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        楊紅春的零食江湖

        2020-06-19 08:19:00白利倩
        理財(cái)·市場版 2020年4期
        關(guān)鍵詞:良品鋪?zhàn)?/a>零食

        白利倩

        自2月全國新冠肺炎疫情暴發(fā)以來,武漢封城,全國大大小小的企業(yè)幾乎全面停工,就連滬深交易所也均暫停了上市儀式。直到2月23日,上交所宣布疫情期間將為即將上市的企業(yè)舉辦“網(wǎng)絡(luò)上市儀式”。

        誰也沒有想到,來自武漢本土的企業(yè)良品鋪?zhàn)泳谷辉谑兹铡霸魄描尅保甸_了A股的大門,一下子震驚全國。

        讓人震驚的不僅僅是在新冠肺炎疫情暴發(fā)的特殊時期,來自湖北武漢本土的企業(yè)能夠在此時力排萬難上市,更是隨著良品鋪?zhàn)拥纳鲜?,國?nèi)零食行業(yè)的競爭恐怕要更加激烈了。而在這個零食江湖中,良品鋪?zhàn)又阅軌蜍Q身零食界的“BAT”(良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味),并成功上市,全得益于其?chuàng)始人楊紅春一直以來的“高端零食”策略。

        艱難上市路

        此前,一直有消息透露說,在上市隊(duì)伍中排了一年半的良品鋪?zhàn)右布磳⑸鲜?,與三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)?、百草味、來伊份這幾大休閑零食巨頭齊聚A股。1月,良品鋪?zhàn)右卜懦鱿⒎Q,日前已經(jīng)拿到了證監(jiān)會的IPO批文。直到2月,良品鋪?zhàn)釉谝咔樘厥鈺r期,選擇“云敲鑼”上市。

        回顧良品鋪?zhàn)拥纳鲜新?,可謂一波三折。

        早在2014年,良品鋪?zhàn)泳陀?jì)劃赴港上市,并為此搭建了紅籌結(jié)構(gòu),但是最終遲遲沒有見其赴港上市。至于其原因,據(jù)相關(guān)消息透露,是良品鋪?zhàn)泳C合考慮港股市場并不利于自身的良性發(fā)展,自己主動終止上市進(jìn)程。

        時隔4年,才有消息表示,良品鋪?zhàn)诱较蜃C監(jiān)會提交了IPO申請材料。同年6月29日,良品鋪?zhàn)邮状喂_披露了招股書。招股書顯示,良品鋪?zhàn)訉⒌顷懮辖凰靼澹瑪M公開發(fā)行4100萬股,籌集7.73億元資金。

        直到2020年2月,歷時6年之久,良品鋪?zhàn)硬抛罱K實(shí)現(xiàn)自己的上市夢。

        楊紅春的高端策略

        與三只松鼠、百草味等相比,良品鋪?zhàn)邮侨鄙俦尘暗?。它既沒有三只松鼠的網(wǎng)紅背景,又沒有百草味的悠久歷史。但是,良品鋪?zhàn)訁s能夠與之相提并論,并成功躋身休閑零食TOP3。這一切得益于良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春這兩年給店鋪定下的策略,那就是走高端零食的路子。

        2006年,楊紅春創(chuàng)立良品鋪?zhàn)訒r,它真的只是一家小鋪?zhàn)?。作為新店鋪,店面最開始連續(xù)虧損4個月,最多一月虧損兩萬元。雖然店鋪經(jīng)營狀況一直不好,但楊紅春認(rèn)為沒有到山窮水盡的時候就不能輕言放棄。為了更好地吸引顧客,他親自站柜臺,試吃,了解顧客的口味需求,再把需求反饋給廠家,不斷調(diào)試產(chǎn)品。就這樣,店鋪慢慢開始盈利。

        楊紅春抓住機(jī)會,開始擴(kuò)展店面數(shù)量。同時,在保證貨品品質(zhì)的同時,建設(shè)零售全渠道系統(tǒng)項(xiàng)目,讓客戶有更好的消費(fèi)體驗(yàn)。但是一直以來零食市場上的同質(zhì)化競爭就非常激烈,如何差異化是楊紅春一直在考慮的事情。

        為了避免同質(zhì)化競爭,并走出差異化的良品鋪?zhàn)犹厣?018年,楊紅春開始提出高端零食策略。

        按照楊紅春的解釋,高端零食的定位并不意味著就是貴。楊紅春說,高端零食的屬性還是食品,食品永遠(yuǎn)到不了奢侈品的價(jià)位。所謂的高端,是高端的需求,不是高端人群。“其實(shí)高端零售的這個需求非常猛烈,而且市場空白空間很大?!睏罴t春在去年進(jìn)博會上接受采訪時表示,良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)高端零食戰(zhàn)略是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的,也就是說高品質(zhì)零食。楊紅春的目標(biāo)是,通過高端零食成為中國零食的代言人,讓良品鋪?zhàn)哟碇袊闶常惶岬搅计蜂佔(zhàn)泳椭朗歉咂焚|(zhì)零食,對標(biāo)的是日本零食。

        “所有國際企業(yè),所有行業(yè)都經(jīng)歷過價(jià)格血戰(zhàn),最后勝出的一定不是價(jià)格戰(zhàn)打得最好的。當(dāng)一個團(tuán)隊(duì)、一個企業(yè)習(xí)慣了價(jià)格戰(zhàn)制勝時,這把劍最多揮三五年,而且這把劍非常危險(xiǎn)。”楊紅春說,良品鋪?zhàn)拥氖姑褪翘峁└咂焚|(zhì)食品,核心就是要做出更好的產(chǎn)品,只有好產(chǎn)品才能讓消費(fèi)者有獲得感。

        在確定了高端品牌的定位后,良品鋪?zhàn)痈谴笫止P相繼聘請吳亦凡、迪麗熱巴為高端零食代言人,還投放了大量當(dāng)紅影視綜藝等節(jié)目廣告喝分眾樓宇廣告來引爆城市主流人群。

        隨著高端策略的啟動,無論是門店還是電商,良品鋪?zhàn)拥目蛦蝺r(jià)都在提高。這說明,在消費(fèi)者的心中,尤其是城市主流人群中,良品鋪?zhàn)右呀?jīng)成為不亞于三只松鼠的零食高端品牌。

        隨著良品鋪?zhàn)涌蛦蝺r(jià)的提高,其利潤也是水漲船高。根據(jù)良品鋪?zhàn)庸嫉呢?cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看,2019年,良品鋪?zhàn)泳€上線下全渠道利潤取得了15%的增長。

        從資本市場汲取更多能量

        在上市那天,面對全網(wǎng),楊紅春激動地表示:“怎么也沒有想過我們會成為上交所第一家遠(yuǎn)程視頻上市的企業(yè)?!敝劣跒槭裁磿x擇上市,楊紅春表示,上市并不是企業(yè)的重點(diǎn),而是一個重要的里程碑。他認(rèn)為良品鋪?zhàn)舆€需從資本市場汲取更多的能量,將高端戰(zhàn)略向更扎實(shí)、縱深的方向推進(jìn)。

        事實(shí)上,楊紅春從始至終都很看重資本的力量。

        早在2006年創(chuàng)立良品鋪?zhàn)又?,楊紅春便借用了很多原始資金。2010年,良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行股權(quán)轉(zhuǎn)讓與增資,引入今日資本,并開始謀劃上市。2017年,良品鋪?zhàn)右敫哧操Y本。高瓴資本投入8億元正式成為良品鋪?zhàn)拥墓蓶|。

        高瓴資本合伙人曹偉曾向媒體表示,當(dāng)他們于2016年首次接觸良品鋪?zhàn)訄F(tuán)隊(duì)時,就有一種眼前一亮的感覺。在他們看來,良品鋪?zhàn)釉谶@十幾年的發(fā)展中吃透了零食的價(jià)值鏈條,并建立了強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。

        在良品鋪?zhàn)由鲜挟?dāng)天,今日資本創(chuàng)始人徐新也公開講話,能做到行業(yè)第一、基業(yè)長青的真理就是“控貨、控店、控心智”,而良品鋪?zhàn)釉谶@三方面均成功實(shí)現(xiàn)了全面的掌控。

        如今,良品鋪?zhàn)映晒ι鲜?,終于迎來了自己的高光時刻。按照楊紅春的目標(biāo),走上資本市場后,良品鋪?zhàn)右鲋袊闶车拇匀?,一家?dú)大,甚至走向世界。

        利潤、負(fù)債雙壓力

        雖然在上市當(dāng)天楊紅春表示將會更好地汲取資本的能量,把高端零食再推廣,也給資本更高的回報(bào),然而從良品鋪?zhàn)诱泄蓵鴣砜?,營收利潤下降和高負(fù)債也一直圍繞著良品鋪?zhàn)印?/p>

        2019年,良品鋪?zhàn)拥默F(xiàn)金流為1.99億元,相較于2016年的7.53億元、2017年的5.44億元,呈現(xiàn)銳減態(tài)勢。

        與此同時,良品鋪?zhàn)討{借差異化的經(jīng)營模式,迅速發(fā)展。在嘗到甜頭后,良品鋪?zhàn)油瞥觥案咂焚|(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)”的高端零食戰(zhàn)略。對此,良品鋪?zhàn)硬幌б灾亟鹳I品牌。招股書顯示,2016年至2019年上半年,良品鋪?zhàn)愉N售費(fèi)用分別為9.52億元、10.55億元、12.4億元、7.05億元,分別占同期營收的22.19%、19.46%、19.45%、20.11%。其中,良品鋪?zhàn)觿虞m就拿出上億元的促銷費(fèi)用來做推廣,2019年上半年,良品鋪?zhàn)拥拇黉N費(fèi)用已高達(dá)2.75億元。

        但是在高價(jià)請明星代言、不斷進(jìn)行促銷、到處投放廣告的同時,并不能全部帶來好評。食品安全問題也一直困擾著楊紅春。

        黑貓投訴顯示,2020年伊始,關(guān)于良品鋪?zhàn)拥耐对V已有幾十條,其中主要圍繞著食品質(zhì)量問題。其中,有用戶反映稱,良品鋪?zhàn)铀鄣漠a(chǎn)品出現(xiàn)了如“鴨脖發(fā)霉”“巴旦木被蟲蛀”等情況。

        而事實(shí)上,在良品鋪?zhàn)拥恼泄蓵校?016年至2019年上半年,良品鋪?zhàn)釉谘邪l(fā)方面的投入僅為2550萬元、2015萬元、2081萬元和959萬元,既與廣告投入相差甚遠(yuǎn),也與楊紅春的研發(fā)投入走高端的定位相悖。

        此外,良品鋪?zhàn)尤缃竦呢?fù)債率也居高不下。招股書顯示,良品鋪?zhàn)?016年至2019年上半年,公司資產(chǎn)負(fù)債率(合并)分別為83.9%、71.05%、64.85%、56.98%,幾乎全在50%以上,而來伊份、三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)拥韧惼放频呢?fù)債平均值均在45%左右。

        尤其是今年受疫情的影響,貨物積壓、門店停擺、客流減少等狀況又給楊紅春帶來不小壓力。

        下滑的利潤、居高不下的負(fù)債、頻繁出現(xiàn)的食品安全問題,這一切都讓良品鋪?zhàn)优e步維艱,未來在資本市場能否獲得認(rèn)可,還無從得知。

        盡管很多網(wǎng)友為良品鋪?zhàn)佑质且患冶怀载泜兂缘缴鲜械墓径駳g,但是目前來看,擺在楊紅春面前的問題還有很多,良品鋪?zhàn)映蔀椤爸袊闶车拇匀恕钡穆芬策€很遠(yuǎn)。

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