劉園 劉娟

摘要：電商行業(yè)的迅猛發(fā)展，一、二線城市已被傳統(tǒng)電商如京東基本覆蓋。因此，新興崛起的電商平臺如拼多多將目標(biāo)轉(zhuǎn)向三四線城市及農(nóng)村地區(qū)，以社交+電商的新型模式強(qiáng)勢打入農(nóng)村市場。本文將社交電商按社交關(guān)系強(qiáng)弱，將社交電商分為強(qiáng)關(guān)系社交電商和弱關(guān)系社交電商，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)農(nóng)村居民更偏愛弱社交關(guān)系的電商平臺，結(jié)合這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，分析了貴州農(nóng)村居民使用社交電商的現(xiàn)狀，以及影響使用的主要原因，提出了促進(jìn)貴州農(nóng)村居民使用社交電商的建議。

關(guān)鍵詞：貴州農(nóng)村居民;社交電商;強(qiáng)社交關(guān)系;弱社交關(guān)系

1.社交電商的概念以及農(nóng)村居民的使用現(xiàn)狀

社交電商是將傳統(tǒng)電商與社交電商平臺相結(jié)合新型零售反式。具體來說，就是借助微博，微信，抖音等社交平臺對商品內(nèi)容進(jìn)行傳播分享，引導(dǎo)顧客對商品進(jìn)行購買和消費(fèi)的行為。社交電商的本質(zhì)是社交與電商的融合，在社交關(guān)系上，特別是中國傳統(tǒng)社會(huì)關(guān)系的特殊性，當(dāng)一部分農(nóng)村地區(qū)市場被開啟后，會(huì)帶動(dòng)一片農(nóng)村市場。因而，農(nóng)村居民是社交電商的重要目標(biāo)群體。

殷中軍、張愛玲在《社交電商新零售》一書中，將社交電商按照社交關(guān)系的強(qiáng)弱，把社交電商分為強(qiáng)社交關(guān)系電商和弱社交關(guān)系社交電商[1]。強(qiáng)社交關(guān)系電商類似于分銷模式的社交電商，通過信任關(guān)系組建自己的分銷渠道，賺取利潤。其中，分銷層級由一級到多級的微商，是強(qiáng)社交關(guān)系電商的典型代表。弱社交關(guān)系電商主要靠內(nèi)容，產(chǎn)品和服務(wù)維護(hù)社交關(guān)系。拼多多，小紅書是弱社交關(guān)系的典型代表。以下從弱社交關(guān)系和強(qiáng)社交關(guān)系兩個(gè)方面論述貴州農(nóng)村居民使用社交電商的現(xiàn)狀。

1.1弱社交關(guān)系社交電商的使用現(xiàn)狀

拼多多，小紅書是弱社交關(guān)系的典型代表，但二者在農(nóng)村居民的使用中卻存在很大差異，接下來分別論述拼多多及小紅書在貴州農(nóng)村居民中的使用現(xiàn)狀。

拼多多

“拼多多”是靠產(chǎn)品和服務(wù)來維持社交關(guān)系的典型平臺。拼多多相比微商、小紅書，是貴州農(nóng)村用戶使用最多的社交電商平臺，據(jù)調(diào)查有66.55%的用戶使用拼多多。

相對于其他電商平臺，為何農(nóng)村居民更偏愛拼多多這一社交電商平臺呢？

首先，農(nóng)村家族式關(guān)系鏈的龐大及穩(wěn)定性為農(nóng)村居民使用拼多多提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。劉詩琪以拼多多為例，分析拼多多的火爆的原因是拼多多把“關(guān)系鏈”+“刺激機(jī)制”發(fā)揮極致，用拼單人數(shù)越多，價(jià)格越優(yōu)惠刺激用戶動(dòng)用關(guān)系鏈完成拼單[4]。相較于城市中社會(huì)關(guān)系的復(fù)雜性和多樣性，農(nóng)村的傳統(tǒng)社會(huì)關(guān)系則更為集中在家族式關(guān)系鏈，且農(nóng)村家族的社會(huì)關(guān)系更加龐大。加之微信群的普及，越來越多的家族建立了家族群。同時(shí)家族關(guān)系鏈更穩(wěn)定，更有利于拼多多進(jìn)行拼單、砍價(jià)等策略的完成。

其次，這與拼多多的運(yùn)營策略也離不開。拼多多的砍價(jià)機(jī)制中，針對新用戶和老用戶的砍價(jià)幅度也不一樣。邀請一位新用戶砍下來的金額是老用戶的很多倍，這一策略使拼多多的客戶更有動(dòng)力尋找新客戶。農(nóng)村居民相對于城市居民，接觸到的電商廣告機(jī)會(huì)更少，因此存在更多的新用戶。農(nóng)村居民成為了大家進(jìn)行邀新砍價(jià)的首選對象，這導(dǎo)致拼多多在農(nóng)村地區(qū)火爆起來。

農(nóng)村用戶在拼多多上主要購買的商品類型為家具日用品和農(nóng)副產(chǎn)品。據(jù)訪談得，農(nóng)村消費(fèi)者購買大件的貴重物品更傾向在淘寶購買。崔玉賓運(yùn)用問卷調(diào)查法和定量定性分析法，通過對淘寶和拼多多兩種電商模式進(jìn)行分析，得出淘寶的品牌信譽(yù)好，用戶基數(shù)大，消費(fèi)者對拼多多的風(fēng)險(xiǎn)不確定性強(qiáng)[5]的結(jié)論。由于拼多多的消費(fèi)保障低，商品質(zhì)量低，盜版橫行，購買大件貴重物品存在的風(fēng)險(xiǎn)高，因此，消費(fèi)者在拼多多上購買多為小物件的家庭物品。

小紅書

小紅書主要靠平臺為用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容維護(hù)用戶與平臺的關(guān)系，通過網(wǎng)紅，明星等KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）在平臺輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，聚集和沉淀用戶，服裝和美妝是其主推產(chǎn)品。

小紅書的人物畫像：70%女性用戶，年齡段19-35歲的用戶占總用戶的80%，這類人群學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，喜歡接觸新事物和追星，對商品的需求不僅僅停留在商品帶來的本身價(jià)值，更看重商品的附加價(jià)值。

據(jù)訪談得知，小紅書在農(nóng)村地區(qū)的用戶不多，在農(nóng)村地區(qū)居民更加看重產(chǎn)品的實(shí)用性和價(jià)格，對“種草”明星推薦等形式不敏感。這與拼多多在農(nóng)村居民中的火爆使用形成劇烈的反差。

1.2強(qiáng)社交關(guān)系社交電商的使用現(xiàn)狀

強(qiáng)社交關(guān)系的電商平臺，更加注重平臺與用戶的粘連性，消費(fèi)者信任度也相對比弱社交關(guān)系電商平臺高。段彥輝提出在“新零售”時(shí)代人們獲取信息和傳遞信息的渠道發(fā)生轉(zhuǎn)變，結(jié)合農(nóng)村居民的消費(fèi)心理偏于保守和謹(jǐn)慎特點(diǎn)，而微商的差異化營銷更能滿足農(nóng)民的消費(fèi)心理[2]。我國農(nóng)村是一個(gè)熟人社會(huì)，沒有陌生人的社會(huì)[3]。村民和村民之間存在某種血緣關(guān)系，相互交織成網(wǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的普及，在這樣的熟人關(guān)系網(wǎng)中，信息的傳播變得更加的方便和迅速。微商利用微信朋友圈，打破農(nóng)村消費(fèi)者謹(jǐn)慎，保守的消費(fèi)心理，能更容易獲取農(nóng)村居民的信任，并且借助熟人的關(guān)系網(wǎng)，傳播信息找到更多的消費(fèi)者。經(jīng)實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)村地區(qū)被人熟知的強(qiáng)社交電商平臺是微商，使用微商的主要群體是女性。

農(nóng)村女性使用微商的原因分析

在中國，絕大多數(shù)的家庭日常采購都是由女性完成的，自古以來都是男主外，女主內(nèi)的思想，尤其在農(nóng)村這種思想更加的根深蒂固，男性憑借自己強(qiáng)壯的身體投入像耕地，工廠這樣需要大量體力的勞動(dòng)力市場，女性處于一種被供養(yǎng)的狀態(tài)，需要在家照顧老人和小孩，將丈夫的勞動(dòng)報(bào)酬轉(zhuǎn)變?yōu)樯钣闷?。盡管到了后工業(yè)社會(huì)家庭物品的采買主要也是女性負(fù)責(zé)。除了受傳統(tǒng)觀念影響外，微商主要賣的產(chǎn)品是以美妝類，母嬰類為主，這類商品購買決定時(shí)間短，以女性為主要消費(fèi)群體，因此，女性消費(fèi)者比占比多。

1.3農(nóng)村居民更喜歡弱社交關(guān)系平臺的原因分析

據(jù)調(diào)查得知，弱社交關(guān)系電商平臺更受農(nóng)村居民的喜愛，以拼多多和微商為例。在農(nóng)村地區(qū)，拼多多的知名度比微商高，拼多多的受眾類型更加的廣。

信息傳播方式不同

強(qiáng)社交關(guān)系里的人與人之間掌握的信息相似度較高，弱社交關(guān)系里的人與人之間更多的是分享各自的信息。因此，弱社交關(guān)系里信息的傳播速度極快。弱社交關(guān)系信息傳播更像大眾傳播，如小紅書利用網(wǎng)絡(luò)大V生產(chǎn)的內(nèi)容來吸引流量，把有共同需要的消費(fèi)者聚在一起砍價(jià)拼團(tuán)的拼多多。兩者都是把有共同需求的消費(fèi)者聚集到一起產(chǎn)生消費(fèi)行為。強(qiáng)社交關(guān)系的信息傳播局限在熟人之間的私人朋友圈口碑推薦，受眾群體相對較少。

平臺定位不同

弱社交關(guān)系的電商平臺的產(chǎn)品定位更加的多元化，能容易滿足大眾的需求。弱社交關(guān)系的電商平臺商業(yè)模式更加符合農(nóng)村居民的消費(fèi)行為，采用拼團(tuán)，砍價(jià)，便宜等手段來迎合農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)心理。強(qiáng)社交關(guān)系電商平臺的產(chǎn)品定位比較單一，商品多以母嬰類和美妝類為主，這類商品在農(nóng)村市場需求不是太高，而且強(qiáng)社交關(guān)系電商平臺，長期利用朋友圈發(fā)商品廣告，久而久之效果并不理想，同時(shí)每一次的消費(fèi)都是對人際關(guān)系的消費(fèi)。

消費(fèi)帶來的社交壓力不同

強(qiáng)社交關(guān)系電商平臺，商家與消費(fèi)者之間的關(guān)系建立更加的緊密，在消費(fèi)時(shí)帶來的社交壓力也相對高與弱社交關(guān)系平臺。購買強(qiáng)社交關(guān)系平臺的產(chǎn)品大多是熟人推薦，對于價(jià)格的商定不太能開口，礙于朋友之間的友誼，在購買商品時(shí)不太能拒絕。對于弱社交關(guān)系平臺當(dāng)價(jià)格或者商品不合適時(shí)，消費(fèi)者是可以輕松的換商店，在此過程中不會(huì)產(chǎn)生較大的社交壓力。

2.制約貴州農(nóng)村居民使用社交電商的因素

制約貴州農(nóng)村居民使用社交電商的因素是多方面的，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1產(chǎn)品和服務(wù)方面

社交電商是以人為中心，以社交為紐帶。對消費(fèi)者除了進(jìn)行社交互動(dòng)，還需要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)滿意，獲得更好的體驗(yàn)。對于弱社交關(guān)系的電商，平臺和消費(fèi)者的粘性需要借助產(chǎn)品和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。以拼多多為例，憑借著團(tuán)購模式，“拼多多”以低價(jià)和爆款產(chǎn)品迅速集聚了大量人氣和巨額流量，走紅的同時(shí)也留下的低質(zhì)低價(jià)的刻板印象。農(nóng)村居民主要購買生活用品和農(nóng)副產(chǎn)品，一些服裝，美妝，電子產(chǎn)品主要在淘寶，京東等平臺上購買。拼多多因?yàn)閮r(jià)格便宜，質(zhì)量問題屢見不鮮，甚至是假貨頻出，退貨率高，導(dǎo)致售后工作強(qiáng)度高難度大。

2.2過度營銷導(dǎo)致用戶產(chǎn)生厭惡心理和信任危機(jī)

據(jù)調(diào)查有62%的用戶認(rèn)為社交電商平臺廣告過多。營銷過度化，和信息的碎片化，使得用戶隨時(shí)隨地都能看到廣告。一些商家頻繁的在朋友圈推銷和展示商品，朋友發(fā)起拼團(tuán)，“砍一刀”，搶紅包等環(huán)節(jié)，讓部分用戶陷入社交壓力當(dāng)中，并產(chǎn)生厭惡心理，他們通過關(guān)閉朋友圈，卸載軟件的方式來解決社交壓力問題。除此之外，“砍紅包”，“砍價(jià)”“轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈點(diǎn)贊”作為社交電商模式的宣傳熱點(diǎn)，利用人性弱點(diǎn)收波一大批用戶。沖著打折，免單的優(yōu)惠成為用戶后發(fā)現(xiàn)這只是營銷的噱頭。宣傳信息的真實(shí)性，導(dǎo)致用戶對社交電商平臺的信任度降低。

2.3物流建設(shè)方面

對于貴州農(nóng)村地區(qū)物流成為電商行業(yè)發(fā)展的首要問題。2015年，電商扶貧正式成為我國精準(zhǔn)扶貧十大工程之一。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)97%[6]。但是，根據(jù)訪談得知：在村一級，大部分民營快遞企業(yè)并不能像在城市里那樣送貨上門，實(shí)現(xiàn)與“買家”的面對面交接。貴州農(nóng)村地域廣闊，居住分散，再加上路況復(fù)雜，快遞單量相對較少，快遞上門服務(wù)的成本較高。一些快遞公司分配給網(wǎng)點(diǎn)的利潤空間不足，層層抽成，根本不夠去村里送貨上門的成本。在貴州農(nóng)村地區(qū)由于物流體系的不完善，存在大量的潛在消費(fèi)市場。解決物流問題，為社交電商入駐農(nóng)村市場提高發(fā)展空間。

2.4平臺交易安全性低

隨著消費(fèi)者個(gè)人隱私的保護(hù)意識提高，個(gè)人隱私的安全性成為用戶選擇平臺的條件之一，其中包括個(gè)人信息和購買物品的泄露。小紅書，拼多多等平臺都出現(xiàn)過用戶信息被泄露事件，除了信息泄露外。拼多多有拼小圈這個(gè)板塊，拼小圈的目的主要是用戶自己建立的社交圈，方便購買商品時(shí)拼單。但拼小圈中可以看到好友購買的商品，購買一些商品時(shí)用戶需要關(guān)閉拼小圈這個(gè)板塊，大大降低了用戶的體驗(yàn)感，引起用戶的不滿。

3.如何提高農(nóng)村居民社交電商的使用率

3.1設(shè)置淘汰機(jī)制，提高產(chǎn)品質(zhì)量

強(qiáng)社交關(guān)系電商類似于分銷模式的社交電商，分銷商是非常重要的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系維護(hù)的連接點(diǎn)和渠道。各分銷商和團(tuán)隊(duì)之間通過利益的綁定，使得分銷商更會(huì)用心，更有動(dòng)力來發(fā)展自己的事業(yè)。對于弱社交關(guān)系的平臺型社交電商，可分配的利潤空間較小，商家只能通過降低成本來獲取更多的利潤，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量低，從而使消費(fèi)者對平臺的美譽(yù)度降低。設(shè)置淘汰機(jī)制，會(huì)激勵(lì)一些商家嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，讓商家在服務(wù)環(huán)節(jié)上無論是溝通能力還是服務(wù)態(tài)度、處理速度都很積極快速的解決掉問題，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)有助于降低店鋪的退貨退款率，提升店鋪銷售量。利用機(jī)制驅(qū)逐不良商家，更新血液，用好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)打破消費(fèi)者對社交電商的刻板印象。

3.2建立監(jiān)管機(jī)制，誠信運(yùn)營

監(jiān)管的缺失，容易造成社交電商平臺交易中存在各種漏洞，各方利益得不到保證。韓國蘭，在共享經(jīng)濟(jì)背景下提出社交電商監(jiān)管機(jī)制，應(yīng)做到社交電商平臺和社會(huì)監(jiān)管相結(jié)合，建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制，形成長期，穩(wěn)定的監(jiān)管體系[7]。對于貴州農(nóng)村居民應(yīng)培養(yǎng)維權(quán)意識，做到雙方共同監(jiān)督，共同促進(jìn)社交電商的健康發(fā)展。我國自古就有誠信重諾的美德， 讓誠信者走遍天下，讓失信者寸步難行，是社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)和社會(huì)建設(shè)的一個(gè)目標(biāo)。誠信是經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展的牢固基石，社交電商平臺在接受監(jiān)督的同時(shí)，也應(yīng)注重誠信經(jīng)商原則，不要為了獲取用戶，過度的宣傳，尊重消費(fèi)者的權(quán)力。微商的分銷商應(yīng)建立提供商品信息的消費(fèi)群，減少朋友圈廣告的產(chǎn)生，用戶與用戶之間建立分享群，緩解社交壓力，提高社交電商的美譽(yù)度。

3.3完善物流建設(shè)

2021年國家一號文件提出全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興?！吨泄仓醒雵鴦?wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》中明確指出要“建設(shè)現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品冷鏈倉儲(chǔ)物流體系”，“加快農(nóng)村公路，物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”。趙松嶺，?楊欣玥以鄉(xiāng)村振興為背景，提出鄉(xiāng)村物流按照縣級中轉(zhuǎn)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級分撥、村級配送的原則，加速構(gòu)建集商品集散、運(yùn)輸倉儲(chǔ)、郵政快遞等服務(wù)為一體的縣鄉(xiāng)村三級農(nóng)村物流節(jié)點(diǎn)體系建設(shè)[7]。利用農(nóng)村現(xiàn)有的交通體系，構(gòu)建物流系統(tǒng)，能解決部分農(nóng)民就業(yè)問題，實(shí)現(xiàn)物流到村。加快電商的推進(jìn)，讓工業(yè)品下沉到農(nóng)村市場，農(nóng)產(chǎn)品上升到城市，提升農(nóng)民的生活質(zhì)量，增加農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入，完善農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

3.4?加強(qiáng)技術(shù)支持和法律的構(gòu)建

社交電商的交易，是一種虛擬的交易。由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播較快，信息泄露，黑客攻擊等問題，導(dǎo)致虛擬交易安全性比傳統(tǒng)交易低。這些問題只能通過技術(shù)的發(fā)展來進(jìn)行預(yù)防，卻不能完全解決，除了技術(shù)支持以外還需要，法律的支撐。我國對隱私權(quán)的保護(hù)力度不夠，法律在這方法空白較多，對于一些創(chuàng)新型的社交電商，沒有十分明確的法律法規(guī)來約束和監(jiān)管平臺。韓蘭國在共享經(jīng)濟(jì)的背景下，提出面對新興的社交電商模式，針對個(gè)人建立完善的信用體系，對于社交電商企業(yè)構(gòu)建的法律法規(guī)和強(qiáng)制保險(xiǎn)機(jī)制[8]。在消費(fèi)者，政府，社交電商企業(yè)，三方的共同努力下，營造出良好健康的交易環(huán)境。

4.總結(jié)

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2019中國社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2019年社交電商消費(fèi)者人數(shù)已達(dá)5.12億人，成為電子商務(wù)創(chuàng)新的主要力量。據(jù)訪談得知，2020年疫情讓農(nóng)村地區(qū)知道網(wǎng)購的人越來越多，一個(gè)村上到四五十歲的中年人，下到十一二歲的小孩，都有網(wǎng)購的經(jīng)歷。電商的發(fā)展提高了農(nóng)村居民的生活質(zhì)量和生活水平，并且在疫情期間，也解決了部分農(nóng)民，農(nóng)產(chǎn)品滯銷等問題。用戶的增多，電商平臺更應(yīng)該運(yùn)營好平臺，不要出現(xiàn)侵害消費(fèi)者權(quán)益的問題，不過度營銷導(dǎo)致平臺信譽(yù)度降低，注重保護(hù)消費(fèi)者隱私，給消費(fèi)者提供良好健康的交易環(huán)境。平臺對商家的產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該嚴(yán)格的把控的同時(shí)隨時(shí)更新技術(shù)，商家提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，豐富的內(nèi)容，讓用戶有更好的購買體驗(yàn)。

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基金項(xiàng)目：貴州師范學(xué)院校級大學(xué)生科研項(xiàng)目“貴州農(nóng)村居民社交電商的使用影響因素研究”（項(xiàng)目編號：2020DXS015）