文/吳若愚(廣東理工學(xué)院)

在我國的商品市場中，品牌包裝多以插畫的形式存在，插畫的視覺效果深受消費者的喜愛。尤其是近年來，在新型技術(shù)的推動下，插畫已逐漸突破傳統(tǒng)“插圖”的束縛，更多領(lǐng)域的元素也滲透于插畫之中。比如我國的傳統(tǒng)文化元素，就在插畫的應(yīng)用中創(chuàng)造出極好的視覺效果。過去的包裝插畫多為二維平面，而現(xiàn)在的包裝插畫更加直觀也更加形象，可以通過構(gòu)建立體的插畫增強與消費者的互動。所以好的包裝插畫形象，也可以打造一個好的品牌形象。在本文的研究中，以“良品鋪子”的品牌包裝設(shè)計為例，重點探討傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用方法。

一、傳統(tǒng)文化元素與品牌包裝設(shè)計概述

（一）插畫與傳統(tǒng)文化元素

從插畫的類別來看，其包含很多種形式，如水彩畫、中國畫、素描、油畫和版畫等。而中國的傳統(tǒng)文化元素更是包羅萬象，如剪紙、國畫、門神等。因此插畫和傳統(tǒng)文化元素也有很大一部分屬于二者的交集部分，插畫中的傳統(tǒng)文化元素占比很大，傳統(tǒng)文化元素也是插畫的重要表現(xiàn)形式。隨著商品市場經(jīng)濟的發(fā)展，插畫這種具有鮮明中國特色的藝術(shù)門類廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)之中，作為包裝也為品牌的塑造體現(xiàn)了自己的價值，同時也有效地傳承和發(fā)揚了我國的傳統(tǒng)文化。

（二）品牌形象和品牌包裝設(shè)計

在激烈的市場中，打造良好的品牌形象是提升品牌核心競爭力的重要措施。目前的商品市場中，品牌形象的構(gòu)建通常會應(yīng)用到廣告、商標(biāo)和包裝等方面。所以品牌形象的設(shè)計過程中，也基本從如下三個方面展開：一是字體體系，如標(biāo)準(zhǔn)的中文或英文字體，也包括不同顏色的不同形式的藝術(shù)字體，從而讓廣告語更加鮮明，也便于消費者識別品牌；二是圖形體系，如插畫、紋樣或者logo等圖形，通過鮮明的圖標(biāo)來加深消費者對品牌的印象；三是色彩體系，無論是字體還是圖形體系之中，都會應(yīng)用到大量的色彩，合理選擇搭配色彩，也是增強品牌形象的重要手段。通過這三個體系的調(diào)度，可以有效地增進商品的品牌宣傳效果，從而推進企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

而品牌包裝設(shè)計則是品牌形象設(shè)計的重要一環(huán)，一般而言，包裝設(shè)計需要重點圍繞如下五方面的內(nèi)容展開：一是工藝環(huán)節(jié)；二是材料環(huán)節(jié)；三是主色彩環(huán)節(jié)；四是主視覺圖形環(huán)節(jié)；五是字體環(huán)節(jié)。在市場營銷領(lǐng)域內(nèi)，品牌包裝有“無言推銷員”的美譽，好的品牌包裝可以迅速抓住受眾的眼球，從而刺激消費行為的產(chǎn)生。所以品牌包裝設(shè)計的過程中，也需要掌握受眾的審美能力，甚至還要善于引導(dǎo)消費者的審美，從而提升客戶的忠誠度。

二、傳統(tǒng)文化元素在品牌包裝設(shè)計中的應(yīng)用

作為國內(nèi)零食產(chǎn)品的領(lǐng)先品牌，良品鋪子非常重視品牌包裝設(shè)計，而且也非常善于使用我國的傳統(tǒng)文化元素。良品鋪子將包裝插畫設(shè)計工作外包給“潘虎包裝設(shè)計實驗室”，所以無論是插畫的設(shè)計還是繪制，都有業(yè)界頂級的專業(yè)人員負(fù)責(zé)。其中，良品鋪子品牌包裝中最有特色的傳統(tǒng)文化元素就是敦煌莫高窟，在很多飾品禮盒上都有呈現(xiàn)。而敦煌莫高窟的插畫設(shè)計也正是品牌形象設(shè)計中圖形體系的體現(xiàn)，通過創(chuàng)造更好的視覺效果，來加強與消費者之間的互動，采取產(chǎn)品營銷的策略提升推廣效果。目前來看，良品鋪子在品牌包裝設(shè)計之中，主要采用如下幾種方法應(yīng)用傳統(tǒng)文化的元素；

（一）元素重組法

良品鋪子品牌包裝中的傳統(tǒng)文化元素主體是敦煌壁畫，但是也不僅僅局限于敦煌壁畫之中，而是以敦煌壁畫為載體進行元素的篩選和分割，通過重組元素從而得到多種形象。比如將敦煌壁畫的飛天元素與嫦娥奔月的故事進行融合，從而設(shè)計出新的包裝形象，讓品牌更加鮮明，作為中秋食品的禮盒包裝也更加符合節(jié)日氛圍，詳情見圖1。在嫦娥奔月的故事中，奔月的主人公是嫦娥，但是良品鋪子在保留明月、飛天等元素之后，也對嫦娥的藝術(shù)形象進行改變，如圖1所示，“嫦娥”變成了具有敦煌壁畫特征的樂伎和舞伎，“玉兔”變成了三耳兔和九色鹿。通過這種多元素的重組創(chuàng)新，既能夠讓消費者感受到傳統(tǒng)文化的熟悉感，同時也能讓消費者在包裝中看到“良品鋪子”的特色元素。在品牌包裝設(shè)計中，元素重組法已經(jīng)得到了廣泛的實踐，而且在市場營銷中也獲得了不錯的推廣效果，既可以體現(xiàn)出品牌包裝的藝術(shù)性，也發(fā)揮了包裝的商業(yè)價值，讓品牌形象更加鮮活，也更有內(nèi)涵。

圖1 良品鋪子插畫

（二）歸納提取法

敦煌莫高窟壁畫距今已有一千余年，良品鋪子從整個壁畫之中選取了最有特色的一部分，從而用于包裝插畫設(shè)計，來打造自己的品牌形象。這個過程離不開設(shè)計師的歸納和提煉，比如品牌最有代表性的“飛天”元素，也是敦煌莫高窟壁畫的集大成者。插畫的設(shè)計師和繪制師結(jié)合良品鋪子產(chǎn)品的特征，如中秋月餅禮盒包裝的設(shè)計，也正是基于月餅和月色的顏色，同時也結(jié)合中秋節(jié)闔家團圓的溫暖氣氛，從而提煉出敦煌壁畫中的藍色和橙色作為包裝的主色調(diào)。所以消費者無需打開產(chǎn)品的禮盒，在商品包裝上就可以感受到節(jié)日的溫暖。而且品牌包裝的色彩搭配風(fēng)格也十分跳躍，彰顯中秋佳節(jié)歡快的氣氛。此外，設(shè)計師除了對敦煌壁畫的色彩進行歸納提取，也對壁畫所含有的元素進行總結(jié)和提煉，比如壁畫中的藻井和植物紋樣，這些都是很好的點綴元素，搭配明月、飛天等元素，團圓的中秋氛圍就營造出來了。再看工藝的選擇和提取，在良品鋪子中秋產(chǎn)品的包裝禮盒中也主要應(yīng)用燙金工藝和敦煌紋樣，呈現(xiàn)出非常協(xié)調(diào)的節(jié)日韻味。良品鋪子能夠在激烈的市場競爭中取得如今的成就，除了產(chǎn)品質(zhì)量過硬之外，品牌包裝設(shè)計也發(fā)揮了重要的作用，其中重點體現(xiàn)為傳統(tǒng)元素的插畫使用，體現(xiàn)出了無聲的宣傳推廣的價值。消費者僅僅通過包裝就能夠感受到品牌商品的誠意，這種無聲無形的廣告效應(yīng)也更能深入人心，更可以刺激消費行為的產(chǎn)生?？梢娖放瓢b設(shè)計中傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用，對于品牌推廣的意義有多么深遠，這對于其他品牌也是一個啟示，歸納提取傳統(tǒng)文化元素，可以為包裝插畫提供源源不竭的素材。

（三）元素疊加法

在品牌包裝設(shè)計中，應(yīng)用傳統(tǒng)元素的插畫形式，也可以采取元素疊加法來增強包裝的視覺效果。具體而言，就是針對已有的文化元素，進行反復(fù)的使用，在保證協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上進行多次疊加利用，詳情見圖2。圖2的包裝插畫有很多重復(fù)性的元素，而設(shè)計師通過對這些元素進行重復(fù)性的使用，并結(jié)合新興的制作技術(shù)，將傳統(tǒng)的二維插畫模式予以創(chuàng)新，實現(xiàn)了三維插畫的效果。而且相比于二維插畫，三維插畫的動態(tài)性特征也更加明顯，讓插畫更加形象生動地展現(xiàn)在大眾面前。在圖2中，以明月為核心，周邊有很多飛天舞女和各種動植物，通過多種元素的重復(fù)使用，從而打造出“明月圓人亦團圓”的節(jié)日氛圍，將中秋佳節(jié)的文化特色寄托在禮盒之上。良品鋪子中秋禮盒包裝對于傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用，真正實現(xiàn)了形與神的交互，通過采用元素疊加的藝術(shù)手法，將品牌包裝的美感和品牌傳遞的情感進行融合，給消費者帶來更好的消費體驗。

圖2 良品鋪子插畫

三、傳統(tǒng)文化元素在品牌包裝設(shè)計中的價值

（一）有利于提升品牌辨識度

網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的高度普及，為社會生產(chǎn)生活帶來了極大的便利，更加有利于信息的傳播和共享。然而從商業(yè)的視角來看，在目前的經(jīng)濟市場中，品牌同質(zhì)化的特征也越來越明顯，導(dǎo)致很多品牌的核心競爭力不足，最終消失于激烈的市場競爭之中。品牌包裝作為塑造品牌形象的主要內(nèi)容，也需要持續(xù)加強創(chuàng)新，有效地提升辨識度，從而突出品牌優(yōu)勢。利用傳統(tǒng)文化元素進行品牌包裝設(shè)計，是提升品牌辨識度的重要手段之一。時代的更新也加快了消費理念的轉(zhuǎn)變，尤其是對于年輕的消費群體，商品在滿足了其基本的功能需求之后，他們也更加重視審美體驗。所以在包裝設(shè)計中加入更多的傳統(tǒng)文化元素，也可以有效提升包裝的美感，增強品牌的內(nèi)涵，有特色的圖像也會加深消費者對于品牌的記憶，品牌的辨識度一旦得到提升，就會贏得更多消費者的青睞，品牌的核心競爭力自然也就能夠得到提升。

目前我國的品牌包裝設(shè)計，在打造品牌特征時，也非常喜歡應(yīng)用具有傳統(tǒng)文化元素的插畫，設(shè)計師通過對傳統(tǒng)文化元素的內(nèi)涵和概念進行重新解讀，在傳承經(jīng)典的同時，也予以創(chuàng)新，其中包括內(nèi)容上的創(chuàng)新，也包括技術(shù)上的創(chuàng)新。如當(dāng)前品牌包裝設(shè)計所應(yīng)用到的插畫正在從二維向多維進行轉(zhuǎn)型，從靜態(tài)向動態(tài)進行轉(zhuǎn)變。這些都是刺激消費的重要手段，文化創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，也是信息時代商品發(fā)展的重點方向，也是提升品牌辨識度的重要渠道。產(chǎn)品營銷策略之中，提升品牌辨識度也是核心內(nèi)容之一，是推進健康可持續(xù)發(fā)展的重要舉措。

（二）有助于增強品牌個性

結(jié)合我國的市場現(xiàn)狀來看，很多企業(yè)在品牌包裝設(shè)計中過于看重新興技術(shù)的使用。必須要承認(rèn)的是，技術(shù)創(chuàng)新是塑造品牌的有效手段，但對于包裝設(shè)計而言，僅僅憑借技術(shù)創(chuàng)新是遠遠不夠的，內(nèi)容創(chuàng)新才是增強品牌個性的核心手段。我國擁有五千年的歷史，所以也積淀了豐富的傳統(tǒng)文化，傳統(tǒng)文化元素可以為品牌包裝設(shè)計提供源源不竭的素材。將多樣性的傳統(tǒng)文化素材與新型技術(shù)進行融合，也可以讓品牌個性更加突出，從而實現(xiàn)將藝術(shù)價值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值的目標(biāo)。

（三）有助于優(yōu)化消費者的情感體驗

對于一個企業(yè)而言，品牌是連接商品和消費者的樞紐。良好的品牌不僅代表著商品質(zhì)量過硬和功能齊全，也意味著消費者可以從商品之中獲取到良好的情感體驗。在傳統(tǒng)的品牌搭建中，企業(yè)往往是在產(chǎn)品設(shè)計完之后，再想盡辦法拉近與消費者之間的距離。而現(xiàn)在的市場營銷，都是以消費者的需求為導(dǎo)向，消費者需要什么，企業(yè)就設(shè)計什么，就提供什么樣的服務(wù)。所以品牌塑造也要以消費者的需求為中心，而且不僅僅體現(xiàn)在功能的層面，消費者的情感體驗也是企業(yè)進行品牌塑造時必須要關(guān)注的內(nèi)容。好的品牌往往會在商品中寄托企業(yè)的情感，而消費者在消費行為之中也能收獲到足夠的尊重和愛，這樣對于老客戶而言，可以增強品牌的黏性，對于新客戶而言，可以刺激其產(chǎn)生更加強烈的消費欲望。

從品牌商標(biāo)設(shè)計的角度來看，通過傳統(tǒng)文化插畫的形式可以讓消費者獲得更好的情感體驗。一方面，中國人的民族情結(jié)和鄉(xiāng)土情懷非常強烈，所以利用傳統(tǒng)文化元素，可以拉近消費者與品牌之間的關(guān)系。尤其對于漂泊異鄉(xiāng)的人群，傳統(tǒng)的家鄉(xiāng)文化元素，可以起到排解思鄉(xiāng)愁緒的作用。另一方面，傳統(tǒng)文化元素也可以實現(xiàn)商品與消費者思想上的共鳴，隨著我國人均教育水平的不斷提升，人們對于傳統(tǒng)文化也勢必會更感興趣，讓消費者從商品之中滿足自身的文化需求，從而產(chǎn)生“相逢恨晚”的情感，這樣的情感營銷也是未來品牌商標(biāo)設(shè)計的重點方向。

四、結(jié)束語

隨著市場經(jīng)濟體制的日漸成熟，我國市場中的品牌競爭也愈演愈烈。很多企業(yè)為了在激烈的市場競爭中獲得更大的優(yōu)勢，致力于將傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用于品牌包裝設(shè)計之中，實踐證明，這種方式取得了很好的成效，比如良品鋪子就成功地在品牌包裝插畫設(shè)計中融入了敦煌莫高窟的壁畫元素，實現(xiàn)了高質(zhì)量的品牌推廣。目前來看，品牌包裝設(shè)計中的傳統(tǒng)文化元素使用方法主要包括元素重組法、歸納提取法和元素疊加法。帶有傳統(tǒng)文化元素的包裝不僅提升了品牌的辨識度，也增強了品牌個性，而且還可以讓消費者獲得更佳的情感體驗。