KWAN Carson

摘要：盲盒已成為潮流玩具中受眾面最廣、熱度最高的品類。泡泡瑪特更是憑借Molly和Pucky兩大IP形象成功扭轉虧損局面并于2020年成功上市，從一家單純的玩具合集店，轉型成自主開發(fā)產品收入占比達82.1%的IP品牌，并賺得盆滿缽滿。本文基于香港地區(qū)所做的一系列調研，從消費群體，消費心理和市場研發(fā)的角度分析，探討新創(chuàng)意形象IP“I.U.WE”TOO的投放可行性，營銷戰(zhàn)略及IP衍生品運營策略。

關鍵詞：盲盒IP， CPI，PPI，市場研發(fā)，營銷戰(zhàn)略

盲盒引得無數(shù)潮流玩具愛好者的追捧，它的特質幾乎滿足了消費群體包括求新心理、審美心理、娛樂心理等方面的需求。以泡泡瑪特店（POP MART）內展示的盲盒系列最為典型，它們以可愛的外觀和不確定的消費方式吸引顧客，擁有一大批忠實粉絲群體。盲盒的核心消費者是一線城市女白領、Z世代大學生;線下是盲盒主要消費渠道，外觀可愛是主要消費動機。盲盒愛好者們聚集在一起創(chuàng)造出“熱門款”，“雷款”，“端款”等盲盒文化詞語，既能炒高價格又形成了獨特的圈層文化。

“盲盒特別有意思，而且一玩上就停不下來?！眲傞_始玩盲盒的80后小江聯(lián)想到上學時候玩的水滸卡，“拆盲盒的這種體驗很吸引人，你不知道盒里面是什么，而且為了湊一個系列，會不停去拆。有時候也會和朋友、同學交流和互換，大家一起玩更有意思?！币晃晃幕瘋髅叫袠I(yè)的從業(yè)人士分析：“盲盒熱銷折射出當前消費者的文化消費日益旺盛，同時盲盒的IP屬性，正是二次元文化中IP衍生品發(fā)展中的最好體現(xiàn)。盲盒及IP衍生品具有極強的業(yè)績貢獻能力，資本紛紛押注IP衍生品這片藍海，盲盒行業(yè)市場發(fā)展迅速，至少還會迎來5年的發(fā)展期。”根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年全球潮流玩具市場規(guī)模自87億美元增至198億美元，復合年均增長率為22.8%;而根據(jù)日本玩具協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2018年日本玩具市場規(guī)模達8398億日元，同比增長5%，創(chuàng)歷史新高。其中，以盲盒為代表的驚喜類玩具同比增長114%，領跑玩具行業(yè)。我國盲盒行業(yè)至少還會迎來5年的高速增長期，根據(jù)研究數(shù)據(jù)顯示，2019年我國盲盒行業(yè)市場規(guī)模為74億元，2020年有望超過百億

泡泡瑪特披露，目前公司運營有85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP。其中，最大自有IP Molly 2019年賣出4.56億元。自有IP主要是指收購的代表性IP及內部設計團隊開發(fā)的IP。2018年7月，泡泡瑪特收購了Molly在中國的知識產權所有權，2019年4月收購了Molly全球的知識產權所有權。就自有IP而言，公司享有完全知識產權，包括開發(fā)及銷售。業(yè)化操作中不僅包括娃娃本身的銷售，還包括自有IP的授權，從而拓寬變現(xiàn)渠道。比如2019年泡泡瑪特授權伊利使用Molly的形象推廣調味乳飲品。在泡泡瑪特的IP中，Molly形象的收入貢獻舉足輕重，2017年-2019年僅這款IP的銷售額貢獻占比分別為26.3%、42.6%以及27.4%。根據(jù)招股書，2019年，泡泡瑪特自主開發(fā)產品貢獻收入占比為82.1%，其中自有IP占比37.2%，獨家IP占比35.4%，非獨家IP占比9.5%。泡泡瑪特的各項財務數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢：2017年至2019年期間，泡泡瑪特收入分別為1.58億元、5.15億元和16.83億元，連續(xù)兩年同比增長了225%以上;凈利潤方面，2017年至2019年分別為156萬元、9952萬元、4.51億元。毛利率則從2017年的47.6%增至2019年的64.8%。

潮玩行業(yè)競爭激烈，新的文創(chuàng)IP產品如何在市場上分的一杯羹。我們在不同地區(qū)做個針對性的市場分析，同時設計了一系列創(chuàng)意盲盒“I.U.WE”TOO在香港地區(qū)完成了的IP形象需求以及市場推廣調研。

一、研究報告顯示

1.13-25歲年齡段中73%的女性了解且購買過盲盒產品;

2.沒有買過會去關注的潛在客戶占45%，主要年齡段在25-40歲;

2.調查群體中，35%的人覺得貴，52%的人覺得適中可接受，13%的人認為便宜;

3.網(wǎng)購群體占比40%，線下購買群體占比60%;

二、IP形象需求以及衍生品開發(fā)

港人大多喜愛積極向上未來感強的，比如第三款We Too， 就是經過多方調整，把耳朵改成1.01 外形預示不斷堅持，每天做一些的寓意?？疾焓袌錾铣Ｓ玫臄[件，利用“I.U.WE”TOO的IP形象生產出手機架、筆筒等衍生產品。這樣以來，一些男性用戶，下沉市場市場用戶可以不斷挖掘。

三、產品定價

在產品CPI、PPI 指數(shù)調研方面產品商借鑒、參考同類商品PPI 指數(shù)在47-55元左右（56-66港幣）而經調研港島區(qū)消費者CPI 指數(shù)在41-58元（50-70 港幣），新界區(qū)消費者CPI 指數(shù)偏低在35-45元（42-55港幣）。根據(jù)CPI、PPI 指數(shù)，制定了產品在香港地區(qū)的建議售價40-50元（48-55港幣）。

調研數(shù)據(jù)顯示：消費群體，主要以年輕女性群體為主，企業(yè)白領和在讀學生居多。從地域來看，上海人對于買盲盒的偏好度更高，其次是北京的和天津。購買途徑上來看，線下購買仍是消費者購買的主要途徑，可以第一時間享受拆開盲盒的快樂。

綜上所述，借助泡泡瑪特上市的東風，加之大眾對于潮流玩具的獵奇和追捧，盲盒在IP眾多的文創(chuàng)產品中很有發(fā)展空間和前景。新創(chuàng)意形象IP“I.U.WE”TOO的設計要迎合年輕女性的審美需求，市場投放應以線下銷售為主，同時借助抖音等網(wǎng)絡新媒體媒介做宣傳和推廣。

參考文獻：

[1]張亞佩.品牌的心理效應及營銷策略探析[J].中國商貿，2011（33）：29-30.

[2]2021-2027年中國盲盒行業(yè)市場研究及前瞻分析報告.智研瞻產業(yè)研究院，2020年12月11日

[3]2020盲盒經濟洞察報告.MOB 2020年12月23日

[4]2020-06-02 23：11·21 《世紀經濟報道》、《經濟觀察報》、《燃財經》、《啟信寶》等