欒立

在經(jīng)歷了連續(xù)3年的市場(chǎng)下滑之后，國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)在2021年走到了“臨界點(diǎn)”。對(duì)于國(guó)內(nèi)外嬰配粉企業(yè)而言，2021年無疑是自2008年以來行業(yè)最艱難的一年，伴隨著激烈的市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)整合暗流涌動(dòng)，新一輪的行業(yè)大變局已經(jīng)拉開序幕。在嬰配粉行業(yè)整合的同時(shí)，國(guó)內(nèi)嬰配粉企業(yè)也意識(shí)到，過去憑借嬰配粉市場(chǎng)紅利就可以快速增長(zhǎng)的時(shí)代或許很難再來，探索尋找新增長(zhǎng)方向則變得更加迫切。

市場(chǎng)總量萎縮

“2021年是我做奶粉以來最難的一年。”山東奶粉經(jīng)銷商梁浩告訴記者，其所代理的國(guó)內(nèi)某大品牌奶粉還能動(dòng)銷，庫存尚在可以承受的范圍，但從2021年開始，一直連續(xù)不斷的促銷讓利潤(rùn)變得微薄。特別是在2021年“雙十一”和“雙十二”，公司都沒有做新的促銷活動(dòng)，因?yàn)椤耙呀?jīng)沒有利潤(rùn)可以再投入”。

在業(yè)內(nèi)看來，本輪奶粉行業(yè)調(diào)整的深度和力度都是前所未有的。獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴記者，本輪調(diào)整的關(guān)鍵在于市場(chǎng)總量的萎縮，2019年以后人口出生率開始下滑，特別是新冠疫情以后的2020-2021年人口出生率大幅下降，給行業(yè)突然帶來了一場(chǎng)暴風(fēng)雪。

數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)新出生人口從2016年的1786萬，逐步下滑到2019年的1465萬人，2020年更下滑至1200萬人，直接導(dǎo)致奶粉消費(fèi)市場(chǎng)總規(guī)模的萎縮。這在2021年奶粉企業(yè)的業(yè)績(jī)上已經(jīng)有所體現(xiàn)，各乳企的奶粉業(yè)務(wù)增速都有不同程度的放緩。

貝因美2021年三季報(bào)顯示，第三季度單季收入5.4億元，同比下降25.3%;凈利潤(rùn)為522.5萬元，同比減少33.9%，跌幅較上半年有所加大。健合集團(tuán)2021年前三季度實(shí)現(xiàn)收入81億元，同比下降1.5%，主要原因是出生率下降帶來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及中國(guó)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)和護(hù)理用品需求的下降。

值得注意的是，人口變化對(duì)嬰配粉行業(yè)的影響有滯后性，這與三段奶粉占整體奶粉消費(fèi)比例較高有關(guān)，新出生人口減少對(duì)嬰配粉行業(yè)的影響還未完全釋放。

不過，健合集團(tuán)執(zhí)行副總裁朱輝告訴記者，出生率的影響之大，讓嬰配粉行業(yè)失去了人口紅利，市場(chǎng)存量甚至出現(xiàn)減量，但嬰配粉業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)依然存在。雖然奶粉消費(fèi)量在下滑，但95后、00后消費(fèi)者的高端需求依然存在，這里的高端并不是單純的高價(jià)產(chǎn)品，而是高科技創(chuàng)新產(chǎn)品，這對(duì)于乳企而言是新的挑戰(zhàn)。

整合大幕開啟

在過去的兩年間，盡管國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)總量出現(xiàn)了萎縮，但頭部企業(yè)的業(yè)績(jī)依然維持增長(zhǎng)。這一方面來自于市場(chǎng)集中度的提升，另一方面則來自于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化帶來的增長(zhǎng)。

根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)前十家企業(yè)的市場(chǎng)份額約占總市場(chǎng)的76.9%。2021年，業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)這一比例將突破8成，但隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步萎縮和集中度的提升，增長(zhǎng)的難度也在加大。隨著這一變化，奶粉企業(yè)的整合大幕也隨之開啟，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的態(tài)勢(shì)愈發(fā)明顯。

2021年10月27日，伊利股份宣布以62.5億港元收購(gòu)澳優(yōu)34.33%的股權(quán)，成為澳優(yōu)第一大股東，這也是國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)近年來最大一筆收購(gòu)，并被認(rèn)為是雙方希望抱團(tuán)發(fā)展。澳優(yōu)在羊奶粉和歐美上游資源布局方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，而伊利在規(guī)模、品牌、渠道和產(chǎn)業(yè)鏈方面優(yōu)勢(shì)明顯，雙方合作意在開拓奶粉、乳制品和健康食品行業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

近期，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌貝因美股東名單中浮現(xiàn)出陜西羊奶粉企業(yè)——和氏乳業(yè)董事長(zhǎng)劉安讓的身影，讓外界對(duì)于雙方的下一步合作產(chǎn)生了遐想。

此外，荷蘭皇家菲仕蘭公司也宣布對(duì)旗下知名奶粉品牌美素佳兒的業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略復(fù)核，旨在抓住增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，確保美素佳兒業(yè)務(wù)成功。美素佳兒是全球第七大配方奶粉品牌，在中國(guó)市場(chǎng)，皇家美素佳兒系列過去兩年實(shí)現(xiàn)了銷量翻倍，銷售額在2020年突破了20億元，外界也在猜測(cè)這一戰(zhàn)略復(fù)核之后是否會(huì)有新的動(dòng)作。

宋亮告訴記者，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)已經(jīng)陷入零和博弈狀態(tài)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶來的成本增加遠(yuǎn)大于收益增加，而且隨著集中度的提升，競(jìng)爭(zhēng)也從大吃小轉(zhuǎn)向強(qiáng)強(qiáng)對(duì)抗，倒逼行業(yè)轉(zhuǎn)向強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)邊際收益大于邊際成本。未來，市場(chǎng)將是“大而強(qiáng)”和“小而美”的組合。

探尋新增長(zhǎng)點(diǎn)

對(duì)于奶粉企業(yè)而言，在市場(chǎng)總量萎縮的情況下，尋覓新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)變得更加迫切。

一部分奶粉企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)。澳優(yōu)董事長(zhǎng)顏衛(wèi)彬認(rèn)為，2020年雖然中國(guó)市場(chǎng)只有1200萬的新出生人口，但在印度和東南亞還有2400萬和2100萬的新出生人口，因此國(guó)際市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)奶粉企業(yè)而言仍有機(jī)會(huì)。宜品乳業(yè)董事長(zhǎng)牟善波也表示，雖然國(guó)內(nèi)面臨新生人口下降的問題，但全球人口紅利還是在增加的，中國(guó)的嬰幼兒配方奶粉行業(yè)已經(jīng)具備海外拓展的能力。

不過出海很難一蹴而就，于是更多乳企便將目光轉(zhuǎn)向營(yíng)養(yǎng)品等多元化業(yè)務(wù)。中國(guó)飛鶴副總裁陳曉東透露，目前飛鶴正對(duì)奶粉之外的產(chǎn)品進(jìn)行布局，包括中老年骨質(zhì)疏松、肌肉萎縮和血糖等方面，同時(shí)也在和北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部合作研究全年齡段人群的健康營(yíng)養(yǎng)需求。

2021年12月9日，貝因美發(fā)布公告稱，公司與中衡一元投資集團(tuán)有限公司簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方將共同開發(fā)面向母嬰及成人的功能性產(chǎn)品和營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。

在顏衛(wèi)彬看來，雖然嬰幼兒配方奶粉所在的生命早期營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)面臨增長(zhǎng)壓力，但從整個(gè)營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)發(fā)展來看其仍是剛需，近幾年都保持著兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)。到2025年，國(guó)內(nèi)將有超過2億的65歲以上人群，因此有很大的市場(chǎng)空間。

澳優(yōu)最新公告也顯示，其準(zhǔn)備將伊利增發(fā)所得款項(xiàng)凈額的30%（約為2.7億港元），預(yù)留用于后續(xù)收購(gòu)奶制品及營(yíng)養(yǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)。預(yù)計(jì)將在2022年上半年，對(duì)一家從事營(yíng)養(yǎng)品及功能食品行業(yè)的公司進(jìn)行股權(quán)投資。

宋亮告訴記者，頭部乳企之所以向其他健康營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)延伸，一方面是這里的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)更大，乳企也具備相關(guān)軟硬件實(shí)力;另一方面，這一領(lǐng)域?qū)θ槠笱邪l(fā)等綜合實(shí)力要求較高，頭部乳企也希望以此拉開差距，從產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中快速脫身。不過，這一市場(chǎng)并非一片藍(lán)海，最終效果還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。