喬英久

摘 要：全球信息化的當下，城市品牌形象成為城市與城市之間爭取優(yōu)勢資源的最重要的部分，在當今的經(jīng)濟新常態(tài)下發(fā)揮重要作用。城市品牌形象的塑造和傳播更是城市在爭取優(yōu)勢社會資源、吸引高端技術人才的最有力的武器。大眾媒介作為信息傳播的載體，在城市品牌形象推廣中一直發(fā)揮著最重要的角色。當前，隨著網(wǎng)絡媒介的強勢崛起，傳播效果和推廣能力不斷提高，網(wǎng)絡媒體成為城市品牌傳播的嶄新平臺，逐漸成為大眾了解城市、理解城市、熱愛城市的最佳渠道。利用網(wǎng)絡媒體塑造和傳播城市形象，提高城市知名度、美譽度和影響力，成為國內(nèi)外城市的共同關注的焦點。

關鍵詞：網(wǎng)絡媒體；城市品牌；傳播；媒體

一、傳播與城市品牌形象傳播

傳播是社會中信息交流的一種方式和系統(tǒng)。由信息傳播者、傳播信息、傳播媒介渠道、傳播的受眾等組合成的信息交流和信息融合的穩(wěn)定結(jié)構；城市品牌形象傳播是傳播者（政府、企業(yè)、個人等）按照一定的城市定位和規(guī)劃通過選取媒介以媒介組合的方式傳播特定的信息，以提升城市在大眾心目中的印象來最終促進城市和諧健康發(fā)展的策劃活動或行為。城市品牌形象塑造的過程，從先后階段上可分為六個階段：城市品牌形象定位、城市品牌形象規(guī)劃、城市品牌形象整體策劃、城市品牌整合形象傳播、城市品牌形象資產(chǎn)評估、城市品牌形象鞏固與發(fā)展。城市品牌形象傳播是融于城市品牌形象塑造過程中的，城市品牌傳播是貫穿于城市品牌塑造過程中的，直接導致城市品牌塑造的最后結(jié)果。城市品牌形象的傳播，維護了社會基礎的道德規(guī)范、引導社會輿論的正確方向、維護了社會公共秩序的穩(wěn)定、提升了社會成員的文明素質(zhì)水平，從而促進城市健康全面和諧持久的發(fā)展。

二、網(wǎng)絡媒體目前正逐步成為城市品牌傳播的主要平臺

新世紀以來，伴隨著著互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和飛速發(fā)展，網(wǎng)絡已經(jīng)成為大眾了解外界環(huán)境獲取需求信息的最主要渠道。網(wǎng)絡媒體隨著全球通信設備和信息技術的高速發(fā)展，新的網(wǎng)絡媒介形式也不斷出現(xiàn)，從最早的社區(qū)論壇到新聞綜合類門戶網(wǎng)站到專業(yè)類網(wǎng)站到博客和微博的異軍突起再到視頻類網(wǎng)站的火熱，網(wǎng)絡媒體的形式層出不窮，目前客戶端已經(jīng)從臺式電腦逐步轉(zhuǎn)向手機的移動客戶端，隨著我國成為世界手機第一大國，網(wǎng)絡媒體的影響力也正在超越傳統(tǒng)媒體成為城市品牌傳播的主要陣地。

網(wǎng)絡媒體是一種數(shù)字化、多媒體的傳播媒介，具有傳播速度快、輻射范圍廣、易儲存、易檢索、交互強、超鏈接等特點。網(wǎng)絡媒體取代傳統(tǒng)媒體目前逐步成為城市品牌傳播的主要媒介，消除了傳統(tǒng)媒介的許多弊端，提升了 城市品牌傳播的效率和速度。首先網(wǎng)絡媒體打破了傳統(tǒng)媒介的地域限制，使得媒介信息可以均勻的傳播到每個客戶端，其次網(wǎng)絡媒體的內(nèi)容一般為免費內(nèi)容，打破了 傳統(tǒng)媒體如雜志的高昂售價帶來的階層限制，此外網(wǎng)絡媒體包含傳統(tǒng)媒體所有的形式而且不限時段的更新是的傳播的效率和速度大大提升，突破了傳統(tǒng)媒體的城市品牌形象傳播進行功能限制與內(nèi)容局限，這包括以下方面。

其一，使得傳播具有能動性。在城市品牌形象的傳播過程中，網(wǎng)絡媒體的所具有即時性、全球性、易儲存、可檢索性，這些智能的特點都是傳統(tǒng)媒體所沒有的。以可檢索性為例，在信息爆炸的今天，受眾面對浩瀚的信息海洋無所適從，而網(wǎng)絡搜索引擎如：百度、谷歌等則滿足了人們按照自己的需要查找特定信息的需求，速度迅捷，使信息按照受眾需求智能的傳播。

其二，傳播信息容量爆炸式增長。網(wǎng)絡媒介在的信息容量的傳播方面，除了可以實現(xiàn)傳統(tǒng)媒介所有的形式和內(nèi)容之外，還具有信息容量無限大、內(nèi)容范疇無限廣的特點，網(wǎng)絡媒介不受傳統(tǒng)的版面、時段和頻率的局限，可以無限量地發(fā)布信息、更新信息。近階段來《今日頭條》APP橫空出世，并取得了突飛猛進的發(fā)展，直接摧毀了眾多門戶網(wǎng)站的新聞客戶端，就是因為《今日頭條》的內(nèi)容可以做到實時更新，時刻都有新的內(nèi)容出現(xiàn)，這樣巨大的信息量對于傳統(tǒng)媒體來說則是無法承受的。

三、網(wǎng)絡媒體下的城市品牌形象傳播

傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡形式是目前城市品牌形象傳播中的主導平臺。媒體網(wǎng)站通過傳統(tǒng)媒介作具有的新聞報道、專題策劃、熱點評論、多媒體播報以及開展互動活動等傳統(tǒng)的、受眾認可度比較高的形式來傳播城市品牌形象，與其他網(wǎng)絡媒體相較，媒體網(wǎng)站在城市品牌形象傳播中呈現(xiàn)出以下特點：

（一）傳統(tǒng)形式所帶來的信息權威性，對城市品牌的專業(yè)解讀

傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站客戶端在內(nèi)容的導向和價值輿論的取向上與傳統(tǒng)媒體具有一致性，網(wǎng)站的有專業(yè)的人員進行運營、內(nèi)容規(guī)范，對新聞的把握能力及操作的專業(yè)化程度較高，內(nèi)容執(zhí)行比較徹底。傳統(tǒng)媒介的媒體客戶端擁有傳統(tǒng)媒介的豐富媒體資源，在城市品牌傳播活動中常采用網(wǎng)絡與媒體聯(lián)動的形式，在城市品牌的策劃、信息篩選、內(nèi)容執(zhí)行、活動等階段都能夠與傳統(tǒng)媒體進行無縫隙的配合，使得傳播的信息可信性高、權威性強。另一個方面網(wǎng)絡的形式又大大豐富了城市品牌形象傳播的內(nèi)容和層級。城市品牌形象傳播的網(wǎng)絡媒體形式有視頻網(wǎng)、旅游網(wǎng)、城市生活服務類網(wǎng)站、攝影網(wǎng)站等。這些網(wǎng)站以流動的光影聲色記錄城市，內(nèi)容豐富，受眾喜聞樂見，深受受眾喜愛，使受眾在不知不覺中對城市留下深刻的印象，為城市品牌形象傳播發(fā)揮了重要的作用。

（二）互聯(lián)網(wǎng)媒體間的互動，傳播效果疊加擴散

在城市品牌形象傳播中，各大網(wǎng)站并不是單兵孤軍奮戰(zhàn)，而是互有應答，共同組成復合型的傳播渠道。由于網(wǎng)絡傳播融合了人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播等傳播類型，在其中占主要的是人際傳播又號稱病毒式傳播。受眾在接受到感興趣的信息時會通過自身的媒體如微信、微博發(fā)布出去，于是信息如同病毒在相關的群體間水波似的快速傳播開去。所以網(wǎng)絡媒體間的聯(lián)合推廣將會使得傳播的效果疊加。

（三）充分挖掘城市特色元素、內(nèi)容和方式不斷創(chuàng)新

網(wǎng)絡媒體突破了傳統(tǒng)媒體單調(diào)的形式，可以用新聞的形式、事件的形式、活動的形式、旅游的形式也可以在其它的內(nèi)容中進行關聯(lián)，新的形式層出不窮。另一方面網(wǎng)絡綜合了傳統(tǒng)媒介的各種體裁可以自如的切換平面、聲音、影像、漫畫、文字等體裁進行創(chuàng)新的表現(xiàn)和傳播。

（四）政府需要調(diào)整角色，引導傳播方向

在城市品牌形象網(wǎng)絡媒體的傳播中，由于網(wǎng)絡的多元化消解了傳統(tǒng)媒介的中心話語權，作為傳播者的政府已經(jīng)不能單獨成為正確觀點的唯一表達者，而是和眾多個體一起成為信息的一個傳播者，在這樣的趨勢下。政府需要調(diào)整自身角色由品牌傳播中的表達者轉(zhuǎn)變?yōu)楸O(jiān)控者、輿論的引導者，更重要的是作為城市傳播危機中化解者。

四、結(jié)語

城市品牌形象傳播是一個整合型的系統(tǒng)工程，城市品牌形象傳播的順利進行依賴于各要素的協(xié)調(diào)運作。網(wǎng)絡媒體作為信息傳播的主要媒體，是城市品牌形象傳播的主要陣地，也是城市品牌形象傳播系統(tǒng)的核心渠道，在城市品牌形象傳播中發(fā)揮著重要作用。在全球信息化的背景下，網(wǎng)絡媒體和城市品牌形象的關系倍加凸顯。網(wǎng)絡媒體實現(xiàn)了城市品牌形象的多媒體再現(xiàn)，使互動反饋成為重要環(huán)節(jié)，促進了各類媒介的交融互動，并在城市環(huán)境監(jiān)視、城市地位賦予、城市議程設置等方面發(fā)揮了重要作用。

（作者單位：遼寧省交通高等?？茖W校科技處）

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