薛帥強(qiáng) 丁一 蔡蔚建

摘? 要：“十二五”之后，黨和國(guó)家的高度重視使中醫(yī)藥文化科普工作的重要性愈顯突出，作為中華文化幾千年傳承人的我們，如何將國(guó)粹中醫(yī)融入新時(shí)代進(jìn)行傳播科普與發(fā)展成為了難題。而在時(shí)間碎片化的顯著的今天，短視頻正是流行于當(dāng)下，符合短小、快捷、形象等需求的優(yōu)秀傳播方式之一。該文就短視頻形式運(yùn)用于中醫(yī)藥文化科普中的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析，并提出相對(duì)可行的中醫(yī)藥科普短視頻相關(guān)內(nèi)容以及科普策略。

關(guān)鍵詞：中醫(yī)藥文化? ?短視頻? ?科普? ?實(shí)踐研究

中圖分類號(hào)：G206? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3791（2021）08（b）-0176-03

Research on the Practice of Popularization of Science of Traditional Chinese Medicine Culture with Short Video

as the Carrier

XUE Shuaiqiang? ?DING Yi? ?CAI Weijian

（Basic Medical College， Hebei University of Chinese Medicine， Shijiazhuang， Hebei Province， 050000 China）

Abstract： Since the beginning of the 12th Five Year Plan， the great attention of the party and the state has made the importance of cultural science popularization of traditional Chinese medicine more and more prominent. As the inheritors of Chinese culture for thousands of years， how to integrate the quintessence of traditional Chinese medicine into the new era for dissemination， science popularization and development has become a difficult problem. In today's era of time fragmentation， short video is one of the excellent communication methods that are popular at present and meet the needs of short， fast and image. This paper analyzes the advantages of short video in the popularization of traditional Chinese medicine culture， and puts forward relatively feasible contents and popular science strategies of short video in the popularization of traditional Chinese medicine.

Key Words： Traditional Chinese medicine culture; Short video; Popularization of science; Practical research

近年來(lái)，由于國(guó)家政策的出臺(tái)及物質(zhì)生活水平的逐步提高，人們的健康觀念發(fā)生改變，自我保健意識(shí)日漸增強(qiáng)，人們也逐漸認(rèn)識(shí)了中醫(yī)藥學(xué)的重要性。它包含著中華民族幾千年的健康養(yǎng)生理念及其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，也是凝聚著中國(guó)人民和中華民族的博大智慧的國(guó)粹。而正是人民對(duì)中醫(yī)藥文化知識(shí)和中醫(yī)藥養(yǎng)生保健方法的興趣越來(lái)越濃厚的浪潮，給中醫(yī)藥文化科普傳播工作打開(kāi)了路徑。

隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)媒介如報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)的傳播方式由于其過(guò)多的受制因素已經(jīng)逐漸不能夠完全滿足受眾的需求。如果依然只采用傳統(tǒng)方法行進(jìn)中醫(yī)藥文化的科普之路，中醫(yī)文化傳播的受眾將僅僅限制于某一小部分人之間，其內(nèi)容和形式也無(wú)法跟上時(shí)代變化，導(dǎo)致無(wú)法吸引受眾眼球。相較于傳統(tǒng)媒介而言，與新時(shí)代伴隨而生的新媒體技術(shù)的發(fā)展可以算的上是突飛猛進(jìn)，而在其之中，短視頻生動(dòng)形象，充分利用人們的碎片化時(shí)間，制作與傳播方便快捷，不失為宣傳中醫(yī)藥文化的一個(gè)好方法，它的興起，使得越來(lái)越多的科普工作者投身其中，將其作為傳播、交流知識(shí)的重要工具，從而產(chǎn)出越來(lái)越多中醫(yī)藥文化、知識(shí)科普、養(yǎng)生健身等方面的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其粉絲群體相對(duì)固定且在日新月異中不斷增大，這就為中醫(yī)藥文化的傳播帶來(lái)了可能性。

1? 短視頻的傳播現(xiàn)狀

在5G網(wǎng)絡(luò)的普及和使用的大背景下，抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)逐漸取代以電視媒體為例的常規(guī)視頻平臺(tái)成為主流。短視頻即短片視頻，一般是指在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時(shí)長(zhǎng)在30 min以內(nèi)的視頻，是自媒體時(shí)代富有生命力的一種藝術(shù)傳播形式，以其時(shí)長(zhǎng)短、內(nèi)容精、信息大、形式活、大眾參與度高而風(fēng)靡于自媒體時(shí)代的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)。這不僅是傳播廣泛的一種方式，也變相地迎合了大批青年人群的粉絲喜好，為中醫(yī)藥文化的傳播帶來(lái)了嶄新的途徑[1]。

2? 中醫(yī)藥文化科普面臨的現(xiàn)狀與問(wèn)題

改革開(kāi)放40年來(lái)，中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展取得了巨大的成績(jī)，迎來(lái)了“天時(shí)、地利、人和”的大好機(jī)遇，它在時(shí)間的洗禮中薪火相傳，歷久彌新，在解決臨床問(wèn)題中不斷發(fā)展和完善中醫(yī)藥理論，保持著旺盛的生機(jī)和活力。雖然情況是十分樂(lè)觀的，但也仍然面臨著新時(shí)代的挑戰(zhàn)。我們應(yīng)該時(shí)刻保持一份冷靜和淡定，思考 “卡脖子”的問(wèn)題是什么，同時(shí)要謀劃破解瓶頸的策略和辦法[2]。

2.1 過(guò)于偏重學(xué)術(shù)而弱化實(shí)用性

在國(guó)家政策與法律的支持下，我國(guó)雖然已經(jīng)開(kāi)放了許多中醫(yī)藥文化科普宣傳教育基地，但科普宣傳教育基地的科普教育的濃厚學(xué)術(shù)氛圍也是一把雙刃劍。這種濃厚的學(xué)術(shù)氛圍有利于專業(yè)的中醫(yī)藥研究者進(jìn)行學(xué)術(shù)交流研究，共同探討更好的發(fā)展，這一方面的優(yōu)勢(shì)是毋庸質(zhì)疑的;但宣傳基地的受眾還包括非專業(yè)性的群眾。對(duì)于過(guò)于偏重理論與文化等抽象性的文化宣傳，普通受眾無(wú)法理解并運(yùn)用;但對(duì)實(shí)用性較高的比如中草藥等的辨別，如何利用特定環(huán)境的中醫(yī)藥材進(jìn)行急救等方面，一些宣傳基地反而一筆帶過(guò)。曲高和寡，自然也無(wú)法吸引非專業(yè)性的人民群體[3]。

2.2 對(duì)受眾的需求不清晰

中醫(yī)藥文化宣傳推廣的工作道阻且長(zhǎng)，而推廣工作的受眾是以青年人為主的人民大眾[4]。雖然已經(jīng)明確科普的受眾主要是青少年，但現(xiàn)如今的研究層面普遍缺乏對(duì)青少年心理需求與發(fā)展需求的分析。所以，如何使中醫(yī)適應(yīng)時(shí)代特點(diǎn)，如何使中醫(yī)與青少年的生活緊密相連，如何使青少年認(rèn)識(shí)并愛(ài)上中醫(yī)藥文學(xué)、系統(tǒng)的學(xué)習(xí)中醫(yī)藥文學(xué)，這已經(jīng)成為現(xiàn)在中醫(yī)藥文化宣傳科普工作者應(yīng)該研究的主要問(wèn)題。

2.3 團(tuán)隊(duì)宣傳力不強(qiáng)

目前，大多數(shù)的宣傳工作者主要是各高校師生以及醫(yī)院的醫(yī)生等，這些都是只對(duì)中醫(yī)藥文化有深入了解的專業(yè)人才而非創(chuàng)新性人才，所以其組成的團(tuán)隊(duì)在開(kāi)展科普工作方面的能力始終還是有限的。由于大多只在該校或醫(yī)院開(kāi)展宣傳工作，這種宣傳科普?qǐng)F(tuán)隊(duì)往往組成結(jié)構(gòu)單一，所以無(wú)法形成具有可持續(xù)發(fā)展性的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，而這也與時(shí)代的大浪潮一起導(dǎo)致了原創(chuàng)的中醫(yī)藥文化宣傳作品鳳毛麟角，產(chǎn)出率低，即使有精品也難以宣傳。

3? 短視頻在中醫(yī)藥文化推廣的作用與意義

3.1 促進(jìn)傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化廣泛傳播

短視頻平臺(tái)是開(kāi)放的平臺(tái)，具有較高的社會(huì)黏度，這也意味著即將吸引更多對(duì)中醫(yī)藥文化感興趣的受眾關(guān)注其文化內(nèi)容。在觀看短視頻時(shí)，用戶可以自由評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，這不僅增進(jìn)了用戶和發(fā)布者之間的友好互動(dòng)，也是通過(guò)交流獲取所需信息、知識(shí)，滿足受眾需求的途徑之一。以視頻互動(dòng)、交流問(wèn)答的形式對(duì)傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化重新進(jìn)行包裝，得到更廣泛的關(guān)注，從而最終達(dá)到傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化傳播的目的。

3.2 培養(yǎng)傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的新生力量

短視頻平臺(tái)的產(chǎn)生，能夠幫助培養(yǎng)傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的新生力量。在傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文化中，厚厚的古書(shū)，長(zhǎng)篇大論的深?yuàn)W文字無(wú)疑使當(dāng)今時(shí)代適應(yīng)了“碎片化”生活的年輕用戶望而卻步，但年輕人正是中華民族冉冉升起的朝陽(yáng)，是中華文化火炬的傳承者，是未來(lái)中醫(yī)藥文化傳播的主力軍。只有年輕人擔(dān)起中醫(yī)藥事業(yè)崛起的大梁，凝聚著中國(guó)人民和中華民族的博大智慧的傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化才能源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，代代相傳。而短視頻的形式生動(dòng)形象地將整合的知識(shí)零碎化教給青年人，既方便了少年們傳承知識(shí)，讓其產(chǎn)生興趣，也不會(huì)使他們覺(jué)得疲累與晦澀難懂，這給傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化裹上了一層時(shí)代的色彩，也將使得中醫(yī)藥文化生生不息。

4? 短視頻平臺(tái)在中醫(yī)藥文化傳播中存在的問(wèn)題與解決方案

4.1 平臺(tái)監(jiān)管不足，內(nèi)容良莠不齊

在中醫(yī)藥文化科普的熱潮中，原創(chuàng)內(nèi)容的數(shù)量雖然如井噴式增加，但這也導(dǎo)致了視頻平臺(tái)不能全方位監(jiān)管所發(fā)布的每條視頻，部分團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作者缺乏規(guī)范性、專業(yè)性、科學(xué)性，不經(jīng)過(guò)仔細(xì)研究考察就隨便發(fā)表宣傳作品，這也就導(dǎo)致了部分歪曲、虛假的內(nèi)容成為了漏網(wǎng)之魚(yú)。而用戶無(wú)從分辨真假，觀看了作品后發(fā)現(xiàn)與事實(shí)不符，由此對(duì)中醫(yī)藥產(chǎn)生懷疑，認(rèn)為中醫(yī)學(xué)是迷信的，是不科學(xué)的，甚至是害人的，這對(duì)中醫(yī)藥文化的傳播具有巨大的不利影響。因此，平臺(tái)的監(jiān)管，傳播內(nèi)容的去偽存真尤為重要。平臺(tái)應(yīng)制定完善的宣傳制度，成立小組定期召開(kāi)選題會(huì)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行甄選、審核，作者也應(yīng)該在在內(nèi)容創(chuàng)作與傳播上嚴(yán)格把關(guān)，以保證輸出內(nèi)容的科學(xué)性、專業(yè)性。

4.2 缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)支撐

在中醫(yī)藥傳播內(nèi)容創(chuàng)作上，絕大多數(shù)創(chuàng)作者的制作團(tuán)隊(duì)非短視頻專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)，更沒(méi)有專業(yè)的營(yíng)銷和推廣團(tuán)隊(duì)支撐，內(nèi)容多為中醫(yī)藥科普知識(shí)或臨床診療中常見(jiàn)問(wèn)題。在缺乏運(yùn)營(yíng)的條件下，再好的內(nèi)容其傳播也將會(huì)受到一定影響。由此可見(jiàn)，醫(yī)院或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)組建專業(yè)的人才團(tuán)隊(duì)，不僅內(nèi)容原創(chuàng)且專業(yè)，在傳播中更能結(jié)合新媒體特點(diǎn)與營(yíng)銷策略，使傳統(tǒng)中醫(yī)藥得到更好的推廣傳播。

5? 中醫(yī)科普與短視頻相結(jié)合的國(guó)內(nèi)外局面

在國(guó)內(nèi)方面，雖然短視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展速度不斷提升，但由于其創(chuàng)作的內(nèi)容、形式越來(lái)越趨向于“同樣化”，導(dǎo)致許多受眾已經(jīng)意興闌珊。如果圖文并茂已經(jīng)不能夠引起大家足夠興趣的話，那么中醫(yī)藥文化與短視頻的有效融合正是一種雙贏?，F(xiàn)如今，隨著短視頻的興起，有越來(lái)越多的科普工作者將其作為傳播、交流知識(shí)的重要工具。通過(guò)動(dòng)畫(huà)、虛擬人物、短劇、幽默搞笑等短視頻敘述形式，他們將生澀的科普知識(shí)變得生動(dòng)有趣，這能夠勾起人們求知欲，也能夠突出干貨分享和實(shí)操性，所以最終取得了較好的科普效果。中醫(yī)藥文化的在短視頻方面的宣傳推廣不僅能夠幫助短視頻注入新鮮血液，吸引更多對(duì)國(guó)粹中醫(yī)感興趣的受眾，這也是中醫(yī)藥文化在新的時(shí)代，以新的形式進(jìn)行的另一種傳播與發(fā)展。

而國(guó)外方面，張斐斐等人的研究指出，國(guó)外異質(zhì)文化受眾對(duì)于中醫(yī)藥持認(rèn)可和接受的積極態(tài)度，這為中醫(yī)藥科普的跨文化傳播提供了良好的發(fā)展環(huán)境[5]。研究表明，由于視頻的刺激性與視覺(jué)沖擊效果，其宣傳的熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于圖片。但目前，令古板的中醫(yī)學(xué)文化活起來(lái)的好的創(chuàng)意還很少，關(guān)于中醫(yī)學(xué)的科學(xué)性和環(huán)保性方面仍有錯(cuò)誤信息還沒(méi)有得到遏制，如何令某些異質(zhì)文化受眾改變其固有的對(duì)曲解與不理性分析，淡化中西文化在中醫(yī)藥文化傳播方面的差異，這種視覺(jué)傳播的途徑對(duì)我們來(lái)說(shuō)仍有巨大的發(fā)展與傳播空間。

國(guó)內(nèi)外的這種趨勢(shì)是喜聞樂(lè)見(jiàn)的，這不僅體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容從之前的單一娛樂(lè)化向知識(shí)化升級(jí)，也帶動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)的價(jià)值轉(zhuǎn)向。受眾期望看到更多的科普工作者通過(guò)生動(dòng)直觀、寓教于樂(lè)的方式，降低理解知識(shí)的門(mén)檻，而短視頻平臺(tái)也不妨用好算法推薦機(jī)制，實(shí)現(xiàn)從過(guò)去的“人找知識(shí)”到“知識(shí)找人”，讓人們用新方式去了解中醫(yī)藥的魅力，各得所需[6]。

6? 結(jié)語(yǔ)

短視頻平臺(tái)無(wú)疑為傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化傳播提供了新的形式，注入了新鮮血液，而如何利用好短視頻平臺(tái)也將成為助力傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化傳播的關(guān)鍵。此次創(chuàng)業(yè)實(shí)踐立足于當(dāng)前社會(huì)環(huán)境，以短視頻、微電影等新媒體為媒介，深度挖掘中醫(yī)藥文化價(jià)值，是為促進(jìn)中醫(yī)藥文化的傳播所進(jìn)行的初步實(shí)踐，希望以此為契機(jī)，加深國(guó)內(nèi)外群眾對(duì)中醫(yī)藥的理解，淡化其對(duì)中醫(yī)藥的錯(cuò)誤看法，從而促進(jìn)中醫(yī)藥文化的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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[5] 張斐斐，陳鋒，劉平.跨文化視閾下中醫(yī)藥新媒體視覺(jué)化傳播研究[J].中國(guó)醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)，2020，17（9）：

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[6] 本刊綜合.科普要向短視頻借力[J].發(fā)明與創(chuàng)新（大科技），2020（2）：43.