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        基于矩陣式組織結(jié)構(gòu)的煙草客戶經(jīng)理轉(zhuǎn)型模式的實(shí)踐路徑分析

        2022-01-08 20:14:38劉靜波沈劍
        商業(yè)2.0-市場與監(jiān)管 2022年1期
        關(guān)鍵詞:矩陣式客戶經(jīng)理營銷模式

        劉靜波 沈劍

        摘要:為滿足卷煙營銷市場化需求,推動卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展,加快從結(jié)果導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)檫^程導(dǎo)向,實(shí)現(xiàn)客戶經(jīng)理從被動管理走向主動參與。本文從煙草公司客戶經(jīng)理職能轉(zhuǎn)型的實(shí)踐出發(fā),在煙草營銷現(xiàn)狀的矩陣式組織結(jié)構(gòu)模式與崗位設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上,結(jié)合客戶經(jīng)理能力甄別,在專業(yè)協(xié)作的基礎(chǔ)上建立新的客戶經(jīng)理工作模式和績效評價(jià)體系,加快推動營銷團(tuán)隊(duì)從傳統(tǒng)銷售向現(xiàn)代營銷轉(zhuǎn)型。

        關(guān)鍵詞:客戶經(jīng)理;矩陣式;營銷模式

        一、客戶經(jīng)理營銷模式的優(yōu)化

        1. 廣域營銷模式的探討

        當(dāng)前客戶經(jīng)理服務(wù)模式主要為按照服務(wù)客戶數(shù)量上限采取就近原則和方便拜訪原則進(jìn)行服務(wù)片區(qū)劃分,這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于能夠讓客戶經(jīng)理方便拜訪。每個(gè)客戶經(jīng)理不打破劃定的服務(wù)區(qū),客戶經(jīng)理只能夠在劃定的區(qū)域內(nèi)對客戶開展服務(wù)。而客戶經(jīng)理轉(zhuǎn)型首先強(qiáng)調(diào)的是專業(yè)性,及相對于營銷機(jī)構(gòu)的管理區(qū)域,所謂廣域營銷是指所有客戶經(jīng)理面向一個(gè)行政區(qū)劃內(nèi)的整體卷煙市場的全部客戶開展卷煙營銷服務(wù)。相較于傳統(tǒng)的劃線路分塊的局域服務(wù)營銷,將這種在一個(gè)更大區(qū)域的營銷服務(wù)稱為廣域營銷。

        2. 組織結(jié)構(gòu)的重構(gòu)

        在分析現(xiàn)行客戶經(jīng)理工作職責(zé)基礎(chǔ)上,建立矩陣式組織結(jié)構(gòu),矩陣管理是由專門從事某項(xiàng)工作的工作小組形式發(fā)展而來。矩陣管理結(jié)構(gòu)中的人員有著不同技能、不同知識和不同背景,大家為了某個(gè)特定的任務(wù)(項(xiàng)目)而共同工作。組織中任何一位成員均非全能,僅能在某些領(lǐng)域中,相對地比其它成員更為專業(yè),透過組織的設(shè)計(jì)來強(qiáng)化管理,讓不同領(lǐng)域中相對專業(yè)的成員彼此互補(bǔ),以充分發(fā)揮每個(gè)人不同的專長,避開各自的弱點(diǎn),進(jìn)而讓組織的整體運(yùn)作效能達(dá)到相對最佳化。客戶經(jīng)理在完成現(xiàn)行片區(qū)營銷任務(wù)的基礎(chǔ)上,按照能力測評結(jié)果和其他因素再承擔(dān)一項(xiàng)或者多項(xiàng)專項(xiàng)職能。相比于傳統(tǒng)簡單片區(qū)劃分的營銷體系,矩陣式組織結(jié)構(gòu)能合理調(diào)配資源,減少重復(fù)的服務(wù)輸出,增加不同片區(qū)之間的協(xié)作,專人專崗,更能有效提高信息資源的利用率,減少不同片區(qū)之間資源配置的沖突和小團(tuán)體現(xiàn)象的產(chǎn)生,增強(qiáng)整體營銷團(tuán)隊(duì)服務(wù)質(zhì)量和效率。

        3. 崗位設(shè)計(jì)與協(xié)同

        崗位設(shè)計(jì)是指根據(jù)組織業(yè)務(wù)目標(biāo)的需要,規(guī)定某個(gè)崗位的任務(wù),理清該崗位在組織中與其他崗位的關(guān)系,明確崗位職責(zé),突出服務(wù)職能?,F(xiàn)階段客戶經(jīng)理工作包括信息采集、品牌培育、終端建設(shè)、自律小組、客戶服務(wù)、投訴處理、卷煙銷售等多方面的內(nèi)容。在組織重構(gòu)建立矩陣式組織管理模式的基礎(chǔ)上,以不改變現(xiàn)行片區(qū)化基礎(chǔ)營銷任務(wù)為前提,運(yùn)用流程優(yōu)化法進(jìn)行客戶經(jīng)理職能崗位設(shè)計(jì),結(jié)合行業(yè)要求,以工作職責(zé)不沖突、工作內(nèi)容有銜接、工作差異有體現(xiàn)為原則,在工作分析的基礎(chǔ)上,依照煙草公司營銷現(xiàn)狀,預(yù)設(shè)計(jì)出8個(gè)職能崗位,即新現(xiàn)代終端一名、品牌培育兩名、自律小組建設(shè)一名、信息采集一名、靚麗終端兩名、培訓(xùn)一名,各職能崗位需統(tǒng)籌完成專項(xiàng)工作任務(wù),采集專項(xiàng)任務(wù)信息數(shù)據(jù),協(xié)調(diào)專項(xiàng)工作任務(wù)上傳下達(dá),有效保證專項(xiàng)工作任務(wù)合理分配,探索專業(yè)化分工、數(shù)據(jù)化驅(qū)動、團(tuán)隊(duì)化作戰(zhàn)的工作模式,同時(shí)兼顧設(shè)計(jì)各職能崗位相應(yīng)的級別,實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)工資差異化。

        崗位協(xié)同的定義是組織內(nèi)兩個(gè)成員為了共同提高雙方的崗位業(yè)績,在執(zhí)行本職工作時(shí),各自抽出一定的時(shí)間交換執(zhí)行對方的一部分工作,相互協(xié)助完成和提高各自的崗位業(yè)績。在客戶經(jīng)理組織重構(gòu)與崗位設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上,崗位協(xié)同的意義尤為凸顯。一方面在形式上,該矩陣式組織結(jié)構(gòu)起手于客戶經(jīng)理的自成體系,各分項(xiàng)職能崗位保留有各自的崗位職責(zé)、權(quán)利與考核。另一方面在內(nèi)容上,分項(xiàng)職能客戶經(jīng)理在本職能的行使和完成過程中仍然處于主導(dǎo)地位,該職能客戶經(jīng)理統(tǒng)籌推進(jìn)協(xié)調(diào)其他協(xié)同客戶經(jīng)理完成此項(xiàng)職能工作,協(xié)同方主要以所屬片區(qū)為邊界,結(jié)合片區(qū)的稟賦分權(quán)重行使職責(zé),在此過程中,每一分項(xiàng)職能任務(wù)實(shí)際是“1人牽頭多人配合”的方式來完成,充分匯集各方的才智,由于每個(gè)客戶經(jīng)理都在不同程度上參與到了不同職能的工作,使得每個(gè)客戶經(jīng)理都得到了額外的“培訓(xùn)”,從而在知識、技能、經(jīng)驗(yàn)等方面得到有效提升的機(jī)會。再一方面在目的上,各分項(xiàng)職能的完成需要每名客戶經(jīng)理的協(xié)調(diào)推力以共同提高各自的工作業(yè)績,在矩陣式橫縱節(jié)點(diǎn)的銜接環(huán)節(jié),既要考量該職能客戶經(jīng)理定期相關(guān)任務(wù)的有效部署與高效分配,也需要考量不同職能客戶經(jīng)理之間有效信息共享與協(xié)作,煙草行業(yè)客戶經(jīng)理的營銷行為不同于其他行業(yè),往往存在多重任務(wù)的往復(fù)與重疊,合理劃分不同職能之間、不同片區(qū)之間的高效運(yùn)行路徑對于高質(zhì)量營銷的推進(jìn)也是需要理清的重點(diǎn)問題。

        4.工作標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立

        工作標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立是以書面形式表達(dá)工作分析之后崗位設(shè)計(jì)的結(jié)果,通過對組織中的崗位工作進(jìn)行分析,并對原有崗位+新職能崗位的職責(zé)、權(quán)利、隸屬關(guān)系、工作條件、任職資格等作出書面規(guī)定。在崗位設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上,結(jié)合矩陣式組織管理模式工作范式,捋清節(jié)點(diǎn)崗位職責(zé),修訂新的崗位工作標(biāo)準(zhǔn),梳理客戶服務(wù)內(nèi)容、完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)化服務(wù)流程,解決好客戶經(jīng)理“怎么干”的問題,從而為實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量管理和考核提供操作依據(jù)。其次,新的工作標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)或部門運(yùn)行的基礎(chǔ),是員工職責(zé)邊界的依據(jù),新的工作標(biāo)準(zhǔn)可以為煙草公司在市場化改革過程中有效開展客戶經(jīng)理培訓(xùn)等工作提供參考。再次,新的工作標(biāo)準(zhǔn)將為構(gòu)建新的客戶經(jīng)理工作效能量化評價(jià)體系和提煉員工關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)提供支撐。通過新的工作標(biāo)準(zhǔn)的試運(yùn)行和改進(jìn),其或者成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

        二、客戶經(jīng)理個(gè)人能力甄別

        1.勝任力模型的構(gòu)建

        勝任力模型反映的是某一既定工作崗位中影響個(gè)體適應(yīng)崗位的所有重要行為、知識與技能,為某一特定的組織水平、工作或者角色提供了一個(gè)參考模型,在進(jìn)行組織重構(gòu)、崗位設(shè)計(jì)和工作標(biāo)準(zhǔn)建立的基礎(chǔ)上,根據(jù)行業(yè)市場化取向改革精神的要求,建立各職能崗位的勝任力模型,歸納出相應(yīng)職能崗位必須具備的能力素質(zhì)。根據(jù)建立好的職能崗位勝任力模型,對客戶經(jīng)理的價(jià)值觀,以及在過去工作中所表現(xiàn)出來的能力高低進(jìn)行判斷,并與職能崗位勝任力標(biāo)準(zhǔn)對照,預(yù)測應(yīng)聘者在該應(yīng)聘崗位的未來表現(xiàn),科學(xué)的調(diào)配“人”與“崗”,做到“人”與“崗”的最佳匹配。

        2.客戶經(jīng)理的培訓(xùn)

        針對客戶經(jīng)理的培訓(xùn),根據(jù)培訓(xùn)的目的的不同可以劃分為心態(tài)培訓(xùn)和能力培訓(xùn),也可以根據(jù)培訓(xùn)內(nèi)容的不同劃分為個(gè)人技能培訓(xùn)以及行業(yè)營銷培訓(xùn)。依據(jù)培訓(xùn)目的的不同,采取面授的方式對閻良區(qū)煙草專賣局(分公司)客戶經(jīng)理進(jìn)行有針對性的培訓(xùn)。第一,通過現(xiàn)場互動的方式引導(dǎo)客戶經(jīng)理轉(zhuǎn)變心態(tài),積極配合市場化改革方案;第二,職能崗位勝任力模型的構(gòu)建不但可以評定客戶經(jīng)理現(xiàn)有的能力水平和素質(zhì)現(xiàn)狀,并且可以發(fā)現(xiàn)個(gè)人能力素質(zhì)短板,對癥下藥,有針對性的開展培訓(xùn)。

        3.企業(yè)文化的塑造

        企業(yè)文化就是組織文化,良好的企業(yè)(組織)文化是煙草行業(yè)高質(zhì)量營銷的關(guān)鍵要素,也是全面提升客戶經(jīng)理工作認(rèn)同感的必要舉措。在制定標(biāo)準(zhǔn)、面授培訓(xùn)、思想引導(dǎo)的基礎(chǔ)上,立足塑造符合煙草企業(yè)現(xiàn)狀的企業(yè)文化,在市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理層面,應(yīng)以身作則關(guān)愛員工,關(guān)愛下屬。在組織層面,結(jié)合客戶經(jīng)理具體工作內(nèi)容,以集體與個(gè)人發(fā)展為核心,樹立客戶經(jīng)理責(zé)任感與使命感,增強(qiáng)客戶經(jīng)理集體歸屬感,實(shí)現(xiàn)企業(yè)“家”文化打造;其次,通過平衡互助、共生友好為要求,滿足客戶經(jīng)理自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)需求,增強(qiáng)客戶經(jīng)理工作認(rèn)同感,提升客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)整體工作自信度,實(shí)現(xiàn)企業(yè)“尊重”文化打造;再者,通過信任打造為指導(dǎo),提升客戶經(jīng)理對其他客戶經(jīng)理、客戶的信任度,增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部協(xié)同工作能力、拉近客戶經(jīng)理與客戶間關(guān)系,提升團(tuán)隊(duì)整體工作效率,實(shí)現(xiàn)企業(yè)“信任”文化打造。與引導(dǎo)客戶經(jīng)理轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維所開展的培訓(xùn)不同,塑造企業(yè)文化更多通過內(nèi)生動力提升客戶經(jīng)理整體歸屬感,并全面提升客戶經(jīng)理隊(duì)伍協(xié)同、組織、服務(wù)能力。

        4.能力甄別與崗位定員

        客戶經(jīng)理核心能力具有三個(gè)基本屬性,一是在推動煙草企業(yè)發(fā)展及創(chuàng)造業(yè)績方面最有價(jià)值,這是核心能力的內(nèi)容;二是在特殊職能崗位上具有不可替代性,這是甄別核心能力的關(guān)鍵。在勝任力模型建立的基礎(chǔ)上,建立甄別體系,通過筆試、面試、無領(lǐng)導(dǎo)小組討論等方式,甄別客戶經(jīng)理能力素質(zhì),包括態(tài)度、價(jià)值觀、自我定義、動機(jī)和特質(zhì)等素質(zhì)特征,從品質(zhì)和能力兩方面論證個(gè)人與職能崗位匹配的關(guān)系;三是專人專崗,這是甄別核心能力的最終實(shí)現(xiàn),以煙草高質(zhì)量營銷職能單元為前提,實(shí)現(xiàn)當(dāng)前部分營銷人員在知識結(jié)構(gòu)、專業(yè)素質(zhì)、工作作風(fēng)、隊(duì)伍活力等方面存在的問題,人員與崗位的最優(yōu)匹配性。

        三、客戶經(jīng)理績效考核評價(jià)體系的完善

        當(dāng)前階段要制定新的工作效能量化評價(jià)體系,按照重實(shí)干、重實(shí)績的導(dǎo)向,健全營銷人員評價(jià)、流動、激勵機(jī)制,充分激發(fā)和調(diào)動一線營銷隊(duì)伍的積極性、主動性和創(chuàng)造性。在組織重構(gòu)、定崗定員的基礎(chǔ)上,基于不同考核方法的科學(xué)性與適用性,職能維度與片區(qū)維度采取不同的考核方式,結(jié)合“360度”考核范式,設(shè)計(jì)基礎(chǔ)指標(biāo)與職能指標(biāo)共存的考核框架,科學(xué)分配評價(jià)權(quán)重。基礎(chǔ)指標(biāo)也可稱為橫向指標(biāo),主要針對現(xiàn)階段“一人一片區(qū)”式營銷任務(wù)的考核,在閻良區(qū)煙草專賣局(分公司)現(xiàn)行考核體系的基礎(chǔ)上,以公平、公正、可取為原則,制定KPI基礎(chǔ)指標(biāo),由市場經(jīng)理根據(jù)片區(qū)市場能力對客戶經(jīng)理下發(fā)片區(qū)指標(biāo)性任務(wù),根據(jù)客戶經(jīng)理具體任務(wù)完成度進(jìn)行考核,避免各片區(qū)因市場稟賦不同帶來的同質(zhì)化考核弊端,適時(shí)推進(jìn)客戶經(jīng)理服務(wù)片區(qū)輪換。職能指標(biāo)也可稱為縱向指標(biāo),主要針對直線職能崗位考核要求,結(jié)合崗位工作標(biāo)準(zhǔn),運(yùn)用OKR方法提取關(guān)鍵結(jié)果指標(biāo)并量化為可測評的職能考核依據(jù),以權(quán)重合理、評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)為原則,由市場經(jīng)理對各職能分管客戶經(jīng)理下發(fā)季度、年度考核職能指標(biāo)考核要求后,牽頭客戶經(jīng)理可于考核周期內(nèi)依據(jù)工作標(biāo)準(zhǔn),對不同片區(qū)實(shí)際情況進(jìn)行全要素評定,制定階段性職能團(tuán)隊(duì)目標(biāo)完成實(shí)施計(jì)劃,分項(xiàng)職能客戶經(jīng)理不再只是單純根據(jù)市局所下達(dá)的工作任務(wù)而盲目完成數(shù)據(jù),而是在職能指標(biāo)要求范圍內(nèi),根據(jù)自身工作實(shí)際情況制定出不同階段相應(yīng)的關(guān)鍵行為與核心結(jié)果,以“一人牽頭多人配合”的方式對職能目標(biāo)進(jìn)行協(xié)同推進(jìn),通過自下而上的方式對量化工作予以反饋,增強(qiáng)客戶經(jīng)理目標(biāo)完成的協(xié)調(diào)性、創(chuàng)新性與成就感,加強(qiáng)職能分管客戶經(jīng)理對其他客戶經(jīng)理工作完成度管理,促進(jìn)客戶經(jīng)理內(nèi)部二次考核形成,適時(shí)科學(xué)調(diào)配考核周期,運(yùn)用基礎(chǔ)指標(biāo)與職能指標(biāo)相結(jié)合的方式,對閻良區(qū)煙草專賣局(分公司)客戶經(jīng)理進(jìn)行綜合評價(jià),設(shè)計(jì)客戶經(jīng)理職級管理辦法,將客戶經(jīng)理職級、考核、薪酬緊密掛鉤有效調(diào)動客戶經(jīng)理積極性和緊迫感,激發(fā)工作新動能,也可根據(jù)考核結(jié)果,遴選優(yōu)秀客戶經(jīng)理,建立客戶經(jīng)理人才庫,進(jìn)一步提高客戶經(jīng)理的工作獲得感,在保證體系具備可實(shí)施性的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)煙草營銷高質(zhì)量發(fā)展。

        總之,新常態(tài)下,地市級煙草公司卷煙營銷工作亟需運(yùn)用指標(biāo)測度、模型構(gòu)建、理論分析等研究方法,提升客戶經(jīng)理服務(wù)質(zhì)量與營銷團(tuán)隊(duì)協(xié)同能力,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)煙草營銷高質(zhì)量發(fā)展。通過組織重構(gòu)將人才選取和配備、工作目標(biāo)和考核、激勵和進(jìn)退機(jī)制等多方面科學(xué)結(jié)合,在能力提升、服務(wù)轉(zhuǎn)變、市場掌控、隊(duì)伍建設(shè)、創(chuàng)新發(fā)展等方面均提出建設(shè)性措施,推進(jìn)客戶經(jīng)理適應(yīng)新時(shí)代營銷崗位需求,從而達(dá)到內(nèi)部人才優(yōu)化、外部提高行業(yè)整體競爭力這一目標(biāo),并最終推進(jìn)煙草行業(yè)現(xiàn)代卷煙營銷體系建設(shè),實(shí)現(xiàn)煙草營銷高質(zhì)量發(fā)展。

        參考文獻(xiàn):

        [1]程曉偉,尹彥,任麗萍.服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化的融合之路——以醴陵市煙草公司為例[J].品牌,2015(09):194-196.

        [2]李勝.淺論如何培養(yǎng)煙草客戶經(jīng)理的工匠精神[J].經(jīng)貿(mào)實(shí)踐,2017(24):194.

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