王銀珠

摘 要 近年來，網紅經濟迅猛崛起，呈現(xiàn)暴發(fā)式的增長趨勢。作為全新的經濟模式，網紅經濟對人們的生活和生產經營都帶來了較大的影響。因此農產品經營者要抓住網紅經濟的發(fā)展趨勢，打造特色的農產品網絡市場，為帶動農村經濟發(fā)展貢獻力量?；诖?，對網紅經濟背景下的“三農”市場營銷戰(zhàn)略進行了探討，通過對網紅經濟的分析和借鑒經典網紅營銷案例，對“三農”市場營銷戰(zhàn)略的運用提出了建議，以期探索“三農”市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新路徑。

關鍵詞 網紅經濟;“三農”;市場營銷戰(zhàn)略

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.29.064

隨著信息技術的飛速發(fā)展，互聯(lián)網已經成為日常生活、生產不可或缺的組成部分，網紅經濟就是在這樣的背景下產生的，并且有著非同凡響的影響力，網紅帶貨有著低門檻、高回報的優(yōu)勢，給農產品銷售帶來了發(fā)展契機。因此在網紅經濟背景下，引導“三農”市場發(fā)展顯得尤為關鍵，需切實發(fā)揮網紅經濟的作用，為“三農”產品推廣銷售提供源動力，使“三農”產品能更好地立足市場，助力我國農村經濟的可持續(xù)發(fā)展。

1 市場營銷模式的組成

1.1 網紅包裝

網紅包裝是網紅市場營銷的基礎。在進行市場營銷過程中，需要構建專業(yè)的包裝團隊，針對網紅本身、網紅產品進行包裝和營銷，最大化彰顯其特點，提高網紅的影響力和產品的市場占有力，二者發(fā)揮著相輔相成的作用。網紅包裝是挖掘網紅及產品潛力的路徑，是市場營銷模式的前提，也為后續(xù)的品牌推廣及變現(xiàn)奠定了基礎。

1.2 品牌推廣

品牌推廣建立在網紅包裝的基礎上，在原有基礎上對產品進一步推廣、營銷，制作出大量的相關內容，包括拍攝視頻、圖片等方式，以多元化的素材彰顯產品特點，再結合網紅具體受眾進行定向推廣，通過精確化、合理化的推廣后，使感興趣的人對產品有了全面的了解，品牌知名度自然提高，奠定了良好的群眾基礎。

1.3 品牌變現(xiàn)

品牌變現(xiàn)無疑是網紅經濟發(fā)展的重點，無論是網紅包裝、品牌推廣都是為實現(xiàn)品牌變現(xiàn)。通過包裝、推廣，讓眾多的人們了解到網紅產品特點、優(yōu)勢，將大量粉絲作為基礎，加強網紅產品的宣傳，激發(fā)人們的購買欲望，也就推動了消費，從而在網紅產品上獲取利益[1]。品牌變現(xiàn)可以說是網紅經濟的重中之重，只有實現(xiàn)了品牌變現(xiàn)，前期的包裝和推廣才有意義與價值，而變現(xiàn)受阻也意味著營銷策略的失敗。

1.4 品牌商品

品牌商品是建立在高知名度網紅產品的基礎上，以良好的關注度來推廣相關產品，由于曝光率的大幅增加，網紅也就獲得了相關的推廣收益、廣告收益等，也就可以實現(xiàn)推廣自身品牌產品來實現(xiàn)變現(xiàn)，這一階段是網紅經濟背景下營銷模式的最終發(fā)展階段，會為營銷策略帶來可觀的經濟收益，而這一階段無疑對粉絲積累、推廣工作等有著嚴格的要求。

2 市場營銷模式的特征

2.1 生命周期較短

結合當前的網紅發(fā)展特征來看，網紅經濟的生命周期相對較短，所以也就影響了以此為基礎的市場營銷。部分網紅會在較短的時間內銷聲匿跡，長久保持熱度不僅需要網紅獨具特色，還要具備良好的個人魅力，如果網紅的熱度起伏不定，會導致相關產品的波動，從而影響生命周期[2]。如果網紅一段時間內影響力持續(xù)走低，就會直接導致市場營銷的失敗?；ヂ?lián)網經濟下各個領域的發(fā)展都極為迅猛，網紅經濟有可能是曇花一現(xiàn)，這也是導致網紅市場營銷生命周期較短的主要

原因。

2.2 網絡監(jiān)管限制較多

近年來，網紅經濟發(fā)展迅速，負面影響也隨之增大，為了優(yōu)化網絡環(huán)境，我國出臺了一系列政策來優(yōu)化網絡環(huán)境，增強了對網絡環(huán)境的監(jiān)管與限制。網紅經濟的出現(xiàn)是建立在網紅具備較強影響力的基礎之上的，也就是具備足夠的熱度、大量的粉絲，而部分網紅為了吸引眼球，在宣傳過程中會采取夸張、低俗等極端手段吸引粉絲，這雖然起到了一定的宣傳效果，但卻不符合社會道德，勢必會受到監(jiān)管。在網絡環(huán)境日益嚴格的條件下，網紅經濟的發(fā)展也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。

2.3 變現(xiàn)渠道較為單一

網紅經濟看似簡單，但卻需要經歷一系列的包裝、營銷及宣傳，只有具備十足的熱度才具備變現(xiàn)的能力，需要將粉絲引入到產品銷售平臺，通過銷售產品來變現(xiàn)經濟收益。對于網紅經濟而言，任何一個環(huán)節(jié)都是為最后的變現(xiàn)做努力，但任一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會直接影響最后的結果，從而導致營銷失敗，這對網紅個人而言無疑是較為沉重的打擊。

3 營銷案例

在互聯(lián)網逐漸普及和網紅經濟大力發(fā)展的背景下，成功的“三農”市場營銷案例屢見不鮮，帶動了農村經濟發(fā)展，打造了獨具特色的“三農”產品，給予了消費者十足的消費欲望引導[3]。例如著名主播李子柒，李子柒是抖音平臺上的知名網紅，其視頻特色是農家小院內的生活。李子柒在農家小院中展示了自給自足的生活，展示農產品種植、養(yǎng)護、生產、制作及食用方面的體驗，吸引了眾多的粉絲，打造了獨具特色的“李子柒螺螄粉”，不僅促進了“三農”產品的推廣與銷售，還讓人們對美好的農家生活起了向往之心，宣傳了正確的勞動理念，對社會價值觀有著積極的影響。李子柒的市場營銷無疑是十分成功的，其抓住了人們向往農家慢節(jié)奏生活的特點，通過和喧囂城市的對比吸引人們的眼球，對農產品推廣、銷售起了較強的推動作用。

4 營銷戰(zhàn)略的應用

4.1 合理利用網紅經濟下的網絡營銷優(yōu)勢

在互聯(lián)網的背景下，“三農”產品的推廣、銷售也需要立足于網絡平臺，發(fā)揮網絡的營銷優(yōu)勢，利用網絡傳播速率快、傳播范圍廣的特點，為農產品宣傳、銷售提供更為廣闊的渠道和便利的方式。借助當下較為熱門的網絡平臺，如抖音、快手等，構建其完善、合理的農產品網絡營銷體系，挖掘網絡平臺中農產品的意向客戶，使農產品銷售渠道更為寬廣，形成完善化的營銷體系，實現(xiàn)營銷手段的不斷創(chuàng)新。

4.2 開發(fā)“三農”市場下的農村電商營銷網絡

促進網紅經濟背景下“三農”市場營銷策略的高效應用，也必須要加強農村電商營銷網絡的構建。我國的農村經濟相對城市而言比較落后，所以農村的網絡建設也相對落后，農村電商營銷網絡體系還不夠完整，這無疑制約了農村電商經濟的發(fā)展。目前農村網絡基礎設施普及度不高，尤其是偏遠地區(qū)，網絡覆蓋還相差甚遠，所以也就加大了網絡營銷的難度[4]。因此，應加強農村電商營銷網絡的構建，加強農村網絡建設，使農村的網絡條件逐漸趕上城市，為“三農”產品推廣奠定基礎，促進農村經濟的現(xiàn)代化、電商化發(fā)展。

4.3 提高“三農”市場營銷戰(zhàn)略下的產品質量

對于網紅經濟而言，網紅經濟的包裝、推廣及營銷是重要環(huán)節(jié)，產品質量同樣也是重中之重。網絡平臺雖然給“三農”產品提供了更為廣闊的空間，但是每個人都希望購買“物美價廉”的商品，網絡平臺更是如此。人們在購買商品時會權衡利弊，只有產品質量過硬、特色明顯才能得到消費者的青睞，從而在競爭激烈的市場環(huán)境下脫穎而出。因此“三農”產品的經營者也需要提升自身產品的質量，不能一味注重營銷方案的創(chuàng)新，正如“打鐵還需自身硬”，只有產品質量過關，才能為網紅產品品牌推廣、品牌變現(xiàn)提供保障。

4.4 注重網紅與用戶間信息的反饋與交流

隨著社會經濟的迅猛發(fā)展，人們的需求、消費觀念都在發(fā)生變化，產品的質量是現(xiàn)代消費者所需求的，但消費體驗同樣至關重要。而針對“三農”產品而言，要想實現(xiàn)“三農”產品在網紅經濟的帶動下順利發(fā)展，也要兼顧消費者的消費體驗，確保良好的售后服務和溝通交流。在進行農產品經營時，應從多方面和消費者進行溝通，將消費者的建議與意見及時反饋到農產品經營中，不斷改良農產品，使其更加契合消費者的需要[5]。此外，則是需要注重對生產、銷售過程中的問題進行解決，不能只顧著推廣銷售，還要給予消費者最佳的消費體驗，從而為“三農”產品的可持續(xù)營銷奠定堅實基礎，穩(wěn)定“三農”產品網紅經濟下的市場營銷戰(zhàn)略，最大限度地發(fā)揮其固有價值。

5 結語

將網紅經濟作為背景，對“三農”市場營銷戰(zhàn)略進行深入研究，不難發(fā)現(xiàn)網紅經濟下的市場營銷同樣有著顯而易見的特征，如生命周期短、監(jiān)管限制多及變現(xiàn)渠道單一等，所以在實際的“三農”市場營銷戰(zhàn)略應用時，應綜合考慮所有因素，參考成功的營銷案例，采取行之有效的“三農”市場營銷戰(zhàn)略，切實為農產品推廣、銷售提供源動力，落實網紅經濟的優(yōu)勢，推動農村經濟的發(fā)展，縮短城鄉(xiāng)差距。

參考文獻：

[1] 王一方.“互聯(lián)網+三農”背景下農產品營銷模式的創(chuàng)新與發(fā)展：以河南省為例[J].農業(yè)經濟，2017（5）：124-126.

[2] 呂佩.三農自媒體的“走紅”路徑與價值研究[J].農村經濟與科技，2019，30（9）：228-232.

[3] 周心怡.新媒體視域下鄉(xiāng)村網紅的崛起與面臨的挑戰(zhàn)[J].傳播與版權，2019（12）：70-71.

[4] 郭娜，程祥芬.網紅經濟背景下農產品線上銷售模式研究[J].價格理論與實踐，2020（4）：124-127.

[5] 賈博程.網紅經濟環(huán)境下特色農產品的網絡品牌傳播探討[J].中國商論，2020（23）：73-74.

（責任編輯：趙中正）