摘 要：本文基于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論，以滿(mǎn)足雙邊市場(chǎng)性質(zhì)三個(gè)條件為主線(xiàn)，對(duì)眾籌平臺(tái)的性質(zhì)做了界定。在此基礎(chǔ)上，本文以跨境電商平臺(tái)作為品牌社群的特殊性角度，論述了UGC互動(dòng)的構(gòu)成要素、特征、指標(biāo)，并將“知識(shí)獲取方式”引入U(xiǎn)GC的研究中，以便深入探討對(duì)跨境電商品牌社群的作用。

關(guān)鍵詞：跨境電商;品牌社群;UGC互動(dòng);雙邊市場(chǎng)

本文索引：胡志剛.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2021（22）：-043.

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）11（b）--04

在電子商務(wù)平臺(tái)上的用戶(hù)互動(dòng)，尤以“在線(xiàn)用戶(hù)評(píng)論”，在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策中扮演著主導(dǎo)角色。這種基于用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的原創(chuàng)內(nèi)容（User Generated Content，UGC）構(gòu)成了電子口碑的主要形式。不同于傳統(tǒng)口碑基于人際關(guān)系之間有限制的傳播，電子口碑以文本、圖片、富媒體等形式傳播，突破了有限社會(huì)邊界，對(duì)消費(fèi)群體產(chǎn)生了更為廣泛和巨大的影響。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同角度探討了在線(xiàn)評(píng)論的歸因與影響：一是在線(xiàn)評(píng)論的激勵(lì)因素。如Hennig-Thurau 等（2004）[1]研究了消費(fèi)者評(píng)論的激勵(lì)因素。Goldsmith 等（2013）[2]比較了不同激勵(lì)形式對(duì)消費(fèi)者UGC行為的影響。二是在線(xiàn)評(píng)論與商戶(hù)品牌。如Awad等（2008）[3]研究了人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征對(duì)于品牌聲譽(yù)關(guān)系的影響機(jī)制。Bowman和Narayands（2001）[4]的研究表明，正向口碑信息會(huì)提高客戶(hù)忠誠(chéng)。三是在線(xiàn)評(píng)論對(duì)用戶(hù)行為的影響。

上述關(guān)于用戶(hù)互動(dòng)內(nèi)容的研究，主要關(guān)注消費(fèi)者和商戶(hù)行為及策略，電子口碑虛擬社區(qū)的研究主要集中在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，幾乎沒(méi)有針對(duì)電商平臺(tái)進(jìn)行的理論或?qū)嵶C研究，更少有以在線(xiàn)評(píng)論為主要內(nèi)容的用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容品牌社群效應(yīng)來(lái)予以分析。因此，本文將研究由電商UGC形成的品牌社群雙邊平臺(tái)屬性及其互動(dòng)效應(yīng)。

1 電商UGC雙邊市場(chǎng)性質(zhì)的界定

1.1 雙邊市場(chǎng)的定義與判別條件

Tirole（2006）首先給出了“雙邊市場(chǎng)”的一般定義：雙邊市場(chǎng)是一個(gè)或多個(gè)允許最終用戶(hù)交易的平臺(tái)，該市場(chǎng)涉及兩種截然不同的類(lèi)型用戶(hù)，在通過(guò)中間層或平臺(tái)進(jìn)行交易的過(guò)程中，通過(guò)共有平臺(tái)的另一類(lèi)用戶(hù)相互作用而獲得價(jià)值，這樣的市場(chǎng)可以稱(chēng)為“雙邊市場(chǎng)”。在此基礎(chǔ)上，Armstrong（2006）[5]認(rèn)為，雙邊市場(chǎng)具有兩種網(wǎng)絡(luò)外部性：自網(wǎng)絡(luò)外部性和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。Rochet等 （2006）[6]則從利益溢出角度進(jìn)一步解釋了雙邊市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)外部性問(wèn)題。綜合上述文獻(xiàn)，異質(zhì)性參與主體、交叉網(wǎng)絡(luò)外部性 、自網(wǎng)絡(luò)外部性等成為眾多學(xué)者研究雙邊市場(chǎng)的熱點(diǎn)，也構(gòu)成了判斷一個(gè)平臺(tái)是否具有雙邊市場(chǎng)性質(zhì)的一般性依據(jù)。

1.2 電商UGC的雙邊市場(chǎng)性質(zhì)

電商UGC平臺(tái)是一個(gè)連接商戶(hù)和消費(fèi)者的具有兩邊互動(dòng)的虛擬社區(qū)。典型的電商UGC從結(jié)構(gòu)上，可分為三部分：電商UGC平臺(tái)、消費(fèi)者和商戶(hù)，主要UGC內(nèi)容形式為：買(mǎi)家秀、感受表達(dá)、用戶(hù)商品資訊及推薦等，還有來(lái)自廠家、品牌、渠道推廣人員的信息發(fā)布，此外，是以用戶(hù)身份參與商業(yè)領(lǐng)域KOL產(chǎn)生的。由于信息不對(duì)稱(chēng)在UGC參與方之間的普遍存在，將進(jìn)一步促進(jìn)UGC的生成、修正和傳播，從而有效提高UGC平臺(tái)的活躍度。因此，商戶(hù)的主動(dòng)參與和有效管理UGC平臺(tái)，可獲得有益于產(chǎn)品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的大量宣傳和推廣內(nèi)容。

通過(guò)以上描述可知，電商UGC社區(qū)的核心是構(gòu)建并維系商戶(hù)、消費(fèi)者、內(nèi)容生產(chǎn)者的三者關(guān)系，這一平臺(tái)關(guān)系實(shí)質(zhì)上為一種雙邊市場(chǎng)。一方面，該平臺(tái)連接了兩個(gè)異質(zhì)性參與主體——消費(fèi)者和商戶(hù)，從而形成雙邊結(jié)構(gòu)。另一方面，具有雙邊市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)外部性特征。

第一，自網(wǎng)絡(luò)外部性主要來(lái)源于UGC平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)者之間的UGC效應(yīng)。消費(fèi)者從社區(qū)平臺(tái)獲得來(lái)自其他消費(fèi)者的用戶(hù)反饋，從而形成對(duì)產(chǎn)品的口碑信息。買(mǎi)家進(jìn)行商品評(píng)論的主要?jiǎng)訖C(jī)就是表達(dá)消費(fèi)感受，如贊美、吐槽以及分享購(gòu)物后的喜悅等。此外，還有相當(dāng)部分用戶(hù)是為了獲取商家的物質(zhì)激勵(lì)而進(jìn)行商品的正向評(píng)論。隨著用戶(hù)發(fā)布內(nèi)容的增加，其他消費(fèi)者從該評(píng)論中獲得的價(jià)值越大，即自網(wǎng)絡(luò)外部性效用愈大。

第二，隨著使用電商平臺(tái)UGC社區(qū)用戶(hù)的增長(zhǎng)，能產(chǎn)生更多、更豐富的高質(zhì)量口碑信息，從而提高商戶(hù)產(chǎn)品的宣傳與推廣效果。因此，入駐該平臺(tái)的商戶(hù)會(huì)愈加增多，消費(fèi)者的選擇面也就越來(lái)越大，在選購(gòu)過(guò)程中能獲得的口碑信息也就越多。因此，在口碑社區(qū)內(nèi)，商戶(hù)與用戶(hù)之間形成了具有正面交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的相互作用。

第三，不同質(zhì)量商戶(hù)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性效用也不盡相同。由于積極的評(píng)論信息可以為高質(zhì)量商戶(hù)帶來(lái)良好的口碑，而“差評(píng)”則給低質(zhì)量商戶(hù)造成消極的口碑。由于商戶(hù)質(zhì)量差異的存在，每增加一個(gè)消費(fèi)者評(píng)論對(duì)不同商戶(hù)帶來(lái)的效用也不同。因此，商戶(hù)從消費(fèi)者處獲得的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的強(qiáng)度不同。

2 電商平臺(tái)虛擬品牌社群的特殊屬性

作為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的新形式，虛擬品牌社區(qū)越來(lái)越受到學(xué)界的關(guān)注。Sicilia&Palazón （2008）指出，虛擬品牌社群是一個(gè)由企業(yè)提供的網(wǎng)絡(luò)化平臺(tái)，聚集在該平臺(tái)上的品牌使用者與品牌愛(ài)好者可以實(shí)現(xiàn)彼此互動(dòng)、交流并形成網(wǎng)絡(luò)化社群關(guān)系。Jangetal（2008）認(rèn)為虛擬品牌社區(qū)是由企業(yè)建立的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，目的在于與消費(fèi)者和用戶(hù)建立持久的品牌關(guān)系，并獲取消費(fèi)者的信息反饋。綜上，虛擬品牌社區(qū)具有以下特征：（1）品牌以某個(gè)特定產(chǎn)品（服務(wù)）的用戶(hù)為對(duì)象。（2）基于網(wǎng)絡(luò)空間，不受時(shí)空地域的限制。（3）不僅是品牌與用戶(hù)的互動(dòng)，還是品牌與用戶(hù)之間的社會(huì)關(guān)系。因此，虛擬品牌社群可滿(mǎn)足消費(fèi)者之間共享信息、資源、建立互動(dòng)式關(guān)系等需求。如前文所述，在電商UGC平臺(tái)上，商戶(hù)、用戶(hù)與內(nèi)容生產(chǎn)者均有較強(qiáng)動(dòng)機(jī)進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)與成員互動(dòng)，因此構(gòu)成了一個(gè)基于商品交易目的的“虛擬品牌社群”，但作為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的重要?jiǎng)?chuàng)新形式，電子商務(wù)平臺(tái)UGC的社群屬性具有特殊性。

第一，弱關(guān)系性。一般而言，社群理論強(qiáng)調(diào)社群成員的充分融入，如Ridings，Gefen和Arinze（2002）認(rèn)為，共同的興趣愛(ài)好是虛擬社區(qū)個(gè)體組成的基礎(chǔ)性紐帶，用戶(hù)之間通過(guò)品牌提供的虛擬網(wǎng)絡(luò)社群進(jìn)行交流互動(dòng)，因此，虛擬品牌社群需要成員之間對(duì)社群有強(qiáng)烈的情感依附和興趣愛(ài)好驅(qū)動(dòng)。但是，在阿里巴巴國(guó)際站、Lazada或Shopee等跨境電商平臺(tái)上，用戶(hù)心智將作為一個(gè)購(gòu)物工具，UGC對(duì)用戶(hù)而言作為自身缺乏產(chǎn)品實(shí)際體驗(yàn)的一種替代和補(bǔ)充，目的是了解他人對(duì)于選購(gòu)商品的評(píng)論以供參考。除此之外，用戶(hù)沒(méi)有與其他社群成員交流的動(dòng)機(jī)，更無(wú)法基于共同愛(ài)好進(jìn)行討論，造成跨境電商平臺(tái)社群的弱關(guān)系性。

第二，低參與性。參與式體驗(yàn)對(duì)品牌社群的影響是社群理論研究的一個(gè)重點(diǎn)，如McAlexander等（2002）指出，品牌社群活動(dòng)的參與者在品牌社群聚會(huì)后形成對(duì)品牌更為正面的認(rèn)知，并與品牌方和其他用戶(hù)形成更正面的社交關(guān)系。品牌聚會(huì)對(duì)促進(jìn)品牌社群質(zhì)量的整體提高具有正向影響。但作為交易性質(zhì)的跨境電商平臺(tái)，用戶(hù)動(dòng)機(jī)主要表現(xiàn)為：決策支持、尋找共鳴、尋求攻略和收集市場(chǎng)聲音。因此，跨境電商品牌虛擬社群并不有助于消費(fèi)者表達(dá)自我以強(qiáng)化或改變自身形象識(shí)別，同時(shí)，由于跨境電商平臺(tái)用戶(hù)的分散性，更加缺乏線(xiàn)下品牌社群聚集活動(dòng)的體驗(yàn)，因此，消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)參與式互動(dòng)感受品牌魅力，獲得品牌體驗(yàn)。

第三，動(dòng)機(jī)單一性。Muniz和OGuinn（2001）發(fā)現(xiàn)，品牌社群的社交利益較為廣泛。由于品牌社群所生成的內(nèi)容主要代表著消費(fèi)者口碑，消費(fèi)者的反饋在很大程度上可以獲得作為社群平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者的品牌方的重視。但在電商平臺(tái)上，消費(fèi)者通過(guò)品牌社群功能（主要是用戶(hù)UGC，如咨詢(xún)、評(píng)論、曬單等），目的是實(shí)現(xiàn)降低獲取品牌與產(chǎn)品信息的成本，從而提高購(gòu)買(mǎi)決策理性。在這種情況下，跨境電商平臺(tái)品牌社群實(shí)質(zhì)是基于網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的品牌社群，用戶(hù)之間通過(guò)共享產(chǎn)品與服務(wù)信息獲得關(guān)于消費(fèi)品牌的某種利益。因此，跨境電商UGC及構(gòu)筑的虛擬品牌社群具有較為濃厚的功利色彩，并且不具備“人文社交”的特征。

3 UGC互動(dòng)對(duì)品牌社群效應(yīng)的影響

3.1 UGC互動(dòng)的可信度影響因素

從現(xiàn)有文獻(xiàn)來(lái)看，對(duì)在線(xiàn)評(píng)論等UGC的影響因素和效益研究，主要圍繞三個(gè)方面展開(kāi)：（1）信息來(lái)源，如信息發(fā)布平臺(tái)、信息發(fā)布者。（2）信息本身，包括評(píng)論的數(shù)量、質(zhì)量、時(shí)效和效價(jià)等。（3）獲取信息的受眾性質(zhì)，如消費(fèi)者的知識(shí)儲(chǔ)備、消費(fèi)卷入程度等。Hovland等（1953）[7]認(rèn)為：信息源、信息本身和信息接受者影響信息感知的可信度。第一，從信息源看，跨境電商官方旗艦店的網(wǎng)絡(luò)口碑信譽(yù)較好，對(duì)客戶(hù)具有更大影響力;信譽(yù)良好的用戶(hù)發(fā)布評(píng)論對(duì)其他用戶(hù)影響效果更大，該用戶(hù)作為評(píng)論者的專(zhuān)業(yè)能力和可靠性對(duì)評(píng)論內(nèi)容可信度的影響效果更大。從亞馬遜、阿里巴巴國(guó)際站等跨境電商企業(yè)實(shí)踐來(lái)看，網(wǎng)站規(guī)則之一就是對(duì)評(píng)論者（用戶(hù)）的級(jí)別進(jìn)行設(shè)置，確保信息來(lái)源的可信性。第二，包括評(píng)論數(shù)量、內(nèi)容質(zhì)量、評(píng)論時(shí)效、評(píng)論效價(jià)和評(píng)論表述方式等信息，對(duì)于消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)意向具有正相關(guān)的影響力，進(jìn)而影響電商平臺(tái)產(chǎn)品的銷(xiāo)量。第三，作為信息受眾的消費(fèi)者，在購(gòu)物過(guò)程中的知識(shí)儲(chǔ)備和消費(fèi)卷入度，是網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的調(diào)節(jié)變量。

3.2 品牌社群效應(yīng)的基本指標(biāo)

品牌社群效應(yīng)，主要探討社群互動(dòng)對(duì)品牌關(guān)系的作用機(jī)制，此類(lèi)文獻(xiàn)集中于社群效應(yīng)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響。本文認(rèn)為，在跨境電商平臺(tái)上的UGC互動(dòng)，屬于社群知識(shí)互動(dòng)，并對(duì)品牌產(chǎn)生復(fù)合忠誠(chéng)影響。

第一，知識(shí)獲取。一般來(lái)說(shuō)，知識(shí)獲取可分為動(dòng)態(tài)知識(shí)獲取和靜態(tài)知識(shí)獲取，其中，動(dòng)態(tài)知識(shí)獲取是消費(fèi)者通過(guò)與其他社區(qū)成員一對(duì)一的雙向直接交流獲取知識(shí)，靜態(tài)知識(shí)獲取是指以“多對(duì)一”的形式，單向、靜態(tài)地獲取知識(shí)的方式。在跨境電商平臺(tái)所構(gòu)建的虛擬品牌社區(qū)中，用戶(hù)分享的產(chǎn)品信息和使用經(jīng)驗(yàn)對(duì)于其他消費(fèi)者而言是獲取知識(shí)的重要途徑：一方面，用戶(hù)通過(guò)閱讀其他用戶(hù)發(fā)布的信息獲取靜態(tài)知識(shí)。另一方面，通過(guò)即時(shí)通訊、問(wèn)答系統(tǒng)、論壇等交流工具獲取動(dòng)態(tài)知識(shí)。在企業(yè)實(shí)踐中，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的手段之一就是通過(guò)完善即時(shí)通訊工具、分享機(jī)制結(jié)構(gòu)化等措施，強(qiáng)化虛擬品牌社區(qū)在知識(shí)獲取方面的作用。

第二，社群互動(dòng)。價(jià)值共同創(chuàng)造是以互動(dòng)形式實(shí)現(xiàn)的。顧客參與價(jià)值共創(chuàng)是一種積極的高度互動(dòng)參與過(guò)程，該社群互動(dòng)行為既可以出現(xiàn)在生產(chǎn)階段，又可以出現(xiàn)在消費(fèi)和售后階段。Sicilia和Palazon（2008）認(rèn)為，與線(xiàn)下互動(dòng)模式相比，虛擬網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了一個(gè)更廣泛的社群互動(dòng)和價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程[8]?？缇畴娚唐脚_(tái)上的虛擬品牌社區(qū)提供了社群成員（通常是商戶(hù)、買(mǎi)家）通過(guò)個(gè)人和集體努力，為社群成員和平臺(tái)組織創(chuàng)造一個(gè)滿(mǎn)足社群成員共同需求的價(jià)值共創(chuàng)環(huán)境。

第三，基于復(fù)合忠誠(chéng)的購(gòu)買(mǎi)意愿。一般而言，“態(tài)度”意義上的品牌忠誠(chéng)，基于消費(fèi)者特定品牌偏好和心理承諾，而“行為”意義上的品牌忠誠(chéng)，則更強(qiáng)調(diào)交易傾向上的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為。如Oliver認(rèn)為，品牌忠誠(chéng)雖然是購(gòu)物場(chǎng)景和促銷(xiāo)條件均發(fā)生了可能導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為改變的變化，但用戶(hù)在產(chǎn)品或服務(wù)復(fù)購(gòu)過(guò)程中仍體現(xiàn)出對(duì)品牌偏好的強(qiáng)烈承諾。Dick和Basu（1994）則強(qiáng)調(diào)，品牌忠誠(chéng)是在重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為之上的對(duì)品牌強(qiáng)烈而持久的積極態(tài)度[9]。本文認(rèn)為，從電商運(yùn)營(yíng)公式“流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)率”可知，跨境電商平臺(tái)的品牌忠誠(chéng)是一種“態(tài)度”和“行為”的復(fù)合，既包含認(rèn)知、態(tài)度，又包含行為。

4 結(jié)語(yǔ)

本文基于文獻(xiàn)梳理視角，對(duì)電商平臺(tái)UGC互動(dòng)的雙邊市場(chǎng)性質(zhì)進(jìn)行判定，并從電商平臺(tái)作為品牌社群的特殊角度，論述了UGC的構(gòu)成要素、特征、指標(biāo)，以及最新研究進(jìn)展。

從渠道角度看，與傳統(tǒng)外貿(mào)活動(dòng)參與展會(huì)展覽性質(zhì)不同，跨境電商平臺(tái)上提供用戶(hù)的“曬單”“評(píng)價(jià)”“轉(zhuǎn)發(fā)”等UGC行為，提供了一個(gè)用戶(hù)反饋與互動(dòng)的平臺(tái)，用戶(hù)社群化特征更為明顯。據(jù)此，在虛擬品牌社區(qū)互動(dòng)過(guò)程中，消費(fèi)者通過(guò)動(dòng)態(tài)知識(shí)獲取和靜態(tài)知識(shí)獲取，促使購(gòu)買(mǎi)行為更趨理性、更為成熟，消費(fèi)維權(quán)意識(shí)也不斷增強(qiáng)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力的釋放，進(jìn)一步導(dǎo)致渠道“多元化”，零售商和制造商“邊緣化”，平臺(tái)對(duì)于商戶(hù)的“配給”格局也逐漸調(diào)整變化。因此，在企業(yè)實(shí)踐中，建立與消費(fèi)者互動(dòng)的復(fù)雜渠道成為跨境電商平臺(tái)發(fā)展的新趨勢(shì)。

另外，跨境電商UGC作為虛擬品牌社區(qū)參與的一種重要形式，促進(jìn)消費(fèi)者品牌與產(chǎn)品知識(shí)的積累，有助于形成對(duì)產(chǎn)品和品牌更深層次的認(rèn)知和理解。在跨境電商平臺(tái)構(gòu)建的虛擬品牌社區(qū)中，消費(fèi)者之間的社群互動(dòng)不僅加速了品牌與產(chǎn)品的信息傳播，還鞏固和增強(qiáng)了用戶(hù)之間、用戶(hù)與電商平臺(tái)之間的品牌關(guān)系，提高顧客感知價(jià)值，最終有利于跨境電商商戶(hù)與用戶(hù)之間的關(guān)系價(jià)值創(chuàng)造。

在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐中，基于電商平臺(tái)的虛擬品牌社群是跨境電商企業(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的重要途徑。有條件的商戶(hù)可以根據(jù)用戶(hù)UGC行為，將其“標(biāo)簽化”，并分析用戶(hù)首要需求、購(gòu)買(mǎi)潛力、人際互動(dòng)性等購(gòu)買(mǎi)影響因素，在細(xì)分用戶(hù)群體的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)鎖定潛在用戶(hù)，深度挖掘用戶(hù)潛力，并高效進(jìn)行社群互動(dòng)，從而深化用戶(hù)品牌認(rèn)知，提高品牌忠誠(chéng)。

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Research on the Virtual Brand Community Effect of UGC Interaction on E-commerce Platform

—— Based on Two-sided Market Theory

School of Business Trade， Nanjing Vocational University of Industry Technology

HU Zhigang

Abstract： Based on the basic theory of platform economics， this paper defines the nature of crowdfunding platform in order to meet the three conditions of the nature of bilateral market. On this basis， from the perspective of the particularity of cross-border e-commerce platform as brand community， this paper discusses the components， characteristics and indicators of UGC interaction， and introduces "knowledge acquisition method" into UGC research so as to deeply discuss the role of cross-border e-commerce brand community.

Keywords： cross-border e-commerce; brand community; UGC interaction; two-sided market