陳光

在2019年3月30日舉行的淘寶直播盛典上，淘寶“村播計劃”正式啟動，宣布將在全國100個縣培育1000名月入過萬的農(nóng)民主播。同時，通過打造脫貧IP欄目帶的形式，深入農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地，幫貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品打開新市場。淘寶“村播計劃”啟動一年以來，僅淘寶直播平臺上的農(nóng)產(chǎn)品直播已經(jīng)進行了140余萬場。此外，直播地區(qū)覆蓋了全國31個省市區(qū)的2000多個縣域，吸納了60000多位“農(nóng)民主播”加入淘寶“村播計劃”中來。據(jù)新華網(wǎng)報道，截至2020年7月，該計劃已覆蓋全國31個省、市、區(qū)的2000多個縣，累積開展直播240萬場，帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售80億元。這一計劃極大提升了我國農(nóng)民的生產(chǎn)和銷售效益，有效助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興。

農(nóng)民主播的產(chǎn)生，帶動了地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)的高效運行，同時也能夠幫助解決一部分農(nóng)村人口的就業(yè)問題，吸引更多商機，制造更多創(chuàng)收空間和就業(yè)崗位?，F(xiàn)在，更多的年輕人愿意留在農(nóng)村，為農(nóng)村的“經(jīng)濟造血”注入了強大動力，促使農(nóng)村就業(yè)、生產(chǎn)、生活等方面都得到了高質(zhì)量發(fā)展。

1.農(nóng)民做主播，增強地區(qū)造血能力。在傳統(tǒng)銷售渠道逐漸減少的情況下，“農(nóng)民主播”應(yīng)運而生，大家紛紛開啟了為自家農(nóng)產(chǎn)品代言的農(nóng)民直播風(fēng)潮。如2019年9月，貴州的花椒農(nóng)就嘗到了淘寶“村播計劃”的第一年“甜果”。在直播的有效推廣之下，很多當(dāng)?shù)剞r(nóng)民只需在家利用直播平臺，就能把農(nóng)產(chǎn)品賣到全國，參與該計劃的每戶椒農(nóng)當(dāng)年就實現(xiàn)了超3000元的增收。其中，在淘寶“村播計劃”第一年就有將近2000名新農(nóng)人主播的收入突破萬元大關(guān)。同時，這項計劃還有效地解決了很多地方各個年齡段、層次、專業(yè)的本地人才的就業(yè)問題。如此一來，不僅幫助許多農(nóng)村地區(qū)和貧困縣培育了許多優(yōu)秀的電商人才，還為貧困地區(qū)增強了自我造血能力。

受2020年新冠肺炎疫情的影響，農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道受到一定的影響和限制。在淘寶直播平臺的技術(shù)支持下，專業(yè)主播們開展了多場公益性的電商直播培訓(xùn)課程，幫助老百姓學(xué)習(xí)如何直播，并帶動當(dāng)?shù)卮迕窬偷卮钇鹬辈ラg——在果園里、菜棚里進行直播。以前的國家級貧困縣甘肅禮縣，蘋果產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模，但許多60多歲的農(nóng)民月收入只有一兩千，在進行相關(guān)培訓(xùn)之后，通過直播的方式，現(xiàn)在他們已經(jīng)月入過萬。更重要的是，在農(nóng)民直播間的背后，一般都會有四到五個人的小團隊一起做電商直播銷售后續(xù)的各個環(huán)節(jié)，如物流、打包、售后等工作，進一步帶動了地方就業(yè)，延長了產(chǎn)業(yè)鏈。

2.平臺做橋梁，引入豐富流量資源。新媒體環(huán)境下，各大網(wǎng)絡(luò)平臺聯(lián)合起來的實力不容小覷，淘寶“村播計劃”利用各大平臺各自鮮明的優(yōu)勢特征，幫助農(nóng)產(chǎn)品建立起好口碑。淘寶“村播計劃”的興起，依托了線上諸多網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)推廣、廣告宣傳等大平臺的共同助力。例如，在中國網(wǎng)絡(luò)空間研究院主辦的“網(wǎng)絡(luò)扶貧·助力村播——第22期網(wǎng)絡(luò)傳播沙龍”上，湖南衛(wèi)視、字節(jié)跳動、淘寶、騰訊、快手等頭部直播平臺帶來了諸多實戰(zhàn)案例，最大程度地為村播引入豐富流量資源，架起高速直達的銷售平臺。同時，農(nóng)民也能利用簡單高效的直播工具，拓展傳播渠道，讓手機成為“新農(nóng)具”，讓線上直播成為“新農(nóng)活”，讓產(chǎn)品銷售成了“新擺攤”。淘寶直播客戶端還開辟了農(nóng)產(chǎn)品專欄，以自身的平臺優(yōu)勢吸納廣大淘寶用戶流量，優(yōu)化界面設(shè)計，加強農(nóng)產(chǎn)品推廣。騰訊則更加注重社交性，利用平臺大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，對日趨年輕化的受眾群體進行“對胃口”式的推介，吸引用戶注意力，針對產(chǎn)品的不同特色開展有效的宣傳，極大發(fā)揮了平臺優(yōu)勢。

3.直播做“農(nóng)具”，挖掘鄉(xiāng)村特色經(jīng)濟。鄉(xiāng)村經(jīng)濟從直播這一銷售模式中得到了復(fù)蘇和振興。例如，扶貧主題直播類節(jié)目《出手吧！兄弟》，通過深入挖掘鄉(xiāng)村特色經(jīng)濟，在線上直播過程中，銷售來自15個縣的特色農(nóng)產(chǎn)品。吸引受眾注意力的同時，打造社會熱點，激發(fā)社會消費能力，幫助許多地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品打通了線上線下的銷售渠道，解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷、農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)銷售推廣困難等問題，幫助了貧困地區(qū)農(nóng)民順利銷售農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)了脫貧增收。扶貧團隊從貧困縣自身獨家優(yōu)勢入手，挖掘吃苦耐勞、極具個性和才能的農(nóng)民主播，以“人+物+景>3”的模式開展宣傳。例如，在專業(yè)培訓(xùn)團隊帶領(lǐng)下，各村成立起農(nóng)產(chǎn)品合作社，集合優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，打造鄉(xiāng)村產(chǎn)品好口碑和優(yōu)質(zhì)品牌。推出“巧婦九妹”等頭部創(chuàng)作者，繼而帶動當(dāng)?shù)孛撠殻踔羷?chuàng)造出百萬銷售額。通過幫助貧困地區(qū)打造自身的農(nóng)產(chǎn)品特色品牌，選擇優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品，挖掘農(nóng)產(chǎn)品特色賣點，打造特色經(jīng)濟品牌。在淘寶“村播計劃”與公益明星扶貧直播PGC欄目的合力推廣下，農(nóng)產(chǎn)品得到了100億次的品牌曝光率，產(chǎn)品銷售更是突破了9300萬元，不僅幫助農(nóng)民們賣出優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，更為當(dāng)?shù)氐膬?yōu)美風(fēng)景做了宣傳。很多貧困地區(qū)擁有秀美的自然風(fēng)光、個性鮮明的民族風(fēng)情等文旅資源?，F(xiàn)在，這些自然優(yōu)勢也逐漸通過淘寶直播平臺的動態(tài)視頻、線上直播等形式加入產(chǎn)品推廣的環(huán)節(jié)中來，為產(chǎn)品助力，也為產(chǎn)品推廣提供了支援，擴大了傳播聲量，增強了傳播效果。

淘寶“村播計劃”集合平臺優(yōu)秀創(chuàng)作者，以精美圖文、優(yōu)秀短視頻、熱點直播等諸多方式進行宣傳推廣，他們多次深入到貧困地區(qū)，進行實地的產(chǎn)業(yè)調(diào)研，然后根據(jù)產(chǎn)業(yè)調(diào)研的結(jié)果和當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)特征情況進行產(chǎn)業(yè)品牌定位，制定相關(guān)的營銷策略，讓廣大用戶通過視覺、聽覺感知當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，從而有效地提升品牌價值，幫助貧困地區(qū)建造起農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。

1.強化視覺表達，共建農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容生態(tài)。鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)要得到好的發(fā)展，離不開實地調(diào)研的支持。正因如此，許多直播平臺和農(nóng)村主播會到實地考察，去親自篩選優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。在扶貧工作上，這一方式能幫助村民制定出更加因地制宜的宣傳方式和直播形態(tài)。2020年4月，淘寶“村播計劃”中，直播團隊帶領(lǐng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶進行場內(nèi)場外多場景連麥，直播種植金絲皇菊的全過程，受眾在直播中可以近距離觀看美食制作、農(nóng)產(chǎn)品種植環(huán)境、加工環(huán)節(jié)、包裝過程等。這一過程強化了視覺真實性和產(chǎn)品可靠性，讓受眾能更直觀地感受當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品特點。淘寶“村播計劃”中，不少地區(qū)開啟“縣長直播帶貨”熱潮，2020年4月15日，湖北省商務(wù)廳廳長長青軍和30名地方縣長，走進直播間為農(nóng)產(chǎn)品帶貨，長青軍直播間當(dāng)日最終的銷售額達到6000萬元。全國各地縣長也紛紛走進直播間，為受眾講解產(chǎn)品價值和當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)業(yè)、風(fēng)俗民情，讓受眾產(chǎn)生更加強烈的購買意愿。比如，安徽金寨縣在參與安徽專場直播活動后，又組織了多場直播銷售農(nóng)產(chǎn)品。在2020年5月21日“國際茶日”，當(dāng)?shù)赜峙e辦了“云上茶日”縣長直播活動，縣人大常委會副主任竹學(xué)軍在淘寶直播上為固始茶代言，吸引了60多萬觀看人次，固始茶成交訂單3000多單，銷售額33萬元。在直播活動中，許多地區(qū)都對當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)進行了產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)的梳理，不斷優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)，在實際生產(chǎn)銷售中積累經(jīng)驗，實現(xiàn)穩(wěn)步前進的銷售生態(tài)環(huán)境，持續(xù)帶動發(fā)展。

2.開展現(xiàn)場互動，構(gòu)建多維度立體傳播體系。在各大平臺的合力之下，電商直播與電視直播、視頻平臺直播聯(lián)合起來，通過大屏連接小屏，線上溝通線下，農(nóng)村通向城市的多維度立體傳播體系，實現(xiàn)了跨平臺、多渠道幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售，真正做到具有聯(lián)動效應(yīng)的融屏互動。例如，由湖南衛(wèi)視推出的戶外真人秀節(jié)目《向往的生活》，在大屏帶動小屏的直播過程中，展示農(nóng)產(chǎn)品的真實環(huán)境和生產(chǎn)情況，讓受眾在互動中，更直觀了解農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境和農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。還有《天天向上》節(jié)目推出扶貧助農(nóng)主題，開展現(xiàn)場互動環(huán)節(jié)，對農(nóng)產(chǎn)品進行詳細的分析和介紹，直觀展現(xiàn)了當(dāng)代農(nóng)村發(fā)展的新面貌，將當(dāng)?shù)靥厣朗澈蛡鹘y(tǒng)民俗文化推廣到全國，實現(xiàn)了產(chǎn)品、風(fēng)景、人文等多方位共贏的局面。

3.企業(yè)微視聯(lián)動，實現(xiàn)全方位拓展分銷渠道。騰訊微視的助力，為農(nóng)產(chǎn)品直播引入億級流量的大平臺，為農(nóng)戶農(nóng)企開啟了一鍵接入的“高速通道”，讓農(nóng)村主播開直播這一過程變得更加簡單高效。主播只需在直播報名入口提交相關(guān)資質(zhì)信息，就可以順利打開農(nóng)產(chǎn)品線上銷售渠道。同時，這些農(nóng)戶農(nóng)企及農(nóng)產(chǎn)品信息也能一鍵接入騰訊微視、騰訊視頻、騰訊新聞、騰訊看點、微信、QQ等多個億級流量平臺，實現(xiàn)多平臺、全方位、組合拳分銷。例如，騰訊微視聯(lián)合惠農(nóng)網(wǎng)，通過推廣一條邵陽新聞播放的臍橙短視頻，就幫助農(nóng)戶賣出了35.5噸的臍橙；據(jù)科學(xué)中國報道，微視與味酷海鮮在線上海鮮節(jié)合作，幫助海農(nóng)賣出了100噸滯銷海鮮；騰訊微視與春豐天集聯(lián)合助力廣東徐聞，僅微視平臺就賣出200多噸當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)菠蘿。在優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售過程中，騰訊微視每天會通過日常小活動拉動話題熱點，節(jié)日則推出大活動開展促銷，加之產(chǎn)品相關(guān)活動，共同構(gòu)成了三方位的營銷模式。同時，平臺免費為優(yōu)秀的農(nóng)戶、農(nóng)企、農(nóng)產(chǎn)品提供活動策劃、產(chǎn)品包裝、宣傳推廣、熱點推送等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，努力打造具有全國影響力的扶貧助農(nóng)的標(biāo)桿案例和優(yōu)質(zhì)品牌，形成完善的產(chǎn)品品牌體系，為農(nóng)戶、農(nóng)企、農(nóng)產(chǎn)品打開暢銷的分銷渠道。在這一過程中，政府扮演起協(xié)助角色，在各地開辦公益“村播培訓(xùn)班”，培訓(xùn)新農(nóng)主播和鄉(xiāng)村創(chuàng)作者，幫助新農(nóng)主播提升他們對于商品的理解力和直播帶貨表現(xiàn)力，幫助新農(nóng)主播對商品做深入研究和全面的了解，向他們傳授直播相關(guān)知識，并提供拍攝農(nóng)產(chǎn)品推廣的短視頻腳本?，F(xiàn)在，新農(nóng)主播們都已成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的直播帶貨專家。

如今，全國上萬間的蔬菜大棚“搖身一變”，成為現(xiàn)場直播間，農(nóng)民則成為帶貨主播。農(nóng)民朋友們與專業(yè)的主播不同，他們擁有自身獨特的個性和語言體系，成為直播行業(yè)中一道特別的風(fēng)景。市長、縣長、鄉(xiāng)鎮(zhèn)長也紛紛參與到助農(nóng)帶貨的行列中來，讓直播這一“新農(nóng)活”為農(nóng)產(chǎn)品帶來新的銷售渠道，快速打通市場供需通道。淘寶“村播計劃”將電商創(chuàng)新融入扶貧中，有效解決了銷售中間環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的難題。電商平臺結(jié)合自身優(yōu)勢，引入流量和資源，推動市場需求，助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興。

作者單位 齊齊哈爾大學(xué)文學(xué)與歷史文化學(xué)院

【編輯：王秦】