白利倩

自2月全國新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，武漢封城，全國大大小小的企業(yè)幾乎全面停工，就連滬深交易所也均暫停了上市儀式。直到2月23日，上交所宣布疫情期間將為即將上市的企業(yè)舉辦“網(wǎng)絡上市儀式”。

誰也沒有想到，來自武漢本土的企業(yè)良品鋪子竟然在首日“云敲鑼”，叩開了A股的大門，一下子震驚全國。

讓人震驚的不僅僅是在新冠肺炎疫情暴發(fā)的特殊時期，來自湖北武漢本土的企業(yè)能夠在此時力排萬難上市，更是隨著良品鋪子的上市，國內(nèi)零食行業(yè)的競爭恐怕要更加激烈了。而在這個零食江湖中，良品鋪子之所以能夠躋身零食界的“BAT”（良品鋪子、三只松鼠、百草味），并成功上市，全得益于其創(chuàng)始人楊紅春一直以來的“高端零食”策略。

艱難上市路

此前，一直有消息透露說，在上市隊伍中排了一年半的良品鋪子也即將上市，與三只松鼠、鹽津鋪子、百草味、來伊份這幾大休閑零食巨頭齊聚A股。1月，良品鋪子也放出消息稱，日前已經(jīng)拿到了證監(jiān)會的IPO批文。直到2月，良品鋪子在疫情特殊時期，選擇“云敲鑼”上市。

回顧良品鋪子的上市路，可謂一波三折。

早在2014年，良品鋪子就計劃赴港上市，并為此搭建了紅籌結(jié)構(gòu)，但是最終遲遲沒有見其赴港上市。至于其原因，據(jù)相關(guān)消息透露，是良品鋪子綜合考慮港股市場并不利于自身的良性發(fā)展，自己主動終止上市進程。

時隔4年，才有消息表示，良品鋪子正式向證監(jiān)會提交了IPO申請材料。同年6月29日，良品鋪子首次公開披露了招股書。招股書顯示，良品鋪子將登陸上交所主板，擬公開發(fā)行4100萬股，籌集7.73億元資金。

直到2020年2月，歷時6年之久，良品鋪子才最終實現(xiàn)自己的上市夢。

楊紅春的高端策略

與三只松鼠、百草味等相比，良品鋪子是缺少背景的。它既沒有三只松鼠的網(wǎng)紅背景，又沒有百草味的悠久歷史。但是，良品鋪子卻能夠與之相提并論，并成功躋身休閑零食TOP3。這一切得益于良品鋪子創(chuàng)始人楊紅春這兩年給店鋪定下的策略，那就是走高端零食的路子。

2006年，楊紅春創(chuàng)立良品鋪子時，它真的只是一家小鋪子。作為新店鋪，店面最開始連續(xù)虧損4個月，最多一月虧損兩萬元。雖然店鋪經(jīng)營狀況一直不好，但楊紅春認為沒有到山窮水盡的時候就不能輕言放棄。為了更好地吸引顧客，他親自站柜臺，試吃，了解顧客的口味需求，再把需求反饋給廠家，不斷調(diào)試產(chǎn)品。就這樣，店鋪慢慢開始盈利。

楊紅春抓住機會，開始擴展店面數(shù)量。同時，在保證貨品品質(zhì)的同時，建設零售全渠道系統(tǒng)項目，讓客戶有更好的消費體驗。但是一直以來零食市場上的同質(zhì)化競爭就非常激烈，如何差異化是楊紅春一直在考慮的事情。

為了避免同質(zhì)化競爭，并走出差異化的良品鋪子特色，2018年，楊紅春開始提出高端零食策略。

按照楊紅春的解釋，高端零食的定位并不意味著就是貴。楊紅春說，高端零食的屬性還是食品，食品永遠到不了奢侈品的價位。所謂的高端，是高端的需求，不是高端人群。“其實高端零售的這個需求非常猛烈，而且市場空白空間很大。”楊紅春在去年進博會上接受采訪時表示，良品鋪子實現(xiàn)高端零食戰(zhàn)略是以產(chǎn)品為基礎的，也就是說高品質(zhì)零食。楊紅春的目標是，通過高端零食成為中國零食的代言人，讓良品鋪子代表中國零食，一提到良品鋪子就知道是高品質(zhì)零食，對標的是日本零食。

“所有國際企業(yè)，所有行業(yè)都經(jīng)歷過價格血戰(zhàn)，最后勝出的一定不是價格戰(zhàn)打得最好的。當一個團隊、一個企業(yè)習慣了價格戰(zhàn)制勝時，這把劍最多揮三五年，而且這把劍非常危險?！睏罴t春說，良品鋪子的使命就是提供高品質(zhì)食品，核心就是要做出更好的產(chǎn)品，只有好產(chǎn)品才能讓消費者有獲得感。

在確定了高端品牌的定位后，良品鋪子更是大手筆相繼聘請吳亦凡、迪麗熱巴為高端零食代言人，還投放了大量當紅影視綜藝等節(jié)目廣告喝分眾樓宇廣告來引爆城市主流人群。

隨著高端策略的啟動，無論是門店還是電商，良品鋪子的客單價都在提高。這說明，在消費者的心中，尤其是城市主流人群中，良品鋪子已經(jīng)成為不亞于三只松鼠的零食高端品牌。

隨著良品鋪子客單價的提高，其利潤也是水漲船高。根據(jù)良品鋪子公布的財報數(shù)據(jù)來看，2019年，良品鋪子線上線下全渠道利潤取得了15%的增長。

從資本市場汲取更多能量

在上市那天，面對全網(wǎng)，楊紅春激動地表示：“怎么也沒有想過我們會成為上交所第一家遠程視頻上市的企業(yè)?！敝劣跒槭裁磿x擇上市，楊紅春表示，上市并不是企業(yè)的重點，而是一個重要的里程碑。他認為良品鋪子還需從資本市場汲取更多的能量，將高端戰(zhàn)略向更扎實、縱深的方向推進。

事實上，楊紅春從始至終都很看重資本的力量。

早在2006年創(chuàng)立良品鋪子之初，楊紅春便借用了很多原始資金。2010年，良品鋪子進行股權(quán)轉(zhuǎn)讓與增資，引入今日資本，并開始謀劃上市。2017年，良品鋪子引入高瓴資本。高瓴資本投入8億元正式成為良品鋪子的股東。

高瓴資本合伙人曹偉曾向媒體表示，當他們于2016年首次接觸良品鋪子團隊時，就有一種眼前一亮的感覺。在他們看來，良品鋪子在這十幾年的發(fā)展中吃透了零食的價值鏈條，并建立了強大的競爭優(yōu)勢。

在良品鋪子上市當天，今日資本創(chuàng)始人徐新也公開講話，能做到行業(yè)第一、基業(yè)長青的真理就是“控貨、控店、控心智”，而良品鋪子在這三方面均成功實現(xiàn)了全面的掌控。

如今，良品鋪子成功上市，終于迎來了自己的高光時刻。按照楊紅春的目標，走上資本市場后，良品鋪子要做中國零食的代言人，一家獨大，甚至走向世界。

利潤、負債雙壓力

雖然在上市當天楊紅春表示將會更好地汲取資本的能量，把高端零食再推廣，也給資本更高的回報，然而從良品鋪子招股書來看，營收利潤下降和高負債也一直圍繞著良品鋪子。

2019年，良品鋪子的現(xiàn)金流為1.99億元，相較于2016年的7.53億元、2017年的5.44億元，呈現(xiàn)銳減態(tài)勢。

與此同時，良品鋪子憑借差異化的經(jīng)營模式，迅速發(fā)展。在嘗到甜頭后，良品鋪子推出“高品質(zhì)、高顏值、高體驗”的高端零食戰(zhàn)略。對此，良品鋪子不惜以重金買品牌。招股書顯示，2016年至2019年上半年，良品鋪子銷售費用分別為9.52億元、10.55億元、12.4億元、7.05億元，分別占同期營收的22.19%、19.46%、19.45%、20.11%。其中，良品鋪子動輒就拿出上億元的促銷費用來做推廣，2019年上半年，良品鋪子的促銷費用已高達2.75億元。

但是在高價請明星代言、不斷進行促銷、到處投放廣告的同時，并不能全部帶來好評。食品安全問題也一直困擾著楊紅春。

黑貓投訴顯示，2020年伊始，關(guān)于良品鋪子的投訴已有幾十條，其中主要圍繞著食品質(zhì)量問題。其中，有用戶反映稱，良品鋪子所售的產(chǎn)品出現(xiàn)了如“鴨脖發(fā)霉”“巴旦木被蟲蛀”等情況。

而事實上，在良品鋪子的招股書中，2016年至2019年上半年，良品鋪子在研發(fā)方面的投入僅為2550萬元、2015萬元、2081萬元和959萬元，既與廣告投入相差甚遠，也與楊紅春的研發(fā)投入走高端的定位相悖。

此外，良品鋪子如今的負債率也居高不下。招股書顯示，良品鋪子2016年至2019年上半年，公司資產(chǎn)負債率（合并）分別為83.9%、71.05%、64.85%、56.98%，幾乎全在50%以上，而來伊份、三只松鼠、鹽津鋪子等同類品牌的負債平均值均在45%左右。

尤其是今年受疫情的影響，貨物積壓、門店停擺、客流減少等狀況又給楊紅春帶來不小壓力。

下滑的利潤、居高不下的負債、頻繁出現(xiàn)的食品安全問題，這一切都讓良品鋪子舉步維艱，未來在資本市場能否獲得認可，還無從得知。

盡管很多網(wǎng)友為良品鋪子又是一家被吃貨們吃到上市的公司而狂歡，但是目前來看，擺在楊紅春面前的問題還有很多，良品鋪子成為“中國零食的代言人”的路也還很遠。