謝瓊芳

【摘要】短視頻這種傳播形式的興起，在為鄉(xiāng)村文化提供新傳播途徑的同時，也在對鄉(xiāng)村文化的內(nèi)核產(chǎn)生影響。正因如此，短視頻本身存在的諸如強調(diào)經(jīng)濟效益、偏好獵奇等因素，使得當下鄉(xiāng)村主題短視頻出現(xiàn)同質(zhì)化、低俗化和內(nèi)容造假等問題，需要通過引入倫理審查機制、完善行政管理機制、強化行業(yè)自律機制、構(gòu)建公眾參與機制、探索培訓教育機制等方式來加以應對。

【關(guān)鍵詞】短視頻;鄉(xiāng)村文化;傳播形式;抖音

【中圖分類號】G249? ? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? ?【文章編號】2096-8264（2021）48-0118-03

2021年1月，黨中央、國務院聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》（中發(fā)〔2021〕1號）中明確提出要加強新時代農(nóng)村精神文明建設，“深入挖掘、繼承創(chuàng)新優(yōu)秀傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化，把保護傳承和開發(fā)利用結(jié)合起來，賦予中華農(nóng)耕文明新的時代內(nèi)涵?！庇纱丝芍?，塑造和傳播符合習近平新時代中國特色社會主義思想、能夠體現(xiàn)社會主義核心價值觀的鄉(xiāng)村文化，將成為今后一段時間鄉(xiāng)村文化工作的主要內(nèi)容。而短視頻作為一種傳播形式，在近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播形式的發(fā)展已經(jīng)逐漸成為相當一部分民眾獲取信息的重要途徑。因此，如何準確認識短視頻這種傳播形式在鄉(xiāng)村文化建設中的作用和存在問題，并研究給出對應的解決思路。對于加快推進新時代農(nóng)村精神文明建設具有積極意義。

一、短視頻在鄉(xiāng)村文化傳播中的作用

作為一種傳播方式，短視頻在鄉(xiāng)村文化建設中的作用首先體現(xiàn)在鄉(xiāng)村文化傳播方面。而與其他傳播方式相比，短視頻在傳播效率、傳播范圍和傳播效益等方面都體現(xiàn)出了獨特的優(yōu)勢。

（一）更快的傳播效率

短視頻作為一種基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的傳播方式，與諸如報紙、電視等傳統(tǒng)傳播方式相比在效率上具備天然優(yōu)勢。即便與門戶網(wǎng)站、微博等同樣基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的傳播方式相比，短視頻同樣在效率上具有優(yōu)勢。

首先是從內(nèi)容制作者角度進行觀察，與傳統(tǒng)的圖文形式相比，短視頻的制作門檻更低，幾乎絕大部分能夠正常使用手機錄像功能的人就具備了制作短視頻的基本技能。這也就意味著，當某個主題相關(guān)的內(nèi)容產(chǎn)生時，擁有短視頻制作能力的內(nèi)容制作者有相當大幾率成為最先發(fā)現(xiàn)這一內(nèi)容，并最有可能將之轉(zhuǎn)化成為短視頻這種具備傳播可能性的信息。

其次是從內(nèi)容制作的效率角度進行觀察，視頻尤其是短視頻制作要求更為寬松。一條具備傳播性的圖文信息，必須符合一定的文字規(guī)范和表達模式;然而同樣條件下，一條哪怕并不那么完整的短視頻，就可能已經(jīng)具備一定的傳播性。

最后是內(nèi)容監(jiān)管的角度進行觀察，短視頻所收到的監(jiān)管要明顯少于圖文類信息。一方面，由于圖文信息這種傳播模式的產(chǎn)生更早，監(jiān)管模式也更未完善;另一方面，目前尚沒有一種較為有效的監(jiān)管模式對短視頻這樣一種與圖文信息存在較大差異的傳播模式進行監(jiān)管。這種情況，這也在客觀上使短視頻具備了更高的傳播效率。

（二）更廣的傳播范圍

除傳播效率方面外，短視頻在傳播范圍方面同樣具有優(yōu)勢。

一是在用戶數(shù)量方面，根據(jù)第八屆中國網(wǎng)絡視聽大會發(fā)布的《2020中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，2020年我國視聽網(wǎng)絡用戶規(guī)模已達9.01億，其中短視頻用戶達8.73億。[1]其中，僅抖音平臺日活躍用戶就超過6億，[2]而以文字和圖片為主要傳播途徑的新浪微博2020年日活躍用戶僅有2.24億。[3]

二是信息的直觀性方面，相較于圖文信息而言，視頻信息尤其是短視頻信息對能夠使受眾更為直觀和便捷地獲取信息制作者意圖表達的內(nèi)容，這也使得更多人會更加傾向于通過短視頻形式了解其所需要了解的信息。在農(nóng)村文化領(lǐng)域，根據(jù)2020年《快手三農(nóng)生態(tài)報告》顯示，快手三農(nóng)興趣用戶超2億，萬粉以上創(chuàng)作者活躍率超過90%。[4]

（三）更高的傳播效益

龐大的受眾群體使短視頻這種傳播形式同時也凝聚了巨額的經(jīng)濟利益，同樣是在《2020中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，2020年中國的短視頻市場規(guī)模已經(jīng)達到1302.4億，同比增長178.8%。[5]市場規(guī)模的不斷擴張也使得短視頻創(chuàng)作者所獲得的收益也在隨之增長。根據(jù)北京字節(jié)跳動CEO張楠2020年9月在第二屆抖音創(chuàng)作者大會上披露的信息，2019年有超過2200萬人在抖音合計收入超過417億。[6]經(jīng)濟效益的刺激也使得更多機構(gòu)與個人加入短視頻的創(chuàng)作當中。就農(nóng)村領(lǐng)域而言，各類有關(guān)通過短視頻推動農(nóng)民增產(chǎn)增收的新聞就時有見諸報端。如2021年5月21日，楚天都市報轉(zhuǎn)載極目新聞報道，湖北省恩施州巴東縣退伍軍人張周清（抖音ID：張周清（生鮮優(yōu)選））通過制作短視頻，惠及周邊貧困戶500余戶，平均為每戶增收3000元。[7]

二、短視頻在鄉(xiāng)村文化塑造中的作用

通過上文分析可以發(fā)現(xiàn)，短視頻已經(jīng)成為鄉(xiāng)村文化傳播的重要渠道。而根據(jù)傳播學理論，傳播形式對傳播內(nèi)容具有反作用。因此，作為當下我國鄉(xiāng)村文化的重要傳播途徑，短視頻本身的特性對于我國鄉(xiāng)村文化的塑造也具有相當程度的影響。

（一）受眾需求對鄉(xiāng)村文化內(nèi)核的影響

在信息傳播鏈條中，受眾處于信息傳遞的最后一環(huán)。然而，這并不意味著受眾只是單純被動地接收信息，而是通過選擇信息、回應信息等方式與信息制作者、傳播者進行互動。尤其是在當下，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得社會信息總量呈現(xiàn)指數(shù)級地增長，形成了某種意義上的“買方市場”，即受眾對于信息的需求在相當大程度上決定了信息制作者制作信息的形式和內(nèi)容。

具體到鄉(xiāng)村文化領(lǐng)域，短視頻的制作者為了使其制作的鄉(xiāng)村文化主題作品得到廣泛傳播，必然需要考慮受眾對于此類主題作品具體內(nèi)容的偏好。根據(jù)一些學者的觀察，目前農(nóng)村題材短視頻的內(nèi)容主要集中于美食、耕作、鄉(xiāng)村生活等主題。[8]而這種在傳播內(nèi)容上的偏好，使得短視頻制作者在制作短視頻時更加傾向于選擇符合受眾需求的素材，而受眾通過短視頻所認知到的鄉(xiāng)村文化也就被限定于特定的幾個主題。由于鄉(xiāng)村主題短視頻受眾的龐大體量，其對于鄉(xiāng)村文化的認知也將在很大程度上影響整個社會對于鄉(xiāng)村文化的一般認知，進而反作用于文化本身。一旦某些鄉(xiāng)村文化主題未能獲得受眾的普遍關(guān)注，就可能會被從傳播學概念上的鄉(xiāng)村文化體系中抹除，使鄉(xiāng)村文化的外延受到社會認知的限縮。

（二）傳播效益差別對鄉(xiāng)村文化內(nèi)核的影響

除受眾需求對鄉(xiāng)村文化內(nèi)核可能產(chǎn)生的影響外，傳播效益尤其是傳播經(jīng)濟效益的差別也會對鄉(xiāng)村文化的內(nèi)核產(chǎn)生影響。與受眾需求對于鄉(xiāng)村文化內(nèi)核影響的邏輯相同，不同類型短視頻所能帶來經(jīng)濟效益差別，也會通過短視頻制作者對具體創(chuàng)作素材的選擇間接作用于鄉(xiāng)村文化內(nèi)核。仍以美食、耕作和鄉(xiāng)村生活三個鄉(xiāng)村主題短視頻的主要話題為例，鄉(xiāng)村美食主題短視頻制作者的受眾數(shù)量（粉絲數(shù)）要明顯高于其他兩個類型短視頻制作者，李子柒、滇西小哥等鄉(xiāng)村美食主題的“頭部”短視頻制作者的受眾數(shù)量都已經(jīng)達到千萬級別，而華農(nóng)兄弟等鄉(xiāng)村耕作主題的“頭部”短視頻制作者，以及念鄉(xiāng)人周周、大山里的秘密等鄉(xiāng)村生活主題的“頭部”短視頻制作者的受眾大多仍然停留在百萬級別。

雖然按照市場經(jīng)濟規(guī)律，短視頻制作者選擇單位經(jīng)濟效益更高的制作素材并無認可指摘之處。然而從文化多樣性的角度進行考量，這種由于經(jīng)濟因素影響而在傳播內(nèi)容上產(chǎn)生的一致性選擇，必然會對鄉(xiāng)村文化多樣性產(chǎn)生不利影響。同時，這種由隱含在信息傳播過程中的經(jīng)濟利益導向本身也可能會使鄉(xiāng)村文化的底層價值觀攝入過多的經(jīng)濟因素。

三、當下鄉(xiāng)村文化主題短視頻存在的問題

事實上，正因為受到短視頻本身所帶有的不利因素影響，當下鄉(xiāng)村主題短視頻作品已經(jīng)出現(xiàn)了一些較為突出的問題。

一是同質(zhì)化問題。雖然短視頻擁有龐大的制作者群體，可以在短時間內(nèi)生產(chǎn)出大量的各類主題的作品。然而也正因為制作者群體的過于龐大，其中部分缺乏自主創(chuàng)新能力的創(chuàng)作者就只能通過模仿甚至是抄襲他人創(chuàng)意來創(chuàng)作自身的作品。以“趕?！边@一類較為典型的農(nóng)村主題短視頻為例，2019年前后，以漁人阿烽、老四趕海等一批短視頻制作者為代表的趕海類短視頻開始受到網(wǎng)民的關(guān)注，隨后在短短的數(shù)個月時間內(nèi)趕海類短視頻創(chuàng)作者的數(shù)量就開始呈現(xiàn)指數(shù)級增長。然而仔細研究這短視頻作者的作品，可以發(fā)現(xiàn)無論是作品的腳本、素材甚至是道具都具有非常明顯的同質(zhì)化傾向。這種現(xiàn)象不僅影響原創(chuàng)者的合法權(quán)益，情節(jié)嚴重者甚至可能觸犯法律。

二是低俗化問題。隨著短視頻制作者群體的規(guī)模日漸增長，制作者之間的競爭也開始激烈起來。一些制作者為了博取關(guān)注，就開始引入一些戲謔甚至低俗的素材來吸引受眾。由于這種做法在一些情況下確實起到相當明顯的“吸粉”效果，進而在短視頻制作者群體產(chǎn)生了示范效應，使更多短視頻制作者嘗試通過在短視頻作品中進一步加大戲謔或者低俗程度來達到博取關(guān)注的效果。2018年，國家廣電總局辦公廳印發(fā)《關(guān)于進一步規(guī)范網(wǎng)絡視聽節(jié)目傳播秩序的通知》（新廣電辦發(fā)〔2018〕21號）就明確指出，“有的節(jié)目歪曲、惡搞、丑化經(jīng)典文藝作品……以篡改原意、斷章取義、惡搞等方式吸引眼球，產(chǎn)生了極壞社會影響。”一些新聞媒體曾經(jīng)對此類現(xiàn)象進行過形象總結(jié)，即所謂“分享屠龍技;熱梗挖掘機;沒才也是藝;土味劇場迷;創(chuàng)業(yè)進行曲;正能量傳奇”，并列舉了實際的案例。[9]這種低俗化傾向，是當下鄉(xiāng)村主題短視頻中亟待解決的一個問題。

三是內(nèi)容問題。除了內(nèi)容低俗化的問題外，內(nèi)容造假的問題也是當下鄉(xiāng)村主題短視頻中較為突出的一個現(xiàn)象。一些短視頻制作者為了達到某種效果，甚至不惜通過造假的方式獲取素材。2021年4月，中央電視臺就曾經(jīng)類似造假事件。2020年上半年，一則有關(guān)一名小女孩的短視頻在網(wǎng)絡上引發(fā)廣泛關(guān)注。在短視頻中，該名年僅七歲的小女孩父親去世，母親不知所蹤，祖父母無力負擔其學費。小女孩的凄慘身世使得諸多網(wǎng)民在唏噓的同時也紛紛慷慨解囊，購買短視頻中“帶貨”的農(nóng)產(chǎn)品。然而經(jīng)網(wǎng)民爆料并由警方偵查，該名小女孩的父親并未去世，其也沒有因為貧困輟學，而是通過當?shù)氐摹耙淮逡挥讓W前免費教育”政策在資助在當?shù)赜捉厅c入學。雖然短視頻中的內(nèi)容涉嫌造假，但視頻制作者卻通過該則視頻銷售的農(nóng)產(chǎn)品獲利近三十萬元。[10]

四、關(guān)于如何正確運用短視頻塑造符合核心價值觀農(nóng)村文化的思考

綜上，鄉(xiāng)村主題短視頻的發(fā)展對當下的鄉(xiāng)村文化塑造過程中具有非常重要的影響。然而鄉(xiāng)村主題短視頻中存在同質(zhì)化、低俗化以及內(nèi)容造假等問題，也會對鄉(xiāng)村文化的塑造產(chǎn)生負面影響。只有對農(nóng)村主題短視頻制作者進行正確引導，使其創(chuàng)作活動與國家鄉(xiāng)村振興大戰(zhàn)略的大背景下開展創(chuàng)造活動，才能真正發(fā)揮短視頻在鄉(xiāng)村文化塑造中的積極作用。

一是引入倫理審查機制。在我國，倫理審查機制已經(jīng)在醫(yī)學、新聞、出版、影視等多個領(lǐng)域有了較長時間的應用，其在確保特定行為或者內(nèi)容與現(xiàn)行道德倫理之間的一致性方面發(fā)揮了良好的作用。而就本身性質(zhì)而言，短視頻與新聞、出版物以及影視都屬于出信息傳播途徑，后者的倫理審查機制可以適用于短視頻領(lǐng)域。當然，短視頻在其數(shù)量、質(zhì)量、時效性、涉及面和標準化程度方面都與上述幾個領(lǐng)域存在較大差異，需要在借鑒的基礎(chǔ)上根據(jù)短視頻本身的特點做出針對性的調(diào)整。

二是完善行政管理機制。目前我國有關(guān)行政部門并未針對短視頻領(lǐng)域設置專門的管理機制，而是僅根據(jù)各自現(xiàn)有的職能對短視頻領(lǐng)域的問題進行處置。然而這種“九龍治水”的管理格局由于缺乏系統(tǒng)性，使得頂層設計的有關(guān)政策在短視頻領(lǐng)域無法得到有效貫徹。而要解決這一問題，就必須在現(xiàn)有管理機制上基礎(chǔ)上強化部門間的協(xié)作，妥善處理部門之間的職能交叉和監(jiān)管缺位，構(gòu)建更加具有系統(tǒng)性的行政管理體系。

三是強化行業(yè)自律機制。需要強調(diào)的是，短視頻本身的龐大體量就決定了僅憑行政管理機制無法單獨處置短視頻領(lǐng)域相關(guān)問題的。在這個過程中，社會組織尤其是行業(yè)自律組織同樣需要承擔相應的自律職能。就鄉(xiāng)村主題短視頻而言，這種行業(yè)自律組織不僅包括短視頻領(lǐng)域的行業(yè)自律組織，同時也包括鄉(xiāng)村領(lǐng)域的行業(yè)自律組織。通過行業(yè)自律形式的形式，引導鄉(xiāng)村領(lǐng)域短視頻創(chuàng)作者創(chuàng)作更多符合社會主義核心價值觀的短視頻作品。

四是構(gòu)建公眾參與機制。正如上文中所提到的，受眾本身的需求對于短視頻的內(nèi)容具有非常重要的反作用力。因此，如何通過制度設計將作為受眾的公眾納入短視頻管理體系中，就成為制度設計者需要考慮的問題。就當下而言，將公眾參與機制與短視頻平臺的視頻評價機制、抑或倫理審查機制對接就是一種相對可行的思路。

五是探索培訓教育機制。如果說上述機制主要側(cè)重于對短視頻制作者的限制，培訓教育機制就是從提升短視頻制作者自身素質(zhì)的角度推動農(nóng)村主題短視頻的持續(xù)優(yōu)化。從根本上來說，只有使短視頻制作者整體水平得到提升，才能使短視頻本身質(zhì)量得到持續(xù)優(yōu)化。在培訓資源的整合方面，一是可以考慮充分利用鄉(xiāng)村振興方面的有關(guān)政策資源，二是用好大中院校以及社會培訓機構(gòu)的教育資源，通過資源整合，為農(nóng)村主題短視頻制作者提供更多的自我提升渠道。

參考文獻：

[1][5]《2020中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》發(fā)布[J].青年記者，2020，（30）：105.

[2]抖音.2020抖音數(shù)據(jù)報告（完整版）[R].北京，2021.

[3]微博.2020微博用戶發(fā)展報告[R].北京，2021.

[4]延邊廣播電視臺.《快手三農(nóng)生態(tài)報告》發(fā)布 “直播+短視頻”助力鄉(xiāng)村振興[EB/OL].（2021-01-21）[2021-08-17]https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1689456936056276715&wfr=spider&for=pc.

[6]盧云龍.字節(jié)跳動張楠：未來一年抖音創(chuàng)作者收入或達800億元[EB/OL].（2020-09-15）[2021-08-17]http：//finance.eastmoney.com/a/202009151635672392.html.

[7]潘錫珩.他在抖音上賣土豆，幫助大山里500貧困戶增收[EB/OL].（2021-05-21）[2021-08-18]https：//view.inews.qq.com/a/20210521A0DVM100？ivk_sa=1024320u.

[8]汪明偉.流動的現(xiàn)代性視角下“三農(nóng)”短視頻的鄉(xiāng)村傳播[J].視聽，2020，（11）：160-161.

[9]詹騰宇.頻里看到真正的農(nóng)村？你真想多了[EB/OL].（2021-05-21）[2021-08-19]https：//m.thepaper.cn/newsDetail_forward_7358246.

[10]央視.央視曝光短視頻造假套路：為了賣慘竟把小孩掐哭[EB/OL].（2021-04-27）[2021-08-19]https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1698147071513812681&wfr=spider&for=pc.