摘要：以官方微信公眾號為代表的校園新媒體因具有廣泛的用戶基礎、雙重的傳播特性、權威的信任背書等優(yōu)勢，成為高職院校開展思想政治教育的重要傳播載體。但由于其選題內容缺乏思想啟發(fā)性，表現形式缺乏融媒體創(chuàng)新性，語言缺乏嚴肅與親和的平衡性，其在大學生思想政治教育工作中的作用并未得到充分挖掘?；诖耍疚奶岢鰣猿謨热菖c形式并重、堅持線上與線下聯(lián)動、堅持資源與平臺整合等策略，旨在提升官方微信公眾號在大學生思想政治教育中的有效應用。

關鍵詞：校園新媒體；官方微信公眾號；思想政治教育

中圖分類號：D261.1 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）18-0142-03

基金項目：本論文為2020年度廣東省高校思想政治教育課題“全媒體環(huán)境下高校思想政治教育傳播策略研究”成果，項目編號：2020GXSZ154；2020年度廣東科學技術職業(yè)學院科研項目“校園新媒體在高職院校思想政治教育中的應用研究”成果，項目編號：XJMS202002

隨著移動互聯(lián)網技術的快速發(fā)展和廣泛普及，國家對網絡思想政治教育工作，特別是運用新媒體增強思想政治教育的時代感和吸引力日趨重視。微信是當前應用最為廣泛的新媒體平臺，《2019-2020微信就業(yè)影響力報告》顯示，截至2020年第一季度，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數達12.025億，16～29歲網民是微信生態(tài)主體，微信公眾號已超過2 000萬個[1]。因此，高職院校如何充分發(fā)揮新媒體平臺，特別是微信這一國民級應用的育人功能，加強網絡思想政治教育，已成為當下思想政治教育的重要課題。

一、官方微信公眾號成為思想政治教育載體的優(yōu)勢

思想政治教育載體不僅是傳播思想政治教育信息的中介，而且是連接傳播主體與客體并促使二者相互作用的橋梁和紐帶。高職院校官方微信公眾號，是指高職院校及其內設機構、部門在微信平臺上開設的賬號，是校園內部進行信息傳遞與交流的主要傳播媒介，傳播領域主要為所在學校校園，受眾主要為所在學校師生。由于具備以下三方面的優(yōu)勢特點，其成了高職院校開展思想政治教育的重要傳播載體。

（一）具有廣泛的用戶基礎

《2019校園新媒體觀察報告》顯示，高校官方微信公眾號超過70 000個，幾乎覆蓋所有高校。高職院校是高校的一種類型，是高校的組成部分，該報告具有一定的參考價值。該報告還提出，逾八成學生關注了至少3個校園微信公眾號，其中官方微信公眾號受到的關注度較高，大多數學生每天平均瀏覽2～5篇校園微信公眾號的作品，每天平均查看時長為半小時以上的學生占比約為七成[2]?？梢?，使用校園微信公眾號成為大學生日常學習生活的“標配”，這為高職院校依托官方微信公眾號開展思想政治教育提供了用戶基礎。

（二）具有雙重的傳播特性

微信公眾號主要的功能是發(fā)布與傳播信息，因此具備媒體屬性?！?019校園新媒體觀察報告》調查結果顯示，校園微信公眾號是大學生獲取校園新聞、通知公告的主要渠道，也是其獲取學習資源的有效途徑。微信公眾號是在微信的基礎上新增的功能模塊，因此也具備社交屬性，它通過信息推送吸引具有相同興趣和需求的用戶集聚，形成社群，便于交流與分享傳播，滿足精準傳播的特點[3]。這為高職院校依托官方微信公眾號開展思想政治教育提供了有利條件。

（三）具有權威的信任背書

高職院校官方微信公眾號具有權威性是因為運營主體賬號為學?；騼仍O機構、部門，并由微信進行認證。相較于校內其他社團、個人等開設的微信公眾號，官方微信公眾號推送的信息質量更高，更準確有效，學生更愿意相信官方微信公眾號的內容。學校身份提高了官方微信公眾號的可信度，這為高職院校依托官方微信公眾號開展思想政治教育提供了保障。

二、基于官方微信公眾號開展思想政治教育的現狀

為充分發(fā)揮新媒體平臺對思想政治教育工作的推動作用，促進官方微信公眾號成為大學生思想政治教育的有效載體，2021年5月，中央宣傳部、中央網信辦、教育部、共青團中央公布了“首批高校思政類公眾號重點建設名單”，并且特別強調要加強內容建設。共青團廣東科學技術職業(yè)學院委員會官方微信公眾號“青春廣科”入選重點建設名單，下面以“青春廣科”為研究對象，對該微信公眾號2020年7月1日至2021年6月30日發(fā)布的全部作品進行匯總整理，采用內容分析法，歸納其在傳播思想政治教育方面的優(yōu)點和不足。

（一）選題內容：以正面宣傳為主，思想啟發(fā)性有待加強

經統(tǒng)計，2020年7月1日至2021年6月30日，“青春廣科”共推送作品192篇，內容大致可分為活動資訊、價值觀念、服務指南、日常生活、知識普及、人物風采、社會熱點、學校概況等類型?；顒淤Y訊類主要介紹學校組織的重要校園文化活動的開展情況，共58篇，所占比重最大，達30%；價值觀念類主要是對重要人物、事件發(fā)表的正面理性的言論，共30篇；服務指南類主要為學生提供學業(yè)或生活服務等方面的信息和攻略，共28篇；日常生活類主要分享衣食住行中的趣事，共28篇；知識普及類主要是在重要節(jié)日前后向學生宣揚該節(jié)日的歷史等知識的文章，共24篇；人物風采類主要是講述優(yōu)秀學子奮斗故事的文章，共14篇；社會熱點類主要報道社會上新近發(fā)生的跟大學生相關的新聞事件，多為輕松娛樂型，共5篇；學校概況類主要是介紹學校建設發(fā)展成就和榮譽的文章，共5篇。

縱觀“青春廣科”的內容，人物風采類能感召學生從榜樣中汲取力量，價值觀念類能滿足學生對于反思生活、思考社會的感情和智性需求，知識普及類能帶領學生追憶歷史滄桑變遷，因此這三類具有比較明顯的思想政治教育性質。但總體而言，與思想政治教育主流意識形態(tài)方面相關的內容普遍較少，大多偏重從新聞視角對某個活動、指南、趣事等客觀信息進行陳述，思想啟發(fā)性還有所欠缺，會讓大學生難以認知到內容本身所蘊含的思想性及其對自身的價值，因而停留在事件表層，未進行更深層次的思考[4]。

（二）表現形式：以圖文結合為主，融媒體創(chuàng)新有待加強

微信公眾號推送的作品可以結合文字、圖片、音頻、視頻、動畫、H5等多種形式進行創(chuàng)作，通過對“青春廣科”192篇作品表現形式的整理發(fā)現，僅有文字形式的有3篇；文字圖片相結合形式的有121篇，占比最大，達64%；文字、圖片、音頻相結合的有51篇；文字、圖片、視頻相結合的有17篇。

“青春廣科”主要采用的是“文字+圖片”的表現形式，簡潔明了，能帶來比較舒適的閱讀體驗。即使有的作品在圖文結合的基礎上加入了音頻或視頻，但還是以圖文為主，只是在其中插入了一段音頻或一個視頻?？傮w而言，表現形式比較單一，缺乏新思維、新技術、新創(chuàng)意、新玩法，沒能策劃、設計出優(yōu)質的融媒創(chuàng)新作品[5]。

（三）語言特點：以活潑明快為主，思想性與親和力的融合有待增強

00后大學生作為移動互聯(lián)網的“原住民”，喜歡使用“網言網語”。網絡流行語是年輕網民創(chuàng)造出來的一種新奇的表達內心情感與訴求的詞語或句式。比如《看完他們的故事，我破防了》，正文主要是回顧革命先烈的光輝事跡，標題中的“破防”是網絡流行語，指的是人的心理防線被突破，是年輕人用以表達激動心情的口頭禪，用“破防”表達革命烈士英雄事跡對自己的震撼，能拉近黨史與大學生的關系和距離。

總體而言，“青春廣科”偏向活潑明快的語言風格，用時尚、感性的語言報道校園中的人和事，目的是拉近與大學生之間的距離，激發(fā)他們的閱讀興趣和互動熱情。但實際上，與思想政治教育相關的作品，正文篇幅大多較長，語言枯燥，閱讀數普遍不高，以上文提到的《看完他們的故事，我破防了》為例，閱讀數為997，與“青春廣科”的平均閱讀數（3 000左右）有較大差距。而“青春廣科”的平均在看數和平均點贊數總體不高，前者一般在20左右，后者一般在30左右；月留言總條數和平臺回復率也不高，前者平均為100條左右，后者的百分比多為個位數?？梢?，在利用官方微信公眾號開展思想政治教育的過程中，大學生的互動積極性還未被有效激發(fā)和調動。

三、應用官方微信公眾號提高思想政治教育成效的策略

（一）堅持內容與形式并重，強化育人成效

內容指的是反映在作品中的社會生活現象和思想感情，形式是內容的存在方式，指具體表現作品內容的手段。內容決定形式，形式又作用于內容，當形式適合于內容時，它對內容的發(fā)展起著有力的促進作用。因此，高職院校官方微信公眾號在運營過程中要以內容建設為本，傳播主旋律和正能量。要創(chuàng)新表達形式，為內容的創(chuàng)作錦上添花，提升傳播效果。

第一，堅持內容為王。通過分析現狀發(fā)現，高職院校官方微信公眾號存在思想政治教育方面內容相對較少的問題，因此，要全面加大思想政治教育相關內容所占的比重。大學生思想政治教育的核心內容是理想信念教育，引導大學生樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀；重點內容是愛國主義教育，引導大學生弘揚民族精神；基礎內容是公民道德教育，引導大學生遵守道德規(guī)范；主要內容是素質教育，引導大學生全面發(fā)展。內容設置要緊緊圍繞堅定學生理想信念，以愛黨、愛國、愛社會主義、愛人民、愛集體為主線，重點融入政治認同、家國情懷、文化素養(yǎng)、法治意識、道德修養(yǎng)等內容，有計劃地定期、定時推送思想政治教育內容，確保長期而有效地開展社會主義核心價值觀教育、中國夢教育、法治教育、勞動教育、心理健康教育和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育等，地潛移默化地提升大學生的思想理論水平和素質。

第二，創(chuàng)新表現形式。依托官方微信公眾號開展思想政治教育，需要將育人內容以大學生易接受、感興趣的形式表現出來，注重作品設計的感染力，才能真正發(fā)揮思想政治教育的作用。微信公眾號自身強大的功能，為創(chuàng)新網絡思想政治教育的表現形式提供了更大的可能性，文字、圖片、音頻、視頻、動畫、H5等可以在一個頁面中實現有機、靈活結合，同時可以引入多元化的交互元素。但這并不等于多種形式的簡單堆積，簡單地給一段文字加上圖片、音頻、動畫等，而是以創(chuàng)意、融合的思維，將合適的表現形式融于一體，形成融媒體創(chuàng)新作品。只有這樣才能真正地將傳統(tǒng)的思想政治教育平面的、靜態(tài)的、抽象的、枯燥的內容，變得立體化、動態(tài)化、具體化和情趣化，使具有育人價值的內容富有感染力，增強思想政治教育的吸引力，激發(fā)大學生的閱讀興趣和二次轉發(fā)，從而提升思想政治教育傳播廣度和育人效果。

（二）堅持線上與線下聯(lián)動，營造育人氛圍

校園文化活動是課堂之外重要的育人途徑，也是大學生思想政治教育的重要環(huán)節(jié)。校園文化活動包含學術研討活動、科技創(chuàng)新活動、文藝文化活動、體育競技活動和社會實踐活動等，把德育與智育、美育、體育、勞育有機結合起來，寓各類教育于文化活動之中，有助于大學生增強專業(yè)學習興趣、提高創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力、提升審美能力、增強社會適應能力、塑造高尚品格。各類活動資訊是當前高職院校官方微信公眾號報道的主要內容。但調查發(fā)現，官方微信公眾號關于活動的報道，多為線下活動的報名通知或開展情況。線下活動即在現實中真實發(fā)生的、當面開展的、人與人之間有交流的活動。官方微信公眾號只是純粹地告知大學生活動正在開展，沒能充分地發(fā)揮微信公眾號的社交屬性。

移動互聯(lián)網時代，只有聯(lián)動網絡載體與實踐活動載體，使得線上與線下一致，才能更好地提升合力育人成效。一是做到線下活動線上有呼應，策劃線下校園文化活動與社會實踐活動時，要將通過官方微信公眾號進行宣傳與互動納入前期的全盤考慮，進行一體化設計，在時間、形式、目標上協(xié)同推進，避免線上線下割裂。二是通過官方微信公眾號開展諸如小游戲、AR展覽、直播、投票等線上交互活動（線上活動主要指利用互聯(lián)網等虛擬媒介開展的沒有發(fā)生面對面交談和交互的活動），調動大學生參與活動的積極性，增強他們對官方微信公眾號的使用黏性。

（三）堅持資源與平臺整合，形成育人合力

微信公眾號的信息傳播屬于閉環(huán)模式，信息在平臺及其訂閱用戶之間一對多地推送和傳播，只有經過訂閱用戶的分享才能實現信息的廣泛傳播。因此，高職院校要加強對各類資源的有效整合，建立信息傳播矩陣，明確運營主體的責任，在各司其職的基礎上聯(lián)結配合，形成合力，達到“1+1>2”的宣傳效果[6]。

第一，加強平臺整合。高職院校官方微信公眾號主要有三種類型，一是以學校整體名義運營的，運營主體通常是學校黨委宣傳部、校團委；二是以二級學院名義運營的，運營主體通常是二級學院及其黨委；三是以學校職能部門名義運營的，運營主體是相應的職能部門。這三種官方微信公眾號大都處于“各自為戰(zhàn)”的狀態(tài)，易造成內容同質化、優(yōu)質資源傳播力低下等問題。因此，很有必要構建“校、院、部”三級微信公眾號矩陣，打通學校、二級學院、職能部門及其運營團隊之間的信息壁壘，實現同頻共振、協(xié)同發(fā)聲，推動高職院校網絡思想政治教育新平臺、新陣地完整化與系統(tǒng)化。

第二，加強人員整合。微信矩陣的建設、融媒體作品的策劃、線上線下活動的開展等，對運營人員提出了較高的要求。一方面，要明確具體的管理部門及其組織職責。建立校級新媒體中心，主要負責制定管理制度、培訓運營團隊、完善監(jiān)管技術等工作。重點建立內容發(fā)布聯(lián)動機制，尤其在涉及學校重大活動時，各官方微信公眾號要緊密配合，內容互轉，形成良好的新媒體矩陣，擴大集群宣傳效應，構建有效的信息共享、動態(tài)交流、聯(lián)動反應的網絡工作模式。另一方面，要打造一支懂教育、懂技術、懂運營的專業(yè)化隊伍。其中，運營人員的思想政治素養(yǎng)是影響官方微信公眾號發(fā)揮思想政治教育功能的主導性因素，運營人員具有正確的政治立場、具備較為完整的馬克思主義理論和思想政治專業(yè)知識，才能開發(fā)出有思想、有內涵、有教育意義的思想政治教育微信平臺。官方微信公眾號日常運營大多由學生團隊操作，負責教師往往只是適時指導。而高職學生的思想政治理論水平有所欠缺，選題策劃能力、多媒體應用能力等亦有所不足，所以除了要把好入門關，選拔優(yōu)秀的人才之外，還要注重對其的培訓，提高其能力和素質。

四、結語

以官方微信公眾號為代表的校園新媒體已成為大學生思想政治教育的新平臺，但在大學生思想政治教育工作中的作用尚未得到充分挖掘和利用。因此，需要在提升內容質量、構建傳播矩陣、加強部門協(xié)作等方面下功夫，科學有效地將官方微信公眾號運用到大學生思想政治教育中，以網絡思政的創(chuàng)新發(fā)展推動高職院校思想政治教育工作走深走實。

參考文獻：

[1] 2019-2020微信就業(yè)影響力報告[R].騰訊微信，2020-05-14.

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[3] 林立濤，葉定劍.發(fā)揮高校官方公眾號思想政治教育作用的策略探研[J].思想理論教育，2020（7）：93-96.

[4] 金斐，徐仙君.全媒體時代基于高校微信公眾平臺的思想政治教育路徑及對策研究[J].思想教育研究，2019（6）：123-126.

[5] 王松，王建君.新時代高校微信公眾平臺思想政治教育功能的傳播學解讀[J].華北理工大學學報（社會科學版），2019（3）：63-66.

[6] 蘭坤.新媒體環(huán)境下高校思想政治教育創(chuàng)新平臺建設研究——基于對高校官方微信公眾平臺的實證分析[J].北京交通大學學報（社會科學版），2018（4）：160-164.

作者簡介：李裘（1978—），女，廣西梧州人，碩士，講師，研究方向：傳播學。