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        海派文化基因的江南特色古鎮(zhèn)品牌策劃研究

        2021-11-14 07:09:39郭雙雨
        科教創(chuàng)新與實踐 2021年38期
        關(guān)鍵詞:城市品牌

        郭雙雨

        摘要:打造城市文化品牌就是要識別城市文化基因。同時具有江南特色和國際化視野,“兼容并蓄、海納百川”的海派文化是上海文化的代表。本文以七寶老街為例,通過識別七寶老街的海派文化基因,探討并提出將七寶老街打造成為城市文化品牌的策劃路徑。本文認為,通過品牌定位、品牌設(shè)計和品牌傳播,能夠幫助七寶老街品牌煥新,重塑海派文化基因的品牌價值。

        關(guān)鍵詞:城市品牌;海派文化;品牌策劃

        一、研究背景

        (一)海派文化基因打造城市文化品牌概述

        打造城市文化品牌首要的是識別城市文化基因。長久以來,“海派文化“被認為是上海城市文化的概括。[1]海派文化一般被稱為上海文化,植根于江南文化基因之上。海派文化吸收了江南文化的古典雅致、“海納百川”和國際化的開放、包容,將這種文化基因深深埋進上海城市精神和文明進程中,體現(xiàn)在上海發(fā)展的方方面面,造就出上海人的契約精神和有序的社會環(huán)境。

        (二)七寶老街的海派文化基因

        七寶老街傳統(tǒng)的歷史文化資源為上海市城市文化品牌的塑造、特色城市的形成條件、城市發(fā)展的輻射力和整合力提供了深厚文化積淀。[3]在傳統(tǒng)建筑風(fēng)格上,七寶老街的格局和街巷體系以蒲匯塘河為東西橫軸線,以南北街為縱軸線,呈十字形布局,體現(xiàn)了傳統(tǒng)建筑對稱平衡的審美觀念。?[4]在傳統(tǒng)民俗文化上,七寶老街民俗文化產(chǎn)業(yè)基地以江南民俗古鎮(zhèn),傳承了完整的民俗文化體系,其文化的源流可靠且有豐富的發(fā)展空間。在傳統(tǒng)美食文化方面,七寶古鎮(zhèn)雖然不大,集中了像“七寶老飯店”這樣偌大的飯館和數(shù)不清的小飲食店與食鋪。這些裝潢古色古香的店鋪,主打各式傳統(tǒng)上海本幫菜,無不彰顯著江南特色美食文化。

        二、七寶老街古鎮(zhèn)品牌策劃新訴求

        (一)品牌策劃的現(xiàn)狀和問題

        在品牌核心理念塑造上,七寶老街沒有明確的品牌文化標(biāo)識系統(tǒng),也缺乏一套完善的視覺識別系統(tǒng),許多游客將七寶老街當(dāng)作一個休閑旅游的場所,對其沒有文化品牌的的概念。在傳播渠道上,七寶老街傳播渠道較少且關(guān)注度不高。七寶老街沒有官方網(wǎng)站,也沒有定期更新的社交媒體賬號。在傳播內(nèi)容上,七寶老街IP價值塑造力度不足,利用舉辦大型活動等進行宣傳造勢的傳播行為較少。

        除此之外,七寶老街亦沒有專業(yè)的品牌運營團隊,在許多規(guī)劃管理上缺乏創(chuàng)造性的產(chǎn)出。園區(qū)對外招標(biāo),較少考慮投標(biāo)公司的屬性和資質(zhì),直接外包給第三方,這種做法不利于七寶老街長期的品牌發(fā)展。

        (二)品牌策劃的機遇與挑戰(zhàn)

        海派文化”賦予七寶老街多元創(chuàng)新的文化基因。江南四大古鎮(zhèn)桎梏于自己的發(fā)展定位,以還原江南水鄉(xiāng)的原貌為賣點,缺乏傳統(tǒng)+現(xiàn)代感齊發(fā)展的張力。七寶古鎮(zhèn)的機遇在于其既有江南水鄉(xiāng)的特征和獨特的韻味,又扎根于上?!昂E晌幕钡幕颍詭О荻嘣幕?、擁抱現(xiàn)代化和創(chuàng)新的特點。

        面臨機遇的同時也遇到許多挑戰(zhàn)。七寶老街園區(qū)規(guī)劃設(shè)計同質(zhì)化嚴重,缺乏創(chuàng)新。文旅融合方式單一,一定程度上導(dǎo)致游客的審美疲勞。涉及運營相關(guān)利益主體較多,利益主體復(fù)雜使得整體規(guī)劃管理遭遇嚴重障礙。

        三、海派文化基因的江南特色古鎮(zhèn)品牌策劃方案

        (一)品牌定位

        獨特銷售主張(?unique?selling?proposition,USP)?理論是20?世紀(jì)40?年代早期由美國Ted?Bates廣告公司提出、后經(jīng)Reeves?(?1961)?完善的理性創(chuàng)新型廣告戰(zhàn)略。Reeves認為,訴求同質(zhì)化的廣告在勸說消費者方面沒有任何價值,主張每個產(chǎn)品廣告都應(yīng)該有自己獨特的銷售主張。[5]

        獨特消費主張從消費者利益角度出發(fā),給出產(chǎn)品品牌尋求差異化定位的可行路徑。[6]基于對USP理論內(nèi)容的分析和理解,以及對七寶老街自身賣點的分析,提出如下品牌核心定位。七寶老街民俗文化產(chǎn)業(yè)基地以民俗文化為標(biāo)識,大力發(fā)展海派文化的江南古鎮(zhèn),必將成為上海市文化品牌的閃亮標(biāo)識。

        (二)品牌設(shè)計

        1.品牌理念識別設(shè)計

        對于七寶老街來說,品牌理念應(yīng)該植根于海派文化、上海文化和江南特色文化。對于其經(jīng)營理念來說,更應(yīng)該注重海派文化的多元包容,確立其企業(yè)價值、態(tài)度、信念和行為一致。七寶老街可以將多元、包容、開放、共建、傳承作為其企業(yè)哲學(xué),貫徹在其企業(yè)行為的點點滴滴中。

        2.品牌故事設(shè)計

        七寶老街的品牌故事可以從“七寶”的神話傳說出發(fā),進而在游客心中樹立其品牌形象。七寶自后漢起形成,到宋初發(fā)展、明清繁盛,至今已有1000多年歷史。作為歷史上的松郡重鎮(zhèn),七寶有著豐厚的文化底蘊。在民間流傳著“七件寶”之說,曰:飛來佛、氽來鐘、金字蓮花經(jīng)、神樹、金雞、玉斧、玉筷,這“七件寶”就坐落在古鎮(zhèn)各處成為景觀。

        (三)品牌傳播策略

        1.內(nèi)容:凸顯海派文化基因,樹立古鎮(zhèn)獨特形象標(biāo)識

        七寶老街在建筑風(fēng)格、美食文化和民俗文化上均體現(xiàn)了海派文化“兼容并蓄,開放包容”的風(fēng)格。在此基礎(chǔ)上,七寶老街可以進一步凸顯海派文化基因,打造具有江南特色、中西兼容并包的文化景區(qū),塑造上海城市文化品牌。在后續(xù)的宣傳推廣上,以此為宣傳賣點,做好內(nèi)容營銷。

        2.渠道:打造立體化品牌傳播體系

        七寶老街在品牌傳播過程中,應(yīng)借鑒烏鎮(zhèn)的傳播模式,建立矩陣式傳播系統(tǒng),創(chuàng)建網(wǎng)站和各類社交網(wǎng)絡(luò)平臺賬號。除了渠道,烏鎮(zhèn)在傳播形式上,還注重與時俱進,以視頻為主,向受眾展現(xiàn)大美江南的秀麗景色。

        3.口碑營銷:以傳統(tǒng)民俗文化為基礎(chǔ),打造品牌項目吸引客流

        以皮影為例,七寶老街利用自身文化基因,重塑皮影戲的故事內(nèi)容,比如改編封神演義等中國民眾喜聞樂見的神話故事。同時打造沉浸式體驗,利用音響和大熒幕的效果來營造沉浸感,迎合現(xiàn)代人對強烈感官刺激的需求。

        參考文獻:

        [1]陳堯明.長三角文化的累積與裂變:吳文化——江南文化——海派文化:江南論壇,2006

        [2]丹納.?藝術(shù)哲學(xué)[M].北京:?人民文學(xué)出版社,2012.

        [3]華允弟.修繕改造.[J]七寶老街舊區(qū)改造傳統(tǒng)建筑的保護與開發(fā).2016.

        [4]Reeves?R.Reality?in?Advertising[M].New?York:?Alfred?A.Knopf,1961:?46?-?49.

        [5]牛永革,趙平.獨特的銷售主張感知維度研究[J].管理科學(xué),2010,23(?3)?:?41?-?52.

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