□蔣思婕，鮑天玥，李 響

（上海立信會計金融學(xué)院 上海 201620）

互聯(lián)網(wǎng)社群是指在互聯(lián)網(wǎng)上一群擁有共同“三觀”和喜好的線上用戶，因?yàn)楣餐卣骰蚬餐埠米园l(fā)組建的社群，在此期間發(fā)生“蜂群效應(yīng)”，從而與相關(guān)產(chǎn)品品牌本身產(chǎn)生雙向正面互動的經(jīng)濟(jì)價值關(guān)系。社群經(jīng)濟(jì)改變了單邊經(jīng)濟(jì)模式，轉(zhuǎn)為去中心化的多邊經(jīng)濟(jì)模式，通過緊緊抓住用戶的身心體驗(yàn)和情感訴求來增加群體之間的黏性[2]。因此，社群經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化可以概括為：社群集聚社交，社交吸引用戶，用戶轉(zhuǎn)化市場。如何正確且快速地激發(fā)潛在用戶興趣、建設(shè)并運(yùn)營已有社群、高效轉(zhuǎn)化已有用戶等，成為擺在互聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟(jì)面前急需解決的現(xiàn)實(shí)問題。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，從社群經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀、社群經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、如何激發(fā)互聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟(jì)以及社群經(jīng)濟(jì)和亞文化創(chuàng)新4 個方面，探索新時代下互聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式。

1 社群經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀

社群作為不同群眾交流娛樂的平臺，不僅是簡單的語言溝通交流平臺，更是不同人對于同一愛好事物討論并進(jìn)行二次創(chuàng)作的社區(qū)。隨著社會變遷，社群經(jīng)濟(jì)規(guī)模已經(jīng)發(fā)展成為一個令人無法忽視的巨大市場。社群文化也正在通過整合眾多小眾亞文化的形式，轉(zhuǎn)化并成長為當(dāng)今主流文化中的重要一支。社群及其相關(guān)的延伸周邊產(chǎn)品規(guī)模也在隨著市場玩家的不斷增多而急劇膨脹。研究表明，2016 年6 月中國移動網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)超6.5 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了50.3%。同時，年輕一代中國網(wǎng)民在網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)統(tǒng)計中占比75.1%，正在成為網(wǎng)民主力軍且消費(fèi)能力更強(qiáng)。

2 社群經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)

2.1 高層次馬斯洛需求

在著名的馬斯洛需求層次理論中，高層次需求包括社交需求、尊重需求以及自我實(shí)現(xiàn)需求。社群價值正符合人對于以上三大層次的需求，在《mUserTracker-2016 年6 月中國移動APP 細(xì)分領(lǐng)域月度覆蓋人數(shù)占比》報告中可以發(fā)現(xiàn)，影音多媒體使用人數(shù)以95.3%的占比高居榜首，在線聊天達(dá)到92.2%。由此可見，網(wǎng)絡(luò)社群應(yīng)用普及為社群廣泛傳播提供了良好的互聯(lián)網(wǎng)基建基礎(chǔ)，同時用戶對社交交際、受尊重程度與自我價值滿足等方面的需求也因?yàn)樯缛航?jīng)濟(jì)的興起得到了充分滿足。

2.2 范圍局限與拓圈發(fā)展

社群本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)群體中小范圍內(nèi)的集合。一個社群是由有著共同認(rèn)知、價值觀或者興趣愛好的人組成，在社群中人們通過交流和互動來創(chuàng)造新的價值。作為單一存在的個體，每個人都有獨(dú)有的思想。在社群文化這一“熔爐”的存在下，每個獨(dú)立個體的思想被充分表達(dá)和發(fā)展，而那些無法在社群里產(chǎn)生共鳴的人則會主動離開，社群的范圍也因此被局限在一個小而精的范圍內(nèi)。

2.3 自我無限裂變

社群價值主要是由社群內(nèi)部的成員在互動中共同創(chuàng)造。在互聯(lián)網(wǎng)集聚效應(yīng)被無限放大的情況下，單一品牌效應(yīng)也可以吸引建立一個社群。相對于傳統(tǒng)粉絲模式下的“一對多”，社群已形成“多對多”的商業(yè)傳播模式。社群本身便具有自我成長與發(fā)展的能力，這使得在社群交流協(xié)作和成員間的相互影響下，某些社群內(nèi)的亞文化會進(jìn)一步產(chǎn)生裂變，生產(chǎn)出更多關(guān)聯(lián)的新興社群。

2.4 個體創(chuàng)造價值

社群經(jīng)濟(jì)較傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)化的一點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)去中心化，社區(qū)可以通過內(nèi)容價值、資源鏈接價值和途徑價值3 個方面為所有社區(qū)中的成員提升社群融入感。而且，社群經(jīng)濟(jì)要求社群中的絕大多數(shù)參與者共同互動、豐富社群經(jīng)濟(jì)生態(tài)、創(chuàng)造收益來維持其正常運(yùn)轉(zhuǎn)。在此期間，每一個社群用戶都在此發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造屬于自己的價值，在幫助社群發(fā)展的同時也實(shí)現(xiàn)了自我價值。

3 激發(fā)互聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟(jì)效能的建議

互聯(lián)網(wǎng)群體傳播時代，社群發(fā)展與凝結(jié)日趨活躍。隨著各大社交平臺和娛樂網(wǎng)站算法的不斷優(yōu)化，使互聯(lián)網(wǎng)社群的用戶黏性和深入性達(dá)到了一個前所未有的高度，人們由傳統(tǒng)虛擬社群向新興社群活動轉(zhuǎn)移。新興社群是以個體為中心、按個體需求來構(gòu)建的社會網(wǎng)絡(luò)的集合[3]。

在社群分類上，可以將其劃分為產(chǎn)品型社群、興趣型社群。產(chǎn)品型社群可以嘗試在運(yùn)營的社群中營銷，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、粉絲與用戶合一，利用線上社群的影響力充分激發(fā)粉絲的參與度和活躍度。在興趣型社群中，并不需要企業(yè)建立社群，應(yīng)鼓勵網(wǎng)民自發(fā)建立社群。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在活躍用戶中選擇地域或行業(yè)相近、收入相近、興趣相近、不同性別的用戶組合在一起，利于拉升用戶之間的相互影響激勵[4-5]。

社群在初建時具有小范圍內(nèi)部集合的困擾，其像一座“圍城”，共同標(biāo)簽成為了社群的“護(hù)城河”但也限制了社群發(fā)展。這對于社群經(jīng)濟(jì)本身而言是制約發(fā)展的重要瓶頸和障礙。對于這一點(diǎn)，許多互聯(lián)網(wǎng)新興企業(yè)已經(jīng)意識并開始著手尋找解決該困難的方案。其中最矚目的便是B 站（bilibili，簡稱B 站）正在嘗試的拓圈戰(zhàn)略。

3.1 引進(jìn)優(yōu)秀內(nèi)容

B 站對于大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持開放包容的合作態(tài)度。尤其是近期B 站引進(jìn)了許多好萊塢大片，如《哈利波特》《指環(huán)王》等熱門影視作品。B 站還與SONY 展開了版權(quán)業(yè)務(wù)合作，共享了許多優(yōu)秀產(chǎn)品版權(quán)?？梢灶A(yù)計，未來B 站將會運(yùn)用這些引進(jìn)的國外優(yōu)秀IP 為自己的文化注入新的活力。借力已有的強(qiáng)IP，既能夠以更低的成本增加己方曝光率，也能夠拓展B 站的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

3.2 多元聯(lián)動戰(zhàn)略

多元聯(lián)動戰(zhàn)略主要是基于龐大的文化產(chǎn)業(yè)體量和豐富UGC 創(chuàng)作者的。在孵化出一個優(yōu)秀IP 之后，可以有效整合全網(wǎng)站資源為其推廣和服務(wù)。IP 產(chǎn)業(yè)鏈通常包括多媒體企劃、ACG 內(nèi)容、游戲、音樂、線上線下活動、周邊、粉絲群體運(yùn)營等多項(xiàng)內(nèi)容，與B 站所擁有的業(yè)務(wù)重合度極高。除了本身對IP 的運(yùn)營能力，B站的PUGV 和衍生內(nèi)容跟進(jìn)能力也是其能夠在粉絲圈產(chǎn)生漣漪推廣的重要立足點(diǎn)。當(dāng)一個爆品IP 誕生后，社群創(chuàng)作者會自發(fā)進(jìn)行二次創(chuàng)作，在粉絲圈內(nèi)起到推廣作用。依據(jù)B 站的合作公司進(jìn)行戰(zhàn)略部署后，相關(guān)周邊產(chǎn)品通過會員購平臺進(jìn)行預(yù)售，取得提前批流量訂單。游戲制作廠商開始進(jìn)行游戲化嘗試，再次通過直播平臺的主播進(jìn)行二次直播推廣。由此，一個強(qiáng)IP 便誕生在了自身平臺上，并且輻射至全平臺用戶，讓其曝光率達(dá)到前所未有的程度。

3.3 線上線下組合戰(zhàn)略

不同于其他實(shí)體企業(yè)不斷加權(quán)線上產(chǎn)業(yè)布局，B站目前正在拓展線下產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)，其社群屬性是不可忽視的重要用戶關(guān)聯(lián)所在。然而，為了滿足社群用戶們的真實(shí)社交和互動需求，謀求線上線下共同發(fā)展是大勢所趨。因此，B 站開始在各大城市舉辦各種展覽。這無疑為社群內(nèi)用戶提供了一個可以在線下進(jìn)行社交的場景。這一戰(zhàn)略也符合當(dāng)下各互聯(lián)網(wǎng)社群與各亞文化產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”的結(jié)果[6]。

4 社群經(jīng)濟(jì)和亞文化創(chuàng)新

從B 站的成功不難看出，每一個存在大量高月活用戶的社群背后都隱藏著亞文化的影子。如何將社群與亞文化進(jìn)行有效結(jié)合將是社群發(fā)展的新思路。搭建一個以方言為核心的互聯(lián)網(wǎng)社群是本研究提出融合與探索的初步設(shè)想。

方言互聯(lián)網(wǎng)社群依托微信、微博等平臺，聚集樂于分享、學(xué)習(xí)、幫助方言與普通話互相翻譯等一系列對方言感興趣的人。為了充分發(fā)揮社群圈層效應(yīng)，先由社群管理者召集組織一些社群線上活動，如舉辦方言配音比賽、定制方言鬧鐘等。待社群漸漸穩(wěn)定后，可由社群成員自發(fā)地舉辦一些活動?？赏ㄟ^發(fā)布公眾號推文、微博超話話題等方式擴(kuò)大社群，與知名方言博主等達(dá)成合作來推廣社群，共同享受社群經(jīng)濟(jì)帶來的便利。在穩(wěn)定商業(yè)性的同時，向更多人宣傳方言文化，推動方言的傳承。

亞文化除了上述的ACG 和方言文化之外，還有許多不為人知的小眾文化。結(jié)合市場規(guī)律，靈活運(yùn)用社群運(yùn)營法則，有效激發(fā)相應(yīng)的亞文化社群，將會在幫助亞文化傳播的同時建立起新的“互聯(lián)網(wǎng)+”陣地。

5 結(jié)束語

不論是社群的聚集，還是社群經(jīng)濟(jì)的激發(fā)，都脫離不了社群經(jīng)濟(jì)的核心——社群成員。社群成員是互聯(lián)網(wǎng)社群的建設(shè)者，也是社群經(jīng)濟(jì)主要消費(fèi)者。社群運(yùn)營企業(yè)更多要做的并不是主導(dǎo)社群，而應(yīng)該思考如何維護(hù)和服務(wù)好在社群互動的人?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+社群+亞文化”的模式或許不是最有效的社群經(jīng)濟(jì)，但卻是最有吸引力的社群經(jīng)濟(jì)。