張辛迪 趙雅詩(shī) 鄭孝霏

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，奶茶等快餐式的飲品在網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng)下逐漸成為了一種消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)時(shí)尚。而古茗、茶顏悅色等品牌成為了一個(gè)城市的代名詞，成為旅游、日常分享的現(xiàn)象級(jí)打卡內(nèi)容。這不僅僅源于奶茶行業(yè)的崛起，背后更是消費(fèi)者行為影響下的符號(hào)化消費(fèi)和形式主義盛行。本文將從外部環(huán)境，內(nèi)部原因以及消費(fèi)情景進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：古茗;消費(fèi)者行為;打卡文化;符號(hào)消費(fèi)

2010年，古茗創(chuàng)立于浙江省臺(tái)州溫嶺市，現(xiàn)店面已覆蓋全國(guó)。古茗通過(guò)整合上下游供應(yīng)鏈、自建冷鏈物流、兩日一配，將各類新鮮水果及乳制品直配到門店，在三四線城市締造了一個(gè)“以新鮮水果茶為特色，卻依然保持非常高性價(jià)比”的一個(gè)品牌。這也吸引了眾多消費(fèi)者前去打卡。“打卡”原本指工作人員上下班完成考勤的工作程序，在網(wǎng)絡(luò)中內(nèi)涵更豐富，多指到達(dá)某個(gè)特定的地點(diǎn)，完成某個(gè)特定的目標(biāo)并進(jìn)行記錄的行為，通常有著名的景點(diǎn)打卡、網(wǎng)紅地點(diǎn)打卡、學(xué)習(xí)打卡、減肥瘦身打卡。然而打卡在現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)進(jìn)化成為共享的新方式，店鋪營(yíng)銷的新手段。在這種環(huán)境下，古茗在一眾奶茶品牌中脫穎而出。.

一、符號(hào)化象征下的消費(fèi)環(huán)境

在中國(guó)社會(huì)中，自古以來(lái)一切消費(fèi)都帶有一定的“符號(hào)”意義，人們經(jīng)常通過(guò)符號(hào)化的消費(fèi)證明自己。古茗作為高性價(jià)比的奶茶，既能帶給消費(fèi)者感官上的滿足，更能帶給消費(fèi)者心理上的滿足。消費(fèi)者屬于在某些方面擁有共同規(guī)范，價(jià)值觀等內(nèi)引外聯(lián)的個(gè)體構(gòu)成的集合，因此產(chǎn)生了參照群體。而參照群體主要通過(guò)信息、功能、價(jià)值表達(dá)等對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。消費(fèi)者個(gè)體期望模仿前去打卡的網(wǎng)絡(luò)紅人而達(dá)到消費(fèi)者個(gè)體的自我概念更接近所參照群體的形象和價(jià)值觀。因此，消費(fèi)者對(duì)古茗奶茶的打卡更是一種符號(hào)消費(fèi)。

消費(fèi)者對(duì)古茗奶茶的消費(fèi)行為從功能性消費(fèi)變成符號(hào)消費(fèi)，體現(xiàn)當(dāng)下人們?yōu)榱俗非髠€(gè)性而放棄從眾的心理，將古茗這一類可以個(gè)性化定制的奶茶推上時(shí)代的高峰。

二、引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行自我構(gòu)建

根據(jù)自我意象一致性模型可知，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買或使用那些與自我意象相匹配的商品或服務(wù)。古茗深知這一道理，于是古茗的創(chuàng)始人王云安對(duì)古茗的品牌風(fēng)格以及產(chǎn)品研發(fā)都進(jìn)行了統(tǒng)一的規(guī)劃。

首先，從品牌風(fēng)格上來(lái)說(shuō)，古茗標(biāo)準(zhǔn)門店風(fēng)格以黑白灰簡(jiǎn)介硬朗的色調(diào)為主，裝修材質(zhì)的選用和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)也以“耐舊、易清洗”為目的，讓門店能夠長(zhǎng)期保持“明亮、整潔、干凈、如新”。消費(fèi)者在進(jìn)店購(gòu)買奶茶時(shí)，更加傾向于選擇一家整潔，明亮的店鋪，希望通過(guò)對(duì)奶茶的消費(fèi)來(lái)完成消費(fèi)者對(duì)自我構(gòu)建。

其次，從產(chǎn)品研發(fā)上來(lái)看，古茗自建了冷鏈配送體系，將最新鮮的食材原料送到店門口。除了保證新鮮度，古茗的奶茶原料也非?？季?，蜂蜜是天然蜂蜜，紅柚是南非紅柚，牛奶是進(jìn)口牛奶。古茗作為三四線城市起家的“笨小孩”，最看重的是產(chǎn)品品質(zhì)。這與消費(fèi)者購(gòu)買奶茶的初衷不謀而合。古茗對(duì)于高品質(zhì)的追求使消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中延伸了自我，產(chǎn)生了情感聯(lián)結(jié)，并把古茗精神作為自我的一部分，并通過(guò)消費(fèi)向他人展示自己的高品質(zhì)追求。

將古茗奶茶與消費(fèi)者進(jìn)行情感上的鏈接，做到讓消費(fèi)者滿意，讓消費(fèi)者自主宣傳。也借助各種流量媒體，運(yùn)用打卡文化將口碑營(yíng)銷做大做強(qiáng)。

三、營(yíng)造讓人難以忘懷的體驗(yàn)

3.1營(yíng)造美好記憶的第一個(gè)原則：充分調(diào)動(dòng)感官

一種體驗(yàn)越是能調(diào)動(dòng)人們的各種器官，就會(huì)越讓人感覺(jué)到難以忘懷。聰明的古茗在店招上下了大功夫：logo夠大，內(nèi)燈夠亮。書法寫出的“古茗”二字就比打印出來(lái)的更具特色，并且專業(yè)性也更強(qiáng)。放大版的字體給消費(fèi)者營(yíng)造一種視覺(jué)上的沖擊，讓人過(guò)目不忘。

古茗整體裝修風(fēng)格追求簡(jiǎn)約、大氣，在內(nèi)飾上也盡量選擇古風(fēng)，以此配合店內(nèi)手工泡煮茶香。古茗堅(jiān)持讓顧客置身于茶香世界，堅(jiān)持做到感官一體化，提升顧客幸福感。

3.2營(yíng)造美好記憶的第二個(gè)原則：美好的開始等于成功的一半

古茗最值得大家學(xué)習(xí)的一點(diǎn)就是學(xué)會(huì)站在顧客的角度，替顧客著想。從消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，排隊(duì)一直是一個(gè)令消費(fèi)者頭疼的問(wèn)題，但是在吸引新顧客方面，快速排隊(duì)反而成為一個(gè)利器。古茗在培訓(xùn)員工的時(shí)候：顧客較多就做的快一點(diǎn)，顧客較少就做的相對(duì)慢一點(diǎn)，總要維持顧客在3-5個(gè)左右的人在排隊(duì)。讓新顧客產(chǎn)生這家店生意還不錯(cuò)，排隊(duì)也不用等太久的感覺(jué)。合理掌握排隊(duì)的時(shí)長(zhǎng)就是一個(gè)美好的開始。

3.3塑造美好記憶的第三個(gè)原則：定格于高潮

著名的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主卡尼曼曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：結(jié)尾比開頭更能影響消費(fèi)者的體驗(yàn)。所以為了增強(qiáng)體驗(yàn)，我們更需要增強(qiáng)結(jié)尾的體驗(yàn)了。

古茗的傳統(tǒng)是在春秋兩季供應(yīng)新品，但是由于人氣太高，古茗經(jīng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。于是，在消費(fèi)者買不到心儀的飲品時(shí)，古茗員工會(huì)為顧客提供本店上新的時(shí)間及供應(yīng)的數(shù)量，最后還會(huì)隨機(jī)贈(zèng)送紅包卡券、特供禮品等。美好的服務(wù)，真誠(chéng)的微笑都是牽動(dòng)消費(fèi)者買單的重要因素，古茗要做的就是在細(xì)節(jié)處提升顧客滿意度。

四、總結(jié)與反思

古茗首先對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量把控，秉承“每天一杯喝不膩”的宗旨，給消費(fèi)者營(yíng)造出不同的味覺(jué)沖擊，把握茶飲業(yè)最重要的一關(guān)，從而使消費(fèi)者放心“打卡”;其次營(yíng)造良好的環(huán)境，提高顧客舒適度和滿意度，使消費(fèi)者愿意“打卡”;最后塑造一個(gè)美好的記憶，使消費(fèi)者期待再次“打卡”。

打卡文化是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，也是社會(huì)進(jìn)步的現(xiàn)象，如何更好的運(yùn)用打卡文化使消費(fèi)者接觸到更好的產(chǎn)品是我們每個(gè)人都應(yīng)該思考的問(wèn)題。把握時(shí)代的脈搏，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，促進(jìn)良心企業(yè)更好的做大做強(qiáng)。

作者簡(jiǎn)介：

張辛迪（2000—04）女;學(xué)生;漢;本科生;內(nèi)蒙古包頭人;專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷;單位：西南科技大學(xué) ;

趙雅詩(shī)（2001-08）女;學(xué)生;漢;本科;四川;專業(yè)：會(huì)計(jì);單位：西南科技大學(xué);

鄭孝霏（2001—08）女;：學(xué)生;漢;本科生;四川成都人，專業(yè)方向：會(huì)計(jì)學(xué);學(xué)校：西南科技大學(xué)。