◎ 袁 媛，雷 蕾，熊菲菲，王彩霞，吳小艷，賈福懷

（寧波御坊堂生物科技有限公司，浙江 寧波 315012）

2015年《中華人民共和國廣告法》頒布，于2018年和2021年重新修訂，針對部分廣告業(yè)亂象，制定了許多禁止條款，如表示權(quán)威性的禁忌詞、包含“首/國/家”及相關(guān)詞語、包含“最”的詞語、迷信用語等。同時還界定了虛假廣告的含義，明確了最高罰款額度[1]。新的《廣告法》頒布實施后，各省、市加大了監(jiān)管和處罰力度，多平臺曝光違法廣告案例，以山東省為例，截至2020年12月底，山東省市場監(jiān)管局組織監(jiān)測審核廣告1 194萬條次，其中涉嫌違法廣告線索的有2 508條次，查處各種類型的違法廣告1 861件，罰沒款3 263萬元[2]。各省、市市場監(jiān)督管理局的監(jiān)管不僅在傳統(tǒng)行業(yè)，也深入了自媒體、新零售等多個行業(yè)，通過嚴加監(jiān)管，讓各廣告主、廣告發(fā)布者認識到合法合規(guī)的重要性，對消費者普及了知識，促進了廣告行業(yè)的良性發(fā)展。食品廣告在我國有著嚴格的法律體系，除了遵守《中華人民共和國廣告法》之外，還需要遵守1996年頒布的《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定（修訂）》。其中保健食品實行廣告審批制度，國產(chǎn)保健食品廣告的發(fā)布申請，應(yīng)當(dāng)向批準(zhǔn)證明文件持有者所在地的省、自治區(qū)、直轄市（食品）藥品監(jiān)督管理部門提出。進口保健食品廣告的發(fā)布申請，應(yīng)當(dāng)由該產(chǎn)品境外生產(chǎn)企業(yè)駐中國境內(nèi)辦事機構(gòu)或者該企業(yè)委托的代理機構(gòu)向其所在地省、自治區(qū)、直轄市（食品）藥品監(jiān)督管理部門提出。

各省、市的市場監(jiān)督管理局每年都會公布違法廣告典型案例，本文通過對2020年食品違法廣告典型的調(diào)查，分析各違法情況占比情況，結(jié)合調(diào)查結(jié)果對我國食品類廣告法律法規(guī)體系的完善提出了一些建設(shè)性的意見。

1 樣本與方法

1.1 樣本

（1）國家市場監(jiān)督管理總局2020年公布的違法廣告典型案例。

（2）各省、市市場監(jiān)督管理局2020年公布的違法廣告典型案例。

1.2 方法

1.2.1 文獻資料法

通過閱讀文獻資料，對獲得信息進行整合。

1.2.2 調(diào)研法

考察2020年國家市場監(jiān)督管理總局以及各省市公布的信息，對具體信息進行調(diào)研分析。

1.2.3 數(shù)理統(tǒng)計法

通過對法律法規(guī)及文獻中的數(shù)據(jù)進行整合，運用相關(guān)數(shù)據(jù)處理軟件及作圖軟件對調(diào)研結(jié)果進行統(tǒng)計分析及結(jié)果展示。

2 結(jié)果與分析

2.1 國家市場監(jiān)督管理總局2020年公布的食品違法廣告典型案例分析

2020年國家市場監(jiān)督管理總局共公布兩批虛假違法廣告典型案例，其中2020年3月27日公布的2020年第一批虛假違法廣告典型案例，一共6個典型案例，食品相關(guān)違法廣告有4例，占比50%；第二批虛假違法廣告典型案例為2020年5月13日公布，一共8例，沒有食品違法廣告，2020年食品虛假違法廣告典型案例總占比為29%。2020年國家市場監(jiān)督管理總局公布的與食品相關(guān)的廣告典型案例見表1。

表1 國家市場監(jiān)督管理總局2020年公布的食品違法廣告典型案例表[3]

根據(jù)《廣告法》第四條，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費者。同時第二十八條也有相關(guān)規(guī)定，廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費者的，構(gòu)成虛假廣告。通過表1可以看出，國家市場監(jiān)督管理總局2020年公布違法廣告的內(nèi)容中，違反第四條、第二十八條的涉及虛假廣告內(nèi)容有3條，占比75%，違反第十七條的和藥品混淆的情況有1條，占比25%，食品違法廣告中虛假內(nèi)容常常為與藥品混淆，由于2020年新冠疫情流行，很多商家為了蹭熱點，將產(chǎn)品與病毒相聯(lián)系，形成虛假廣告，給社會造成了不良的影響。

2.2 各省市市場監(jiān)督管理局公布的食品廣告違法案例的分析

調(diào)查顯示，共有17省市市場監(jiān)督管理局公布了2020年廣告違法典型案例，分別為泉州市、山西省、寧波市、溫州市、上海市、河北省、成都市、福建省、浙江省、無錫市、遼寧省、蘇州市、陜西省、江西省、山東省、江蘇省、咸寧市，其中成都市、福建省、浙江省、河北省公布了兩批，其他省市公布了一批。2020年共公布了175起違法廣告典型案例，其中食品違法廣告典型案例為22例，占比13%。各省市公布的占比如圖1。

圖1 各省市2020年公布食品違法廣告典型案例和其他違法廣告典型案例數(shù)量圖

通過圖1可以看出，江西省市場監(jiān)管局公布的案例中，食品違法廣告典型案例占比最大，達到33%，寧波市、溫州市、遼寧省、江蘇省的占比最小，發(fā)布的違法廣告典型案例中，沒有食品違法廣告。

通過分析發(fā)現(xiàn)，食品違法廣告違法條款多有雷同，常為第十七條、第十八條、第二十八條，其中違反第十七條的有10例，違反第十八條的有4例，違反第二十八條的有6例。

第十七條和第二十八條內(nèi)容均表示食品、保健食品不得涉及疾病治療、預(yù)防功能，而食品、保健食品廣告常常會涉及疾病治療功能，特別是2020年疫情期間，食品、保健食品違法廣告層出不窮，在各省市公布的典型案例中，與新冠、病毒相關(guān)的就有8例，占各省市公布的食品違法典型案例36%。這些食品、保健食品常常宣傳抗病毒、增強免疫力，混淆了食品、保健食品、藥品的概念。也有一些省市將此類型的廣告按照第二十八條虛假廣告論處。在以第二十八條論處的6條廣告中，食品、保健食品宣傳疾病治療相關(guān)功能就占了3例，占比50%。根據(jù)《中華人民共和國廣告法》第五章的規(guī)定，發(fā)布虛假廣告的違法成本巨大，輕則處廣告費用三倍以上五倍以下罰款，重則吊銷營業(yè)執(zhí)照，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。而違反第十七條、第十八條規(guī)定的，輕則處廣告費用一倍以上三倍以下的罰款，重則處廣告費用三倍以上五倍以下罰款。顯然法律條款間有重疊，違法行為的認定監(jiān)管部門會按照情節(jié)進行處理。隨著新業(yè)態(tài)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告逐漸成為廣告發(fā)布的主要地，但是互聯(lián)網(wǎng)廣告也不是法外地，在公布的22例食品違法典型廣告中，互聯(lián)網(wǎng)廣告有13例，占比59%。可見，市場監(jiān)督管理部門對互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)加強了監(jiān)督，在公布的典型案例中，不乏有天貓旗艦店、微信公眾號、微信群中的違法典型案例。

3 結(jié)論及建議

3.1 食品違法廣告產(chǎn)生的原因

通過本文分析可以看出，國家以及各省市的市場監(jiān)督管理部門對廣告的管理非常嚴格，然而違法廣告仍然層出不窮，而處于關(guān)注焦點的食品行業(yè)廣告也是違法亂象較多，通過分析，不難發(fā)現(xiàn)，有以下幾點原因。

（1）社會競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，許多商家為了讓自己的商品與眾不同，常常在宣傳用語以及廣告上面下功夫。以保健食品為例，2017年我國保健食品產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量2 317家，市場銷售收入為2 445.16億元[4]。2019年我國保健食品生產(chǎn)研發(fā)企業(yè)有2 455家，而保健品相關(guān)企業(yè)共有283萬多家，截至2020年2月底，我國保健食品批文達到16 535個，其中國產(chǎn)保健食品為15 752個。通過以上數(shù)據(jù)可以看出保健食品行業(yè)競爭激烈。食品行業(yè)更是如此，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，截至2019年12月底，我國食品行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量達到8 291家，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭更加嚴重。

（2）公眾對食品、疾病知識缺乏?！度珖称匪幤房破諣顩r調(diào)查（2017）》調(diào)查顯示，絕大多數(shù)人都有著較高的食品藥品安全意識，會關(guān)注相關(guān)安全知識，但真正了解食藥安全知識的人并不多。食品領(lǐng)域94%的受訪者關(guān)注安全知識，但相關(guān)知識了解者只有48%。藥品領(lǐng)域關(guān)注安全知識的受訪者占89%，但了解者只有29%。保健食品領(lǐng)域關(guān)注安全知識的受訪者占59%，但了解者只有18%[5]。這種高關(guān)注度和低了解度，正是顯示了科普不足，很多公眾不了解食品、保健食品的真正內(nèi)涵，容易聽信廣告、朋友圈，甚至謠傳。

（3）部分商家一時利欲熏心，通過各種違法、虛假廣告擾亂公眾認知。謀取利益是廣告主體從事虛假廣告行為最深層次的動因，而虛假廣告正是這種動因下的產(chǎn)物[6]。商家為了吸引消費者產(chǎn)生消費行為，常常研究消費者心理。利用消費者對食品、疾病知識的缺乏，將商品與疾病捆綁。疫情期間，一些商家為了自己的利益，將商品與疫情捆綁，利用了人們面對疫情的恐慌，發(fā)布了與疫情相關(guān)的虛假廣告，對自己的商品進行虛假宣傳，大批虛假廣告語橫空出世，“預(yù)防病毒”“抑制病毒”等與新冠疫情掛鉤的詞匯被推上宣傳的風(fēng)口浪尖[7]。

3.2 針對食品違法廣告的建議

（1）通過行業(yè)的努力，推動行業(yè)的良性競爭。隨著社會的公開化、透明化，各行各業(yè)的商業(yè)邏輯越來越透明，很多行業(yè)的從業(yè)門檻較低、利潤高，引起了大量投資者以及人才的進入。越來越多的人進入，會使整個行業(yè)發(fā)展參差不齊。調(diào)查顯示，2000年我國的保健食品生產(chǎn)企業(yè)僅有45家，而到了2017年達到了2 317家，其增速迅猛，在2015年達到峰值55%。近兩年來隨著行業(yè)的努力以及各項嚴格監(jiān)管措施的出臺，保健食品增速下降，目前以5%左右的增速在發(fā)展。

（2）加大對公眾的科普教育。公眾對于食品以及法律的認知一直處于被動的狀態(tài)，很多人并不理解食品的真正概念，對于食品相關(guān)的法律法規(guī)知道的更少。只有通過科普教育，才能讓公眾掌握更多的食品知識，分清楚養(yǎng)生、保健、治療的概念，公眾才不容易被不良商家誤導(dǎo)。很多發(fā)達國家已經(jīng)將食品教育納入學(xué)校教育的內(nèi)容，讓很多孩子從幼兒時期就理解食物的來源、準(zhǔn)確定義，宣傳食品科普及食品營養(yǎng)、食品安全等知識。早在2019年的全國兩會期間，很多全國人大代表和政協(xié)委員都提到了食育進校園，但是具體還沒有實施起來，甚至公眾獲得的科普教育也很少，因此要加大公眾的科普教育。

（3）加強監(jiān)管力度。通過監(jiān)管，可以督促一些違法違規(guī)企業(yè)整改、進步，促進行業(yè)的良性發(fā)展。不僅要推進法治的建設(shè)，還要加強日常的監(jiān)管力度，促進食品安全、食品廣告行業(yè)的發(fā)展。目前很多規(guī)模以上行業(yè)企業(yè)已經(jīng)在健康的發(fā)展，但是一些微商常常在監(jiān)管之外，各級部門要加強監(jiān)管力度，才能讓食品廣告行業(yè)長治久安。