智建國(guó)

摘要：電視廣告以非植入式和內(nèi)容植入式對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行傳播，通過(guò)聚集大眾關(guān)注度和期待感，達(dá)到創(chuàng)收和獲利的目的。電視廣告?zhèn)鞑ピ跁r(shí)效和影響力上都具有顯著的優(yōu)勢(shì)，且在新媒體的作用下衍生出不同的內(nèi)容呈現(xiàn)方式。企業(yè)應(yīng)將以融媒體思維分析電視廣告的傳播和實(shí)踐，加強(qiáng)內(nèi)容優(yōu)化，依托舒適的場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)電視廣告?zhèn)鞑サ哪康?。即注重增?qiáng)電視廣告的視覺(jué)表現(xiàn)力，凸顯電視廣告的故事效果，脫離內(nèi)容同質(zhì)化的困局，真正體現(xiàn)電視廣告?zhèn)鞑?yōu)勢(shì)和作用。

關(guān)鍵詞：新媒體;電視廣告;傳播現(xiàn)狀;實(shí)踐

引言：

傳統(tǒng)電視廣告，更主張以誘導(dǎo)和說(shuō)服的形式進(jìn)行信息的傳播和滲透，雖能達(dá)到一定的傳播效果，但不利于提升產(chǎn)品的購(gòu)買力。新媒體時(shí)代下，電視廣告的傳播形式和渠道更加豐富和多樣，可根據(jù)不同平臺(tái)的用戶需求，有針對(duì)性的投放廣告，可吸引到既定的購(gòu)買群體。相關(guān)企業(yè)需根據(jù)目前電視廣告的傳播現(xiàn)狀，動(dòng)態(tài)的優(yōu)化營(yíng)銷和宣傳內(nèi)容和模式。既要體現(xiàn)電視廣告的既定功能和屬性，還需善于利用趣味元素對(duì)其進(jìn)行賦魅，不粗暴的以征服大眾為手段，需利用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，引導(dǎo)他們自覺(jué)、長(zhǎng)期、深入的關(guān)注產(chǎn)品和品牌。而人們對(duì)廣告產(chǎn)生新的期待和訴求時(shí)，企業(yè)若不能及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念和思路，新媒體的泛娛樂(lè)化將會(huì)弱化傳統(tǒng)電視廣告功能。出現(xiàn)高投入、低回報(bào)的現(xiàn)象，有違電視廣告投放和傳播初衷，不利于企業(yè)創(chuàng)收和品牌效益的擴(kuò)大化。

一、電視廣告?zhèn)鞑サ幕咎匦?/p>

（一）輻射范圍廣

電視廣告區(qū)別于廣播廣告和紙媒廣告，輻射范圍廣、影響力大，為積聚流量和受眾群體提供良好的前提條件。而只有被更多人看到的電視廣告，才能實(shí)現(xiàn)利益和利潤(rùn)的轉(zhuǎn)化。在相同廣告設(shè)計(jì)和宣傳的支出下，相較廣播和紙媒廣告，電視廣告產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益和回報(bào)率更大。企業(yè)可將電視廣告投放到特定的時(shí)段，或植入到綜藝節(jié)目中，基于聲、像、畫的高質(zhì)量結(jié)合，勢(shì)必可產(chǎn)生極強(qiáng)的觀賞性和傳播效果。

（二）選擇空間大

電視廣告商在投放頻道和時(shí)間的安排上，具有較大的靈活性和選擇空間。根據(jù)自身預(yù)算和平臺(tái)用戶特點(diǎn)等，選擇適合的渠道和時(shí)間段播放廣告。同時(shí)，電視廣告片拍攝和剪輯完成后，可隨時(shí)根據(jù)需求選擇不同的電視平臺(tái)進(jìn)行合作。根據(jù)不同電視頻道的受眾和節(jié)目熱度等，有針對(duì)性和計(jì)劃性的調(diào)整電視廣告的播放時(shí)段。

（三）信息滲透力強(qiáng)

電視廣告是一種視覺(jué)藝術(shù)，以立體和動(dòng)態(tài)的視頻為承載體，輸出和宣傳產(chǎn)品功能和特點(diǎn)，吸引大眾從外觀、性能、文化等維度，對(duì)廣告片進(jìn)行解讀和理解，并在人與人之間的討論中獲得傳播的效果。相較而言，電視廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，信息滲透能力更強(qiáng)，基于動(dòng)態(tài)圖像使大眾獲得良好的視覺(jué)體驗(yàn)，并將產(chǎn)品的實(shí)際優(yōu)勢(shì)和功能傳達(dá)給消費(fèi)者。

二、新媒體時(shí)代下電視廣告的傳播現(xiàn)狀

（一）廣告植入和傳播渠道多元，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈

新媒體時(shí)代下，電視廣告內(nèi)容的植入場(chǎng)景和傳播途徑日趨多元化，可基于不同的場(chǎng)景對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行宣傳和推廣。但因各個(gè)企業(yè)在尋求創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，都具有一定的融媒體意識(shí)，即在不同的渠道發(fā)布和傳播電視廣浩，以此加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)。若想切實(shí)凸顯新媒體時(shí)代下電視廣告?zhèn)鞑?yōu)勢(shì)，必須在內(nèi)容設(shè)計(jì)和呈現(xiàn)形式上進(jìn)行深入思考，以此才能有效改善因行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的內(nèi)卷問(wèn)題。針對(duì)既定環(huán)境下的電視廣告的傳播和實(shí)踐，相關(guān)人員應(yīng)對(duì)目前的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀建立正確的認(rèn)識(shí)。通過(guò)優(yōu)化廣告內(nèi)容，真正發(fā)揮多渠道多平臺(tái)傳播電視廣告的作用和優(yōu)勢(shì)，真正引起大眾關(guān)注和討論。

（二）更注重以受眾意愿為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)電視廣告?zhèn)鞑バ问?/p>

傳統(tǒng)的電視廣告是以電視或雜志等媒介，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣。而新媒體時(shí)代下，利用電視廣告提高產(chǎn)品銷量的過(guò)程中，企業(yè)更注重以受眾的意愿為導(dǎo)向，對(duì)電視廣告的傳播形式進(jìn)行優(yōu)化。但部廣告設(shè)計(jì)人員因過(guò)于重視宣傳產(chǎn)品的功能，而大大忽略大眾觀看廣告體驗(yàn)。甚至，新媒體平臺(tái)用戶為了過(guò)濾廣告，會(huì)開通會(huì)員服務(wù)以達(dá)到關(guān)閉廣告的目的。在此形勢(shì)下，企業(yè)既要從產(chǎn)品體驗(yàn)維度分析電視廣告的設(shè)計(jì)，還需在電視廣告的接受度上建立新的認(rèn)識(shí)。否則，多渠道和大規(guī)模的電視廣告?zhèn)鞑?huì)引起大眾反感，反而失去廣告?zhèn)鞑サ母緝r(jià)值和意義。廣告投放上需盡量避免采取傳統(tǒng)粗暴洗腦式的模式進(jìn)行信息的傳播，既要注重豐富電視廣告的傳播形式，還需加強(qiáng)內(nèi)容的優(yōu)化，將宣傳點(diǎn)和營(yíng)銷訴求隱藏于有趣的內(nèi)容或場(chǎng)景中。

三、新媒體時(shí)代下電視廣告有效實(shí)踐路徑

（一）增強(qiáng)電視廣告的視覺(jué)表現(xiàn)力

新媒體時(shí)代下，電視廣告的傳播的載體已不限于電視，可利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行多渠道傳播。根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌建設(shè)愿景，科學(xué)的增強(qiáng)電視廣告的視覺(jué)表現(xiàn)力，以保證能快速吸引大眾眼球，激發(fā)他們產(chǎn)生積極的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為。廣告植入在不同的場(chǎng)景中后，必須注重利用豐富的視覺(jué)符號(hào)和語(yǔ)言強(qiáng)化其傳播力和影響力。既要不斷開拓電視廣告的傳播途徑和渠道，還需通過(guò)不斷增強(qiáng)電視廣告的視覺(jué)表現(xiàn)力，令其能從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。具體來(lái)說(shuō)，需在電視廣告的場(chǎng)景設(shè)計(jì)上做好色彩搭配和選擇，根據(jù)大眾的審美情趣和文化理解，融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素和傳統(tǒng)文化，并配以高品質(zhì)的背景音樂(lè)，以及凸顯產(chǎn)品個(gè)性的廣告詞。將文字、圖片、視頻、聲音進(jìn)行最佳融合，以此大大提升電視廣告的視覺(jué)表現(xiàn)力。這樣，不僅可有效傳播產(chǎn)品功能和企業(yè)文化，還可增加電視廣告的可看性，使大眾以欣賞藝術(shù)作品的眼光觀看電視廣告，以此才能真正發(fā)揮電視廣告的傳播價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值。

（二）凸顯電視廣告的故事效果

電視廣告的設(shè)計(jì)更注重參照大眾需求和意愿，可更好的實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播的賦能。但要想達(dá)到意想不到的營(yíng)銷和宣傳效果，需通過(guò)合理融入故事情景，以豐富電視廣告的傳播內(nèi)容和形式。否則，不易于拉近大眾與品牌的情感距離，更無(wú)法強(qiáng)化產(chǎn)品的呈現(xiàn)印象。因此，在設(shè)計(jì)電視廣告?zhèn)鞑バ问降倪^(guò)程中，應(yīng)注重突顯故事效果。即根據(jù)產(chǎn)品的受眾和市場(chǎng)定位，拍攝合適的故事劇情，并將其植入到電視廣告片中?；趧∏榛碾娨晱V告片，可在傳播情緒和情感的過(guò)程中，達(dá)到輸出產(chǎn)品文化和使用功能信息的目的。以電視和網(wǎng)絡(luò)為媒介，對(duì)蘊(yùn)含多個(gè)篇章的電視廣告進(jìn)行播放。依托故事情節(jié)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，可加強(qiáng)電視廣告的故事性、情感性、可看性、期待性，以此到達(dá)事半功倍的傳播效果。

結(jié)語(yǔ)：

總之，針對(duì)電視廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀和實(shí)踐路徑的研究，相關(guān)企業(yè)必須對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，以及信息傳播載體和形式建立新的認(rèn)識(shí)。借助新媒體豐富電視廣告?zhèn)鞑ツＪ胶颓赖耐瑫r(shí)，需加強(qiáng)傳播內(nèi)容的優(yōu)化和完善。依托蘊(yùn)含情感元素、文化元素、藝術(shù)元素的電視廣告視頻，更有效的對(duì)產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)進(jìn)行介紹和講解。

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