徐海波 吳余青

(湖南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410000)

1 面向新生代的輕食市場(chǎng)

毋庸置疑，改革開(kāi)放40多年來(lái)中國(guó)食品市場(chǎng)的發(fā)展變化與國(guó)民經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的歷程是相伴相生的。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)食品的需求從吃飽到吃好，再進(jìn)展為如今的吃得健康，健康、養(yǎng)生、個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)成為大多數(shù)有著一定科學(xué)素養(yǎng)的消費(fèi)者的終極選擇[1]。在信息爆炸時(shí)代成長(zhǎng)的新生代，涵蓋90后00后，在看似自私、叛逆和放縱的表面下，比父輩更為從容、理性、務(wù)實(shí)，接受教育的程度更高，在極力彰顯個(gè)性的同時(shí)，更尊重生命，對(duì)生活要求更高[2]。他們往往“熬最長(zhǎng)的夜，買最貴的保健品”，追崇無(wú)糖、低糖又喜歡軟糖，注重健康養(yǎng)生卻自我評(píng)價(jià)低，這種處在矛盾與焦慮中的養(yǎng)生觀，被戲稱為“朋克養(yǎng)生”。中醫(yī)養(yǎng)生、個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)、天然綠色已成為他們的關(guān)注熱點(diǎn)。在選購(gòu)食品過(guò)程中，他們更注重食品的養(yǎng)生功效和營(yíng)養(yǎng)均衡，同時(shí)，也不會(huì)放棄對(duì)口欲(可口、美味)的追求，以及對(duì)食品包裝的個(gè)性化選擇。于是，輕食市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生。

關(guān)于“輕食”至今沒(méi)有一個(gè)明確的、權(quán)威的定義。究其來(lái)源，有說(shuō)是來(lái)自日本便利店所販賣的沙拉、飯團(tuán)、關(guān)東煮等一類簡(jiǎn)單加工的便利食品；有說(shuō)是源于17世紀(jì)英國(guó)貴族圈盛行的下午茶中的點(diǎn)心，以及法式下午茶的三明治，還有把中國(guó)廣東的早茶也列為輕食行列?？偨Y(jié)一下，可以發(fā)現(xiàn)輕食并非某一種特定食品，而是一種食品加工的形態(tài)，多采用綠色原材料、烹飪方式簡(jiǎn)約、保持原始風(fēng)味、營(yíng)養(yǎng)均衡的食品。目前基本上認(rèn)同輕食是一種口味原始清淡、低熱量、營(yíng)養(yǎng)健康、可滿足口欲而沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)負(fù)擔(dān)的食品，消費(fèi)指向“低糖、低鹽、低脂、低熱量、低碳水、高纖維”。市面上常見(jiàn)的多為果蔬材料、低脂肉類(雞胸脯肉為主)、燕麥等谷物雜糧，其中，以代餐粉、蛋白棒居多。隨著近幾年的發(fā)展，以植物蛋白為原料的“人造肉”“零糖零卡零脂高元?dú)狻憋嬃弦苍谳p食市場(chǎng)異軍突起。

隨著“零糖零卡零脂”的旗幟漸行漸遠(yuǎn)，輕食開(kāi)始向添加更多不同的活性成分以滿足消費(fèi)者不同功能的健康需求迭代升級(jí)，消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注一些具有特定營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑或具有營(yíng)養(yǎng)干預(yù)功效的食品，這些功能性食品中多添加各類維生素、藥食同源的東方草本植物成分以及益生菌等，形態(tài)上有代餐粉、重組米、果凍、軟糖等。

2 輕食食品包裝的扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格

不可否認(rèn)，這是一個(gè)“看臉”的時(shí)代，追求個(gè)性、崇尚自我、追崇潮流的新生代比父輩更為注重顏值，作為輕食市場(chǎng)的主要消費(fèi)人群，他們?cè)谶x擇輕食的過(guò)程中將包裝的價(jià)值提升到等同甚至超越產(chǎn)品質(zhì)量的地位。面對(duì)新生代的輕食食品企業(yè)敏銳地抓到了這個(gè)消費(fèi)群體對(duì)包裝時(shí)尚感、個(gè)性化、先鋒性的情感需求，紛紛在包裝的時(shí)尚潮流、文化個(gè)性上進(jìn)行了設(shè)計(jì)創(chuàng)新與大膽嘗試，呈現(xiàn)出扁平化包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格。

扁平化設(shè)計(jì)核心理念是去除亢余，變厚重為輕薄，變繁雜為簡(jiǎn)潔，是國(guó)際主義平面設(shè)計(jì)風(fēng)格、包豪斯風(fēng)格、極簡(jiǎn)主義的綜合表現(xiàn)形式，主要強(qiáng)調(diào)抽象、簡(jiǎn)約與符號(hào)化，其目的是追求信息高效、清晰的傳達(dá)，符合現(xiàn)代人追求技術(shù)感、理性氣質(zhì)的審美取向。目前輕食食品的包裝扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格的俯拾皆是[3]。

(1)包裝設(shè)計(jì)界面層級(jí)更簡(jiǎn)單清晰，主題信息突出，多采用清晰度高的無(wú)襯線字體，用色簡(jiǎn)單，視覺(jué)效果簡(jiǎn)約輕快。

(2)輕食食品包裝設(shè)計(jì)上基本摒棄了實(shí)物照片的運(yùn)用，代之以符號(hào)化或手繪卡通圖案表現(xiàn)，達(dá)到擬人化、稚趣、輕松的傳播效果(如圖1)。

(3)色彩是包裝視覺(jué)體系的第一元素[4]。輕食食品包裝在色彩搭配上多選用明亮柔和的顏色，追求自然、細(xì)膩的色調(diào)，以低飽和度的色系為主。如自帶少女氣息的馬卡龍色，過(guò)渡色系的糖果色、水果色等，給人溫潤(rùn)舒適或甜蜜的感受。也有采用高飽和度的專色，強(qiáng)調(diào)品牌的個(gè)性，提高產(chǎn)品的辨識(shí)度(如圖2)。金屬的柔和漸變以及全息技術(shù)也開(kāi)始在輕食食品包裝上出現(xiàn)。

(4)極簡(jiǎn)主義風(fēng)格也在用色豐富的輕食包裝中獨(dú)樹(shù)一幟，通常采用最簡(jiǎn)練的線條與顏色甚至包裝材料的原色，表現(xiàn)出極度的簡(jiǎn)練與克制，因此被戲稱為“性冷淡風(fēng)”(如圖3)，這類產(chǎn)品往往令人沉思，有著極高的辨識(shí)度。

(5)抽象的幾何圖形融入精確計(jì)算的“歐普藝術(shù)風(fēng)格”，結(jié)合明亮的色彩，也給輕食食品包裝帶來(lái)魔幻般強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，凸顯了品牌特性(如圖4)。

3 輕食食品包裝的“國(guó)潮”文化發(fā)展趨勢(shì)

3.1 “國(guó)潮”：用時(shí)尚潮流解讀中國(guó)故事

關(guān)于“國(guó)潮”的定義至今莫衷一是。一種說(shuō)法是指近年來(lái)潮牌文化通過(guò)與中國(guó)傳統(tǒng)文化、本土文化的碰撞與結(jié)合，衍生出的具有中國(guó)文化特色的時(shí)尚風(fēng)潮與品牌格調(diào)[5]。著名產(chǎn)品設(shè)計(jì)師潘虎則進(jìn)一步詮釋了“國(guó)潮”，他認(rèn)為：在現(xiàn)代時(shí)尚消費(fèi)文化語(yǔ)境下，“國(guó)潮”風(fēng)格指以中國(guó)本土文化為基礎(chǔ)，通過(guò)獨(dú)特的畫(huà)面風(fēng)格以及中國(guó)元素符號(hào)的特色化表現(xiàn)，所形成的特定藝術(shù)風(fēng)格?！皣?guó)潮”風(fēng)格也帶來(lái)了潮流文化與民族文化的相遇，使中國(guó)本土文化獲得了一種全新化的風(fēng)格表達(dá)方式[6]。一言以蔽之，“國(guó)潮”就是用時(shí)尚潮流講述中國(guó)故事，實(shí)現(xiàn)個(gè)性時(shí)尚與中國(guó)文化元素的完美融合，是中國(guó)傳統(tǒng)文化與本土文化的創(chuàng)新化傳播模式。

圖1 手繪插畫(huà)的運(yùn)用Figure 1 Application of hand-drawn illustration

圖2 高辨識(shí)度的藍(lán)色運(yùn)用Figure 2 Application of highly recognisable blue

圖3 極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)風(fēng)格Figure 3 Minimalist design style

圖4 歐普藝術(shù)風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)Figure 4 Package design of Op art style

3.2 新生代的“國(guó)潮”情節(jié)與中國(guó)情懷

作為新興的亞文化潮流，“國(guó)潮”脫胎于美國(guó)的街頭文化、嘻哈文化，以及“韓流”等。所有的亞文化都是區(qū)別于主流文化的，由年輕一代挑戰(zhàn)傳統(tǒng)主流文化的嚴(yán)肅、古板而產(chǎn)生的，充滿了個(gè)性、叛逆與先鋒性。

“國(guó)潮”文化的形成有著其必然的社會(huì)意義。首先是這些90后、00后的新生代群體從小生活在物質(zhì)豐富的改革開(kāi)放紅利期，接受了系統(tǒng)的學(xué)校教育，對(duì)國(guó)外文化與社會(huì)的了解途徑暢通，因此具備了比父輩更開(kāi)闊的國(guó)際視野、更理性的深層思考。其次，隨著中國(guó)國(guó)力提升，經(jīng)濟(jì)崛起，賦予了他們強(qiáng)烈的民族自豪感。其三，2011年起，中國(guó)政府一直致力于建設(shè)“文化強(qiáng)國(guó)”的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)，源于5 000年傳統(tǒng)文化的民族自信開(kāi)始煥發(fā)出勃勃生機(jī)，并向全世界展示著其“兼容并蓄”的人文精神。時(shí)代的發(fā)展，喚醒了新生代對(duì)故園的情愫，開(kāi)始了對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的回眸、凝視與反思。可以說(shuō)，“國(guó)潮”風(fēng)尚就是新生代中國(guó)青年的家國(guó)情懷的時(shí)尚詮釋，具有“國(guó)潮”風(fēng)格的食品包裝設(shè)計(jì)無(wú)疑契合了當(dāng)代青年對(duì)時(shí)尚的情感需求。

3.3 “國(guó)潮”文化設(shè)計(jì)的誤區(qū)

隨著“國(guó)潮”風(fēng)格的濫觴，一些設(shè)計(jì)師對(duì)“國(guó)潮”文化的理解趨于片面化，簡(jiǎn)單地將“國(guó)潮”設(shè)計(jì)風(fēng)格曲解為傳統(tǒng)元素的堆積與拼貼[7]。就此，潘虎[6]警醒設(shè)計(jì)界：國(guó)潮不是簡(jiǎn)單的元素堆砌，而是源于內(nèi)心的對(duì)傳統(tǒng)文化、本土文化的感悟，以及相應(yīng)的文化元素在產(chǎn)品包裝中的應(yīng)用與傳達(dá)。設(shè)計(jì)者應(yīng)該通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)新手法解析中國(guó)傳統(tǒng)文化元素精神、文化藝術(shù)形式，傳遞現(xiàn)代社會(huì)人民的生活理念和情感訴求。將設(shè)計(jì)注入靈魂，把生活融入設(shè)計(jì)。

就輕食食品包裝設(shè)計(jì)而言，目前也有品牌開(kāi)始嘗試了“國(guó)潮”文化的融入，如“李子柒”“每日鮮語(yǔ)”等。但相當(dāng)多輕食食品忽視了包裝風(fēng)格與產(chǎn)品品質(zhì)的協(xié)調(diào)性，簡(jiǎn)單添加一些東方草本植物成分，就把產(chǎn)品包裝成“國(guó)潮”“傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生”概念，這樣的產(chǎn)品看似紅火卻危機(jī)四伏。

4 輕食包裝的“國(guó)潮”風(fēng)轉(zhuǎn)型案例

通過(guò)對(duì)輕食食品市場(chǎng)的調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)一家來(lái)自廣東的“Pandalulu”輕食品牌值得關(guān)注。該品牌產(chǎn)品由中國(guó)功能性食品學(xué)科創(chuàng)始人、華南理工大學(xué)教授鄭建仙設(shè)計(jì)，主打“君臣佐使”的傳統(tǒng)中醫(yī)治未病理念，以藥食同源的草本植物及谷物雜糧為原料，輔以現(xiàn)代精萃技術(shù)，創(chuàng)新性推出了針對(duì)新生代群體中常見(jiàn)的失眠、青春痘、眼睛干澀、便秘、肥胖、肌膚粗糙等健康痛點(diǎn)的系列食品，在眾多“網(wǎng)紅”輕食中以罕見(jiàn)的“技術(shù)流”開(kāi)始嶄露頭角。

該品牌前期的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)思路沿襲了扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格(見(jiàn)圖5上)。色彩采用飽和度較高的顏色，提煉心葉子圖案為設(shè)計(jì)主要元素(產(chǎn)品也做成透明的心葉子形狀)，作為統(tǒng)一的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，傳遞產(chǎn)品的健康理念，并與包裝主色形成撞色感；插卡形式與信封盒型均增加了包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意性。整體上看，過(guò)高的色彩飽和度易產(chǎn)生視覺(jué)疲勞感，整體包裝缺乏辨識(shí)度、時(shí)尚感，包裝結(jié)構(gòu)不穩(wěn)。

新包裝設(shè)計(jì)思路結(jié)合醫(yī)方的編排邏輯做陳列，通過(guò)歸納具有象征意義的幾何圖形傳遞品牌調(diào)性，加固品牌對(duì)外的視覺(jué)認(rèn)知度。塑造出屬于Pandalulu自己的國(guó)風(fēng)觀感(如圖5下)。

(1)色彩上，同樣采用古典國(guó)風(fēng)色系，分別為酡紅、秋香、紺青、綠沈。中國(guó)古典色彩是構(gòu)成中國(guó)古典美的重要元素，這些色彩沉穩(wěn)典雅、內(nèi)斂簡(jiǎn)約，厚重中透著柔美，高貴又不張揚(yáng)，讓人沉浸于深厚的歷史積淀與文化底蘊(yùn)中。

(2)圖形元素上，均以產(chǎn)品主成分之一為原型，設(shè)計(jì)帶有漸變感的裝飾性圖案，如藍(lán)色款以主材料藍(lán)莓為原型提煉圖形元素。

(3)食方卡上(包裝盒中間的插卡)，以古今詩(shī)文的體裁結(jié)合產(chǎn)品研發(fā)理念撰寫(xiě)，傳遞品牌文化價(jià)值，增強(qiáng)了產(chǎn)品的情感體驗(yàn)。插卡還可以作為書(shū)簽收藏，強(qiáng)調(diào)了生態(tài)環(huán)保理念與品牌價(jià)值觀。

圖5 包裝設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型前后對(duì)比Figure 5 Before and after comparison of packaging design transformation

(4)包裝造型上，擯棄原有的長(zhǎng)方信封盒式樣，參考中藥房的藥柜造型，更換為短方抽拉盒，提升精致感，且更貼近食方理念。從可循環(huán)利用出發(fā)，使用完后盒子可用于收納日常小物，紙材上增加了觸感膜，提升觸覺(jué)體驗(yàn)。

(5)細(xì)節(jié)上，插卡方向考慮了從左到右的分節(jié)分段閱讀習(xí)慣，又與縱向的文字編排形成錯(cuò)落又有趣的視讀反差。

Pandalulu產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)向“國(guó)潮”轉(zhuǎn)型是成功的嘗試。產(chǎn)品包裝以古典色彩烘托豎排的傳統(tǒng)詩(shī)詞，沿用了現(xiàn)代扁平化設(shè)計(jì)的手法，版面簡(jiǎn)約、用字清晰而含蓄，契合了傳統(tǒng)中醫(yī)厚重的積淀與五行平衡理論精髓。整體上視覺(jué)效果突出又不失細(xì)節(jié)與韻味，品牌辨識(shí)度得以提升。