摘 要：消費水平、消費結(jié)構(gòu)的變化，傳統(tǒng)的零售模式已經(jīng)不適應消費者的需求，數(shù)字化賦能商業(yè)模式給零售業(yè)帶來了新的契機。文章結(jié)合國外學者Osterwalder和Pigneu提出的商業(yè)模式畫布，從四大層面、九大要素來分析新零售的代表——三只松鼠的商業(yè)模式，并提出優(yōu)化建議。研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化滲透到三只松鼠商業(yè)模式發(fā)展的方方面面，深刻改變著企業(yè)與消費者、供應商等各群體之間的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化;新零售;商業(yè)模式

一、引言

數(shù)字化發(fā)展的新時代，新零售商業(yè)模式不斷興起，打破了傳統(tǒng)零售的發(fā)展模式，通過大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、人工智能（AI）等的新興數(shù)字技術(shù)將線上、線下與物流相結(jié)合，重塑供應鏈，給零售業(yè)帶來了巨大的沖擊。數(shù)字化的不斷發(fā)展，其賦能新零售，帶來了商業(yè)模式的創(chuàng)新，通過數(shù)字化手段可以更高效地解決零售業(yè)當前發(fā)展的難題，擺脫發(fā)展的桎梏。新零售已經(jīng)成為數(shù)字時代零售的代名詞，數(shù)字化正在重塑零售業(yè)的商業(yè)模式。

二、文獻綜述

1.新零售

2016年以來，“新零售”成為數(shù)字時代零售的代名詞?！靶铝闶邸钡某霈F(xiàn)，引起了廣泛討論。杜睿云、蔣侃（2017）指出：新零售是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段，線上、線下及現(xiàn)代物流深度融合的零售新模式。朱桂銀等（2018）認為“新零售時代”商業(yè)模式就是將互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)融入傳統(tǒng)零售中，并結(jié)合物流實現(xiàn)無邊界和全渠道的銷售網(wǎng)絡，以此促進零售產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。潘建林（2019）認為，新零售是“以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運用大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，對零售鏈變革，重塑零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈的零售新模式?！睏钣婪嫉龋?020）新零售推動傳統(tǒng)實體零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，發(fā)展消費者為核心的大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，利用人工智能及大數(shù)據(jù)技術(shù)，精準細分消費群體，掃描識別消費者畫像。雖然各學者對新零售的定義有不同的見解，但是大部分認為零售領(lǐng)域商業(yè)模式的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的應用、大數(shù)據(jù)的驅(qū)動密切相關(guān)。

2.商業(yè)模式

關(guān)于商業(yè)模式，至今沒有一個權(quán)威的定義，所以各學者對商業(yè)模式的構(gòu)成要素也有不同的理解。最早對電子商務市場商業(yè)模式進行研究的學者之一Timmers（1998）將商業(yè)模式簡單羅列為產(chǎn)品、服務和信息流的結(jié)構(gòu);收入來源;參與者利益。Hamel（2000）的橋接結(jié)構(gòu)、Amit和Zott（2002）的運營系統(tǒng)模型、Johnson等（2008）的四要素框架和Teece（2010）的環(huán)狀邏輯模型等。Osterwalder和Pigneur（2010）提出了商業(yè)模式畫布，包含九個元素、四個層面。國內(nèi)學者原磊（2007）構(gòu)建了商業(yè)模式的“3-4-8”體系;羅珉（2009）將商業(yè)模式分為八個結(jié)構(gòu)性維度;魏煒、朱武祥等（2012）基于利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)提出了六要素模型。

三、三只松鼠商業(yè)模式

1.三只松鼠介紹

三只松鼠成立于2012年，成立之初定位純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌，主營休閑零食。三只松鼠堅持線上線下融合發(fā)展，2016年開始布局線下，投食店已在全國落地171家（截止到2020年底）。2018年入駐零售通，以線上賦能線下的新零售模式;同年，推出聯(lián)盟小店這一新零售新物種。2019年7月12日，在深交所掛牌上市（股票代碼：300783）?，F(xiàn)如今，三只松鼠正加快從電商品牌向數(shù)字化平臺企業(yè)轉(zhuǎn)型，通過數(shù)字化系統(tǒng)鏈接食品生產(chǎn)企業(yè)與消費者，縮短鏈路。

2.三只松鼠商業(yè)模式畫布

根據(jù)Osterwalder和Pigneu的九要素商業(yè)模式畫布作為理論框架，結(jié)合三只松鼠當前的發(fā)展狀況，按照產(chǎn)品和服務、顧客、基礎(chǔ)設施、財務能力四個層面，對應九大要素來具體描述三只松鼠的商業(yè)模式，如下表所示。

（1） 產(chǎn)品和服務層面

①價值主張

三只松鼠作為休閑食品的品牌電商，自成立之初就定位于為消費者提供健康優(yōu)質(zhì)的休閑食品，堅持“以客戶為主人”的企業(yè)價值觀，肩負“讓天下主人爽起來”和“以數(shù)字化推動食品產(chǎn)業(yè)進步，以IP化促進品牌多元發(fā)展”的企業(yè)使命，從產(chǎn)品品質(zhì)、客戶服務、供給速度等方面不斷提升消費體驗。在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的今天，三只松鼠抓住發(fā)展機遇，對業(yè)務模式進行調(diào)整和創(chuàng)新，目前已經(jīng)建立了包括產(chǎn)品研發(fā)、采購、檢測、分裝等的重度垂直的經(jīng)營模式;致力于產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品組合覆蓋多個品類;布局線上天貓商城、京東、自營手機App等平臺以及線下體驗店、團購等多元化渠道。通過“風味”“鮮味”和“趣味”構(gòu)建起獨特的“松鼠味”，以“三只松鼠”為核心的IP形象不斷擴展，已成為以休閑食品為核心的全渠道經(jīng)營、全品類覆蓋的具有行業(yè)影響力和競爭力的品牌。

②渠道通路

三只松鼠布局多元化銷售渠道，打造休閑食品一站式購買平臺，形成了“一主兩翼三側(cè)”（下圖）的立體銷售渠道。三只松鼠最早起源于線上，在線上主要是與第三方平臺合作，包括B2C模式和統(tǒng)一入倉模式，2015年推出的三只松鼠自營手機App平臺，已經(jīng)具備包括會員系統(tǒng)、商品管理、價格管理、支付設置、物流管理等在內(nèi)的多個功能模塊。此外，還布局了以零售通新通路為主的數(shù)字化平臺類分銷。2018年以來，不斷擴展線下業(yè)務。一方面，開設線下體驗店，打造與消費者“零距離”產(chǎn)品體驗中心，成為線上渠道的有效補充，同時也成為線下消費行為向線上引流的重要方式。另一方面，以KA和連鎖便利店為核心的區(qū)域分銷等不斷發(fā)展，力圖實現(xiàn)全國化廣泛分銷市場的覆蓋。截止到2020年末，線下業(yè)務占比達到26%。

三只松鼠銷售渠道圖

（2） 顧客層面

①客戶細分

年輕一代是線上購物的主力群體，三只松鼠作為休閑食品品牌電商，最初以年輕的80后、90后作為目標客戶。但是，隨著行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)不斷開拓新細分賽道創(chuàng)造需求、占領(lǐng)市場，三只松鼠擴寬了目標客戶群體，如今形成了面向全年齡段消費者的以堅果為核心的400多款零食的“三只松鼠”;面向嬰童的“小鹿藍藍”;面向不同品種寵物的“養(yǎng)了個毛孩”。

②客戶關(guān)系

結(jié)合品牌定位，三只松鼠推行以客戶為“主人”的企業(yè)文化，用情感品牌、情感產(chǎn)品和情感服務來打動消費者，提高客戶滿意度和忠誠度。在客戶服務及客戶管理上，三只松鼠設立了云體驗銷售中心，負責售前及售后管理等工作，加強對客戶服務流程持續(xù)有效的監(jiān)督;憑借成熟的數(shù)字化客戶管理系統(tǒng)，對消費者需求及消費習慣深入分析，形成更為立體的用戶畫像。在客戶體驗上，創(chuàng)新性地在發(fā)出貨品中附送果殼袋、開箱器、濕紙巾等配套物品，注重服務細節(jié)。此外，三只松鼠還建立了會員體系，通過購物積分、粉絲福利群等會員活動提升客戶黏性。

（3） 基礎(chǔ)設施層面

①核心資源

三只松鼠實行IP化的品牌運營策略，以動漫化的“三只松鼠”作為品牌形象，在外觀設計方面具有很高的品牌辨識度，同時，對品牌形象人格化，借助IP賦能動畫、周邊、小鎮(zhèn)等，構(gòu)建多元生態(tài)，全方位塑造品牌形象，為消費者營造與品牌形象相關(guān)的休閑娛樂氛圍，滿足消費者在購買產(chǎn)品之外的情感交流。三只松鼠品牌建設重心正在不斷轉(zhuǎn)變，從營銷轉(zhuǎn)為產(chǎn)品，通過產(chǎn)品的進一步創(chuàng)新來占據(jù)消費者的心智。

②關(guān)鍵業(yè)務

三只松鼠作為輕資產(chǎn)運營的平臺型企業(yè)，研發(fā)是其重要的一環(huán)。充分利用大數(shù)據(jù)分析行業(yè)的消費需求，根據(jù)消費者的反饋，圍繞產(chǎn)品品類、產(chǎn)品營養(yǎng)要素以及產(chǎn)品包裝等多個方面開展工作，以保證產(chǎn)品更符合市場的需求。在研發(fā)機構(gòu)設置方面，成立了食品產(chǎn)業(yè)研究院，負責產(chǎn)品的開發(fā)與管理、工藝改進和品質(zhì)標準化等。采取高端研發(fā)人才引進計劃，與知名院校組建產(chǎn)學研一體化機構(gòu)，共同開展新產(chǎn)品研發(fā)。除了在產(chǎn)品方面的研發(fā)之外，三只松鼠基于自身特點，自主研發(fā)了IT業(yè)務支持系統(tǒng)，確保內(nèi)部整體高效運轉(zhuǎn)。

③重要合作

三只松鼠作為休閑食品電商企業(yè)，上游連接農(nóng)產(chǎn)品原料供應商和生產(chǎn)加工廠商等，下游連接倉儲物流及客戶（包括：以B2C模式為主的自然人客戶、以團購等業(yè)務為主的企業(yè)客戶）。三只松鼠率先啟用云中央品控中心，連接供、需兩端。三只松鼠打造數(shù)字化供應鏈平臺，運用數(shù)字化系統(tǒng)串聯(lián)生產(chǎn)端、檢測端、物流端和消費者端。在原材料供應、儲存以及產(chǎn)成品的包裝、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)進行全面質(zhì)量控制;貨品流轉(zhuǎn)方面，實現(xiàn)全生命周期可視化，縮短產(chǎn)品從工廠到消費者的鏈路，最大化保證產(chǎn)品的新鮮度，提升生產(chǎn)效率。此外，三只松鼠構(gòu)建制造、加工、倉配、物流等一體化的“聯(lián)盟工廠”模式，在資產(chǎn)、資本、品牌和渠道方面與上游的供應商、下游倉儲物流服務商等達成密切合作、相互支持的聯(lián)盟，共建互聯(lián)網(wǎng)新農(nóng)業(yè)生態(tài)圈，逐步形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體。

（4） 財務能力層面

①收入來源

三只松鼠營業(yè)收入近五年總體呈現(xiàn)一個上升的趨勢，從2016年的44.23億元增長到2019年的101.73億元，2020年略有下降為97.94億元，同比微降3.72%。

從產(chǎn)品品類來看，三只松鼠的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以堅果和零食這兩類為主，其他品類占比較小。2016年-2020年，堅果類占營業(yè)收入的比重分別是69.83%、63.38%、52.97%、53.50%、49.50%;同一時期零食類占比分別是19.60%、25.47%、35.80%、36.28%、40.32%。由此可見，堅果類占比逐年下降，零食類占比逐漸上升，這是因為三只松鼠調(diào)整了發(fā)展戰(zhàn)略，拓展產(chǎn)品線，但是兩種品類的合計份額仍占比接近90%。

從銷售渠道來看，三只松鼠成立初期，抓住電商高速發(fā)展的機遇以及巨大的互聯(lián)網(wǎng)用戶流量的紅利，迅速布局線上主流電商平臺，搶占先發(fā)優(yōu)勢，實現(xiàn)了快速擴張。線上營收占總營收的比重從2016年的96.82%到2018年的85.24%再到2020年的73.84%，呈現(xiàn)一個逐年下降的態(tài)勢。這是因為，三只松鼠近些年來積極布局線下店，為消費者打造不同的消費場景，從而滿足不同的消費需求。

②成本結(jié)構(gòu)

三只松鼠的成本主要來自于以下四個方面：倉儲物流成本、運營管理成本、產(chǎn)品研發(fā)成本、平臺服務與推廣成本。倉儲物流方面，三只松鼠目前采取全自營倉儲，干線運輸和配送業(yè)務以外包為主的物流倉儲運營模式。除常設倉庫外，在銷售旺季通過短期租賃或與第三方倉儲服務商合作等方式，自有倉與外包倉相互協(xié)作，緩解貨品儲備壓力，配合第三方物流合作伙伴實現(xiàn)全國市場覆蓋，為消費者提供便捷高效的物流體驗。運營管理方面，主要是維持內(nèi)部各板塊的運作。產(chǎn)品研發(fā)成本方面，平臺化合作研發(fā)模式使三只松鼠每年上架上百款新產(chǎn)品，近五年來研發(fā)支出占營業(yè)收入的比重呈現(xiàn)上升的趨勢。平臺服務與推廣方面，為增加品牌曝光率，三只松鼠與第三方平臺簽署推廣協(xié)議，根據(jù)具體推廣需求靈活選擇推廣方案。平臺服務與推廣費近年來略有下降，但占營業(yè)收入的比重仍是最大的。

四、數(shù)字化背景下三只松鼠商業(yè)模式優(yōu)化

通過對三只松鼠商業(yè)模式的分析可以看出，三只松鼠商業(yè)模式發(fā)展中還存在優(yōu)化的空間，以下將從渠道通路、核心資源、合作伙伴三個方面來提出優(yōu)化建議。

1.優(yōu)化線上業(yè)務結(jié)構(gòu)，發(fā)力線下市場

近年來，主流電商平臺改變流量分配權(quán)重，三只松鼠為了維持原來的曝光量，在平臺服務與推廣方面不斷投入，已經(jīng)成為其巨大的開支。此外，短視頻、直播、社交電商等新內(nèi)容入口的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)營銷鏈路被打破。用戶既是購買者也是推薦者，在社交過程中形成裂變，一定程度上降低獲客成本，用戶拉新到留存的過程變得效率更高。因此，三只松鼠應當調(diào)整線上布局，緊抓直播電商新風口，與抖音、快手等各大新興社交平臺展開合作，布局全平臺直播矩陣，拓寬獲客渠道。同時，注重私域流量的培養(yǎng)，把目標消費者導入私域流量池，更好去識別促成。以大數(shù)據(jù)指導線下店鋪分布，繼續(xù)布局直營投食店、聯(lián)盟小店、新分銷等線下渠道，與社區(qū)團購平臺展開合作，為消費者構(gòu)建不同的體驗式購物場景，線下實體場景為線上虛擬場景提供信用背書，滿足消費者融合式的消費理念。此外，利用品牌IP效應減少無效價格競爭，合理管控價格，優(yōu)化門店經(jīng)營效率，實現(xiàn)盈利能力的提升。

2.調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大研發(fā)力度

消費需求不斷多元的今天，垂直領(lǐng)域的網(wǎng)紅品牌借機興起引導消費者的需求，如軒媽、李子柒、王飽飽、海底撈等。而三只松鼠營業(yè)收入仍是以堅果類、零食類為主，上百款長尾SKU（Stock Keeping Unit，庫存量單位）影響了整體的流轉(zhuǎn)效率。雖然三只松鼠一直以來重視研發(fā)，但是研發(fā)投入不足，產(chǎn)品替代性較強，總是被動跟隨行業(yè)爆品，新產(chǎn)品的實際銷售量并不理想。因此三只松鼠應當借助大數(shù)據(jù)對消費者心理深入洞察，預測消費趨勢，實現(xiàn)客戶群體的精準定位;優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打造大單品，清理和淘汰長尾產(chǎn)品，推進SKU全生命周期的管理。一方面，能改變貨品流轉(zhuǎn)效率，提升倉儲利用率，降低貨品管理成本，實現(xiàn)前臺運營資源的集中化;另一方面，有助于公司將更多資源和精力投入到新品研發(fā)，提高爆款產(chǎn)品開發(fā)的精準度。

3.強化供應鏈管控，加強全面質(zhì)量控制

食品質(zhì)量關(guān)系到每一位消費者的切身利益和生命安全，近年來食品安全問題頻發(fā)，成為社會各界關(guān)注的焦點，食品安全控制也成為了廠商、行業(yè)協(xié)會、政府等各方工作的重心。三只松鼠以品牌商的形式切入市場，采取貼牌代工生產(chǎn)的模式，這種模式短期可以快速擴展產(chǎn)品品類，加速品牌的推廣，更好地升級產(chǎn)品品類矩陣，長期來看缺乏生產(chǎn)自主權(quán)，存在食品安全隱患。近年來，三只松鼠也存在產(chǎn)品質(zhì)量投訴事件，雖然是個別情況，但是對三只松鼠的聲譽造成負面影響，嚴重的話可能影響企業(yè)的存亡。因此，三只松鼠應加強與產(chǎn)業(yè)鏈中各合作伙伴的聯(lián)盟，與供應商共同制定產(chǎn)品管理流程等一系列質(zhì)量管理流程制度和標準，在原料種植、生產(chǎn)加工和銷售流通等環(huán)節(jié)加強控制，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺優(yōu)勢和信息化技術(shù)基礎(chǔ)，積極開發(fā)質(zhì)量管理系統(tǒng)，全方位把控質(zhì)量，實現(xiàn)質(zhì)量全程可追溯，將食品質(zhì)量風險降到最低。

五、總結(jié)

數(shù)字化進程不斷改變著供給方與需求方之間的關(guān)系，改變著產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的競爭狀況，改變著零售業(yè)價值創(chuàng)造的能力。數(shù)字化驅(qū)動了新零售商業(yè)模式的發(fā)展，新零售商業(yè)模式背后有海量的數(shù)據(jù)信息，通過數(shù)字化技術(shù)的識別與整合，挖掘用戶需求的增長點和企業(yè)價值的實現(xiàn)點，把用戶的有效需求與企業(yè)利潤增長點有效對接，指導新零售做出智慧決策，才能將數(shù)字價值真正轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，實現(xiàn)各方共贏。

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作者簡介：張超然（1993.10- ），女，漢族，山東濟南人，蘭州財經(jīng)大學會計學院，2019級在讀研究生，專業(yè)：會計，研究方向：會計理論與方法