林婷婷

摘? 要：民俗旅游體驗(yàn)是游客對(duì)旅游目的地自然景觀、景區(qū)價(jià)格、景區(qū)文化、景區(qū)環(huán)境、景區(qū)氣候、景區(qū)服務(wù)等一系列旅游要素的主觀感受[1]，直接決定游客的旅游感知、滿意度、重游意愿、行為與認(rèn)知等。因此，提高游客的旅游體驗(yàn)質(zhì)量成為景區(qū)建設(shè)的重要內(nèi)容。本文以福建土樓永定景區(qū)為研究對(duì)象，以ROSTCM6文本分析軟件為研究工具，以游客在攜程、途牛等旅游網(wǎng)站留下的游記和評(píng)論為數(shù)據(jù)來源，通過網(wǎng)絡(luò)文本分析法來探究游客的旅游體驗(yàn)感知，分析游客對(duì)永定客家民俗旅游體驗(yàn)的正負(fù)面評(píng)價(jià)，并針對(duì)其負(fù)面評(píng)價(jià)，提出相應(yīng)優(yōu)化對(duì)策，以提升永定客家民俗旅游的知名度和品牌力。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)文本分析;福建永定客家;民俗旅游;體驗(yàn)

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-9052（2021）12-00-03

福建永定土樓是中國現(xiàn)存最早的土樓建筑群，至今已有1200多年的歷史，蘊(yùn)含著豐富的客家文化，被譽(yù)為“東方建筑明珠”“中國客家土樓博物館”。2008年7月，永定土樓以其悠久的歷史、恢弘的氣勢(shì)、獨(dú)特的風(fēng)格、精巧的結(jié)構(gòu)、奇特的造型、充滿鄉(xiāng)土氣息的風(fēng)格，申遺成功，被世界遺產(chǎn)委員會(huì)列入《世界遺產(chǎn)名錄》，成為享譽(yù)世界的風(fēng)景名勝。永定土樓自開發(fā)以來，吸引大量海內(nèi)外游客駐足參觀，2019年永定土樓景區(qū)共接待游客近700萬人次，同比增長15.2%，為龍巖市所有旅游景區(qū)之首，僅門票收入就達(dá)近2億元，大大帶動(dòng)了龍巖市旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為龍巖市民俗旅游發(fā)展注入了強(qiáng)大的動(dòng)力。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，游客的旅游體驗(yàn)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“留痕”已成為一種時(shí)尚，如攜程網(wǎng)、途牛網(wǎng)等，都留下了游客關(guān)于景區(qū)旅游體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)文本，成為學(xué)者研究游客旅游體驗(yàn)的重要數(shù)據(jù)來源。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)文本分析法已經(jīng)成為研究旅游者體驗(yàn)的有效方法之一。本文正是基于此，利用ROSTCM6文本分析軟件，以福建土樓永定景區(qū)為研究對(duì)象，整理并篩選游客對(duì)永定土樓民俗旅游的評(píng)價(jià)，分析游客的旅游感知、情感體驗(yàn)等要素，梳理游客關(guān)于景區(qū)旅游體驗(yàn)的負(fù)面評(píng)價(jià)文本，提出相應(yīng)優(yōu)化對(duì)策，以提高旅游滿意度。

一、研究方法與步驟

（一）樣本選擇

中國旅游市場(chǎng)研究咨詢機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國在線旅游度假行業(yè)研究報(bào)告》指出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展直接帶動(dòng)了游客線下隨時(shí)隨地隨想的旅游消費(fèi)意愿，同時(shí)對(duì)于到達(dá)后的目的地玩樂消費(fèi)有更強(qiáng)的推動(dòng)作用①。事實(shí)上，游客通過第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)表關(guān)于旅游目的地的旅游攻略、旅游日記、景點(diǎn)評(píng)論等能較為真實(shí)地反映旅游體驗(yàn)，為分析游客的旅游感知、情感體驗(yàn)以及滿意度等方面提供重要的研究素材。本研究以O(shè)TA類B2C平臺(tái)排名前五的網(wǎng)站攜程、途牛、同程旅游、百程旅行網(wǎng)和驢媽媽旅游為樣本，以“永定土樓”為關(guān)鍵詞站內(nèi)搜索2017—2019年游客對(duì)永定民俗旅游體驗(yàn)感知的文本數(shù)據(jù)[2]。經(jīng)過篩選，最終獲得有效旅游日記187篇，在線旅游評(píng)論1 256條。

（二）高頻特征詞

收集游客關(guān)于旅游目的地形象感知的高頻特征詞是分析旅游體驗(yàn)的重要內(nèi)容。通過對(duì)187篇旅游日記及1 256條在線點(diǎn)評(píng)的整理，并采用ROSTCM6文本分析軟件對(duì)其進(jìn)行分詞和詞頻統(tǒng)計(jì)學(xué)分析。經(jīng)過梳理、對(duì)比、刪選，得出游客關(guān)于永定土樓風(fēng)景名勝區(qū)的民俗旅游感知、體驗(yàn)等排名前60的高頻特征詞（見表1）。

（三）主題類目構(gòu)建

旅游體驗(yàn)滿意度是一種主體（游客）對(duì)客體（景區(qū)）活動(dòng)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)。基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的高頻特征詞梳理，從某種程度上而言，是與游客旅游體驗(yàn)滿意度高度相關(guān)的感知要素和情感傾向。當(dāng)然，要想獲取游客關(guān)于永定客家民俗旅游體驗(yàn)的正負(fù)面數(shù)據(jù)，還需要從主體（游客）與客體（永定）兩個(gè)維度建構(gòu)主題類目（見表2）。

二、研究結(jié)果與分析

（一）研究結(jié)果

第一，高頻特征詞總體分析及語義分析。通過表1可知，排名前30的特征詞是游客對(duì)永定客家民俗旅游體驗(yàn)感知最為突出的部分，主要以名詞、形容詞和動(dòng)詞為主。其中，名詞的數(shù)量最多，涉及主體（游客）對(duì)客體（永定土樓）旅游體驗(yàn)的各個(gè)方面;動(dòng)詞則反映了游客的動(dòng)機(jī)和行為;形容詞則是游客民俗旅游體驗(yàn)的具體呈現(xiàn)。其中，土樓（1 357）、景色（1 325）、建筑（1246）、客家（1 237）、值得（1 224）排名前五，反映了游客的態(tài)度、感知、心情以及景區(qū)特點(diǎn)。可見，游客對(duì)“土樓”的關(guān)注度最高，處于網(wǎng)絡(luò)文本分析的中心位置，是研究聚焦的重點(diǎn)方向。圍繞著“土樓”這個(gè)核心詞，形成了“值得”“漂亮”“壯觀”“神奇”等行為和感知體驗(yàn)[3]，這些高頻特征詞集中體現(xiàn)了游客對(duì)永定客家民俗旅游體驗(yàn)的滿意度。

第二，游客民俗旅游的評(píng)價(jià)分析。永定客家土樓風(fēng)景區(qū)作為客家民俗旅游的集中呈現(xiàn)，具有千年的歷史，是客家文化的集大成者，是客家建筑乃至中華建筑的“瑰寶”。對(duì)表2進(jìn)行分析可知，絕大多數(shù)評(píng)價(jià)屬于正面評(píng)價(jià)，從游客行為感知的高頻詞特征中可見一斑，以值得（1 224）為核心，是游客旅游體驗(yàn)的集中反映。同時(shí)，對(duì)于景點(diǎn)的高頻關(guān)注，也體現(xiàn)出游客的感知心理和行為，如土樓群中的承啟樓（1 139）、土樓王（1 126）、馥馨樓（1 109）、振成樓（779）、五鳳樓（765）都是游客必游之地，反映游客對(duì)以土樓為代表的客家民俗文化的推崇。然而，在游客體驗(yàn)感知的網(wǎng)絡(luò)文本分析中發(fā)現(xiàn)一些負(fù)面評(píng)價(jià)充斥其中，同樣反映了游客對(duì)永定客家民俗旅游的感知體驗(yàn)。例如，在游客旅游感知層面中出現(xiàn)遺憾（351）、建議（239）等特征詞，無疑是游客差評(píng)的體現(xiàn)，是游客負(fù)面評(píng)價(jià)的集中體現(xiàn)。

（二）問題分析

通過對(duì)“攜程”“途牛”“同程旅游”“百程旅行網(wǎng)”和“驢媽媽旅游”等網(wǎng)站中游客關(guān)于永定客家民俗旅游的200條負(fù)面評(píng)價(jià)分析，得出永定客家民俗旅游發(fā)展存在以下幾個(gè)方面的問題。

一是門票設(shè)置不合理。游客對(duì)門票（635）的關(guān)注度較高，而認(rèn)為實(shí)惠（249）的并不多，總體反映出景區(qū)的票價(jià)問題。從對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的分析中，部分游客認(rèn)為景區(qū)票價(jià)不合理，尤其是進(jìn)入景點(diǎn)之后的二次收費(fèi)，較大地影響了游客的旅游體驗(yàn)。二是文化氛圍不夠濃。游客慕名而來是為了感受客家土樓的神奇、體驗(yàn)客家文化的風(fēng)采。然而，在游客體驗(yàn)評(píng)價(jià)中，“過度商業(yè)化”成為游客重要關(guān)注點(diǎn)，從網(wǎng)絡(luò)文本高頻特征詞商業(yè)化（824）中便可得知。事實(shí)上，發(fā)展民俗旅游，就是要“留得住青山，記得住鄉(xiāng)愁”，而永定客家民俗旅游發(fā)展的過度商業(yè)化，忽略了對(duì)文化原貌的展現(xiàn)，較大影響了游客的體驗(yàn)滿意度。三是景區(qū)可進(jìn)入性不強(qiáng)。在關(guān)于景區(qū)體驗(yàn)的200條負(fù)面評(píng)價(jià)中，超過一半的評(píng)價(jià)集中于景區(qū)的交通問題。因龍巖市永定區(qū)未設(shè)高鐵站，前來的游客只能從龍巖主城區(qū)乘坐旅游大巴到永定城區(qū)，然后再換乘旅游大巴前往土樓景區(qū)。而大巴營業(yè)時(shí)間截至下午16：30就停運(yùn)，時(shí)間上也多有不便。因此，交通不夠便利是景區(qū)的一大短板，直接降低了游客的體驗(yàn)質(zhì)量。四是服務(wù)不佳。景區(qū)服務(wù)是提高游客旅游體驗(yàn)的核心內(nèi)容。在對(duì)永定客家民俗旅游體驗(yàn)負(fù)面評(píng)價(jià)分析中發(fā)現(xiàn)，景區(qū)服務(wù)的痛點(diǎn)集中表現(xiàn)在導(dǎo)游服務(wù)和服務(wù)態(tài)度兩個(gè)方面，包括存在“黑導(dǎo)游”現(xiàn)象，導(dǎo)游講解不到位，缺乏職業(yè)操守，甚至存在刻意要求游客購買旅游產(chǎn)品的行為。同時(shí)，景區(qū)服務(wù)人員的態(tài)度不夠熱情，服務(wù)不夠周到，存在宰客等違法違規(guī)行為。

三、優(yōu)化對(duì)策建議

（一）優(yōu)化景區(qū)門票設(shè)計(jì)

景區(qū)門票是景區(qū)的準(zhǔn)入制度，具有經(jīng)濟(jì)功能和環(huán)境保護(hù)功能，是景區(qū)的一項(xiàng)管理工具。景區(qū)在設(shè)計(jì)門票及門票價(jià)格時(shí)，要系統(tǒng)考慮景區(qū)開發(fā)、運(yùn)營和維護(hù)成本，以及利潤和稅金等問題，也需更加關(guān)注游客體驗(yàn)等多方面因素。通常，游客聚焦票價(jià)問題根本之處不單純因?yàn)槠眱r(jià)過高，更多在于是否獲得物超所值的旅游體驗(yàn)。鑒于當(dāng)前景區(qū)存在的“二次收費(fèi)”給游客帶來心理抵觸的問題，要積極迎合游客對(duì)旅游獲得感與便利性的需求，根據(jù)景區(qū)各項(xiàng)成本與利潤分析，積極規(guī)避進(jìn)入景區(qū)之后的“二次收費(fèi)”問題，采用“一站式”票價(jià)的方式。對(duì)有必要通過二次發(fā)放門票控制人流的場(chǎng)所，可以采用定時(shí)定量發(fā)放免費(fèi)體驗(yàn)券形式。同時(shí)，更多利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段來降低景區(qū)的各類人工運(yùn)營成本。

（二）完善旅游功能及旅游產(chǎn)品

第一，增強(qiáng)沉浸式體驗(yàn)。隨著旅游市場(chǎng)的不斷成熟，游客對(duì)旅游品質(zhì)要求越來越高，傳統(tǒng)的被動(dòng)式觀光游覽逐漸被沉浸式、體驗(yàn)型的旅行方式替代。景區(qū)要積極完善旅游功能，開發(fā)具有客家文化特色的游客體驗(yàn)與互動(dòng)項(xiàng)目。一方面，鼓勵(lì)游客參與客家婚宴、唱客家山歌、學(xué)客家家訓(xùn)、走古事等民俗活動(dòng)，使游客能深刻感受客家文化的魅力[4]。通過參與、體驗(yàn)這些民俗文化活動(dòng)，游客能夠深入了解不同的族群、地區(qū)獨(dú)有的民俗風(fēng)情，同時(shí)滿足游客在旅游活動(dòng)中的求新奇、求樂趣、求知的心理需求，逐漸形成以“土樓文化為主，鄉(xiāng)村旅游為輔”的旅游體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑褂慰瞳@得屬于自己的獨(dú)特體驗(yàn)，感受到旅游的價(jià)值，進(jìn)而提高重游意愿。另一方面，要探索引入線上互動(dòng)項(xiàng)目，如在主要景區(qū)內(nèi)部顯著位置布放人工語音講解設(shè)備或二維碼，方便游客現(xiàn)場(chǎng)通過自助設(shè)備或掃碼系統(tǒng)了解土樓文化和客家民俗，進(jìn)一步增強(qiáng)旅游互動(dòng)性。

第二，豐富文創(chuàng)產(chǎn)品。當(dāng)前，旅游景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品是吸引游客的新的流量入口，好的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅能夠滿足游客的旅游紀(jì)念需求，更能夠大力弘揚(yáng)旅游景區(qū)所代表的人文歷史文化。例如，故宮文創(chuàng)商品是極具代表性的成功案例，故宮作為最正宗、最濃厚的“中國風(fēng)”代表，通過深挖中國元素內(nèi)涵，從2003年至今開發(fā)出的文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到1萬多種，產(chǎn)品包括折扇、朝珠耳機(jī)、書簽、紫禁薰香、薰蠟燭、口紅、各種萌系路線產(chǎn)品等，年銷售額逾10億元。

對(duì)以土樓為典型代表的客家民俗文化，同樣可以在文創(chuàng)產(chǎn)品上深挖細(xì)掘，將其打造為吸引游客的新入口、新陣地。在開發(fā)土樓文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，要圍繞以下幾個(gè)方面深入思考。一是不能簡(jiǎn)單復(fù)制土樓建筑樣式，而是研究今天人們需要的信息和生活需求;二是挖掘客家文化內(nèi)涵，尋求與今天社會(huì)生活息息相關(guān)的契合點(diǎn)，用文化影響人們的生活;三是善于使用互聯(lián)網(wǎng)融媒體手段，追尋無限遠(yuǎn)、無限廣的傳播能力。在具體產(chǎn)品方面，首先，聚力打造一個(gè)土樓文創(chuàng)產(chǎn)品主題，如“客家印象”，并設(shè)計(jì)動(dòng)漫形象吉祥物。其次，圍繞土樓建筑文化、客家文化、世遺文化、主題動(dòng)漫吉祥物的IP、永定的地方文化，綜合挖掘文化元素，讓土樓“活化”，開發(fā)日常用品類、文具辦公類、服飾類、旅游紀(jì)念類等產(chǎn)品。再次，積極利用互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，通過網(wǎng)紅直播、短視頻、自媒體等線上高流量全方位宣傳，將景區(qū)打造為網(wǎng)紅打卡地，讓更多的人知道土樓、了解土樓、來土樓。

（三）完善旅游配套設(shè)施

針對(duì)景區(qū)交通不便的問題，旅游管理部門應(yīng)從提高交通的便捷性著手，合理設(shè)定旅游大巴的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，增加“永定→土樓”的大巴車次，減少游客等待時(shí)間。同時(shí)，智能預(yù)測(cè)景區(qū)人流量，適當(dāng)增加鄉(xiāng)間小巴士的數(shù)量，進(jìn)一步打通游客進(jìn)入景區(qū)的“最后一公里”痛點(diǎn);加強(qiáng)對(duì)進(jìn)入景區(qū)自駕車的停車管理，防止亂收費(fèi)現(xiàn)象;增加廁所的數(shù)量，保持廁所的干凈整潔，提高景區(qū)的環(huán)境質(zhì)量;對(duì)景區(qū)餐飲實(shí)行統(tǒng)一管理，對(duì)景區(qū)周邊的小旅館、小飯館、小商店等統(tǒng)一整改，按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)對(duì)外營業(yè)，嚴(yán)禁宰客行為，以提高游客的旅游體驗(yàn)。

（四）提升景區(qū)的管理服務(wù)質(zhì)量

堅(jiān)持以游客為本，把游客的滿意度作為景區(qū)旅游管理服務(wù)的核心標(biāo)準(zhǔn)，不斷提升景區(qū)旅游體驗(yàn)。當(dāng)?shù)卣畱?yīng)加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)游的管理，增強(qiáng)導(dǎo)游的景區(qū)講解能力，并加大監(jiān)督檢查力度，整頓景區(qū)外“黑車”“黑導(dǎo)游”;加強(qiáng)對(duì)旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)，強(qiáng)化職業(yè)道德和個(gè)人修養(yǎng)，避免欺詐宰客、亂收費(fèi)等旅游不良行為的發(fā)生，并制定行業(yè)從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于嚴(yán)重違規(guī)的人員納入“黑名單”;充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)在旅游服務(wù)中的價(jià)值，及時(shí)向進(jìn)入景區(qū)的游客推送關(guān)于天氣、景點(diǎn)客流量等信息，提高游客的滿意度，進(jìn)一步提升旅游體驗(yàn)。

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（責(zé)任編輯：董維）