量。假設(shè)H2得到驗(yàn)證。

(三)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究進(jìn)一步對(duì)有調(diào)節(jié)作用的中介變量模型進(jìn)行檢驗(yàn)，選擇模型7，樣本量為5 000，在95%置信區(qū)間下,以組別為自變量X(賦值為官員1=，KOL=2),購(gòu)買意愿為因變量Y,心理距離為中介變量M，沖動(dòng)性為調(diào)節(jié)變量W。

表4 調(diào)節(jié)變量檢驗(yàn)結(jié)果Ⅰ

表4 調(diào)節(jié)變量檢驗(yàn)結(jié)果Ⅱ

在95%置信區(qū)間下，中介變量在自變量主播類型和中介變量之間發(fā)揮了作用。Bootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間分別為95%CI=[0.0032,0.1546]，不包含0，中介效應(yīng)大小為0.06。進(jìn)一步按照均值、均值加減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，區(qū)分了低、中、高三種沖動(dòng)性，分析了在不同沖動(dòng)性狀態(tài)下主播類型對(duì)購(gòu)買意愿影響中心理距離的中介效應(yīng)。數(shù)據(jù)結(jié)果表明，對(duì)于中等沖動(dòng)性和高等沖動(dòng)性的消費(fèi)者，心理距離的中介效應(yīng)顯著，Bootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間分別為(0.0210，0.2145)和(0.0433，0.3476)，均不包含0；而對(duì)于低沖動(dòng)性的消費(fèi)者，心理距離并不發(fā)揮中介作用(-0.0544，0.1272)，該區(qū)間包含0。假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

五、研究結(jié)論和啟示

本研究發(fā)現(xiàn)，在公益帶貨直播情境下，在三種主播類型中，傳統(tǒng)明星主播帶貨對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿影響最強(qiáng)，官員主播次之，而KOL主播的影響最弱，且傳統(tǒng)明星和官員主播的影響較為接近。此外，本研究發(fā)現(xiàn)直播購(gòu)物中消費(fèi)者對(duì)主播心理距離感知中介了不同類型的主播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。消費(fèi)者的沖動(dòng)性在主播類型對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響中存在調(diào)節(jié)作用。這說(shuō)明，在本研究的語(yǔ)境下，在公益帶貨直播情境下，相比KOL主播，可以優(yōu)先考慮選擇傳統(tǒng)明星或者官員直播進(jìn)行公益帶貨。

本研究對(duì)于政府制定公益直播策略有一定的借鑒意義?；ヂ?lián)網(wǎng)公益是近年來(lái)新出現(xiàn)的公益模式，公益帶貨直播給我國(guó)公益形式賦予了新的活力，公益直播不僅能帶動(dòng)貧困地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而且能拓展貧困地區(qū)的銷售渠道和經(jīng)營(yíng)模式，改變農(nóng)民的銷售理念?；ヂ?lián)網(wǎng)公益凝聚社會(huì)愛(ài)心、提高社會(huì)福祉，使得參與人群更加多元，公益信息得到了迅速雙向傳播，促進(jìn)了和諧社會(huì)與美麗中國(guó)的建設(shè)。