肖贛貞

愛“剁手”的消費(fèi)者（圖/視覺中國）

一年一度的“雙十一”購物節(jié)過去了，據(jù)阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年天貓“雙十一”成交額達(dá)5403億元，再創(chuàng)新高?！半p十一”逐年火爆，花樣不斷翻新，從最初的“雙十一”付款即可，再到后來的秒殺、先付定金再付尾款、跨店滿減、養(yǎng)貓任務(wù)等等，都在讓消費(fèi)者樂此不疲地付出時間與金錢，而這背后利用的是人們多種消費(fèi)心理。

追求價格低廉是最常見的消費(fèi)心理之一，也就是常說的“愛貪便宜”，這也是“雙十一”能存在并深受歡迎的本質(zhì)原因。周圍人都買，自己不買就覺得很另類，所以哪怕隨便買點什么，也要跟上“雙十一”這股“洪流”。從眾心理使自己失去理性思考，而商家正是利用消費(fèi)者這種心理，讓“雙十一”這種消費(fèi)活動一傳十、十傳百。很多人養(yǎng)成了一到“雙十一”就要買東西的習(xí)慣，不買就會覺得少點什么，這就是消費(fèi)慣性?！半p十一”的銷售額這么高，還有一個原因，就是很多人在“雙十一”之前一段時間已經(jīng)開始延遲滿足自己的消費(fèi)欲望，或是將“雙十一”購物作為一種自我獎勵，就等“雙十一”來兌現(xiàn)。

有人說：“先買了，以后肯定用得上?！薄百I一箱也是買，買兩箱也是買。既然兩箱更便宜，那當(dāng)然買兩箱?！边@就是囤積心理。商家正是利用消費(fèi)者的這種心理，通過售賣套餐、充值優(yōu)惠、湊單滿減、提高單品數(shù)量等方式提高客單量和銷售額。實際上，你囤積的東西50%都不會用，因為它們并不是你真正需要的東西，或者你并不需要那么多。對于囤積的東西，你往往還沒等用就已經(jīng)不喜歡或換了其他競品，因為人都是追求新鮮感的。

在不久前的一項研究中，心理學(xué)家調(diào)查了384位消費(fèi)者囤積商品的行為。發(fā)現(xiàn)囤積商品最主要的原因是擔(dān)心無法出門、超市不開門和自己生病，等等，由此可見人類主要的壓力來源之一是不確定性。在這種情況下，人們需要緩解壓力，找回安全感，也就更容易被大包裝的商品吸引。劍橋大學(xué)心理學(xué)家桑德·范德林登解釋說：“當(dāng)人們感到壓力時，理性會被蒙蔽，所以會更加關(guān)心別人都在干什么。如果別人囤貨，你可能就跟著囤?？吹截浖芸樟说恼掌?，人們也會收到信號，認(rèn)為囤貨才是對的。”

心理學(xué)家從神經(jīng)層面研究過動物的囤積行為，發(fā)現(xiàn)很可能都與壓力有關(guān)。一種名叫袋鼠的動物，如果定期給它們喂食，表現(xiàn)出的囤貨欲望不強(qiáng)。但處于饑餓時，或體重下降到一定程度，袋鼠便會開始積極儲存食物。如果發(fā)現(xiàn)藏好的食物被偷走，它們也會增加囤積量，甚至將原來的分散囤積改為在一處集中囤積。有一次，一只袋鼠在發(fā)現(xiàn)自己的食物被偷后，把余下的一些食物藏進(jìn)頰囊（腮幫子）里，表示只有這里才安全。嚙齒動物的壓力來自食物缺乏、競爭激烈、周圍有捕食者等等因素，并且改變囤貨量或囤貨方式。

不過，還有一些人囤貨的原因與需求幾乎無關(guān)。他們認(rèn)為，勞作得到薪酬，薪酬通過購物將價值反饋于社會，靠自己改變生活能獲得快感。購物基本都是買自己不曾擁有的東西，并且在購物之前會想象商品的模樣。在獲取自己喜愛且不曾擁有的東西時，愉悅程度就會隨之上升。研究表明，人在食物、性以及購物等令人愉悅的事物的作用下，多巴胺的分泌會增多，從而啟動大腦內(nèi)部的獎賞回路，給人帶來強(qiáng)烈的快感。

當(dāng)然，“雙十一”購物節(jié)本身沒有錯，能滿足消費(fèi)者的需求，促進(jìn)消費(fèi)市場的增長，滿足消費(fèi)者的某些心理。與此同時，消費(fèi)者也要避免被“雙十一”背后的心理效應(yīng)所“捆綁”，囤積心理+沖動消費(fèi)容易導(dǎo)致過度消費(fèi)。

普通消費(fèi)者經(jīng)常會遇到?jīng)_動性購物的情況。研究顯示，普通人群中有三分之一的人經(jīng)歷過購物沖動。結(jié)果是不買不甘心，買回來后發(fā)現(xiàn)實際上不需要，甚至出現(xiàn)入不敷出的窘境，加上親朋好友的責(zé)備，心里不是滋味。消費(fèi)者之所以產(chǎn)生沖動性購物，有的是被促銷吸引，如折扣券、產(chǎn)品組合打折和禮品促銷等;有的是受氛圍影響，如店內(nèi)廣告、背景音樂、售點陳列及人氣指標(biāo)等。

沖動性購物是一種突然發(fā)生的、具有一定強(qiáng)迫性的、享樂主義的復(fù)雜購買行為，購物決策行為的快速性妨礙了消費(fèi)者對各種信息和可替代的選擇進(jìn)行深思熟慮，常常伴隨著激動的或是暴風(fēng)驟雨般的情緒，以至于很少考慮購買行動存在的潛在不利后果。

沖動性購物有三種類型：一是純沖動型：消費(fèi)者事先完全無購買愿望，沒有經(jīng)過正常的消費(fèi)決策過程，臨時決定購買。購買時完全背離對商品和商標(biāo)的正常選擇，是一種突發(fā)性的行為，出于心理反應(yīng)或情感沖動而“一時興起”或“心血來潮”，或是“圖新奇”“求變化”。 二是刺激沖動型，消費(fèi)者在現(xiàn)場見到某種產(chǎn)品或某些廣告宣傳、營業(yè)推廣，提示或激起消費(fèi)者尚未滿足的消費(fèi)需求，從而引起消費(fèi)欲望而決定購買，是購物現(xiàn)場刺激的結(jié)果。三是計劃沖動型，消費(fèi)者具有某種購買需求，但沒有確定購買地點和時間。如得知某超市要讓利銷售，專門到該超市購物，但沒有具體的購物清單，因而買“便宜貨”是有計劃的，買何種“便宜貨”則是沖動的 。

研究發(fā)現(xiàn)，很多沖動性消費(fèi)者在購物前，沒有進(jìn)行仔細(xì)搜索和正確評估，而是沖動性地、心血來潮地購買很多計劃外的商品。即便消費(fèi)者在進(jìn)入商店時處于某種負(fù)面的情緒狀態(tài)，一旦進(jìn)入商店便會精神一振，實際花費(fèi)金額比預(yù)期更多。所有這些都意味著沖動性購物在很大程度上是一種無意識的購買行為。

那么如何防止沖動性消費(fèi)呢？第一步購買前提醒自己，每次準(zhǔn)備下單前，反復(fù)思考三個問題：這真的是我需要的東西嗎？家里有沒有什么東西可以替代呢？會不會有性價比更高的選擇呢？第二步提前加購物車，避免沖動性消費(fèi)可以提前將想買的東西放入購物車，過一兩個小時再看，說不定會發(fā)現(xiàn)購物車?yán)锏囊恍〇|西完全派不上用場，就不用花冤枉錢來買了。第三步學(xué)會轉(zhuǎn)移自己的注意力，空虛寂寞冷的時候，嘗試約朋友出來玩，或者出門跑一圈，總之讓自己忙起來，就不會無聊到靠購物來打發(fā)時間或者釋放壓力。第四步查看賬戶余額，估算一下自己還剩多少錢，瘋狂買買買以后的苦日子能不能過下去。

1915年，德國心理學(xué)家艾米·克雷佩林就提出了購物狂的概念，學(xué)術(shù)上的術(shù)語稱為強(qiáng)迫性購物。20世紀(jì)90年代，購物狂現(xiàn)象真正開始成為精神健康領(lǐng)域的研究對象。大多數(shù)人購物都是因為物品的價值和效用，而強(qiáng)迫性購物者是為了緩解壓力，得到社會認(rèn)可，并提升自我形象。這種購物舉動屬于自我控制減弱，對外界的誘惑難以招架，是一種行為成癮，會對強(qiáng)迫性購物者本人和他們的家庭造成嚴(yán)重的心理、社會和經(jīng)濟(jì)危害。2021年“雙十一”，浙江省杭州市42歲的朱女士因瘋狂購物一夜花光10萬元。她一個月前感到工作壓力太大，辭職在家，情緒比較焦慮，此行為被診斷為強(qiáng)迫性購物障礙。

強(qiáng)迫性購物障礙具體表現(xiàn)為：沉迷于購物無法自拔;為進(jìn)一步獲得快感和興奮感，購買的東西越來越高價;作為一種逃避問題的手段或作為緩解糟糕心情而購物;因某種原因沒能成功購物時，一定會找個其他的理由將沒買的東西補(bǔ)買了;為隱藏自己沉迷購物的狀況，向家人、醫(yī)生及他人撒謊，等等。

強(qiáng)迫性購物障礙是如何產(chǎn)生的？ 對于這一點，科學(xué)界目前仍未達(dá)成一致。一項研究提出，當(dāng)人感受不到與人的聯(lián)結(jié)、被孤獨感吞噬時，很容易沉迷手機(jī)，要么購物要么玩游戲、刷視頻，以此發(fā)泄自己的情緒。孤獨感與購物成癮形成了一個閉環(huán)：孤獨導(dǎo)致的負(fù)面情緒會使人產(chǎn)生強(qiáng)迫性購物的沖動，但購物行為只能暫時緩解上述情緒，很快焦慮與內(nèi)疚感又會取代之前的情緒，再次占主導(dǎo)地位。對于新的負(fù)面情緒，解決辦法可能是新一輪的購物。

溫哥華心理學(xué)教授布魯斯·亞歷山大把一瓶清水和一瓶摻有海洛因的毒水放進(jìn)老鼠籠里，做了一個關(guān)于老鼠成癮的實驗。如果籠子空空蕩蕩，只有一只老鼠，那它只喝毒水，然后很快死去。但是如果籠子里有很多相互做伴的老鼠，而且擺著豐盛可口的食物、五顏六色的小球以及各種各樣的小隧道，這些老鼠幾乎都只喝清水，沒有一只會貪戀那瓶毒水。亞歷山大通過實驗發(fā)現(xiàn)，成癮不是因為控制力差，而是因為沒有聯(lián)結(jié)、孤獨?，F(xiàn)代社會結(jié)構(gòu)讓每個人幾乎都活成了孤島，人們通過購物或游戲與社會產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，緩解孤獨體驗。

不過，臨床上對強(qiáng)迫性購物障礙的治療方案尚未達(dá)成一致。一般來說，抗抑郁類的藥物能夠幫助患者緩解強(qiáng)迫性購物行為。

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