摘 要：信陽(yáng)毛尖被譽(yù)為“綠茶之王”，由于其品質(zhì)上乘且制作珍貴，信陽(yáng)毛尖茶自古以來(lái)廣受好評(píng)，所獲榮譽(yù)不斷，這也使得“信陽(yáng)毛尖”這一品牌擁有了深厚的茶文化歷史底蘊(yùn)。當(dāng)下，品牌建設(shè)在市場(chǎng)發(fā)展中的作用不斷顯現(xiàn)，品牌成為廣大消費(fèi)者參考產(chǎn)品價(jià)值的重要依據(jù)。信陽(yáng)毛尖品牌雖然多年位居中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值前三位，但其知名度卻沒(méi)有隨著時(shí)代的發(fā)展緊追直上。信陽(yáng)毛尖茶的品牌優(yōu)勢(shì)正逐漸喪失，缺少一套完整的品牌建設(shè)體系，導(dǎo)致其茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度緩慢。

關(guān)鍵詞：信陽(yáng)毛尖;品牌建設(shè);區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品

一、緒論

信陽(yáng)毛尖茶品牌雖然多年位居中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值前三位，但其知名度卻遠(yuǎn)沒(méi)有隨著時(shí)代的發(fā)展緊追向上。具有優(yōu)秀的自然生長(zhǎng)品質(zhì)和保存良好的傳統(tǒng)制茶技藝被業(yè)內(nèi)稱(chēng)道，可在如今的消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)，卻面臨“酒香也怕巷子深”的發(fā)展窘境。信陽(yáng)毛尖在品牌知名度上遠(yuǎn)不及同樣歷史悠久的其他茶葉品牌，不常飲茶以及對(duì)茶葉了解較少的人，大多不知道信陽(yáng)毛尖，卻能對(duì)同為綠茶的西湖龍井、安溪鐵觀音津津樂(lè)道。信陽(yáng)毛尖茶的品牌優(yōu)勢(shì)正逐漸喪失，缺少一套完整的品牌建設(shè)體系，導(dǎo)致其茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度緩慢。

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)水平不斷提高，新媒體、“互聯(lián)網(wǎng)+”等新興產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，產(chǎn)品跨界合作的模式逐漸發(fā)展成熟等條件，都為區(qū)域品牌建設(shè)帶來(lái)新的生機(jī)。而此時(shí)，多數(shù)茶產(chǎn)品行業(yè)齊力謀求發(fā)展，茶產(chǎn)品品牌建設(shè)的成功典例已不是少數(shù)，消費(fèi)者對(duì)于茶文化的追捧力和對(duì)茶產(chǎn)品的接受度都在不斷加深，茶產(chǎn)品市場(chǎng)正面臨新的變革，茶品牌的多元化趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)。信陽(yáng)毛尖在這樣的背景下更要抓住機(jī)遇，搭上品牌建設(shè)變革的快車(chē)，重構(gòu)信陽(yáng)毛尖茶品牌建設(shè)的格局與模式，迎來(lái)更加可持續(xù)的發(fā)展道路。

二、信陽(yáng)毛尖茶品牌建設(shè)的有利條件

1.品牌歷史悠久

信陽(yáng)茶品牌的形成經(jīng)歷了多次發(fā)展高潮，分別在知名度、茶產(chǎn)量、茶產(chǎn)值以及品牌重視程度上不斷上升。信陽(yáng)市茶葉生產(chǎn)一直以“穩(wěn)定面積，著重提高產(chǎn)量和質(zhì)量，以科技為支撐，生產(chǎn)名優(yōu)茶，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品”為指導(dǎo)思想，不斷增進(jìn)茶葉的高品質(zhì)增產(chǎn)，同時(shí)帶動(dòng)縣區(qū)小面積茶產(chǎn)區(qū)快速發(fā)展。1992年信陽(yáng)第一屆茶葉節(jié)成功舉辦，信陽(yáng)毛尖茶品牌發(fā)展迅猛，茶葉節(jié)成為當(dāng)?shù)氐氖?huì)，極大地帶動(dòng)了信陽(yáng)毛尖茶品牌在區(qū)域乃至全國(guó)的影響力。1994年，經(jīng)專(zhuān)家論證，信陽(yáng)地區(qū)行署決定將同緯度、同工藝、同質(zhì)量、同地區(qū)生產(chǎn)的毛尖茶統(tǒng)稱(chēng)為“信陽(yáng)毛尖”。2003年3月，國(guó)家工商行政管理總局正式批準(zhǔn)“信陽(yáng)毛尖”證明商標(biāo)，規(guī)定了明確的信陽(yáng)毛尖證明商標(biāo)使用范圍。2006年，信陽(yáng)毛尖茶進(jìn)入新的發(fā)展階段。信陽(yáng)市委、市政府高度重視當(dāng)?shù)氐牟璁a(chǎn)業(yè)發(fā)展，并制定了“文化、生態(tài)、朝陽(yáng)、健康”的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路。

2.中國(guó)茶行業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新趨勢(shì)

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)品市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，人們對(duì)于創(chuàng)新型消費(fèi)渠道的接受度逐步上升，中國(guó)茶葉市場(chǎng)空間也在不斷擴(kuò)大。茶葉消費(fèi)趨向品牌化、集約化、科技化，在茶葉市場(chǎng)中除了傳統(tǒng)的地區(qū)茶品牌，消費(fèi)者更多地傾向于接受知名的渠道品牌、企業(yè)品牌。

近年來(lái)，我國(guó)茶葉消費(fèi)群體有了較大的突破，一直以來(lái)困擾茶產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的“老齡化”瓶頸在近年來(lái)也有所改善。這得益于茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體不斷創(chuàng)新，挖掘年輕一代目標(biāo)客戶(hù)群的消費(fèi)偏好，將茶產(chǎn)品從傳統(tǒng)古典式飲茶范疇轉(zhuǎn)向多元化的營(yíng)銷(xiāo)角度。困擾中國(guó)茶的另一大問(wèn)題在于茶產(chǎn)區(qū)品類(lèi)限制，茶葉在區(qū)域內(nèi)廣受好評(píng)，卻不能在全國(guó)市場(chǎng)上打開(kāi)銷(xiāo)路，這其中在于地大物博的國(guó)土下慢慢養(yǎng)成的地區(qū)飲食習(xí)慣，但在現(xiàn)在的茶產(chǎn)品市場(chǎng)中我們發(fā)現(xiàn)，茶產(chǎn)品跨區(qū)銷(xiāo)售不再困難，茶品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)渠道更加豐富。

3.地方重點(diǎn)品牌的政策傾向

茶產(chǎn)業(yè)是信陽(yáng)特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)，是強(qiáng)農(nóng)富農(nóng)惠農(nóng)的重要途徑，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中具有重要的地位和作用。信陽(yáng)毛尖茶是信陽(yáng)茶葉的主導(dǎo)品牌產(chǎn)品，是影響區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。近年來(lái)無(wú)論是行業(yè)呼吁還是政策傾向，都在促使當(dāng)?shù)氐男抨?yáng)毛尖茶企業(yè)向著品牌化發(fā)展。尤其是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)電商愈加被消費(fèi)者視作日常商品交換購(gòu)買(mǎi)渠道，品牌是消費(fèi)者最直接認(rèn)定產(chǎn)品品質(zhì)的依據(jù)。信陽(yáng)在歷史的發(fā)展中受到了信陽(yáng)毛尖茶文化的深遠(yuǎn)影響，在政策的部署上也為信陽(yáng)毛尖茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)I造了良好的環(huán)境。

更引人注目的是近年來(lái)爆炸式發(fā)展的“直播帶貨”模式，這種在全領(lǐng)域產(chǎn)品銷(xiāo)售中都可適用的新型互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，正在農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售中大力開(kāi)展。在新冠疫情發(fā)展之后，2020年4月，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布了《關(guān)于開(kāi)展茶行業(yè)抖音線上平臺(tái)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)情況的調(diào)查通知》，體現(xiàn)了茶行業(yè)對(duì)于新型營(yíng)銷(xiāo)手段的嘗試與支持。過(guò)后不久，抖音直播平臺(tái)發(fā)起了“縣長(zhǎng)來(lái)直播”活動(dòng)，各地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)紛紛響應(yīng)號(hào)召，信陽(yáng)市市長(zhǎng)帶領(lǐng)浉河區(qū)區(qū)長(zhǎng)、羅山縣縣長(zhǎng)、商城縣縣長(zhǎng)等在文新信陽(yáng)毛尖有限公司旗下的抖音平臺(tái)賬號(hào)上開(kāi)展了一場(chǎng)3個(gè)小時(shí)的直播銷(xiāo)售，效果顯著。

4.茶文化營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)積累

茶文化自古以來(lái)在中國(guó)都備受重視，對(duì)于家庭來(lái)說(shuō)，有“開(kāi)門(mén)七件事，柴米油鹽醬醋茶”，對(duì)文人雅客來(lái)說(shuō)，茶是陶冶情操的必備。在古代茶是皇室尊親的專(zhuān)享，普通老百姓無(wú)法享受，到了近代，茶葉種植技術(shù)大力提升，茶園面積不斷增加，才有了茶葉成為家庭消費(fèi)品?，F(xiàn)代的茶學(xué)研究也作為農(nóng)業(yè)學(xué)科的一個(gè)重要分支，學(xué)茶，不僅要學(xué)習(xí)科學(xué)的種植和品茶的方式等，我們也常將茶與“禪”、“道”等高尚的情操結(jié)合在一起。這導(dǎo)致，茶葉一直以來(lái)被定位為高端消費(fèi)品，在茶產(chǎn)品與茶文化關(guān)聯(lián)后，往往為作為商品買(mǎi)賣(mài)的茶葉提高了不少身價(jià)。

茶產(chǎn)品市場(chǎng)的消費(fèi)者在經(jīng)歷了茶文化“炒作”行為多年后，在信息技術(shù)發(fā)展中開(kāi)始反思茶產(chǎn)品過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)和故事宣傳所造成的溢價(jià)損失。原有的茶產(chǎn)品消費(fèi)群體逐漸進(jìn)入理性購(gòu)買(mǎi)的狀態(tài)，從而更加注重茶本身的品質(zhì)和購(gòu)買(mǎi)渠道。茶文化營(yíng)銷(xiāo)在經(jīng)歷了一段時(shí)間的起伏后，現(xiàn)在逐漸面臨“下沉”局面，為了迎合逐漸擴(kuò)大的目標(biāo)消費(fèi)人群，茶文化營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始思考更多樣化的創(chuàng)新角度，而不再拘泥于一貫的“高端化”、“禮品茶”、“修身養(yǎng)性”等意象派標(biāo)簽。而新興的茶葉消費(fèi)者在面對(duì)陌生的消費(fèi)市場(chǎng)和產(chǎn)品知識(shí)時(shí)，會(huì)更加傾向于通過(guò)品牌自身的加持來(lái)肯定產(chǎn)品的價(jià)值。在目前的茶產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展中，形成良性的品牌和開(kāi)拓互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)渠道，是打入年輕一代消費(fèi)主體的最好契機(jī)。

三、信陽(yáng)毛尖茶品牌建設(shè)存在問(wèn)題

1.信陽(yáng)毛尖茶產(chǎn)業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)主體功能弱

（1） 龍頭企業(yè)商譽(yù)破損

信陽(yáng)毛尖茶行業(yè)的龍頭企業(yè)之爭(zhēng)，在近30年內(nèi)起起伏伏。2012年，信陽(yáng)五云茶葉集團(tuán)正式更名為信陽(yáng)毛尖集團(tuán)，同時(shí)擁有了“龍?zhí)丁?、“五云山”兩個(gè)極具影響力的品牌商標(biāo)，成為當(dāng)時(shí)名副其實(shí)的信陽(yáng)毛尖龍頭企業(yè)。但在2018年被曝出資金危機(jī)，存在拖欠工人工資等問(wèn)題。信陽(yáng)毛尖集團(tuán)關(guān)閉大量門(mén)店，解雇員工，但資金鏈的斷裂難以解除。隨后，信陽(yáng)毛尖集團(tuán)難以支撐，以8580萬(wàn)港元賣(mài)給了中國(guó)天化工集團(tuán)有限公司。這一舉動(dòng)引起了信陽(yáng)毛尖產(chǎn)業(yè)“劇震”，當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)此舉紛紛表示反對(duì)，信陽(yáng)毛尖龍頭品牌在消費(fèi)者心中大打折扣。與此同時(shí)，1992年成立的文新茶葉有限責(zé)任公司在信陽(yáng)毛尖集團(tuán)出現(xiàn)頹勢(shì)后，成為目前信陽(yáng)地區(qū)最具影響力的品牌茶企，但論“文新”品牌是否能評(píng)為信陽(yáng)毛尖茶龍頭品牌，就目前來(lái)講還是有一定距離的。其發(fā)展依舊停留在高端禮品茶的定位，品牌影響力相較于鼎盛的“龍?zhí)丁?、“老寨茶”等還有一定距離。

眾所周知，龍頭企業(yè)在行業(yè)的發(fā)展前進(jìn)中起到關(guān)鍵的主體作用，而在信陽(yáng)毛尖茶，正面臨中國(guó)全品類(lèi)茶爭(zhēng)相進(jìn)行品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)局面時(shí)，卻缺失了龍頭企業(yè)該起到的社會(huì)影響力和公信力。在品牌構(gòu)架理論分析中，地理區(qū)域品牌將該品牌下的各個(gè)獨(dú)立企業(yè)的品牌影響力合為整體，那么信陽(yáng)毛尖茶品牌就由各個(gè)企業(yè)品牌作為“子品牌”共同構(gòu)架，形成“多品牌”模式。而由于龍頭企業(yè)商譽(yù)破損的現(xiàn)狀，信陽(yáng)毛尖茶品牌就缺失了重要的主力競(jìng)爭(zhēng)功能。

（2） 中小型企業(yè)過(guò)度分散

中小型企業(yè)過(guò)度分散，在整體構(gòu)建信陽(yáng)毛尖茶品牌上形成困局。以農(nóng)戶(hù)為代表的個(gè)體經(jīng)營(yíng)單位，難以在整體戰(zhàn)略中進(jìn)行合理調(diào)動(dòng)，上游產(chǎn)業(yè)鏈中品牌化道路道阻且長(zhǎng)。過(guò)度分散也將造成信息嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)，產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)調(diào)性較差。無(wú)論在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)還是農(nóng)作物生產(chǎn)、產(chǎn)品初級(jí)加工、再加工等環(huán)節(jié)，信息流通往往起到關(guān)鍵的作用。而對(duì)于信陽(yáng)毛尖茶產(chǎn)業(yè)中的上游經(jīng)營(yíng)單位，只生產(chǎn)初級(jí)鮮葉的農(nóng)戶(hù)、采購(gòu)鮮葉進(jìn)行加工后批發(fā)銷(xiāo)售的中間商、只進(jìn)行代加工的工廠企業(yè)往往難以形成地理和時(shí)間上的合理鏈接。由此，產(chǎn)生了更多的生產(chǎn)銷(xiāo)售成本和溝通費(fèi)用。而在地理區(qū)位更為閉塞的村鎮(zhèn)，也常常出現(xiàn)農(nóng)戶(hù)鮮葉或粗加工茶滯銷(xiāo)同時(shí)，茶商收不到原材料的情況。在上游企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，多數(shù)環(huán)節(jié)都由于信息分散、阻塞，而形成斷裂。

（3） 傳統(tǒng)農(nóng)戶(hù)模式升級(jí)困難

信陽(yáng)毛尖茶產(chǎn)業(yè)上游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式仍以傳統(tǒng)的生產(chǎn)、加工為主，組織形式仍以“市場(chǎng)+農(nóng)戶(hù)”為主。在上述的模式下，農(nóng)戶(hù)經(jīng)營(yíng)不僅存在只追求短期效益的局限，在自主品牌塑造上也往往有心無(wú)力。小型農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)加工商由于經(jīng)營(yíng)能力有限，往往是家族式買(mǎi)賣(mài)，缺少成熟的經(jīng)營(yíng)手段，在自身建設(shè)上，難以進(jìn)步。有很多小型農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)加工商正在試圖建立正規(guī)的企業(yè)機(jī)制，依照目前的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)通道，升級(jí)自己的經(jīng)營(yíng)模式。但在建立公司、人才培養(yǎng)、開(kāi)通互聯(lián)網(wǎng)通道等實(shí)踐上，頻繁受挫。農(nóng)戶(hù)經(jīng)營(yíng)主試圖擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模后，在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)遇到障礙。由于原先具有一定的客戶(hù)積累，經(jīng)營(yíng)人常存在“路徑依賴(lài)”的銷(xiāo)售弊端，積累新客戶(hù)，要投入更高的經(jīng)營(yíng)成本，且在創(chuàng)新銷(xiāo)售道路上又難以實(shí)踐。

（4） 行業(yè)交流平臺(tái)未建立

就目前來(lái)看，信陽(yáng)毛尖茶的行業(yè)交流平臺(tái)功能十分有限。在互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于信陽(yáng)毛尖茶的網(wǎng)站數(shù)量眾多，但基本是個(gè)體商家的廣告營(yíng)銷(xiāo)。信陽(yáng)毛尖茶行業(yè)協(xié)會(huì)官方網(wǎng)站并未建立，以企業(yè)為主的網(wǎng)站也沒(méi)有進(jìn)行很好的維護(hù)。在微信平臺(tái)上，有信陽(yáng)毛尖官方服務(wù)號(hào)，但據(jù)了解，該服務(wù)號(hào)是個(gè)體企業(yè)所建，雖然維護(hù)能力較強(qiáng)，咨詢(xún)信息更新較為及時(shí)，但在經(jīng)營(yíng)管理中缺少政府機(jī)構(gòu)和行業(yè)協(xié)會(huì)的有效支持，在普及率上有所欠缺。

行業(yè)交流平臺(tái)構(gòu)建起來(lái)并不困難，后期的管理維護(hù)才是茶行業(yè)這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的最大難題。行業(yè)協(xié)會(huì)也沒(méi)有能力去組建互聯(lián)網(wǎng)接入團(tuán)隊(duì)，而龍頭企業(yè)信陽(yáng)毛尖集團(tuán)的“隕落”，也使得市場(chǎng)的主動(dòng)性力量嚴(yán)重減弱。

2.信陽(yáng)毛尖茶品質(zhì)保障不足

（1） 信陽(yáng)毛尖產(chǎn)量難以提升

信陽(yáng)毛尖茶的產(chǎn)量不會(huì)有較大的起伏，一是在于每年的鮮葉產(chǎn)量很難大幅度提升，二是信陽(yáng)毛尖茶的炒制工藝，無(wú)法完全脫離手工參與，即使是半機(jī)械化基本普及的情況下，采摘環(huán)節(jié)和加工環(huán)節(jié)的人力成本都居高不下。

信陽(yáng)毛尖茶的生產(chǎn)加工技術(shù)過(guò)度依賴(lài)于人工，在采摘鮮葉時(shí)是全手工人力進(jìn)行，之后的初加工環(huán)節(jié)以半機(jī)械半手工為主，甚至于在包裝環(huán)節(jié)也普遍以手工包裝為主。這不僅使得產(chǎn)量上難以提升，生產(chǎn)成本也高居不下。且由于信陽(yáng)毛尖茶制作技藝和獨(dú)特品質(zhì)，茶葉包裝上升級(jí)困難。信陽(yáng)毛尖茶干茶經(jīng)過(guò)烘焙后異常的脆且直，并不能像其他茶葉一樣采用真空包裝，“嬌弱”的品質(zhì)特點(diǎn)限制了生產(chǎn)加工技術(shù)的更新升級(jí)。

（2） 生產(chǎn)加工規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)未確立

在品牌建設(shè)中，很重要的影響因素在于消費(fèi)者的品牌感知力，而混亂的產(chǎn)品形式會(huì)嚴(yán)重干擾消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知。信陽(yáng)毛尖茶雖然較早申請(qǐng)了區(qū)域茶品牌標(biāo)識(shí)，但在信陽(yáng)毛尖茶生產(chǎn)加工標(biāo)準(zhǔn)化的構(gòu)建上仍有欠缺。

由于信陽(yáng)毛尖茶品類(lèi)細(xì)分比較復(fù)雜，根據(jù)不同的產(chǎn)地、采摘時(shí)期和加工工藝等，所生產(chǎn)加工的最終產(chǎn)品品質(zhì)上都有較大差異。但這種在行業(yè)中約定俗成的劃分標(biāo)準(zhǔn)卻沒(méi)有在市場(chǎng)上明確標(biāo)出。在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信陽(yáng)毛尖茶時(shí)，常常陷入不知從何下手的困境，尤其是信陽(yáng)毛尖茶價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有確立，消費(fèi)者常感嘆茶行業(yè)“水太深”。

（3） 市場(chǎng)質(zhì)量監(jiān)管體系有待完善

信陽(yáng)毛尖茶每到市場(chǎng)銷(xiāo)售旺季，總會(huì)出現(xiàn)假冒偽劣信陽(yáng)毛尖茶產(chǎn)品的高峰。由于信陽(yáng)毛尖茶生長(zhǎng)周期更長(zhǎng)，采摘期更晚，常出現(xiàn)其他地區(qū)茶葉流入市場(chǎng)冒充信陽(yáng)毛尖茶的違法事件。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)到假冒偽劣的信陽(yáng)毛尖茶后也常會(huì)陷入投訴無(wú)門(mén)的窘境。尤其是近年來(lái)，茶葉網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的盛行，有些不法分子就乘機(jī)以“低價(jià)高品質(zhì)”的噱頭進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。消費(fèi)者一旦在有關(guān)平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)到虛假宣傳的“假毛尖”后，也無(wú)法進(jìn)行法律追訴。市場(chǎng)部門(mén)相關(guān)責(zé)任單位只能管理本地區(qū)茶產(chǎn)品的品質(zhì)，對(duì)于外地茶的混入?yún)s顯得十分無(wú)力。更有甚者，利用物流監(jiān)管的漏洞，將外地茶運(yùn)往信陽(yáng)地區(qū)，再以本地信陽(yáng)毛尖的名義進(jìn)行發(fā)貨銷(xiāo)售，更加加大了監(jiān)管的難度。

3.品牌宣傳滲透力較差

（1） 品牌商標(biāo)發(fā)展缺乏合理規(guī)劃

首先，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)信陽(yáng)毛尖茶時(shí)，并不能解決購(gòu)買(mǎi)時(shí)的選擇困惑。品牌商標(biāo)的范圍過(guò)大，并不能很好地反映該產(chǎn)品的產(chǎn)地、產(chǎn)期、茶樹(shù)品種、加工工藝等。市面上的產(chǎn)品無(wú)論品類(lèi)和品質(zhì)，一律使用“信陽(yáng)毛尖”的品牌商標(biāo)。作為品牌商標(biāo)的監(jiān)管者信陽(yáng)市林茶局、信陽(yáng)市茶葉協(xié)會(huì)并沒(méi)有在近幾年信陽(yáng)毛尖茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中完善品牌商標(biāo)的使用細(xì)則，同時(shí)也沒(méi)有對(duì)商標(biāo)使用的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)做深化的規(guī)范。其次，由于品牌商標(biāo)的使用幾乎不需要任何認(rèn)證，在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的信陽(yáng)毛尖茶也很少會(huì)被追溯檢查至產(chǎn)地等細(xì)節(jié)。這就導(dǎo)致信陽(yáng)毛尖茶被假冒，商標(biāo)被濫用，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到假的“信陽(yáng)毛尖”無(wú)處可維權(quán)的局面。甚至有的商家在線上產(chǎn)品宣傳中號(hào)稱(chēng)是信陽(yáng)毛尖，但消費(fèi)者收貨后才發(fā)現(xiàn)，茶葉包裝上僅標(biāo)注“信陽(yáng)茶”，更有甚者拿四川茶、湖北茶中的低品質(zhì)綠茶冒充信陽(yáng)毛尖。且在市場(chǎng)調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，目前消費(fèi)者和政府等有關(guān)監(jiān)管單位只能對(duì)線上產(chǎn)品的發(fā)貨地進(jìn)行追查，但存在有些商家將其他地區(qū)的茶葉運(yùn)送到信陽(yáng)，由此偽裝成信陽(yáng)原產(chǎn)地銷(xiāo)售的信陽(yáng)毛尖茶，并盜用“信陽(yáng)毛尖”品牌商標(biāo)，公然作假。

（2） 未形成清晰的品牌定位

在品牌化發(fā)展反向引領(lǐng)消費(fèi)觀念的角度，其實(shí)很早就運(yùn)用在茶葉市場(chǎng)中，商家會(huì)將“禪”、“道”等文化融合進(jìn)茶產(chǎn)品理念，但隨著時(shí)代的發(fā)展，茶產(chǎn)品的受眾范圍越來(lái)越廣泛，茶葉可以用來(lái)定位的角度也越來(lái)越多。信陽(yáng)毛尖茶，在品牌定位構(gòu)建上卻十分落后，而消費(fèi)者在進(jìn)行決策時(shí)，很大一部分會(huì)受品牌營(yíng)銷(xiāo)的定位角度影響。消費(fèi)者忠誠(chéng)度根據(jù)產(chǎn)品持續(xù)的滲透性宣傳而逐漸加深，隨之而來(lái)的新客戶(hù)，也會(huì)通過(guò)具有明顯吸引力的品牌宣傳而積累。信陽(yáng)毛尖茶品牌宣傳滲透性較差，主要表現(xiàn)在品牌曝光率低、官方宣傳實(shí)力較差、產(chǎn)品聯(lián)想性不強(qiáng)、新媒體媒介手段利用能力不足四個(gè)方面。

四、促進(jìn)信陽(yáng)毛尖茶品牌建設(shè)的對(duì)策建議

1.加強(qiáng)信陽(yáng)毛尖茶品牌經(jīng)營(yíng)主體的功能

由于信陽(yáng)毛尖是區(qū)域品牌，建設(shè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體提供動(dòng)力。由于茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體在品牌建設(shè)上存在欠缺，本應(yīng)該起到積極作用的龍頭企業(yè)出現(xiàn)問(wèn)題，而行業(yè)協(xié)會(huì)和政府有關(guān)部門(mén)也應(yīng)該在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中向品牌化靠攏。政府應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的扶持投入，幫助中小型企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，行業(yè)協(xié)會(huì)的功能要更好地實(shí)施，加快行業(yè)交流平臺(tái)的建設(shè)。

2.加大信陽(yáng)毛尖茶質(zhì)量管控機(jī)制

品牌的塑造最本質(zhì)是要維持產(chǎn)品本身的品質(zhì)，而信陽(yáng)毛尖茶在品質(zhì)保障上卻出現(xiàn)眾多問(wèn)題，產(chǎn)量難以提升，未確立生產(chǎn)加工規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)監(jiān)管體系的完善也是重中之重。在這個(gè)方面，我們探討出，想要穩(wěn)固信陽(yáng)毛尖茶質(zhì)量管控機(jī)制，可以從構(gòu)建茶產(chǎn)品溯源系統(tǒng)角度入手。其次，科研技術(shù)投入也對(duì)產(chǎn)量提升至關(guān)重要，利用現(xiàn)有的研究成果和科研團(tuán)隊(duì)力量，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)信陽(yáng)毛尖茶的產(chǎn)量突破，在茶園管理和茶葉加工環(huán)節(jié)實(shí)行科學(xué)化、綠色有機(jī)化。

3.加強(qiáng)信陽(yáng)毛尖品牌宣傳意識(shí)

品牌建設(shè)在擁有良好的品牌實(shí)力基礎(chǔ)上，最重要的是有宣傳推廣品牌發(fā)展的意識(shí)和能力。在這方面，政府依然缺乏對(duì)信陽(yáng)毛尖茶品牌商標(biāo)監(jiān)管的合理規(guī)劃，同時(shí)企業(yè)也沒(méi)有對(duì)經(jīng)營(yíng)的茶產(chǎn)品明確出清晰的品牌定位，在信陽(yáng)毛尖茶品牌的宣傳上也表現(xiàn)出滲透力差、傳播范圍局限的劣勢(shì)。對(duì)此我們需要促進(jìn)企業(yè)形成明確的品牌定位，在營(yíng)銷(xiāo)中更加的精準(zhǔn)化，對(duì)信陽(yáng)毛尖茶不同品類(lèi)的產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位。同時(shí)也要強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)中宣傳手段運(yùn)用的創(chuàng)新性和靈活性，在新媒體運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，借助多重手段能夠有效快速地幫助品牌進(jìn)行宣傳推廣。品牌建設(shè)是信陽(yáng)毛尖茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略部署，加強(qiáng)人才儲(chǔ)備的能力將推動(dòng)品牌建設(shè)朝著更光明的方向前進(jìn)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]王鵬祥，李曉丹.國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的法律保護(hù)制度探析[J].世界農(nóng)業(yè)，2014（03）：38-41.

作者簡(jiǎn)介：張春燕（1998- ），女，漢族，河南信陽(yáng)人，中南民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，碩士研究生，研究方向：區(qū)域可持續(xù)發(fā)展