馬少鵬

摘要：推動(dòng)綠色住宅產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是建筑業(yè)可持續(xù)發(fā)展和推進(jìn)綠色環(huán)保型住宅的重要舉措，而消費(fèi)者作為住宅市場最終的承擔(dān)者，對綠色住宅的購買行為是該產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決定性因素。本文從消費(fèi)者角度出發(fā)，以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建出用于研究消費(fèi)者綠色住宅購買行為影響因素的理論模型，并提出假設(shè)。采用調(diào)查問卷的形式，通過SPSS21.0分析了各種變量的影響情況。最終結(jié)果表明：（1）感知行為有效性、消費(fèi)者創(chuàng)新和政府行為對綠色購買意愿的正向影響，且影響程度不斷減弱;（2）感知風(fēng)險(xiǎn)對購買意愿有顯著的負(fù)向影響。（3）購買意愿、綠色信任和感知行為有效性對消費(fèi)者的綠色住宅購買行為有顯著的正向影響，且影響程度不斷減小;（4）感知風(fēng)險(xiǎn)對綠色住宅購買行為有顯著負(fù)向影響;（5）綠色信任能夠有效提高消費(fèi)者購買意愿向購買行為的轉(zhuǎn)化;（6）綠色住宅產(chǎn)品價(jià)格能夠降低購買意愿向購買行為轉(zhuǎn)化。

關(guān)鍵詞：綠色住宅;購買意愿;購買行為;感知風(fēng)險(xiǎn);綠色信任

1.研究背景與意義

近年來我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的經(jīng)濟(jì)增速變慢、企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛、高污染和高耗能企業(yè)轉(zhuǎn)型升級不理想等方面，對我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長帶來了巨大的壓力。傳統(tǒng)建筑業(yè)具有高能耗、高污染和勞動(dòng)密集型的特點(diǎn)，不適應(yīng)當(dāng)前社會發(fā)展的需求。綠色住宅因其在建造和使用過程中，可節(jié)約能源和資源，充分使用可再生資源，所以綠色住宅是我國建筑業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會中可持續(xù)發(fā)展的突破點(diǎn)，是我國未來城市建設(shè)轉(zhuǎn)型的必然趨勢和不二選擇。

當(dāng)前，我國消費(fèi)者對綠色住宅的了解程度不足，認(rèn)知也非常淺顯，對綠色住宅的認(rèn)同度較低;同時(shí)，由于綠色住宅施工工藝不成熟、上下游產(chǎn)業(yè)鏈不完善，造成綠色住宅的建造成本較高，這也造成消費(fèi)者對綠色住宅的不認(rèn)可或抵觸。本文以此為切入點(diǎn)，以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，以綠色住宅的購買行為為研究方向，深入探究購買行為的影響因素及影響程度，為我國政府制定系列的產(chǎn)業(yè)政策，和企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷提供一定的依據(jù)。

2.研究方法與研究假設(shè)

2.1研究方法

學(xué)者Ajzen所創(chuàng)立的計(jì)劃行為理論，包含5個(gè)要素：態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、行為意向和實(shí)際行為。本文通過對國內(nèi)外學(xué)者綠色住宅的相關(guān)研究成果的學(xué)習(xí)，結(jié)合消費(fèi)者在購房中關(guān)于綠色住宅的實(shí)際購買情境，將計(jì)劃行為理論中的知覺行為控制變量細(xì)化為感知行為有效性和感知風(fēng)險(xiǎn)，將態(tài)度和主觀規(guī)范變量明確為消費(fèi)者創(chuàng)新性和政府行為，將行為意向變量明確為購買意愿，實(shí)際行為變量明確為購買行為。同時(shí)，引入調(diào)節(jié)變量綠色信任和綠色價(jià)格，用于研究購買意愿到購買行為的轉(zhuǎn)化過程。

綜上，本研究綠色住宅購買行為影響因素的研究模型如圖1所示。

2.2研究假設(shè)

本文結(jié)合國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的研究成果，梳理出消費(fèi)者綠色住宅購買行為影響因素的研究模型。針對模型中自變量、控制變量、中介變量對最終的購買行為的影響情況，提出相對合理的假設(shè)。具體如下：

（1）消費(fèi)者創(chuàng)新性。勞可夫在其關(guān)于消費(fèi)者創(chuàng)新性的研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者創(chuàng)新性對消費(fèi)意愿具有顯著的正相關(guān)性。因此，提出假設(shè)：H1：消費(fèi)者創(chuàng)新性對購買意愿具有正相關(guān)性。

（2）政府行為。張硯等指出消費(fèi)者的購買行為受到政策法規(guī)的影響作用明顯。因此，提出假設(shè)：H2：政府行為對購買意愿具有正相關(guān)性。

（3）感知行為有效性。萬松錢等發(fā)現(xiàn)感知行為的有效性對于綠色產(chǎn)品購買意向產(chǎn)生積極影響，并會對綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。因此，提出假設(shè)：H3a：感知行為有效性對購買意愿具有正相關(guān)性。H3b：感知行為有效性對購買行為具有正相關(guān)性。

（4）感知風(fēng)險(xiǎn)。嚴(yán)茂洋指出消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)能夠顯著影響購買意愿，且是一種負(fù)向影響的關(guān)系。因此，提出假設(shè)：H4a：感知風(fēng)險(xiǎn)對購買意愿具有負(fù)相關(guān)性。H4b：感知風(fēng)險(xiǎn)對購買行為具有負(fù)相關(guān)性。

（5）購買意愿。根據(jù)計(jì)劃行為學(xué)理論中，關(guān)于態(tài)度、意向和行為這三個(gè)變量，相互間既獨(dú)立又相互作用[50]。因此，提出假設(shè)：H5：綠色購買意愿對綠色購買行為具有正相關(guān)性。H5a：綠色購買意愿在感知行為有效性對綠色購買行為的影響中起到中介作用。H5b：綠色購買意愿在感知風(fēng)險(xiǎn)對綠色購買行為的影響中起到中介作用。

（6）綠色住宅價(jià)格。吳紅巖以經(jīng)濟(jì)人角度展開研究，產(chǎn)品價(jià)格很大程度上決定著消費(fèi)者的綠色消費(fèi)。因此，提出假設(shè)：H6a：綠色住宅價(jià)格在綠色購買意愿對綠色購買行為影響中具有調(diào)節(jié)作用。H6b：綠色住宅價(jià)格對綠色購買行為具有負(fù)相關(guān)性。

（7）綠色信任。Alshura&Zabadi發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的信任度會顯著影響購買行為，比如品牌效應(yīng)。因此，提出假設(shè)：H7a：綠色信任在綠色購買意愿對綠色購買行為影響中具有調(diào)節(jié)作用。H7b：綠色信任對綠色購買行為具有正相關(guān)性。

3.問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查

3.1問卷設(shè)計(jì)

本文調(diào)查問卷分為三個(gè)部分：第一部分闡明調(diào)查問卷目的，解釋什么是綠色住宅，讓受訪者對綠色住宅有大致的了解。第二部分關(guān)于受訪者個(gè)人信息的填寫，如年齡、職業(yè)、收入水平、學(xué)歷等。第三部分是本文研究變量相關(guān)題項(xiàng)的量測，該部分采用李克特五級量表，將影響程度進(jìn)行五級量化，便于后期的數(shù)據(jù)分析。

本調(diào)查問卷共設(shè)計(jì)35個(gè)題項(xiàng)。綠色購買行為和感知行為有效性借鑒了Kim&Choi開發(fā)的量表，分別有4個(gè)題項(xiàng);購買意愿和消費(fèi)者創(chuàng)新性借鑒了勞可夫開發(fā)的量表，分別有3個(gè)和4個(gè)題項(xiàng);消費(fèi)者創(chuàng)新性借鑒了勞可夫開發(fā)的量表，有3個(gè)題項(xiàng);感知風(fēng)險(xiǎn)借鑒了Murray開發(fā)的量表，有3個(gè)題項(xiàng);政府行為借鑒了韓娜等開發(fā)的量表，有4個(gè)題項(xiàng);綠色住宅價(jià)格借鑒了馬果開發(fā)的量表有4個(gè)題項(xiàng);綠色信任借鑒了Chen開發(fā)的量表，有4個(gè)題項(xiàng)。第三部分采用李克特5點(diǎn)量表法對測量的題項(xiàng)進(jìn)行打分，1完全不統(tǒng)一、2基本不同意、3一般、4基本同意、5完全同意。

3.2數(shù)據(jù)分析

本次共發(fā)放調(diào)查問卷383份，最終回收到的有效問卷數(shù)為297份，占回收問卷綜述的77.5%。根據(jù)所回收到的有效問卷信息，對被訪者的年齡、職業(yè)、學(xué)歷等基礎(chǔ)信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)整理，并進(jìn)行簡要的說明和分析。具體統(tǒng)計(jì)信息如表2所示。

表2 ?人口學(xué)統(tǒng)計(jì)

根據(jù)表2所示結(jié)果可以看出，分布基本滿足抽樣調(diào)查要求。如：年齡層面，25～55歲比例為71.4%，25歲以下和56歲以上比例為28.6%，青壯年人員在調(diào)查問卷中比重大，符合對于購買住宅研究的一般認(rèn)知;學(xué)歷層面，本科及以上占比74%，客觀反映了本科以上人員對新事物的認(rèn)知水平較高的預(yù)期;因此，本文使用的調(diào)查問卷，在被訪者人口學(xué)特征的數(shù)據(jù)結(jié)果分布較為合理，且均勻、代表性強(qiáng)，可在一定程度上消除掉人口學(xué)特征在數(shù)據(jù)研究中產(chǎn)生的干擾。

4.實(shí)證分析

4.1信度與效度檢驗(yàn)

4.1.1信度檢驗(yàn)

本文共涉及到購買行為、購買意愿等8個(gè)變量的研究工作，根據(jù)已有成熟測量量表，涉及出調(diào)查問卷。其中6-35題為變量量測。本研究借助軟件 SPSS21.0 完成信度分析，具體信度分析結(jié)果如表3所示。

從表3看出，針對本研究中各變量進(jìn)行信度分析可以知道，綠色購買行為的α系數(shù)為0.912，綠色購買意愿的α系數(shù)為0.846，消費(fèi)者創(chuàng)新性的α系數(shù)為0.873，感知行為有效性的α系數(shù)為0.855，感知風(fēng)險(xiǎn)的α系數(shù)為0.779，政府行為的α系數(shù)為0.853，綠色住宅價(jià)格的α系數(shù)為0.879，綠色信任的α系數(shù)為0.882?？沙浞肿C明本次調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)結(jié)果可信度滿足要求。

4.1.2效度檢驗(yàn)

本文使用探索性因子分析進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度分析，結(jié)構(gòu)效度分析匯總所示。

1.KMO和Bartlett檢驗(yàn)

根據(jù)表4所知，探索性因子分析（檢驗(yàn)指標(biāo)）的KMO值通常以大于0.6為判斷標(biāo)準(zhǔn)，本文的KMO值為0.897，說明相應(yīng)的題項(xiàng)可以進(jìn)行探索性因子分析。從另一個(gè)角度來看Bartlett球形檢驗(yàn)，通常以對應(yīng)的P值小于0.05來作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，本文P值為0.000，也說明相應(yīng)的題項(xiàng)可以進(jìn)行探索性因子分析。

2.解釋總方差

“解釋的總方差”表格如6所示。根據(jù)表5-5可知，共探索出8個(gè)因子（與本文研究的8個(gè)變量在數(shù)量上保持一致），8個(gè)因子的累計(jì)方差解釋率為74.439%，說明本問卷的數(shù)據(jù)的探索性因子分析結(jié)果良好。

綜合以上的分析結(jié)果，說明本次問卷的效度水平良好。

4.2相關(guān)性分析

本問卷使用 Pearson相關(guān)系數(shù)法進(jìn)行變量間的相關(guān)性檢驗(yàn)，采用雙尾檢驗(yàn)。具體檢驗(yàn)結(jié)果如表7所示：

從表7中可以看出，消費(fèi)者創(chuàng)新性、感知行為有效性、政府行為、綠色信任這四個(gè)變量與綠色住宅購買意愿呈現(xiàn)正相關(guān)，其相關(guān)系數(shù)分別為0.519、0.463、0.383和0.374;感知風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品價(jià)格與綠色購買意愿呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)，其相關(guān)系數(shù)為-0.374和-0.328。綠色住宅購買意愿、消費(fèi)者創(chuàng)新性、感知行為有效性、政府行為和綠色信任這五個(gè)變量與綠色住宅購買行為變量呈現(xiàn)正相關(guān)性，其相關(guān)系數(shù)分別為0.585、0.519、0.426、0.416、0.466;感知風(fēng)險(xiǎn)和綠色住宅價(jià)格這兩個(gè)變量與綠色住宅購買行為變量呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)性，其相關(guān)系數(shù)分別為-0.328、-0.314。

4.3回歸分析

1.綠色住宅購買意愿影響因素回歸分析。感知風(fēng)險(xiǎn)、政府行為、消費(fèi)者創(chuàng)新性和感知行為有效性的回歸系數(shù)P值均為0.000，小于0.01，即呈現(xiàn)0.01水平的顯著性。感知風(fēng)險(xiǎn)的B值為-0.168，說明感知風(fēng)險(xiǎn)會對購買意愿產(chǎn)生顯著負(fù)向影響，即假設(shè)H4a成立;政府行為的B值為0.197，說明政府行為會對購買意愿產(chǎn)生顯著正向影響，即假設(shè)H2成立;消費(fèi)者創(chuàng)新性的B值為0.249，說明消費(fèi)者創(chuàng)新性會對購買意愿產(chǎn)生顯著正向影響，即假設(shè)H1成立;感知行為有效性的B值為0.344，說明感知行為有效性會對購買意愿產(chǎn)生顯著正向影響，即假設(shè)H3a成立。

2.綠色購買行為影響因素回歸分析。購買意愿、感知行為有效性、綠色信任的回歸系數(shù)P值分別為0.000、0.003和0.000，小于0.01，即呈現(xiàn)0.01水平的顯著性。購買意愿的B值為0.444，說明購買意愿會對購買行為產(chǎn)生顯著正向影響，即假設(shè)H5成立;感知行為有效性的B值為0.199，說明感知行為有效性會對購買行為產(chǎn)生顯著正向影響，即假設(shè)H3b成立;綠色信任的B值為0.246，說明綠色信任會對購買行為產(chǎn)生顯著正向影響，即假設(shè)H7b成立。感知風(fēng)險(xiǎn)的B值為-0.115，說明感知風(fēng)險(xiǎn)會對購買行為產(chǎn)生顯著負(fù)向影響，即假設(shè)H4b成立;產(chǎn)品價(jià)格的B值為-0.107，說明產(chǎn)品價(jià)格會對購買行為產(chǎn)生顯著負(fù)向影響，即假設(shè)H6b成立。

4.4中介效應(yīng)分析

1.購買意愿在感知行為有效性對購買行為的作用過程的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。感知行為有效性對購買行為回歸，所得回歸系數(shù)為0.572（t=8.088，p<0.001），R2為0.181，表明感知行為有效性單獨(dú)作用下購買行為總變異 18.1%;感知行為有效性對購買意愿回歸，所得回歸系數(shù)0.503（t=8.967，p<0.001），R2為0.214，表明感知行為有效性單獨(dú)作用下購買意愿總變異的21.4%;兩個(gè)自變量共同對購買行為回歸，所得的感知行為有效性回歸系數(shù)值為0.265（t=3.791，p<0.001），R2為 0.373，表明加入購買意愿后，感知行為有效性的回歸系數(shù)從0.572下降到0.265，對購買行為的解釋總變異量由18.1%上升到37.3%，且方向一致。因此，假設(shè)H5a成立。

2.購買意愿在感知風(fēng)險(xiǎn)對購買行為的作用過程的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。感知風(fēng)險(xiǎn)對購買行為回歸，所得的回歸系數(shù)為-0.383（t=21.313，p<0.001），R2為0.108，表明感知風(fēng)險(xiǎn)單獨(dú)作用下購買行為總變異 10.8%;感知風(fēng)險(xiǎn)對購買意愿回歸，所得的回歸系數(shù) -0.328（t=-6.358，p<0.01），R2為0.121，表明感知行為有效性單獨(dú)作用下購買意愿總變異的12.1%;兩個(gè)自變量共同對購買行為回歸，所獲得的感知行為有效性回歸系數(shù)值為-0.166（t=-2.858，p<0.01），R2為 0.360，表明加入購買意愿，感知行為有效性的回歸系數(shù)從-0.383下降到-0.161，而對購買行為的解釋總變異量由10.8%上升到30.6%，且方向一致。因此，假設(shè)H5a成立。

4.5調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

1.綠色價(jià)格在購買意愿向購買行為的轉(zhuǎn)化過程中的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析。在Z1（購買意愿）和Z2（綠色住宅價(jià)格）對購買行為進(jìn)行回歸，所得到的B值分別為0.520和-0.132，且Sig.為0.000，均小于0.01，通過顯著性檢驗(yàn);在加入解釋變量Z1*Z2后，使用Z1、Z2和Z1*Z2三個(gè)變量回歸后，得到交互項(xiàng)Z1*Z2的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B值為 0.143，Sig小于 0.01，通過顯著性檢驗(yàn)。因此，假設(shè) H6a 成立。

2.綠色信任在購買意愿向購買行為的轉(zhuǎn)化過程中的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析。在Z1（購買意愿）和Z3（綠色信任）對購買行為進(jìn)行回歸，所得到的B值分別為 0.460和0.277，且Sig.為0.000，均小于0.01，說明通過顯著性檢驗(yàn);在加入解釋變量 Z1*Z3后，使用Z1、Z3和Z1*Z3三個(gè)變量進(jìn)行回歸后，得到交互項(xiàng)Z1*Z3的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B值為-0.098，且Sig.為0.028，小于 0.0，5，通過在0.05水平上顯著性檢驗(yàn)。因此，假設(shè) H6b成立。

5.結(jié)論與建議

5.1結(jié)論

通過以上分析過程，主要得出如下結(jié)論：（1）感知行為有效性、消費(fèi)者創(chuàng)新和政府行為對綠色購買意愿的正向影響，且影響程度不斷減弱;（2）感知風(fēng)險(xiǎn)對購買意愿有顯著的負(fù)向影響。（3）購買意愿、綠色信任和感知行為有效性對消費(fèi)者的綠色住宅購買行為有顯著的正向影響，且影響程度不斷減小;（4）感知風(fēng)險(xiǎn)對綠色住宅購買行為有顯著負(fù)向影響;（5）綠色信任能夠有效提高消費(fèi)者購買意愿向購買行為的轉(zhuǎn)化;（6）綠色住宅產(chǎn)品價(jià)格能夠降低購買意愿向購買行為轉(zhuǎn)化。

5.2建議

基于上述實(shí)證研究，本研究認(rèn)為消費(fèi)者創(chuàng)新性、政府行為以及感知風(fēng)險(xiǎn)等因素會綜合影響消費(fèi)者綠色住宅得購買意愿和購買行為。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，從政府產(chǎn)業(yè)政策制定和綠色住宅宣傳推廣，企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和營銷策略升級、消費(fèi)者認(rèn)知水平的提升等方面，形成三方合理，共同推動(dòng)綠色住宅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，從而在既保證發(fā)展的前提下，也做好環(huán)境保護(hù)工作。本文的建議主要從政府和企業(yè)兩個(gè)角度出發(fā)進(jìn)行闡釋，政府層面主要包括：加大對于綠色住宅的宣傳教育;對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行鼓勵(lì)支持;完善并規(guī)范綠色消費(fèi)法規(guī)以及綠色產(chǎn)品認(rèn)證等措施。在企業(yè)層面主要包括：抓住市場機(jī)遇加快企業(yè)向綠色住宅轉(zhuǎn)型;提升綠色技術(shù)，加強(qiáng)品質(zhì)管控;針對不同人群制定差異性營銷策略等措施。

6.研究局限

本文研究盡管取得了一定的理論和實(shí)踐成果，但仍存在一些不足之處，具體如下：

1.調(diào)查問卷樣本范圍有所局限。因本次問卷采用的是問卷星的網(wǎng)上發(fā)放形式，在進(jìn)行人口學(xué)分析中發(fā)現(xiàn)，年齡過小或過大的樣本數(shù)明顯偏少，又因?yàn)樵诒疚牡难芯恐?，發(fā)現(xiàn)年齡差異會部分影響消費(fèi)者購買行為，故而在整個(gè)數(shù)據(jù)分析中，相關(guān)的結(jié)論缺乏一定范圍的普適性。鑒于此種情況，如在后續(xù)的相關(guān)研究中，建議增加相應(yīng)的投入，使得被訪者的年齡分布更趨合理。

2.關(guān)于住宅價(jià)格的影響存在局限性。本文發(fā)現(xiàn)住宅價(jià)格對購買行為的影響并不穩(wěn)定，結(jié)合實(shí)際消費(fèi)情境，需要進(jìn)一步研究價(jià)格變量對購買行為促進(jìn)或抑制的臨界點(diǎn)問題，這對于企業(yè)綠色住宅的定價(jià)具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義，在后續(xù)的研究中，希望相關(guān)的研究者，重視此變量的作用效果。

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