◎倪浩然

(山東廣播電視臺(tái)，山東 濟(jì)南 250013)

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展過(guò)程中，多元文化元素對(duì)社會(huì)受眾的精神和理念帶來(lái)了較大的沖擊，并且一系列社會(huì)現(xiàn)象也影響了社會(huì)受眾價(jià)值觀的形成。在這種情況下，做好社會(huì)受眾的精神文明建設(shè)就顯得非常重要，可以引導(dǎo)社會(huì)受眾形成正確的價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)整個(gè)社會(huì)的和諧發(fā)展。在這個(gè)過(guò)程中，社會(huì)公益宣傳片可以起到顯著的正向促進(jìn)作用。但結(jié)合當(dāng)前的實(shí)際情況來(lái)看，社會(huì)公益宣傳片并沒(méi)有發(fā)揮預(yù)期的效果，其主要原因是宣傳片的制作質(zhì)量比較一般。本文將以此為切入點(diǎn)，談一談社會(huì)公益宣傳片制作過(guò)程中存在的問(wèn)題與高質(zhì)量制作對(duì)策。

一、社會(huì)公益宣傳片的傳播特點(diǎn)與創(chuàng)意表現(xiàn)手法

(一)社會(huì)公益宣傳片的傳播特點(diǎn)

社會(huì)公益宣傳片在傳播過(guò)程中也表現(xiàn)出了較多的特點(diǎn)，這里從幾個(gè)方面進(jìn)行綜合闡述。第一，以官方傳播主體為主。社會(huì)公益宣傳片的公益性質(zhì)非常顯著，通常都以官方傳播主體為主，比如政府部門(mén)等。同時(shí)，還有一些公益組織等主體也會(huì)制作與傳播公益宣傳片。因此，社會(huì)公益宣傳片的傳播主體相對(duì)來(lái)說(shuō)比較單一[1]。第二，傳播信息大眾化。社會(huì)公益宣傳片的受眾是所有社會(huì)民眾，因此傳播信息也具有大眾化的特點(diǎn)。即社會(huì)公益宣傳片在傳播過(guò)程中，需要結(jié)合受眾審美選擇傳播方式，使宣傳片內(nèi)容可以在社會(huì)中取得更好的傳播效果。第三，更容易在傳播中實(shí)現(xiàn)共情。社會(huì)公益宣傳片更容易在傳播過(guò)程中實(shí)現(xiàn)共情，使得社會(huì)受眾充分感知宣傳片的主題思想，并產(chǎn)生情感上的認(rèn)同。

(二)社會(huì)公益宣傳片的創(chuàng)意表現(xiàn)手法

二、社會(huì)公益宣傳片制作過(guò)程中存在的問(wèn)題

社會(huì)公益宣傳片在社會(huì)層面上可以取得較好的傳播效果，維護(hù)我國(guó)社會(huì)的穩(wěn)定發(fā)展。但是現(xiàn)階段社會(huì)公益宣傳片制作過(guò)程中還存在較多問(wèn)題，導(dǎo)致宣傳片很難發(fā)揮預(yù)期的效果。下面結(jié)合實(shí)際情況，從多個(gè)角度談一談我國(guó)社會(huì)公益宣傳片制作過(guò)程中遇到的具體問(wèn)題。

(一)宣傳片制作創(chuàng)意不足

結(jié)合當(dāng)前我國(guó)社會(huì)公益宣傳片的制作現(xiàn)狀來(lái)看，同質(zhì)化情況還比較顯著。即很多公益宣傳片的故事內(nèi)容和創(chuàng)作切入點(diǎn)都比較老套，很難吸引社會(huì)受眾的注意力，最終也就無(wú)法在社會(huì)中取得較好的傳播效果。之所以出現(xiàn)這種情況，主要就是因?yàn)樯鐣?huì)公益宣傳片的制作創(chuàng)意不足，無(wú)法找到新的創(chuàng)意設(shè)計(jì)點(diǎn)，只能沿用老舊的設(shè)計(jì)內(nèi)容與手法[3]。事實(shí)上，在當(dāng)前新媒體時(shí)代背景下，社會(huì)公益宣傳片的創(chuàng)意設(shè)計(jì)是非常重要的。這是因?yàn)樾旅襟w環(huán)境中涌現(xiàn)了大量的信息，如果宣傳片的創(chuàng)意不足，就會(huì)被淹沒(méi)在繁冗的信息流中。除此之外，缺乏創(chuàng)意的宣傳片也不符合社會(huì)受眾的審美取向，導(dǎo)致公益宣傳片很難引發(fā)社會(huì)受眾的情感認(rèn)同，甚至?xí)?duì)公益宣傳片產(chǎn)生抵觸心理。

(二)宣傳片制作技術(shù)落后

社會(huì)公益宣傳片主要通過(guò)解讀社會(huì)事件、日常行為等內(nèi)容來(lái)吸引社會(huì)受眾的注意力，對(duì)于制作技術(shù)有一定的要求。而結(jié)合現(xiàn)階段社會(huì)公益宣傳片的制作現(xiàn)狀來(lái)看，很多制作主體并沒(méi)有掌握相對(duì)高超的制作技術(shù)，導(dǎo)致宣傳片的制作效果比較有限。比如，在針對(duì)“廣場(chǎng)舞”和“摩托車(chē)安全駕駛”等民生主題制作社會(huì)公益宣傳片的時(shí)候，需要拍攝人員具備精湛的拍攝技術(shù)，以及大量社會(huì)受眾參與拍攝。由于制作團(tuán)隊(duì)的制作技術(shù)有限，導(dǎo)致最終形成的宣傳片很難具備較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，使得宣傳片與現(xiàn)實(shí)生活存在較大的距離，很難使社會(huì)受眾產(chǎn)生內(nèi)心觸動(dòng)，降低了宣傳片的傳播效果。

(三)宣傳片制作缺乏資金

現(xiàn)階段，我國(guó)社會(huì)公益宣傳片的運(yùn)作機(jī)制還不完善，導(dǎo)致宣傳片制作過(guò)程中面臨較為顯著的資金困境。相較于其他類(lèi)型的影片而言，社會(huì)公益宣傳片具有突出的公益性質(zhì)，很難通過(guò)宣傳片獲得可觀的經(jīng)濟(jì)收益。這也使得制作主體和其他組織在社會(huì)公益宣傳片上的資金投入比較有限，致使社會(huì)公益宣傳片很難獲得充足的資金支持。即便獲得社會(huì)廣告公司或者一些民間企業(yè)的短期投入，這些資金也難以產(chǎn)生長(zhǎng)期效果，導(dǎo)致社會(huì)公益宣傳片的制作難度較大。一些社會(huì)公益宣傳片受到資金限制，不得不降低制作標(biāo)準(zhǔn)。這讓本身質(zhì)量就不是很高的社會(huì)公益宣傳片，更難具有較好的品質(zhì)。

(四)宣傳片傳播效果較差

我國(guó)的社會(huì)公益宣傳片并沒(méi)有取得預(yù)期的傳播效果，即社會(huì)公益宣傳片在復(fù)雜社會(huì)環(huán)境中很容易被忽視，社會(huì)受眾主動(dòng)傳播宣傳片的意愿也不強(qiáng)烈，這導(dǎo)致社會(huì)公益宣傳片很難在社會(huì)環(huán)境中產(chǎn)生較大的反響[4]。在早期的時(shí)候，為了提高社會(huì)公益宣傳片的傳播效果，通常都會(huì)邀請(qǐng)一些明星參演，借助于明星的影響力與號(hào)召力來(lái)達(dá)到一定的宣傳效果。比如，邀請(qǐng)姚明拍攝“沒(méi)有買(mǎi)賣(mài)，就沒(méi)有殺害”的公益廣告，呼吁中國(guó)民眾不吃魚(yú)翅。但這類(lèi)廣告很難讓社會(huì)受眾引發(fā)心理共鳴，最終起到的傳播效果也比較有限。除此之外，現(xiàn)階段我國(guó)很多社會(huì)公益宣傳片在新媒體環(huán)境中的傳播效果都比較有限，沒(méi)有把握好新媒體傳播的特點(diǎn)，導(dǎo)致宣傳片作品很難在新媒體平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)快速傳播，時(shí)常陷入傳播困境。

三、社會(huì)公益宣傳片高質(zhì)量制作的對(duì)策

社會(huì)公益宣傳片在制作過(guò)程是比較專(zhuān)業(yè)的，制作團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該靈活尋找宣傳片內(nèi)容的切入點(diǎn)，并積極使用多種新型制作技術(shù)，使得最終制作出來(lái)的宣傳片更加生動(dòng)，能夠引發(fā)社會(huì)受眾的情感共鳴。這里結(jié)合社會(huì)公益宣傳片的具體制作內(nèi)容展開(kāi)全面分析，探討宣傳片高質(zhì)量制作的有效對(duì)策。

(一)豐富宣傳片制作的創(chuàng)新元素

社會(huì)公益宣傳片在創(chuàng)作過(guò)程中，應(yīng)該積極豐富創(chuàng)意元素，提高公益宣傳片的質(zhì)量，使得公益宣傳片可以在社會(huì)環(huán)境中取得更好的傳播效果。這里對(duì)幾種常用的創(chuàng)意設(shè)計(jì)方式進(jìn)行綜合闡述。

第一，對(duì)比襯托的創(chuàng)意設(shè)計(jì)方式。對(duì)比襯托主要是指使用相同的素材在不同狀態(tài)下產(chǎn)生對(duì)比呈現(xiàn)的效果，能夠形成較大的反差，給受眾帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。在使用這種創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法的時(shí)候，制作人員需要選取對(duì)比度較高的背景，同時(shí)還要使用對(duì)比展示的方式呈現(xiàn)主題，使得畫(huà)面具有強(qiáng)烈的反差感。通過(guò)這種方式，可以給受眾留下較深的視覺(jué)印象，再加上對(duì)比反差的內(nèi)容，能夠引發(fā)受眾的情感共鳴。

“至少，在S看來(lái)那個(gè)女人就是這么好，他們的愛(ài)情就是這么好，簡(jiǎn)單，直接，毫無(wú)保留，又狂野又純真。她瞧得上的男人沒(méi)幾個(gè)。她不是省油的燈，跟S一樣，閱人無(wú)數(shù)而又不屑一顧。他們?cè)駜啥滹h蕩的云，像隨心所欲的風(fēng)，沒(méi)有障礙和負(fù)擔(dān)，各自越過(guò)了河流、樹(shù)林、沙漠乃至國(guó)境線……跟虛空融為一體。天空那么遼遠(yuǎn)廣闊，這兩朵云卻狹路相逢，猛然相撞，迸發(fā)出了雷霆和電光。于是風(fēng)起云涌，山河為之變色，草木摧折，暴雨驟至，粗大的雨柱如巨人掙斷的鎖鏈，從天而降，撒落了一地，天空和大地都被一片白茫茫的雨幕所覆蓋。那個(gè)女人在S的懷里流下了喜悅的淚水，正是她淚雨滂沱的臉龐讓S想起了被暴雨洗劫的夏日天空?！?/p>

第二，直觀展示的創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法。即制作人員將主題內(nèi)容直接呈現(xiàn)出來(lái)，并完成人物、場(chǎng)景、語(yǔ)言等多個(gè)細(xì)節(jié)的優(yōu)化與調(diào)整，以最質(zhì)樸的情感影響受眾，吸引受眾的注意力，引發(fā)他們的深層次思考，達(dá)到激勵(lì)人心等目的[5]。比如，在公益宣傳片《中國(guó)夢(mèng)·我的夢(mèng)》的“夢(mèng)娃”形象設(shè)計(jì)過(guò)程中，就通過(guò)“夢(mèng)娃”的一些簡(jiǎn)單手勢(shì)動(dòng)作展現(xiàn)廣告主題，使得廣告主題內(nèi)容更容易深入人心。

第三，仿擬隱寓的創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法。社會(huì)公益宣傳片的主題通常都是當(dāng)前時(shí)代背景下比較熱門(mén)的社會(huì)問(wèn)題，具有一定的嚴(yán)肅性和嚴(yán)謹(jǐn)性。通過(guò)仿擬隱寓的創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法，可以將原本比較嚴(yán)肅的主題內(nèi)容，轉(zhuǎn)化為趣味性較強(qiáng)的元素，深入淺出地展現(xiàn)主題內(nèi)容，使得人們?cè)谟淇煊^看的同時(shí)，也能夠進(jìn)行深層次思考，最終達(dá)到寓教于樂(lè)的傳播效果。

第四，生活化的創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法。社會(huì)公益宣傳片的主題內(nèi)容往往都落腳于社會(huì)受眾的普通生活，因此在制作公益宣傳片的時(shí)候，制作人員也要具有較高的生活敏感度，深入到普通社會(huì)受眾的生活場(chǎng)景中，感知社會(huì)受眾對(duì)于各類(lèi)社會(huì)問(wèn)題的看法。在具體制作公益宣傳片的時(shí)候，制作人員也要適當(dāng)增添宣傳片中的煙火氣息，使得宣傳片更接地氣，更容易在社會(huì)受眾群體中進(jìn)行傳播。生活化創(chuàng)意設(shè)計(jì)的重中之重就是貼合社會(huì)受眾的實(shí)際生活，要求具有較強(qiáng)的真實(shí)性。因此，制作人員在做出小樣以后，可以面向社會(huì)受眾進(jìn)行簡(jiǎn)單的調(diào)研反饋，立足于社會(huì)受眾對(duì)于小樣的看法，進(jìn)行生活化創(chuàng)意設(shè)計(jì)的優(yōu)化與調(diào)整，進(jìn)一步提高公益宣傳片的制作質(zhì)量。

(二)做好宣傳片制作技術(shù)的管理

社會(huì)公益宣傳片制作過(guò)程中，制作技術(shù)是非常關(guān)鍵的，在很大程度上關(guān)系著宣傳片的最終質(zhì)量。因此，制作團(tuán)隊(duì)一定要結(jié)合實(shí)際情況，靈活選擇宣傳片的制作技術(shù)，并能夠積極更新新技術(shù)。

第一，在公益宣傳片拍攝前期，制作團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該準(zhǔn)確把握公益宣傳片的整體風(fēng)格，并完成拍攝活動(dòng)的設(shè)計(jì)方案與視聽(tīng)方案，明確后續(xù)拍攝公益宣傳片的各項(xiàng)技術(shù)要點(diǎn)。通過(guò)這種方式，就可以確定公益宣傳片的主題基調(diào)，充分發(fā)揮不同制作技術(shù)的效果，提高宣傳片的藝術(shù)張力與表現(xiàn)力。除此之外，制作團(tuán)隊(duì)還要做好各類(lèi)設(shè)備工具的準(zhǔn)備工作，制定宣傳片素材的采集方案，保證后續(xù)制作工作可以穩(wěn)步進(jìn)行。

第二，在公益宣傳片拍攝與制作過(guò)程中，制作人員一定要做好技術(shù)管理，調(diào)整好鏡頭比例、調(diào)度等元素，能夠產(chǎn)出具有藝術(shù)美感的素材作品[6]。在制作宣傳片的時(shí)候，制作人員也要靈活使用一些影視特效技術(shù)，進(jìn)一步凸顯宣傳片的創(chuàng)意內(nèi)容，起到事半功倍的效果。在這個(gè)過(guò)程中，制作團(tuán)隊(duì)也要積極學(xué)習(xí)新技術(shù)，并掌握不同新技術(shù)的應(yīng)用特點(diǎn)與場(chǎng)景，充分發(fā)揮其價(jià)值。

(三)全面拓展多元資金供給渠道

社會(huì)公益宣傳片制作過(guò)程中很容易面臨資金困境，不利于宣傳片保持預(yù)期的質(zhì)量。因此，應(yīng)該全面拓展公益宣傳片的資金供給渠道。

第一，相關(guān)政府部門(mén)可以考慮設(shè)立社會(huì)公益宣傳片的專(zhuān)項(xiàng)資金，實(shí)現(xiàn)這類(lèi)資金的專(zhuān)款專(zhuān)用，更好地對(duì)這筆資金進(jìn)行統(tǒng)籌管理。在這個(gè)過(guò)程中，政府部門(mén)也可以考慮引導(dǎo)社會(huì)組織組建公益宣傳片的基金機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)宣傳片籌資集資的合法化與規(guī)范化，同時(shí)也能夠起到社會(huì)監(jiān)督作用，保證這些資金能夠得到較好的應(yīng)用。

第二，相關(guān)政府部門(mén)應(yīng)該大力推動(dòng)企業(yè)贊助、公開(kāi)競(jìng)標(biāo)、公平拍賣(mài)等多種融資方式，拓寬公益宣傳片的資金供給渠道，使得公益宣傳片可以得到更大的資金支撐。在這個(gè)過(guò)程中，政府部門(mén)也要明確不同融資方式的特點(diǎn)，并做好針對(duì)性的管理工作，保證資金供給渠道可以有條不紊地運(yùn)作。

(四)依托于新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播

當(dāng)前我國(guó)已經(jīng)全面進(jìn)入融媒體時(shí)代，新媒體平臺(tái)也成為了信息傳播與交互的重要平臺(tái)。對(duì)于社會(huì)公益宣傳片來(lái)說(shuō)，要想在當(dāng)今時(shí)代背景下取得較好的傳播效果，就必須要充分重視新媒體平臺(tái)，并采取針對(duì)性較強(qiáng)的傳播策略。

第一，優(yōu)化公益宣傳片的制作風(fēng)格。新媒體時(shí)代社會(huì)受眾周?chē)男畔⒘糠浅６啵嫘麄髌朐谛旅襟w平臺(tái)中吸引社會(huì)受眾的目光，就必須要做好當(dāng)前受眾審美情況的深入調(diào)研，并結(jié)合新媒體傳播特點(diǎn)，確定公益宣傳片的制作風(fēng)格，使得宣傳片可以在新媒體平臺(tái)中獨(dú)樹(shù)一幟，提高宣傳片的影響力。

第二，突破傳統(tǒng)宣傳片的靜態(tài)影片模式，提高傳播過(guò)程中的交互性。新媒體平臺(tái)是一個(gè)信息雙向流通的新型傳播渠道，社會(huì)受眾在新媒體平臺(tái)中都有主動(dòng)傳播信息的需求偏好。在這種情況下，依靠傳統(tǒng)單向信息傳播的公益宣傳影片和廣告很難取得較好的傳播效果。因此，制作團(tuán)隊(duì)可以考慮積極進(jìn)行信息傳播方式的優(yōu)化與調(diào)整，設(shè)計(jì)一些小游戲等模塊，使得公益宣傳片在傳播過(guò)程中可以讓社會(huì)受眾主動(dòng)參與其中，提高宣傳片的影響力。比如，在“出行戴頭盔”的宣傳片中，可以設(shè)置“道路小交警”的小游戲，讓受眾扮演交警角色，攔截路上沒(méi)有戴頭盔或者不規(guī)范戴頭盔的受眾。通過(guò)這些方式，可以強(qiáng)化公益宣傳片在新媒體平臺(tái)中的傳播效果，提高公益宣傳片在社會(huì)層面的影響力。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，社會(huì)公益宣傳片可以在社會(huì)主義精神文明建設(shè)過(guò)程中發(fā)揮顯著的正向促進(jìn)作用，應(yīng)該在后續(xù)引起社會(huì)各界的充分關(guān)注。在具體制作社會(huì)公益宣傳片的時(shí)候，制作團(tuán)隊(duì)也要多從生活場(chǎng)景中搜集素材，提高宣傳片的創(chuàng)意設(shè)計(jì)水平，使得宣傳片的故事內(nèi)容可以深入人心，引發(fā)社會(huì)受眾的情感共鳴。除此之外，制作團(tuán)隊(duì)還要積極了解現(xiàn)階段關(guān)于社會(huì)公益宣傳片的先進(jìn)制作技術(shù)，積極更新視頻制作理念與工具，使得最終制作出來(lái)的宣傳片具有更豐富的藝術(shù)內(nèi)涵，從而顯著提高社會(huì)公益宣傳片的社會(huì)影響力，取得預(yù)期的宣傳效果。