◎楊 斌

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)快速普及應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)空間愈發(fā)成為輿論宣傳的前沿陣地，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，已經(jīng)成為構(gòu)建新型主流媒體的當(dāng)務(wù)之急、重中之重。近年來，習(xí)近平總書記先后十多次對這一工作作出指示、提出要求，足可見其重要性、緊迫性。傳統(tǒng)電視媒體早在2000年代互聯(lián)網(wǎng)正興時就開始跟進(jìn)新媒體轉(zhuǎn)型，隨后從PC網(wǎng)站到兩微一端、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播，也一路追隨做出過許多嘗試與努力，但至今真正做出有傳播影響力和市場生命力產(chǎn)品的，仍數(shù)量有限。而且令人尷尬的是，這兩年當(dāng)短視頻、直播成為主流網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)品后，很多廣播電視媒體曾經(jīng)自認(rèn)為擁有的“專業(yè)優(yōu)勢”，并沒有得到明顯發(fā)揮。

概括其中緣由，主要還是在頂層思路、實施路徑等多方面存在問題。簡言之，傳統(tǒng)媒體不能總是“被動應(yīng)付”，而要更有前瞻意識，急需把媒體融合當(dāng)做發(fā)展的“龍頭”，驅(qū)動傳統(tǒng)電視媒體從決策理念、內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品開發(fā)、經(jīng)營支撐、管理與技術(shù)護(hù)航等“全方位”進(jìn)行調(diào)整。

一、從決策層面：提高加快媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的自覺性主動作為

“互聯(lián)網(wǎng)泛媒體時代”撲面而來，傳統(tǒng)理論中傳播要素的藩籬被快速打破、消解，萬物正在互聯(lián)，意味著無數(shù)的人和物都能以無數(shù)的可行渠道，傳遞各自的信息，傳播越來越不受渠道、介質(zhì)、范式的約束限制。未來5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等下一代信息技術(shù)革命，很可能會呈現(xiàn)更加超乎想象的普及速度和應(yīng)用方式，媒體之“泛”將更無邊界。

傳統(tǒng)媒體該向哪里去？習(xí)近平總書記明確提出“受眾在哪里、讀者在哪里、用戶在哪里，我們的工作重點就在哪里?！保蛟臁叭堂襟w、全息媒體、全員媒體、全效媒體”。

回溯十多年來的歷程，不難發(fā)現(xiàn)，很多傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)變相對被動的原因是系統(tǒng)性的。比如PC網(wǎng)站最初興起時，主動參加各種新媒體行業(yè)峰會和研討會進(jìn)行觀察、思考、探尋的紙媒代表明顯比廣電媒體多，概因為紙媒受到的沖擊更早更大。其后商業(yè)視頻網(wǎng)站一時興起，促使很多電視媒體有所行動，不過多是簡單直接地將電視節(jié)目搬到網(wǎng)上，只有少數(shù)在為了適應(yīng)用戶和市場的需求變化，琢磨如何從內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品開發(fā)、發(fā)展思路這類底層設(shè)計方面進(jìn)行改進(jìn)。這兩年短視頻類商業(yè)平臺崛起，許多電視媒體受到了劇烈影響，而應(yīng)對手段卻越來越有限，多年的遲緩帶來的被動終被進(jìn)一步放大。正可謂“一步慢則步步慢”，大量電視媒體在面對（移動）互聯(lián)網(wǎng)來襲的這些年里，總是在局部戰(zhàn)術(shù)淺層打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，疲于應(yīng)付，而很少有從戰(zhàn)略和全局層面做思考，提前謀劃、行動。由此也折射出傳統(tǒng)電視媒體要做好媒體融合這個大考題，必須放棄“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的老套路，要明白“實現(xiàn)彎道超車，就一定要有提前的準(zhǔn)備與布局”，做好頂層設(shè)計，從上至下增強(qiáng)危機(jī)感，盡快推進(jìn)系統(tǒng)性、全流程改造，不斷探索突破路徑，否則今后還會遇到更多難題。

二、從實施路徑：人才隊伍建設(shè)與“內(nèi)容為王”并重

對多數(shù)傳統(tǒng)電視媒體來說，應(yīng)該將“投入更多人員，做出更多好內(nèi)容”，作為推進(jìn)融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵著眼點和驅(qū)動輪。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的技術(shù)更新迭代速度太快，多數(shù)傳統(tǒng)媒體承受不起試錯與投入成本，很多曾嘗試開發(fā)的網(wǎng)站、APP等產(chǎn)品，大多也因此無疾而終。在行業(yè)發(fā)展日趨成熟的當(dāng)下，多數(shù)電視媒體“推動主力軍全面挺進(jìn)主陣地”的工作重點方向其實已進(jìn)一步明晰，且沒有太多選擇余地，就是必須將更多精力和資源聚焦于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，正如中宣部副部長、國務(wù)院新聞辦公室主任徐麟在2020中國新媒體大會上所說，“不管什么時候，好的內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，是輿論場上的‘硬通貨’”。

為此近年很多電視媒體都在加大網(wǎng)絡(luò)短視頻的生產(chǎn)力度。河南廣播電視臺民生頻道、湖北廣電壟上頻道“壟上行”、蘇州廣電“暖視頻”各有一定代表性，有的日常原創(chuàng)短視頻質(zhì)量和產(chǎn)量高，有的是精品短視頻創(chuàng)作能力強(qiáng)，有的則擅長主題策劃?？梢妭鹘y(tǒng)電視媒體不缺生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的方法，缺的是要下決心，把打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、賬號或平臺作為一項“中心工作”，進(jìn)而讓更多員工并帶動更多“受眾、用戶、粉絲”投入其中。試想在“人人都有麥克風(fēng)”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，一個傳統(tǒng)媒體不能調(diào)動足夠多的人員搜集信息、生產(chǎn)內(nèi)容，無疑很難充分利用足夠多的“社交觸角”，盡可能抓住“隨時出現(xiàn)的機(jī)會”即時做出好內(nèi)容，成為全程媒體；很難讓更多人基于能力與興趣，分別專注于圖文、短視頻等各類型的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，成為全息媒體；也難最大限度做到與用戶保持接觸與互動，實現(xiàn)信息及時反饋成為全效媒體；更不用說很難從中培養(yǎng)選拔出各種垂直行業(yè)、領(lǐng)域?qū)I(yè)發(fā)燒友或運營人員，持續(xù)供給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而成為全員媒體。

所以，能否打造成“四全媒體”，是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型成功的重要標(biāo)志。投入人員數(shù)量的多寡，不僅是態(tài)度問題，還關(guān)乎這種“成功”的效率和概率。媒體融合發(fā)展是黨的十八大以來我國新聞輿論工作領(lǐng)域改革的重點任務(wù)，主要目的就是為了讓傳統(tǒng)媒體能夠持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)融媒體內(nèi)容，主導(dǎo)形成正確、主流的輿論導(dǎo)向。由此不難想見，以內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型為先導(dǎo)，進(jìn)而驅(qū)動“四全媒體”建設(shè)，是媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個正向選擇路徑，今后這項工作必將提速。

三、從具體操作：短中長線業(yè)務(wù)相結(jié)合，解決新舊動能轉(zhuǎn)換時期的經(jīng)營難題

解決新舊動能轉(zhuǎn)換時期的經(jīng)營難題，這是加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的必要條件。匯總分析眾多實踐案例，比較務(wù)實的方法是可以采取“短中長線業(yè)務(wù)相結(jié)合”策略。

短線業(yè)務(wù)是指電視廣告、活動營銷等短平快傳統(tǒng)經(jīng)營。在經(jīng)濟(jì)波動和新媒體沖擊壓力之下，要守住這塊收入尤其是利潤的基本盤肯定不容易，但決不能輕言放棄，經(jīng)營人員和內(nèi)容支援團(tuán)隊勢必要比以往付出更多努力。

中線業(yè)務(wù)是指能夠發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，可以進(jìn)一步挖掘能較快成為新的重要增量的主營業(yè)務(wù)。針對黨政企事業(yè)單位開展的各種增值、定制服務(wù)，就屬這一類型。一方面公共主流媒體有責(zé)任、有條件更深度融入黨委政府、政企事業(yè)機(jī)構(gòu)的中心工作，另一方面媒體融合技術(shù)也能給傳統(tǒng)媒體賦能，使其能夠創(chuàng)造新價值。湖北廣電長江云、江西廣電贛鄱云、江蘇邳州廣電融媒體中心“政企云”項目，分別拓展出大數(shù)據(jù)、政務(wù)商務(wù)、技術(shù)研發(fā)等多種新服務(wù)和新業(yè)務(wù)，就在推進(jìn)融合和經(jīng)營創(chuàng)收兩方面都取得了較大突破。

長線業(yè)務(wù)通常是從短、中線中發(fā)掘出的能夠管根本、管長遠(yuǎn)的支柱型經(jīng)營項目。中共中央和國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》要求，傳統(tǒng)媒體要在轉(zhuǎn)型過程中發(fā)揮市場機(jī)制作用，增強(qiáng)市場競爭意識和能力，增強(qiáng)自我造血機(jī)能。有部分傳統(tǒng)媒體采取“垂直開發(fā)+深度服務(wù)”方式，就在探索可持續(xù)經(jīng)營與發(fā)展能力上初見曙光。湖南廣電開發(fā)的“芒果TV”等娛樂類平臺產(chǎn)品，形成了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn)的商業(yè)和盈利模式。湖北廣電壟上頻道持續(xù)深耕“三農(nóng)”，融合推進(jìn)“線上內(nèi)容生產(chǎn)+線下產(chǎn)業(yè)拓展”，在2020年也有不俗表現(xiàn)。經(jīng)營是發(fā)展的基石，以良好的內(nèi)容生產(chǎn)能力為先導(dǎo)，以有力的經(jīng)營能力作支撐，能夠為媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展提供充沛的雙驅(qū)動力。

此外，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型，還需要對“管理機(jī)制”這一底層架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，要高度重視人才培養(yǎng)和使用。同時要盡快實現(xiàn)“大屏與小屏全面融合”，健全融媒體技術(shù)體系，培育合作、創(chuàng)新、容錯的文化氛圍，唯此才能形成“全方位”融合轉(zhuǎn)型探索之勢，盡快促使傳統(tǒng)廣電媒體早日打造成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“四全媒體”。