文／方 敏，吳秀珍（蘇州大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院）

我們正處于一個(gè)視覺(jué)形象過(guò)剩的時(shí)代，影視、廣告、短視頻、自媒體、招貼等各種視覺(jué)內(nèi)容鋪天蓋地、席卷而來(lái)。在眾多品牌形象的視覺(jué)表現(xiàn)中，有些品牌形象設(shè)計(jì)極具向心力，它們會(huì)抓取受眾的眼球，使人們被它吸引，對(duì)它產(chǎn)生關(guān)注；有些則無(wú)法在大眾的心中激起波瀾，即使出現(xiàn)在大眾視野，也僅是一閃而逝。品牌形象設(shè)計(jì)，作為品牌向外界釋放信號(hào)、與外界對(duì)話的“語(yǔ)言”，具備品牌識(shí)別、信息傳達(dá)、價(jià)值體現(xiàn)、情感體驗(yàn)與審美體驗(yàn)等多種功能，無(wú)疑是人們接收品牌表征的入口；但實(shí)際現(xiàn)象是，許多品牌形象設(shè)計(jì)并沒(méi)有像設(shè)計(jì)者或品牌管理者想象中那樣發(fā)揮應(yīng)有的作用，枯燥堆砌的視覺(jué)內(nèi)容，乏味無(wú)力的視覺(jué)展示，讓人迫不及待地想抽離視線，導(dǎo)致品牌形象設(shè)計(jì)無(wú)效甚至起到相反作用。形成這種現(xiàn)象背后的原因或許是多樣的。

根據(jù)魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ诽岢龅拿恳粋€(gè)視覺(jué)事物都是一種顯著的動(dòng)力性事件[1]，任何視覺(jué)式樣都是力的式樣，如三角形在視覺(jué)上具有向外擴(kuò)張的侵略性，冷色與暖色相遇會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖突式運(yùn)動(dòng)力，這些現(xiàn)象是如此普遍，足以向我們證明視覺(jué)中存在力的式樣。不同的視覺(jué)形象，絕不能簡(jiǎn)單地理解成是由不同的形狀、大小、顏色界定的，其背后影響視覺(jué)認(rèn)知的動(dòng)力邏輯不可忽略，正如柏格森所說(shuō)：“形式為我們繪制的只是一種運(yùn)動(dòng)?！?/p>

一、品牌形象設(shè)計(jì)的視覺(jué)驅(qū)動(dòng)力解讀

由視覺(jué)驅(qū)動(dòng)下的品牌形象設(shè)計(jì)，從外部看，受制于社會(huì)背景及品牌主體的發(fā)展水平；從內(nèi)部看，它與公眾對(duì)品牌形象的視覺(jué)認(rèn)知密切相關(guān)。品牌的本質(zhì)是識(shí)別，視覺(jué)驅(qū)動(dòng)下的品牌形象是一套視覺(jué)認(rèn)知系統(tǒng)。

自然界中許多動(dòng)物選擇信息傳播及接收的方式與人類(lèi)大不相同：蝙蝠靠聽(tīng)覺(jué)利用超聲波定位；貓的視覺(jué)極其靈敏，可以捕捉物體瞬間的運(yùn)動(dòng)；狗的嗅覺(jué)靈敏度是人類(lèi)的幾萬(wàn)倍。雖然這些動(dòng)物的某一感官擁有超強(qiáng)的感知能力，但其他感官卻不發(fā)達(dá)，導(dǎo)致動(dòng)物無(wú)法像人類(lèi)那樣全面或多維地認(rèn)知、感知事物。人類(lèi)對(duì)外界信息的感受全面且更加均衡，因而接受的信息更加立體、全息。從這一點(diǎn)上來(lái)看，通過(guò)眼、耳、鼻、舌、身將品牌形象的信息匯總到大腦，進(jìn)而對(duì)信息做出判斷和處理。其中，要特別說(shuō)明的是人的視覺(jué)器官，“人類(lèi)獲取信息總量的近80%源自視覺(jué)”[2]。根據(jù)美國(guó)實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家赤瑞拉所作的實(shí)驗(yàn)得出：人類(lèi)大腦從外界獲取的信息83%來(lái)自視覺(jué)，11%來(lái)自聽(tīng)覺(jué)，6%來(lái)自其他感覺(jué)通道（包括觸覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)等）。由此可見(jiàn)，視覺(jué)是人類(lèi)認(rèn)知事物中的關(guān)鍵一環(huán)，如果視覺(jué)與品牌形象相關(guān)聯(lián)，成為品牌形象的視覺(jué)，視覺(jué)則是品牌形象識(shí)別達(dá)成的關(guān)鍵要素。

品牌形象在不同時(shí)期、不同空間、不同語(yǔ)境下的內(nèi)涵表證各不相同，由視覺(jué)驅(qū)動(dòng)的品牌形象塑造是一項(xiàng)復(fù)雜的視覺(jué)活動(dòng)。在品牌形象設(shè)計(jì)的過(guò)程中，傳達(dá)、傳播無(wú)疑是根本訴求，其形式也不一而足，因此，了解視覺(jué)傳達(dá)的動(dòng)力邏輯，選擇精準(zhǔn)的視覺(jué)動(dòng)力表現(xiàn)形式是品牌形象設(shè)計(jì)取得成功的先決條件。

視覺(jué)傳達(dá)，顧名思義，即將信息通過(guò)視覺(jué)向他者轉(zhuǎn)述，以確保能有條不紊地建立起被他者認(rèn)知的視覺(jué)體系。然而實(shí)踐中，并非所有的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)都能按部就班地發(fā)揮作用，這個(gè)過(guò)程與人類(lèi)的視覺(jué)認(rèn)知思維相關(guān)，遵循正確的視覺(jué)動(dòng)力機(jī)制，踐行科學(xué)的表現(xiàn)形式將有助于品牌形象的有力傳達(dá)。而追溯品牌形象的視覺(jué)認(rèn)知思維，我們無(wú)法從單一的視角去闡述和建構(gòu)。對(duì)品牌形象設(shè)計(jì)的視覺(jué)驅(qū)動(dòng)性而言，其構(gòu)成是由動(dòng)力機(jī)制與形式內(nèi)容兩者的自覺(jué)、有機(jī)結(jié)合，將視覺(jué)動(dòng)力理論引入品牌形象設(shè)計(jì)，就是把品牌形象設(shè)計(jì)視為一個(gè)視覺(jué)動(dòng)力場(chǎng)，用動(dòng)力的觀點(diǎn)來(lái)解讀品牌形象的設(shè)計(jì)。不同品牌形象的視覺(jué)呈現(xiàn)，給人以不同印象，有的是有趣的，有的是潮流的，有的又是低俗的，其實(shí)，從視覺(jué)動(dòng)力的觀點(diǎn)來(lái)看，皆是品牌形象設(shè)計(jì)中各種力在發(fā)揮作用。

二、視覺(jué)驅(qū)動(dòng)的動(dòng)力模式

“力”是力學(xué)中的基本概念之一，力的概念在物理學(xué)中被提出之前，首先是在哲學(xué)中發(fā)生討論。在柏拉圖的巨著《法義》（Laws）中，將靈魂定義為自我運(yùn)動(dòng)，提出自我運(yùn)動(dòng)在諸運(yùn)動(dòng)中是首要的，所有的力活動(dòng)的根源都是隱藏著的靈魂?？梢钥闯?，這種對(duì)力形而上學(xué)的觀點(diǎn)顯然與牛頓萬(wàn)有引力定律不同，柏拉圖對(duì)力的解析基本上是非物質(zhì)的。在亞里士多德的著作中，認(rèn)為運(yùn)動(dòng)以多種多樣的方式存在于自然界中，力使事物由一處運(yùn)動(dòng)到另一處，力本身是非物質(zhì)的，是依賴于物質(zhì)而存在的一種“形式”。我國(guó)古代思想家墨子的《墨經(jīng)》也提及：“力，形之所由奮也”，即力為物體奮起運(yùn)動(dòng)之原因?？梢?jiàn)，最早對(duì)于力的意識(shí)，源于人類(lèi)的哲思。而從哲思與意識(shí)的“力”到物理科學(xué)的“力”，卻經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期的斗爭(zhēng)與論證。

力在我們的生活中，幾乎無(wú)處不在，人們往往在不經(jīng)意間就會(huì)產(chǎn)生源于力的體驗(yàn)。例如：“重力”“壓力”“阻力”……由力產(chǎn)生的運(yùn)動(dòng)機(jī)制，不僅存在于客觀物體和主觀心理，也存在于視覺(jué)認(rèn)知。因此，本文討論的語(yǔ)境是視覺(jué)內(nèi)容在視覺(jué)認(rèn)知過(guò)程中呈現(xiàn)出的驅(qū)動(dòng)力，而非物理學(xué)或心理學(xué)概念中的力，視覺(jué)內(nèi)容存在視覺(jué)動(dòng)力始終是本文動(dòng)力與形式討論和思考的基礎(chǔ)。

2.1 外在力模式

力是一個(gè)物理名詞，發(fā)生在兩個(gè)物體之間，兩個(gè)物體產(chǎn)生聯(lián)接，且一方對(duì)另一方具有作用，即為力產(chǎn)生的條件。如果說(shuō)視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)中所知覺(jué)的形狀、色彩、運(yùn)動(dòng)等，都具有動(dòng)力性，那我們不禁要問(wèn)，這種動(dòng)力是如何到達(dá)知覺(jué)對(duì)象？我想可以用“外在力”模式的邏輯去理解，在這種模式中有兩個(gè)對(duì)象需要說(shuō)明：受眾，接受視覺(jué)信息的客體；視覺(jué)對(duì)象，承載視覺(jué)信息的形式符號(hào)主體。這種外在力并不是由受眾的主觀作用強(qiáng)加于視覺(jué)對(duì)象的，而純粹的是受眾所見(jiàn)之視覺(jué)對(duì)象的有機(jī)組成部分，只要受眾的視覺(jué)感受能力沒(méi)有遭到破壞或被其他事物影響（如色盲等），就能感受到這種力的存在。這是外部作用力對(duì)有機(jī)物體入侵，使之產(chǎn)生知覺(jué)的過(guò)程。

視覺(jué)驅(qū)動(dòng)下品牌形象設(shè)計(jì)的外在力不是物理世界的客觀性質(zhì)，是視覺(jué)形式落在受眾視網(wǎng)膜上引發(fā)的相互作用而導(dǎo)致的[1]。受眾的眼睛一旦接受到視覺(jué)形式，神經(jīng)系統(tǒng)就會(huì)加工，從而形成力。例如圖1所示，當(dāng)兩個(gè)字體使用不同的筆畫(huà)時(shí)，筆畫(huà)越粗的字體，越顯笨重；筆畫(huà)越細(xì)，字體就越顯輕盈。字體的字重可以直接決定視覺(jué)對(duì)重量的感知。如果將它們放在不同的排版中，有重量感的字體則會(huì)呈現(xiàn)出具有重量感的視覺(jué)畫(huà)面。這種視覺(jué)感受的差異，還可以通過(guò)密度、位置、顏色來(lái)調(diào)節(jié)。圖2中不同純度和明度的色彩也會(huì)傳達(dá)出不一樣的視覺(jué)信息，色彩純度越高，越容易形成強(qiáng)勁有力、朝氣蓬勃的形象；而對(duì)于不同明度的色彩，低明度則更顯成熟穩(wěn)重。人們對(duì)不同的視覺(jué)形式有不同的感知，使得視覺(jué)形式在品牌形象設(shè)計(jì)中的運(yùn)用變得靈活起來(lái)，例如北京2022年冬奧會(huì)的標(biāo)志（見(jiàn)圖3），以漢字“冬”為標(biāo)志形象的靈感來(lái)源，上半部分是滑冰運(yùn)動(dòng)員的英姿，下半部分為滑雪運(yùn)動(dòng)員的造型。在視覺(jué)上，利用了舞動(dòng)、流暢且充滿韻律的線條，以及色彩的對(duì)比與變化形成視覺(jué)上的力，讓受眾認(rèn)知到一個(gè)飄逸和動(dòng)感的視覺(jué)形象。

圖1 不同筆畫(huà)的字體

圖2 不同色彩的形狀

圖3 北京2022年冬奧會(huì)標(biāo)志

2.2 發(fā)散力模式

品牌形象設(shè)計(jì)的發(fā)散力模式，具有較強(qiáng)的互動(dòng)性。當(dāng)視覺(jué)形象處在某一特定的環(huán)境中，就不再僅是體現(xiàn)視覺(jué)自身的力，而是各方面的力發(fā)揮作用，其中就包括一種源自受眾的思維發(fā)散力，是受眾對(duì)視覺(jué)形象的積極探索、選擇等產(chǎn)生的心理活動(dòng)；受眾基于某種背景或聯(lián)系了某種關(guān)系，并出于自身的觀察和判斷，對(duì)視覺(jué)形象進(jìn)行把握、簡(jiǎn)化、抽象、分析、補(bǔ)充等，最終做出識(shí)別，形成認(rèn)知。發(fā)散力模式更像一種對(duì)力的聚合與擴(kuò)張，與格式塔心理學(xué)提出的“整體決定部分的性質(zhì)，部分依從于整體”有共通之處。格塔式的基本理論為品牌形象設(shè)計(jì)的研究提供了新的視角：人們通過(guò)視覺(jué)對(duì)事物進(jìn)行知覺(jué)，但認(rèn)知到的信息大于眼睛所見(jiàn)到的信息；所有的視覺(jué)形象，并非由單一成分組成，而是由多種成分組合而成；每一成分都會(huì)牽連其他成分，不同的成分有其特性，又與其他成分產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性。

由此可知，視覺(jué)形象作為一個(gè)整體，并不是由個(gè)別的元素決定，但局部的內(nèi)容是否能被認(rèn)知?jiǎng)t取決于整體的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。例如在1975年，日本著名設(shè)計(jì)大師福田繁雄為日本京王百貨設(shè)計(jì)的宣傳海報(bào)中（見(jiàn)圖4[3]），利用“圖”與“底”間互生互存的關(guān)系，塑造出簡(jiǎn)潔而具有多重意義的視覺(jué)圖形；他的另一幅招貼作品還將坐在臺(tái)前的人4個(gè)不同視角的形態(tài)（見(jiàn)圖5，1987[3]），表現(xiàn)于一個(gè)畫(huà)面內(nèi)，結(jié)合空間的穿插，強(qiáng)化畫(huà)面的視覺(jué)效果，這種對(duì)空間意識(shí)的融合，為視覺(jué)的認(rèn)知帶來(lái)發(fā)散力。同樣的視覺(jué)認(rèn)知邏輯在藝術(shù)作品中運(yùn)用也屢見(jiàn)不鮮。波蘭的雕塑家Malgorzata Chodakowska創(chuàng)造的系列青銅噴泉雕塑中（見(jiàn)圖6），將水與青銅相結(jié)合，水成為了雕塑的一部分，水與青銅兩種不同的物質(zhì)虛實(shí)相補(bǔ)，呈現(xiàn)出視覺(jué)上的造型融合與統(tǒng)一。

圖4 日本京王百貨設(shè)計(jì)的宣傳海報(bào)

圖5 《福田繁雄招貼展》設(shè)計(jì)作品

圖6 Malgorzata Chodakowska系列雕塑作品之一

從心理學(xué)角度來(lái)看，視覺(jué)形象永遠(yuǎn)不是對(duì)刺激視覺(jué)的對(duì)象進(jìn)行機(jī)械復(fù)制，而是設(shè)計(jì)師考慮諸多因素，對(duì)現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)行的一種創(chuàng)造性把握，這種形象含有豐富的融合性、想象性、創(chuàng)造性和敏銳性。品牌形象設(shè)計(jì)的發(fā)散力模式，就是通過(guò)融合多種形式內(nèi)容，為舊有品牌發(fā)掘出新的概念或形象。例如，在2018年中國(guó)自主品牌博覽會(huì)上，“六神”展出了多款經(jīng)典與潮流碰撞的展品?！傲瘛迸c“迪士尼”進(jìn)行了定制化合作，將“米妮”“米奇”的造型與具有上海風(fēng)情的視覺(jué)元素結(jié)合，呈現(xiàn)出讓人耳目一新的新潮形象（見(jiàn)圖7）。此外，“六神”還與“潮酷”品牌K Coffee合作出品了咖啡香型花露水（見(jiàn)圖8），與“樂(lè)樂(lè)茶”聯(lián)名推出飲品，與“銳澳”品牌合作推出了一款花露水味的雞尾酒……正是在“新”與“舊”的碰撞中，視覺(jué)形象產(chǎn)生了一種張力，并傳達(dá)給受眾。

圖7 “六神迪士尼”花露水

圖8 “六神咖啡”香型花露水

當(dāng)下時(shí)興的品牌跨界、品牌聯(lián)名國(guó)潮之風(fēng)，正是利用了這樣的視覺(jué)張力，使品牌產(chǎn)生聯(lián)合效應(yīng)，為老品牌形象注入新的視覺(jué)動(dòng)力。值得特別指出的是，這種碰撞要考慮不同對(duì)象之間的距離，相近的形象進(jìn)行融合依然會(huì)存在舊形象的印記，距離遠(yuǎn)的形象則讓受眾產(chǎn)生一種全新的、出乎意料的、脫離舊形象的新視覺(jué)感受。這樣的視覺(jué)認(rèn)知模式與受眾心理需求，給予品牌形象的設(shè)計(jì)者與管理者留有巨大的創(chuàng)意發(fā)揮空間，同時(shí)也要求設(shè)計(jì)師能選擇精確的設(shè)計(jì)策略把品牌語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)[4]。

2.3 雙向力模式

雙向力模式的本質(zhì)是重力與引力的雙向作用，包含了內(nèi)涵與外延、概念與聯(lián)想、符號(hào)化與詮釋化的多重關(guān)系。我們?cè)谡務(wù)撈放菩蜗笤O(shè)計(jì)的視覺(jué)驅(qū)動(dòng)力時(shí)所說(shuō)的力都是隱喻性的，因?yàn)槠渲胁⒉淮嬖谡嬲奈锢硎澜绲倪\(yùn)動(dòng)，那本文所說(shuō)的“驅(qū)動(dòng)”現(xiàn)象的本質(zhì)又是什么？我想應(yīng)該是受眾看到視覺(jué)對(duì)象產(chǎn)生的一種身體動(dòng)感反應(yīng)。實(shí)際上，在日常生活中，我們常常找不到合適的詞去形容所見(jiàn)之物，例如某些特定情境下，我們見(jiàn)到國(guó)旗和其他旗幟時(shí)，似乎只有指出它對(duì)我們而言的吸引力、凝聚力等內(nèi)涵特質(zhì)，才能準(zhǔn)確說(shuō)清它存在的“真實(shí)”形象，我們也絕不會(huì)認(rèn)為它僅僅是幾種顏色和圖形的搭配。

所以，從廣義上來(lái)說(shuō)，視覺(jué)形象是文化的識(shí)別系統(tǒng)。我們成長(zhǎng)于某種文化環(huán)境，某種文化的視覺(jué)形象傳達(dá)到我們的視野中，就會(huì)使視知覺(jué)產(chǎn)生“力”，正如我們面對(duì)生活中充斥的形形色色的視覺(jué)形象，大腦就會(huì)試圖去解讀圖形，這就會(huì)用到視覺(jué)聯(lián)想，既會(huì)看到其能指部分，也會(huì)聯(lián)想到其所指部分。今天我們?cè)絹?lái)越依賴和受制于視覺(jué)的符號(hào)性和文化性特征，設(shè)計(jì)師在使用視覺(jué)圖形時(shí)，往往無(wú)法清晰地了解它被受眾認(rèn)知的過(guò)程，因?yàn)橛行┮曈X(jué)圖形激發(fā)出的視覺(jué)力，會(huì)在設(shè)計(jì)師一無(wú)所知或失控的情況下產(chǎn)生發(fā)展；簡(jiǎn)單說(shuō)設(shè)計(jì)師無(wú)法確定視覺(jué)圖形的能指與所指是否是作為整體被受眾認(rèn)知，品牌形象設(shè)計(jì)中的雙向力模式正是基于此問(wèn)題而產(chǎn)生的。品牌首先要賦予視覺(jué)圖形一定的文化表征，沒(méi)有文化表征的加入，受眾對(duì)圖形的聯(lián)想就是“無(wú)源之水，無(wú)本之木”。正如“兩點(diǎn)確定一條直線”的公理一般，品牌形象設(shè)計(jì)中的雙向力模式能使設(shè)計(jì)師預(yù)判視覺(jué)圖形被受眾認(rèn)知的結(jié)果。品牌形象設(shè)計(jì)的雙向力模式是品牌創(chuàng)意的重要源泉，是受眾對(duì)品牌產(chǎn)生的記憶與想象的紐帶，是最富有創(chuàng)造性的品牌形象設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)力之一。

三、視覺(jué)動(dòng)力的表現(xiàn)形式

我們對(duì)品牌的認(rèn)知，除了小部分來(lái)源于親身經(jīng)歷外，絕大多數(shù)要依賴于影視、廣告、媒體、互聯(lián)網(wǎng)等媒介。就視覺(jué)傳播而言，我們所看到的都是各種各樣的符號(hào)，借助這些符號(hào)，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌形象的把握。如何理解品牌形象中的符號(hào)形式，德國(guó)哲學(xué)家卡西爾在《符號(hào)形式哲學(xué)》中將“意義”定義為“記號(hào)的一般功能”，并且對(duì)其進(jìn)行了解析。對(duì)于記號(hào)的概念，卡西爾在《符號(hào)形式哲學(xué)》中明確地把“記號(hào)”定義為“符號(hào)”，在《人論》中，卡西爾則把記號(hào)與符號(hào)對(duì)立起來(lái)，認(rèn)為記號(hào)是“物理存在世界的一部分；符號(hào)則是人類(lèi)意義世界的一部分?！盵5]兩次解釋的變化，可以看出卡西爾對(duì)意義的強(qiáng)調(diào)，他認(rèn)為符號(hào)的本質(zhì)是意義，符號(hào)具有記號(hào)的特性，當(dāng)賦予記號(hào)以意義時(shí)，記號(hào)則會(huì)成為符號(hào)，就是人類(lèi)意義世界的一部分；同樣，當(dāng)記號(hào)不具有意義，記號(hào)就不是符號(hào)，僅作為物理的存在。這樣一來(lái)，記號(hào)與意義結(jié)合，將成為參與塑造人類(lèi)思想中意義的一個(gè)環(huán)節(jié)、一種手段，記號(hào)是意義的凝結(jié)，也是符號(hào)的形式。

品牌形象將“意識(shí)”傳達(dá)給受眾的過(guò)程綜合了以下3個(gè)方面要素：一個(gè)品牌關(guān)注的愿景（品牌意識(shí)），該品牌想要達(dá)成的目標(biāo)（受眾認(rèn)知）及該品牌在現(xiàn)實(shí)中選擇的資源（符號(hào)形式）。品牌作為一個(gè)整體概念，在設(shè)計(jì)中應(yīng)有效整合可選擇的資源，即符號(hào)形式，以此促進(jìn)品牌意識(shí)更加高效地傳達(dá)。

3.1 視覺(jué)觸點(diǎn)形式

相對(duì)于其他設(shè)計(jì)門(mén)類(lèi)，視覺(jué)設(shè)計(jì)的終點(diǎn)不是造物，具有“非終端性”的特質(zhì)。視覺(jué)驅(qū)動(dòng)下的品牌形象設(shè)計(jì)以傳達(dá)、傳播為最終目的，其目的實(shí)現(xiàn)的核心路徑正是品牌傳播中的受眾視覺(jué)觸點(diǎn)。視覺(jué)觸點(diǎn)的概念最早出現(xiàn)于廣告學(xué)領(lǐng)域，由北歐航空公司前任總裁卡爾宗提出。他將品牌傳播中關(guān)鍵的觸點(diǎn)形象地稱為“關(guān)鍵時(shí)刻”（Moments of truth）。他認(rèn)為，要通過(guò)“視覺(jué)觸點(diǎn)”竭盡全力地讓顧客產(chǎn)生好印象，通過(guò)傳遞給消費(fèi)者視覺(jué)感受來(lái)塑造品牌形象。不同的品牌發(fā)展階段，視覺(jué)觸點(diǎn)設(shè)計(jì)都會(huì)給用戶帶來(lái)不同的品牌體驗(yàn)。做為設(shè)計(jì)師，要抓住任何可能界定和優(yōu)化視覺(jué)觸點(diǎn)的機(jī)會(huì)，利用視覺(jué)觸點(diǎn)承載品牌的價(jià)值與主張，并且使各個(gè)視覺(jué)觸點(diǎn)的功能在品牌戰(zhàn)略層面上，與品牌形象設(shè)計(jì)的目標(biāo)達(dá)成一致，才能合理地利用視覺(jué)觸點(diǎn)，在品牌傳播中發(fā)揮應(yīng)有的作用，激發(fā)出強(qiáng)勢(shì)的品牌動(dòng)力。換句話說(shuō)，品牌形象的視覺(jué)觸點(diǎn)本質(zhì)上是品牌背后的價(jià)值與主張，它從“接觸點(diǎn)”向“觸發(fā)點(diǎn)”過(guò)渡，最終使受眾產(chǎn)生心理共振。通過(guò)對(duì)以品牌價(jià)值與主張為核心的視覺(jué)觸點(diǎn)反復(fù)施力，使受眾的體驗(yàn)反復(fù)積累，才能最終實(shí)現(xiàn)視覺(jué)觸點(diǎn)觸發(fā)后的結(jié)果——品牌的忠誠(chéng)者[6]。

品牌形象成立之初，無(wú)疑面臨著一個(gè)從無(wú)到有的品牌傳播挑戰(zhàn)。以“瑞幸咖啡”為例，在不到一年的時(shí)間內(nèi)，一個(gè)初創(chuàng)品牌縱身一躍躋身于咖啡行業(yè)的第一梯隊(duì)，如果說(shuō)其背后的運(yùn)營(yíng)資本是先決條件，那品牌形象設(shè)計(jì)策略絕對(duì)是幫助其完成跳躍的必要因素?！叭鹦铱Х取边M(jìn)入大眾眼簾時(shí)就選擇了飽和度極高的藍(lán)色和鹿角標(biāo)志的LOGO（見(jiàn)圖9），強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的認(rèn)知；起名為“小藍(lán)杯”，在廣告中高頻次地使用藍(lán)色（見(jiàn)圖10），多方延展深藍(lán)色的主視覺(jué)，讓深藍(lán)色融為品牌的符號(hào)之一……在一系列的品牌形象設(shè)計(jì)之下，“瑞幸咖啡”建立了品牌的強(qiáng)視覺(jué)差異和視覺(jué)觸點(diǎn)，達(dá)成了多場(chǎng)景下的受眾觸達(dá)。

圖9 “瑞幸咖啡”品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)

圖10 “瑞幸咖啡”杯身設(shè)計(jì)

3.2 視覺(jué)融合形式

我國(guó)已進(jìn)入了從服務(wù)型經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式向體驗(yàn)型經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式融合的階段。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)以其高融合性、交互性的特征，橫向覆蓋了文娛、餐飲、零售、體育、教育等廣闊行業(yè)的各類(lèi)品牌領(lǐng)域。這種多方融合的發(fā)展模式成為許多品牌的活力劑，融合了線上與線下兩套服務(wù)路線；升級(jí)原來(lái)的管理模式，融入高效的數(shù)字化管理。此外，因時(shí)制宜利用大數(shù)據(jù)選址與選品技術(shù)、跨界餐飲等策略，提升零售效率，延伸品牌形象，拓寬零售場(chǎng)景。

品牌形象設(shè)計(jì)要有效整合品牌資源，如品牌功能、產(chǎn)品技術(shù)、數(shù)字媒介、城市空間等。利用多資源整合，為消費(fèi)者提供不同的品牌體驗(yàn)，是當(dāng)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下促進(jìn)品牌形象發(fā)展的重要手段。正如服務(wù)型品牌向體驗(yàn)型品牌轉(zhuǎn)變，需要融合多種資源，形成優(yōu)化管理、資源共享以及技術(shù)支撐等多方位融合，為消費(fèi)者提供不同的品牌體驗(yàn)。以上述提到的產(chǎn)品技術(shù)為例，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，品牌形象的創(chuàng)新越來(lái)越依靠技術(shù)，技術(shù)已經(jīng)參與到品牌形象的塑造甚至是企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)技術(shù)的運(yùn)用，成為品牌贏得消費(fèi)關(guān)注的重要入口。

例如，“小鵬汽車(chē)”品牌發(fā)布的全球首款可騎乘“智能機(jī)器馬”（見(jiàn)圖11），與“小鵬汽車(chē)”品牌“智能交通工具”的品牌形象相契合（見(jiàn)圖12），以智能汽車(chē)和智能機(jī)器人帶來(lái)全新生活方式的品牌主張，在延伸了受眾對(duì)品牌的想象空間、強(qiáng)化和宣傳了品牌形象的同時(shí)，還讓我們看到了一個(gè)擁有機(jī)器人的動(dòng)力模組、運(yùn)動(dòng)控制、智能駕駛、交互系統(tǒng)等領(lǐng)域核心技術(shù)的品牌。這是最有力量的品牌傳播語(yǔ)言，將會(huì)與品牌形象融為一體，帶來(lái)大眾對(duì)該品牌的信任與青睞。

圖11 “小鵬汽車(chē)”品牌發(fā)布“智能機(jī)器馬”

圖12 “鵬行智能機(jī)器馬”宣傳視頻截圖

3.3 視覺(jué)文化形式

我們生活在一個(gè)充滿形形色色的視覺(jué)符號(hào)的社會(huì)，在這樣的背景下，圖像、影像等視覺(jué)內(nèi)容與形式正日益演變成文化的主要內(nèi)容和形式。這種文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變，必然對(duì)我們的生活和思維產(chǎn)生影響，甚至決定著我們對(duì)視覺(jué)內(nèi)容的認(rèn)知[7]。

品牌形象設(shè)計(jì)的視覺(jué)文化形式是將品牌進(jìn)行整體符號(hào)化、詮釋化的過(guò)程，是將品牌文化內(nèi)涵進(jìn)行外延的物化。通常來(lái)說(shuō)，我們對(duì)任何名稱、圖形或物質(zhì)的普遍反映來(lái)自于文化象征性的賦值，品牌最初或許只有命名、標(biāo)識(shí)和規(guī)范性的品牌視覺(jué)系統(tǒng)，此時(shí)品牌形象不會(huì)產(chǎn)生文化，但當(dāng)品牌開(kāi)始對(duì)其符號(hào)、形式內(nèi)容做出深入的定義性和深刻的定向性解釋?zhuān)淦放苾?nèi)涵就會(huì)以視覺(jué)模態(tài)呈現(xiàn)，最終凝聚為品牌文化[8]。如“農(nóng)夫山泉”的廣告語(yǔ)：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，使“農(nóng)夫山泉”品牌貼上了天然水、自然生態(tài)的標(biāo)簽?！稗r(nóng)夫山泉”還發(fā)布了一款新品礦泉水——“長(zhǎng)白雪”（見(jiàn)圖13），在瓶身的包裝上，設(shè)計(jì)師運(yùn)用了生活在長(zhǎng)白山珍稀野生動(dòng)物的視覺(jué)圖像元素，分別有東北虎、花粟鼠、松雀鷹和中華秋沙鶴，這些動(dòng)物的剪影插圖，呈現(xiàn)的是長(zhǎng)白山的風(fēng)景，詮釋了“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”的品牌理念。

圖13 “長(zhǎng)白雪”包裝設(shè)計(jì)

通過(guò)賦予品牌形象一定的文化內(nèi)涵，可以使受眾通過(guò)名稱、圖像和物質(zhì)等符號(hào)化內(nèi)容喚起對(duì)記憶性意義、概念的聯(lián)想或詮釋。以花為例，雖然花屬于綠植，但在內(nèi)涵性上花被賦予了不同的含義在不同語(yǔ)境下，人們產(chǎn)生不同的價(jià)值判斷。如玫瑰象征愛(ài)情、浪漫，菊花的話語(yǔ)是高潔、真情和健康。這樣的形象表征邏輯常常被用以打造品牌形象的視覺(jué)文化。例如以“山茶花”傳世經(jīng)典品牌的重要象征。山茶花不同于別的花在春天爭(zhēng)艷，綻放于冬季，永遠(yuǎn)先人一步；而且莖葉四季常綠，永遠(yuǎn)常青，作為標(biāo)志性的設(shè)計(jì)元素，將山茶花賦予了更多的內(nèi)涵：無(wú)論歲月如何流轉(zhuǎn)，始終迷人。這種對(duì)視覺(jué)形象指定具體含義、清晰化表征的方式，將品牌文化的基因組進(jìn)行文化性組織，并凝練為品牌文化，最終進(jìn)入能指與所指整體呈現(xiàn)的階段。

四、結(jié) 語(yǔ)

視覺(jué)驅(qū)動(dòng)下的品牌形象設(shè)計(jì)要積極有效地整合與發(fā)起品牌主體的形式資源，敏銳創(chuàng)新地利用視覺(jué)驅(qū)動(dòng)的動(dòng)力模式，傳達(dá)和延展品牌形象，更加高效、科學(xué)地使受眾認(rèn)知品牌形象。就動(dòng)力而言，形式是動(dòng)力的觸發(fā)者；就形式而言，動(dòng)力是形式的傳達(dá)路徑，兩者的有機(jī)結(jié)合，將成為塑造品牌形象的利器。