◎閻 妍

(亞馬遜中國，北京 100025)

跨國企業(yè)為了提升自身的認(rèn)知度、美譽(yù)度以及和諧度，通過多樣的傳播方法展開相關(guān)的工作。企業(yè)的經(jīng)營和傳播不可脫離，而公共關(guān)系與傳播部門為跨國企業(yè)提供了重要的傳播條件，成為企業(yè)發(fā)展不可分割的重要部分。企業(yè)想要充分發(fā)揮公共關(guān)系與傳播的作用，勢(shì)必要全面了解公共關(guān)系與傳播在跨國企業(yè)的職責(zé)與特點(diǎn)，促進(jìn)公共關(guān)系與傳播履行職責(zé)，以此推動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益的不斷提升，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

一、公共關(guān)系與傳播部門在跨國企業(yè)的基本職責(zé)

(一)戰(zhàn)略決策

公共關(guān)系傳播在企業(yè)戰(zhàn)略決策中具有不可替代的作用，企業(yè)通過關(guān)注公共關(guān)系傳播部門，可找到科學(xué)的戰(zhàn)略決策方向，企業(yè)將公共關(guān)系與傳播內(nèi)容納入到戰(zhàn)略決策中，也是檢視公共關(guān)系傳播部門是否履行職責(zé)的關(guān)鍵。如果公共關(guān)系傳播部門不明確企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略決策的含義，就無法充分履行自身職責(zé)，發(fā)揮部門作用，推動(dòng)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略決策[1]。

在很多企業(yè)中，因?yàn)楣碴P(guān)系與傳播不明確自身職責(zé)，所以導(dǎo)致部門人員未充分發(fā)揮協(xié)調(diào)與溝通的作用，企業(yè)形象宣傳推廣不足，導(dǎo)致與企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)脫離，雖然部分部門人員明確企業(yè)戰(zhàn)略決策目標(biāo)，并履行個(gè)人責(zé)任，但存在工作缺乏主動(dòng)性的問題，導(dǎo)致無法使公共關(guān)系與傳播部門及企業(yè)的戰(zhàn)略思想契合，部門執(zhí)行力度極大下降，限制了企業(yè)的發(fā)展。

(二)企業(yè)文化構(gòu)建

在跨國企業(yè)中，企業(yè)文化構(gòu)建是不可或缺的內(nèi)容，在眾多跨國企業(yè)中，企業(yè)文化構(gòu)建通過公共關(guān)系傳播來擴(kuò)大文化影響力，加強(qiáng)文化在企業(yè)內(nèi)部的滲透，例如通過培訓(xùn)活動(dòng)以及資料宣傳等，強(qiáng)化企業(yè)文化在企業(yè)內(nèi)部的影響，以及在外界經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)與社會(huì)中的影響，從而提高受眾對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同性、認(rèn)知度，并提高受眾對(duì)企業(yè)文化的忠誠度。通過公共關(guān)系與傳播部門，可以充分協(xié)助企業(yè)宣傳經(jīng)營理念、核心價(jià)值觀等，并有計(jì)劃、有針對(duì)性地向受眾傳播文化內(nèi)容以及思想，從而完成企業(yè)文化的傳播與滲透。例如，常見的形式有企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)站、企業(yè)刊物，以及線上線下組織活動(dòng)等等，以此利用公共關(guān)系與傳播增強(qiáng)企業(yè)文化的影響效果。

(三)信息傳遞

信息傳遞是公共關(guān)系與傳播的基本職能，向公眾傳播信息也是公共關(guān)系人員最基礎(chǔ)的工作。為了保證信息傳播的效果，公關(guān)人員需要了解關(guān)于傳播的基礎(chǔ)理論、模式，以及媒體途徑，并掌握有效的傳播技巧與方法，具備較強(qiáng)的溝通意識(shí)與傳播能力，以及相關(guān)的工作經(jīng)驗(yàn)。弗雷德里克·威廉斯曾經(jīng)說過，“文明的發(fā)展只有通過人類的傳播過程才成為了可能”。信息的傳播，是人類社會(huì)最普遍的現(xiàn)象和基本行為[2]。在現(xiàn)代社會(huì)中，傳播在信息交流的基礎(chǔ)上，通過傳播的信息與傳播媒介，實(shí)現(xiàn)了信息的傳遞，不僅加快了傳播速度，也降低了傳播的成本。

在跨國企業(yè)公共關(guān)系傳播中，信息傳遞需要兩個(gè)重要因素，即透明公開與雙向溝通。跨國企業(yè)的管理者與領(lǐng)導(dǎo)者們，大多利用公共關(guān)系傳播來增強(qiáng)與員工聯(lián)系的緊密性，并結(jié)合企業(yè)發(fā)展特色建立豐富的溝通渠道，例如通過反饋信箱、組織會(huì)議等等。在溝通渠道中，堅(jiān)持透明公開的原則，向內(nèi)部員工廣泛收集和公開相關(guān)信息。而對(duì)于外部受眾，信息傳遞的渠道更加廣泛，尤其是在新媒體誕生以后，通過公共關(guān)系傳播實(shí)現(xiàn)信息傳遞，不僅可擴(kuò)大企業(yè)文化的影響，還可拓展企業(yè)發(fā)展方向，從而保證企業(yè)成長(zhǎng)與持續(xù)發(fā)展。

(四)市場(chǎng)活動(dòng)

市場(chǎng)活動(dòng)的作用在于，通過組織活動(dòng)與公眾溝通交流，提升公眾的忠誠度與黏合度，以此促進(jìn)跨國企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)定發(fā)展。通過市場(chǎng)活動(dòng)，可以幫助企業(yè)樹立良好的形象，提升企業(yè)的影響力，提高企業(yè)的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。公共關(guān)系傳播的職能在于，協(xié)助跨國企業(yè)相關(guān)部門，建設(shè)并完善品牌及組織市場(chǎng)活動(dòng)，針對(duì)受眾群體進(jìn)行分析，并設(shè)計(jì)符合受眾群體需求與要求的活動(dòng)形式，從而提升企業(yè)的品牌認(rèn)知。

(五)對(duì)外聯(lián)絡(luò)

公共關(guān)系傳播屬于一種有組織、有計(jì)劃，且有一定規(guī)模的信息交流活動(dòng)，具有互動(dòng)、共感的特點(diǎn)，而公共關(guān)系傳播中對(duì)外聯(lián)絡(luò)屬于其基礎(chǔ)職責(zé)，也是核心職責(zé)之一。在當(dāng)前社會(huì)中，組織并不是一種具有經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的獨(dú)立個(gè)體，而是社會(huì)的重要組成部分，所有組織都不能單獨(dú)存在，需要不同機(jī)構(gòu)之間的聯(lián)絡(luò)溝通，建立長(zhǎng)久穩(wěn)定的關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。因此，對(duì)外聯(lián)絡(luò)職能對(duì)于跨國企業(yè)而言非常重要?？鐕髽I(yè)自身具有法律法規(guī)、企業(yè)文化以及規(guī)模等優(yōu)勢(shì)，所以應(yīng)明確公共關(guān)系對(duì)外聯(lián)絡(luò)職能的重要性，并積極應(yīng)用公共關(guān)系傳播來保持與外界的聯(lián)絡(luò)和交流，促進(jìn)外界關(guān)系穩(wěn)定協(xié)調(diào)。例如，跨國企業(yè)通過發(fā)揮自身作用，幫助國家或不同地區(qū)構(gòu)建交流聯(lián)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境，以此提升企業(yè)生存能力[3]。

(六)媒體關(guān)系

公共關(guān)系傳播的基本方式主要有人際傳播、群體傳播、組織傳播，以及大眾傳播。媒體屬于實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系傳播的重要方式，但相較于基礎(chǔ)的信息傳播職能，公共關(guān)系傳播在媒體中的傳播職能，為企業(yè)帶來的影響力更加廣泛。并且結(jié)合公共關(guān)系傳播的流程來看，主要分為下行傳播、上行傳播，以及平行與交叉?zhèn)鞑?，借助媒體關(guān)系，不僅可以為公共關(guān)系傳播帶來更加豐富的渠道，也可以增強(qiáng)公共關(guān)系傳播效果。

在當(dāng)前現(xiàn)代化媒體環(huán)境下，媒體關(guān)系受到了跨國企業(yè)的廣泛關(guān)注，并成為企業(yè)公共關(guān)系傳播部門的重要工作渠道。公關(guān)人員通過分析受眾群體的喜好與關(guān)注內(nèi)容，借助媒體渠道不斷向外輸送與傳播企業(yè)經(jīng)營理念、內(nèi)部文化，以此提升受眾對(duì)企業(yè)的關(guān)注度，增強(qiáng)企業(yè)的影響力。同時(shí)，與媒體互動(dòng)交流，增進(jìn)關(guān)系，也是公關(guān)人員的關(guān)鍵職能。

(七)品牌管理

跨國企業(yè)的品牌對(duì)企業(yè)而言尤為重要，品牌象征著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)地位。而品牌管理屬于較為復(fù)雜的內(nèi)容，跨國企業(yè)需要經(jīng)歷長(zhǎng)期的發(fā)展過程，才能找到自己清晰的定位，通過特定且多樣的方式，才可維護(hù)企業(yè)的品牌形象。因此，跨國企業(yè)的品牌管理也是公共關(guān)系與傳播部門的關(guān)鍵工作職能之一[4]。例如，在內(nèi)部工作中，新進(jìn)員工在進(jìn)入跨國企業(yè)后，公共關(guān)系與傳播部門首要的工作就是向員工傳遞企業(yè)品牌信息，幫助員工了解企業(yè)的發(fā)展歷史，明確企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，從而提升員工的認(rèn)同感，激發(fā)員工的凝聚力與工作積極性。公共關(guān)系與傳播在企業(yè)中不僅有信息傳遞、媒體關(guān)系、對(duì)外聯(lián)絡(luò)等相關(guān)職能，品牌管理也是公共關(guān)系部門人員重要的職責(zé)之一。

同時(shí)，公共關(guān)系與傳播最重要的職能之一，還有危機(jī)管理。許多跨國企業(yè)都存在沒有危機(jī)預(yù)防措施的問題，僅僅將危機(jī)公關(guān)定位在發(fā)生危機(jī)之后的相關(guān)活動(dòng)，導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。無論跨國企業(yè)的品牌價(jià)值或經(jīng)營規(guī)模大小，都需要具備相應(yīng)的危機(jī)管理能力，公共關(guān)系與傳播部門人員應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到在現(xiàn)代化背景下，極微小的事情都可以影響到企業(yè)的發(fā)展，所以應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自身職能，加強(qiáng)品牌風(fēng)險(xiǎn)控制，減少品牌的不良影響與損失，從而維護(hù)跨國企業(yè)的形象，為企業(yè)創(chuàng)設(shè)良好的生存環(huán)境。

二、公共關(guān)系與傳播部門在跨國企業(yè)的運(yùn)作特點(diǎn)

(一)獨(dú)立運(yùn)作

公共關(guān)系傳播部門肩負(fù)著維護(hù)企業(yè)形象與利益的職責(zé)，為了充分發(fā)揮職責(zé)作用，需要組織企業(yè)內(nèi)外部實(shí)現(xiàn)信息交流，所以有著企業(yè)“把關(guān)人”“維護(hù)者”的稱呼。公共關(guān)系與傳播部門在發(fā)揮自身職能的過程中，需要充分發(fā)揮把關(guān)人的職責(zé)，發(fā)揮對(duì)公共關(guān)系的作用，從而促進(jìn)企業(yè)取得長(zhǎng)期效益[5]。在跨國企業(yè)中，大部分公共關(guān)系和傳播部門有雙重工作職能，即組織管理職能與決策參謀職能。相較于國內(nèi)企業(yè)而言，公共關(guān)系與傳播部門與企業(yè)的業(yè)務(wù)部門、財(cái)務(wù)部門以及營銷部門具有緊密的關(guān)系，但并不依賴于其他部門，且不受其他部門管理，屬于獨(dú)立運(yùn)作的部門，其工作既為各組織與部門服務(wù)，也為各組織與部門提供支持，所以有獨(dú)立運(yùn)作的特點(diǎn)。

因公共關(guān)系與傳播部門具有戰(zhàn)略決策、信息傳遞，以及對(duì)外聯(lián)絡(luò)等職能，對(duì)于跨國企業(yè)而言，公共關(guān)系傳播部門掌握著有關(guān)企業(yè)的輿論、經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展方向等多種內(nèi)容，所以公共關(guān)系傳播部門具有參與企業(yè)決策的特點(diǎn)。而在國際貿(mào)易環(huán)境不斷加深的背景下，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，需要廣泛收集促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、提高企業(yè)效益的重要發(fā)展條件，以此為企業(yè)提供獨(dú)立的、有效的，具有參考性的內(nèi)容。獨(dú)立運(yùn)作已經(jīng)成為跨國企業(yè)所關(guān)注的公關(guān)部門的職責(zé)之一，而公共關(guān)系與傳播部門在跨國企業(yè)中占據(jù)的地位也越來越重要。在很多跨國企業(yè)中，公共關(guān)系傳播部門人員可直接參與企業(yè)的最高決策匯報(bào)工作，并為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人提供關(guān)于企業(yè)發(fā)展的意見與建議，為領(lǐng)導(dǎo)人提供企業(yè)決策參考。

(二)量身制定

與國內(nèi)企業(yè)相比，跨國企業(yè)的性質(zhì)、經(jīng)營方向不同，企業(yè)經(jīng)營理念與企業(yè)文化也有所不同，所以公共關(guān)系與傳播部門的工作重點(diǎn)也不一樣。在跨國企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中，公共關(guān)系與傳播部門需要充分圍繞企業(yè)經(jīng)營思想、發(fā)展戰(zhàn)略，以及未來發(fā)展目標(biāo)規(guī)劃來確定項(xiàng)目。在部門工作安排方面，需要根據(jù)實(shí)際的工作內(nèi)容劃分人員職責(zé)，充分圍繞部門工作目標(biāo)開展相關(guān)工作，應(yīng)在完成目標(biāo)的前提下減少資源與人力的支出，降低項(xiàng)目成本，以此增強(qiáng)項(xiàng)目人員結(jié)構(gòu)的合理性，保證工作質(zhì)量和效率。完善的公共關(guān)系與傳播部門，無須過于繁雜的工作內(nèi)容，以及過多的人員結(jié)構(gòu)，僅需人員具備較高的職責(zé)意識(shí)、業(yè)務(wù)能力，即可充分發(fā)揮公共關(guān)系與傳播部門的作用，為企業(yè)帶來良好的效益[6]。

結(jié)合公共關(guān)系傳播部門的工作執(zhí)行特點(diǎn)來看，其具有靈活性與變動(dòng)性，需要以企業(yè)經(jīng)營發(fā)展為目標(biāo)，根據(jù)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展情況，調(diào)整執(zhí)行工作的方向。因跨國企業(yè)的性質(zhì)不同，所以經(jīng)營的產(chǎn)品與市場(chǎng)定位不同，面向的受眾更加廣泛。公共關(guān)系與傳播部門在執(zhí)行工作時(shí)，要充分結(jié)合產(chǎn)品與市場(chǎng)定位方向，以及面向的受眾來制訂工作計(jì)劃。工作計(jì)劃既要符合企業(yè)的特點(diǎn)，又要滿足企業(yè)的需求，所以為企業(yè)量身定制，才能達(dá)到理想的工作效果。例如，我國進(jìn)入科技創(chuàng)新發(fā)展階段后，呈現(xiàn)了萬眾創(chuàng)新的社會(huì)發(fā)展態(tài)勢(shì)，跨國企業(yè)需要不斷加強(qiáng)科技創(chuàng)新，才能鞏固企業(yè)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)地位。而公共關(guān)系傳播則要調(diào)整工作方向，圍繞企業(yè)科技創(chuàng)新發(fā)揮自身品牌管理、媒體關(guān)系等職能，擴(kuò)大企業(yè)影響力，提高企業(yè)發(fā)展效益[7]。

(三)資源整合

想要充分發(fā)揮公共關(guān)系傳播部門的作用，確保企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，就要發(fā)揮公共關(guān)系傳播部門的資源整合職能。當(dāng)前跨國企業(yè)已經(jīng)開始廣泛關(guān)注公共關(guān)系與傳播部門的工作價(jià)值，為了保證價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，許多跨國企業(yè)通過整合社會(huì)資源來協(xié)助企業(yè)公共關(guān)系與傳播部門發(fā)揮工作價(jià)值。同時(shí)，公共關(guān)系與傳播部門也充分發(fā)揮自己“把關(guān)人”的作用，為企業(yè)量身定制工作計(jì)劃，收集大量信息，為企業(yè)提供可參考的內(nèi)容。例如，為跨國企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者提供企業(yè)相關(guān)的外界信息、外界評(píng)價(jià)，以及未來發(fā)展方向的預(yù)測(cè)等，發(fā)揮組織決策等職能，協(xié)助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者增強(qiáng)決策的可行性與實(shí)用性[8]。

同時(shí)，因跨國企業(yè)發(fā)展具有一定的特性，所以公共關(guān)系傳播部門所提供的參考內(nèi)容，需要符合企業(yè)的戰(zhàn)略性、敏感性以及整體性。公共關(guān)系傳播部門可通過融合企業(yè)決策、文化，以及市場(chǎng)策劃等多種內(nèi)容，來增強(qiáng)部門工作的資源整合性，降低企業(yè)投入成本，擴(kuò)大企業(yè)效益。針對(duì)企業(yè)已經(jīng)開展的項(xiàng)目工作，可通過細(xì)化工作、增強(qiáng)工作的專業(yè)性，來保證項(xiàng)目順利實(shí)施。公共關(guān)系與傳播部門需要發(fā)揮自身的職能特點(diǎn)，調(diào)動(dòng)外部社會(huì)資源關(guān)系，來節(jié)約企業(yè)成本，提高企業(yè)效率。例如，通過市場(chǎng)推廣活動(dòng)以及互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播等形式，來降低企業(yè)項(xiàng)目中公共關(guān)系的投入成本，增強(qiáng)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的影響力，幫助企業(yè)獲得社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。

三、結(jié)語

綜上所述，公共關(guān)系與傳播是跨國企業(yè)不可缺少的一部分。隨著國際貿(mào)易的持續(xù)發(fā)展，經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，相較于傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，跨國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻。想要保證企業(yè)在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中持續(xù)發(fā)展，企業(yè)不僅要制定科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略，還需要充分認(rèn)識(shí)到公共關(guān)系與傳播的職責(zé)與特點(diǎn)，發(fā)揮公共關(guān)系與傳播的作用。本文分析了戰(zhàn)略決策、企業(yè)文化構(gòu)建、信息傳遞、市場(chǎng)活動(dòng)等公共關(guān)系與傳播的職能，以及對(duì)外聯(lián)絡(luò)等特點(diǎn)，以期充分發(fā)揮公共關(guān)系與傳播的作用，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。