王占峰　張立早

摘要：散落在全國各地的民窯口承載著中國千年的民間傳統(tǒng)文化和審美印記，傳統(tǒng)民窯制瓷技藝滿含著我國陶瓷匠人的造物智慧，但因陶瓷產(chǎn)區(qū)地域性強(qiáng)，制作環(huán)境封閉等特點(diǎn)，這種大眾熟知的造物文化沒有被立體的、多維的展示出來。在科技飛速發(fā)展的今天，短視頻憑借自媒體的出現(xiàn)、為該技藝的宣傳普及打破屏障，提供了難得的推廣載體。江西吉州窯作為中國傳統(tǒng)民窯標(biāo)志性的一座千年窯口，也迎來了復(fù)興、發(fā)展的良好時(shí)機(jī)，本文以短視頻對(duì)吉安非遺宣傳推介中的影響路徑研究-以吉州窯制瓷技藝傳播為例，探索非遺宣傳推介工作中的思路及策略，以更好的弘揚(yáng)民族文化精神，提高民族文化自信，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義與深遠(yuǎn)的歷史意義。

關(guān)鍵詞：吉州窯;短視頻;非物質(zhì)文化遺產(chǎn);路徑分析;宣傳策略

習(xí)近平總書記說，“當(dāng)代中國正經(jīng)歷著我國歷史上最為廣泛而深刻的社會(huì)變革，也正在進(jìn)行著人類歷史上最為宏大而獨(dú)特的實(shí)踐創(chuàng)新”。如何建構(gòu)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承體系，建設(shè)有中國特色的現(xiàn)代文明，如何在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下增強(qiáng)非遺造血功能、重振傳統(tǒng)工藝，成為一個(gè)充滿探索性和實(shí)驗(yàn)性的時(shí)代課題。隨著信息技術(shù)的高速的發(fā)展，借著智能通信設(shè)備日益普及的東風(fēng)，不論是在城市還是在鄉(xiāng)村，看短視頻、拍短視頻，逐漸成為老百姓獲取資訊、進(jìn)行休閑娛樂的重要途徑。據(jù)第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.89億，其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)普及與網(wǎng)絡(luò)視聽語言發(fā)展，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻已然成為現(xiàn)階段重要傳播方式之一。

周憲說，“視覺文化的興起不僅是一種新的文化形態(tài)的出現(xiàn)，而且要求一種新的思維范式”。短視頻逐漸成為區(qū)域非遺技藝傳播的新興載體，江西地區(qū)國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)-吉州窯陶瓷制瓷技藝在短視頻傳播中也有相應(yīng)的宣傳對(duì)策，不少吉州窯非遺代表性傳承人在短視頻平臺(tái)上開設(shè)賬號(hào)，發(fā)布與非遺制瓷技藝有關(guān)的短視頻內(nèi)容，希望吸引了大量短視頻用戶的關(guān)注，借短視頻Fans現(xiàn)象級(jí)關(guān)注與增長方式拉動(dòng)文化影響從而帶動(dòng)古窯復(fù)興。但是，吉州窯景區(qū)目前還在構(gòu)建過程中，本地自媒體資源少之又少，制瓷匠人對(duì)短視頻經(jīng)營策略的認(rèn)知的欠缺，造成短視頻在吉州窯制瓷技藝推廣中呈現(xiàn)非專業(yè)、宣傳目的不明確等現(xiàn)象，本文主要探討國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)-吉州窯陶瓷制瓷技藝在短視頻推廣中的路徑、要素及策略。

一、國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)-吉州窯陶瓷制瓷技藝在短視頻推廣中的路徑

（1）制瓷技藝的靜態(tài)展示到活靈活現(xiàn)的動(dòng)態(tài)詮釋

在非遺技藝-吉州窯制瓷技藝的傳承與保護(hù)過程中，較為常見的是以展廳陳設(shè)、展覽的形式居多，這種集中的技藝展演與作品展示，受地域空間和時(shí)間限制較大，傳播覆蓋面和影響力有限。在短視頻的眾多功能中，“記錄功能”作為短視頻的焦點(diǎn)功能吸引用戶，而短視頻自進(jìn)入大眾視野起，就多被用來記錄生活中的細(xì)枝末節(jié)，大多數(shù)創(chuàng)作者從拍攝者主體出發(fā)，在態(tài)度和觀點(diǎn)的表達(dá)上基本與受眾基本一致。把非遺技藝鎖鏈中的每件小事拼湊起來，以小聚大，是吉州窯非遺技藝傳播策略中的重要環(huán)節(jié)，吉州窯制瓷技藝繁瑣而復(fù)雜，每個(gè)環(huán)節(jié)都充滿著匠人的經(jīng)驗(yàn)與智慧，例如《天工開物》有載：“制瓷技藝，共計(jì)一坯之力，過手七十二，方克成器?！倍桃曨l的出現(xiàn)可以現(xiàn)實(shí)記錄并集中展示吉州窯制瓷技藝的原有語境與實(shí)踐土壤，在藝術(shù)效果與現(xiàn)場表現(xiàn)力方面栩栩如生，抓人耳目，可以原汁原味展現(xiàn)非遺文化的魅力。

（2）吉州窯制瓷流程視聽雙呈現(xiàn)特點(diǎn)

短視頻對(duì)傳統(tǒng)制瓷技藝的最終呈現(xiàn)是視覺和聽覺兩部分，短視頻在視覺上的呈現(xiàn)多使用第一人稱視角，第一人稱視角拍攝具有極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)，創(chuàng)作者身臨其境的體驗(yàn)加上個(gè)人對(duì)其內(nèi)容的自述，使受眾與創(chuàng)作者之間更像是在生活中坐下來面對(duì)面交流的朋友，拉近了創(chuàng)作者與受眾之間的距離感，更具互動(dòng)性。在喚醒大眾傳統(tǒng)文化記憶方面，我們面臨大量輕人群體，若想要區(qū)域制瓷產(chǎn)業(yè)得到良性發(fā)展，必須越來越多的貼近現(xiàn)代人的生活，讓“曲高和寡”的陶瓷藝術(shù)品通過通俗易懂的形式融入大眾的審美教育中。

二、國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)-吉州窯陶瓷制瓷技藝在短視頻推廣中的介入要素

從某種意義上來說，受眾從視頻中接收的不僅僅是影像符號(hào)及視覺刺激，更是一種社交形式，一種看待事物的視角并自我表達(dá)的過程?！懊浇榧词怯嵪ⅰ?，大眾在使用短視頻時(shí)，是與創(chuàng)作者是同步成長的，所以在短視頻推廣過程中需要對(duì)場景進(jìn)行還原，并考慮大眾情感體驗(yàn)。

（1）非遺制瓷場景再造與實(shí)景還原

傳統(tǒng)制瓷技藝的呈現(xiàn)并與觀眾保持對(duì)話，就是激活吉州窯傳統(tǒng)制瓷技藝所承載的文化原有的生命力。通過展示、圍觀、討論和分享令遠(yuǎn)離現(xiàn)代生活的制瓷技藝煥發(fā)出新的活力并融入現(xiàn)代人的生活，該類短視頻傳播的廣度和其視角多樣性能夠激發(fā)互聯(lián)網(wǎng)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)和對(duì)話，甚至碰撞出心靈火花，從而重構(gòu)吉州窯制瓷技藝多應(yīng)用場景下的思考，更新廬陵文化傳播路徑。

（2）制瓷技藝的沉浸式體驗(yàn)的情感思考

傳統(tǒng)制瓷體驗(yàn)通常以圍觀固定的專業(yè)制瓷場域、制瓷匠人為基本構(gòu)成要素展開，以某一主題性事件，比如：吉州窯制瓷技藝大賽、匠人作品發(fā)布為焦點(diǎn)展開，以人群的聚集和真實(shí)的圍觀方式為途徑，對(duì)事件的發(fā)展持觀望態(tài)度。而網(wǎng)絡(luò)圍觀以各類短視頻媒介為平臺(tái)，以“非遺技藝傳承”為焦點(diǎn)，由單一“看”的圍觀方式轉(zhuǎn)變?yōu)闉g覽、關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等網(wǎng)絡(luò)行為，圍觀者在網(wǎng)絡(luò)中自由傳遞對(duì)非遺技藝的看法的聲音，由人群聚集式的真實(shí)在場轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)參與的虛擬在場，能夠觸摸到大眾對(duì)非遺技藝傳承創(chuàng)新的真實(shí)想法。

三、家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)-吉州窯陶瓷制瓷技藝在短視頻推廣中推介策略

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異，自媒體群體的迅速發(fā)展，為大眾的自我表達(dá)提供了更加便捷的渠道。自媒體工作者在短視頻平臺(tái)上記錄自己的生活，表達(dá)自己的觀點(diǎn)，這是自我表達(dá)的“滿足”的過程，同時(shí)還有表達(dá)自身的訴求。在非遺陶瓷技藝的短視頻推廣中，作者更應(yīng)該注意與觀眾之間的協(xié)作過程，具體表現(xiàn)為：

（1）制瓷技藝、文化傳播方式的雙向化

傳統(tǒng)媒體信息線性輸出的內(nèi)容使得用戶具有不可選擇性，而無線移動(dòng)設(shè)備的普及與信息技術(shù)的發(fā)展使得短視頻具備移動(dòng)性的特點(diǎn)，吉州窯制瓷技藝被局限于固定的制作場所，這種靜態(tài)的傳播使得信息流暢性弱，傳播效果不佳。而短視頻傳播方式是雙向的，每個(gè)受眾既是信息的接受者，同樣也是信息的傳播者，進(jìn)而互動(dòng)性強(qiáng)，傳播效果明顯。

（2）傳播行為個(gè)性化與傳播速度實(shí)時(shí)化

短視頻在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布有在場性和即時(shí)性的特點(diǎn)，使得傳統(tǒng)的制瓷技藝能夠在真實(shí)的情境下被方便快捷記錄與傳播。雖然單條短視頻由于時(shí)間限制無法完整展現(xiàn)吉州窯制瓷技藝的全部環(huán)節(jié)，但長期的、海量的傳播，卻能逐漸揭開吉州窯臺(tái)詞藝術(shù)的面紗，讓它露出完整的容貌。更為重要的是，短視頻碎片化的視聽內(nèi)容配以適當(dāng)?shù)闹v解和特效，能使非遺文化中的亮點(diǎn)更突出、更精彩，即那些最能引起人們注意、喚起人們情感共鳴、為人們帶來美的享受的關(guān)鍵內(nèi)容會(huì)得到很好的呈現(xiàn)。

吉州窯非遺傳承中，該類短視頻要切實(shí)抓住這個(gè)機(jī)遇，以精細(xì)的制作技藝流程作為視頻內(nèi)容來定位宣傳突破點(diǎn)，這會(huì)給偏向于傳統(tǒng)的行業(yè)產(chǎn)生源源不斷的生機(jī)，并在未來發(fā)展中通過大眾的反饋不斷調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計(jì)思路。非遺制瓷技藝內(nèi)容是短視頻的核心，注重優(yōu)質(zhì)化的內(nèi)容培養(yǎng)，調(diào)整傳統(tǒng)器物的生產(chǎn)方式和定位，可以改變短視頻從圍觀到經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的過程。

總結(jié)

新媒體時(shí)代已經(jīng)到來，短視頻已成為人們獲取信息資源的重要通道，其移動(dòng)化、社交化、低門檻等特點(diǎn)吸引了大多數(shù)用戶的社交互動(dòng)、表達(dá)自我的需求。在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳承過程中，最渴望的就是被大眾與社會(huì)保持持續(xù)性關(guān)注，在現(xiàn)代信息社會(huì)，非遺的傳承與豐富價(jià)值的實(shí)現(xiàn)有賴于短視頻有效的傳播。平臺(tái)的扶持、專業(yè)力量的加入，標(biāo)志著非遺短視頻傳播正在由娛樂性、個(gè)體化傳播，向規(guī)模化、專業(yè)化傳播方向邁進(jìn)。當(dāng)越來越多的人從“看熱鬧”變成“看門道”，非遺才能真正擁有傳承的群眾土壤。

參考文獻(xiàn)：

[1]張兆林，束華娜，張憲昌.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中的博弈現(xiàn)象研究[J].山東工會(huì)論壇，2013（06）：158-161.

[2]臧首成.抖音發(fā)布2019年度數(shù)據(jù)報(bào)告讓一個(gè)人帶火一座城成為可能[N].東方衛(wèi)報(bào)，2020-01.

[3]劉穎悟，汪麗.媒介融合的概念界定與內(nèi)涵解析[J].傳媒，2012（01）：73-75.

[4]趙睿，喻國明.5G 大視頻時(shí)代廣電媒體未來發(fā)展的行動(dòng)路線圖[J].新聞界，2020（01）：52-58.

[5]王浩然.分析媒體融合時(shí)代下紀(jì)錄片的新征途[J].傳播力研究，2019，3（28）：83.

[6]蔣明璇.新媒體時(shí)代微紀(jì)錄片的創(chuàng)作與現(xiàn)狀[J].科技傳播，2020，12（02）：181-182.

[7]張浩.新媒體語境下微紀(jì)錄片創(chuàng)作策略[J].傳媒論壇，2019，2（21）：50+52.

[8]魏紅健.新媒體時(shí)代微紀(jì)錄片創(chuàng)作研究[D].山東師范大學(xué)，2019.

課題：本文系2021年度吉安市社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目“短視頻對(duì)吉安非遺宣傳推介中的影響路徑研究——以吉州制瓷技藝傳播為例”（項(xiàng)目編號(hào)：21GHA191）階段性成果之一。

作者簡介：

王占峰，1986年2月23日，男，漢族，山東濱州，研究生學(xué)歷，講師，設(shè)計(jì)學(xué)，井岡山大學(xué)藝術(shù)學(xué)院。

張立早，1987年9月11日，男，漢族，江西南昌，本科學(xué)歷，陶瓷藝術(shù)，吉安市知缶陶藝文化傳播有限公司。