沈?yàn)碁? 陳瑩 傅靈潔 李春友

摘?要：以杭州萬事利絲綢公司為研究對象，針對該公司以品牌文化為基礎(chǔ)實(shí)施相關(guān)策略以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級這一主題進(jìn)行案例分析。研究發(fā)現(xiàn)：萬事利絲綢品牌文化的內(nèi)在邏輯可以凝練為“三圈”;運(yùn)營特色可以歸納為“三化”;演進(jìn)路徑可以概括為“三段”。三高匹配、戰(zhàn)略前瞻以及科技交融則是總結(jié)得出的管理啟示。

關(guān)鍵詞：品牌文化?萬事利絲綢

一、引言

絲綢產(chǎn)業(yè)是我國傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，但自20世紀(jì)70年代開始，國外絲綢企業(yè)以及絲綢品牌破土而出，我國絲綢品牌卻面臨知名度差以及附加值低的局面。從20世紀(jì)80年代中期開始，國家開始大力投入支持絲綢行業(yè)的復(fù)蘇。2013年，習(xí)近平總書記正式提出“一帶一路”倡議，為絲綢文化“走出去”提供機(jī)遇。2016年，商務(wù)部發(fā)布繭絲綢業(yè)“十三五”規(guī)劃，指導(dǎo)思想強(qiáng)調(diào)，要著力“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”，旨在為促進(jìn)我國從絲綢生產(chǎn)大國向強(qiáng)國轉(zhuǎn)變，而通過提升絲綢品質(zhì)來打造品牌是其中一個(gè)非常重要的策略。品牌文化作為品牌的關(guān)鍵部分，它的塑造更是重中之重。

二、案例選取與數(shù)據(jù)來源

杭州萬事利絲綢文化股份有限公司是萬事利集團(tuán)重要子公司，承接萬事利集團(tuán)近30年的絲綢發(fā)展業(yè)務(wù)。自2008年北京奧運(yùn)會(huì)起，企業(yè)就以絲綢產(chǎn)品特許供應(yīng)商的身份參與國際各大盛會(huì)，成為國內(nèi)絲綢文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)者。因此，萬事利絲綢在研究案例中具有典型性和代表性。

本研究的數(shù)據(jù)主要來源于：（1）一手資料。為了及時(shí)準(zhǔn)確地獲取現(xiàn)實(shí)資料，于2020年6至8月中多次前往杭州萬事利絲綢文化有限公司，與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行深度訪談，訪談時(shí)長15—2小時(shí)。（2）二手資料。通過互聯(lián)網(wǎng)搜索以及企業(yè)官網(wǎng)獲取絲綢行業(yè)以及企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀資料;其次，實(shí)地考察期間企業(yè)提供了大量內(nèi)部資料。通過相關(guān)資料的搜集整理確保了案例研究的客觀性、真實(shí)性和有效性。

三、案例分析

本研究基于物質(zhì)文化、行為文化以及精神文化在品牌文化中的邏輯層次，將萬事利絲綢品牌文化策略劃分為三個(gè)階段：品牌文化基礎(chǔ)打造、品牌文化推進(jìn)以及品牌內(nèi)涵加強(qiáng)。具體以物質(zhì)文化為基礎(chǔ)，行為文化為動(dòng)力，精神文化為核心，推動(dòng)企業(yè)品牌文化的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品制造”到“文化創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)型升級。

（一）以物質(zhì)文化打造品牌文化基礎(chǔ)

1產(chǎn)品品質(zhì)塑造策略。萬事利絲綢作為萬事利集團(tuán)絲綢板塊的承繼者，雖成立于2007年，但也變相經(jīng)歷了21世紀(jì)初中國絲綢企業(yè)大面積倒閉的難關(guān)，所以企業(yè)在后續(xù)生產(chǎn)經(jīng)營過程中對品質(zhì)源頭與品質(zhì)保障尤為注重。品質(zhì)源頭方面，萬事利絲綢與擁有桑蠶養(yǎng)殖地域特色的開化縣展開合作，與當(dāng)?shù)卣炇痍P(guān)于推動(dòng)桑蠶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略合作協(xié)議：雙方將致力于規(guī)模化、集約化特種原料繭生產(chǎn)示范基地的建設(shè)。培育而成的彩色繭、絲膠繭等創(chuàng)新品種全部應(yīng)用于創(chuàng)新科研、高端產(chǎn)品系列開發(fā)。極大提升了萬事利絲綢品牌產(chǎn)品的市場競爭力。品質(zhì)保障方面，萬事利絲綢聘請有14位國家級絲綢專家以及研究員;同時(shí)，企業(yè)擁有先進(jìn)的絲綢數(shù)碼印花設(shè)備和制造工程;最后，完善的質(zhì)量監(jiān)督體系以及售后服務(wù)使產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售都得到專業(yè)的保障。

2產(chǎn)品特色延展策略。在產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良的基礎(chǔ)之上，延展產(chǎn)品特色使萬事利絲綢產(chǎn)品自眾多絲綢產(chǎn)品中成功脫穎而出，主要包括產(chǎn)品種類的拓寬和文創(chuàng)領(lǐng)域的開拓。萬事利絲綢在產(chǎn)品的開發(fā)過程中發(fā)現(xiàn)絲綢可以應(yīng)用至多個(gè)領(lǐng)域?；趯οM(fèi)者的生活方式和消費(fèi)文化的精準(zhǔn)把握，企業(yè)將絲綢產(chǎn)品的應(yīng)用面拓展到絲綢家紡、絲綢家裝、絲綢美妝、絲綢藝術(shù)、絲綢大健康等多個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，研發(fā)出數(shù)百種新產(chǎn)品。同時(shí)，不斷豐富品牌架構(gòu)層次以滿足多樣化客戶需求——在原有萬事利中高端品牌的基礎(chǔ)上，推出青年網(wǎng)絡(luò)品牌“忻蘭shineline”以及都市女性品牌“萬事利鳳凰之家”。利用產(chǎn)品品類的拓寬推進(jìn)品牌差異化戰(zhàn)略的實(shí)施。萬事利絲綢文創(chuàng)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型開發(fā)則基于李建華以及經(jīng)營團(tuán)隊(duì)提出的從“加”文化到“創(chuàng)”文化的轉(zhuǎn)型策略，主要經(jīng)歷了“絲綢+傳統(tǒng)文化”、“絲綢+客戶個(gè)性文化”、“絲綢+文化主題”以及“絲綢+眾創(chuàng)文化”四個(gè)步驟，相繼攻克了政務(wù)禮品、商務(wù)禮品、文化紀(jì)念品以及個(gè)人消費(fèi)品市場。

3品牌識別建立策略。品牌產(chǎn)品發(fā)展成熟后，企業(yè)就如何擴(kuò)大品牌知名度以及認(rèn)可度提出問題。對此，萬事利絲綢通過建立品牌視覺以及觸覺識別來強(qiáng)化品牌的獨(dú)特性。視覺上，萬事利的商標(biāo)組成元素的特殊含義以及具有活力朝氣的橙色，都象征中國絲綢產(chǎn)業(yè)的無限升級，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)文化以及絲綢文化的可視化。此外，萬事利絲綢的產(chǎn)品從質(zhì)地、設(shè)計(jì)到工藝都不遜于國際品牌，其內(nèi)涵來源于對中國服飾文化的理解，對絲綢面料性能的了解，對國際流行元素的把握以及擁有精湛的定制工藝流程，力求做到每一件產(chǎn)品在消費(fèi)者眼中都可以成為藝術(shù)品。觸覺上，萬事利絲綢絲巾“黑科技”打破了人們心中的傳統(tǒng)絲綢面料的印象，利用技術(shù)創(chuàng)新拓展了人們想象的邊界，不斷開發(fā)出羊絨絲巾、溫感絲巾，豐富人們的觸覺體驗(yàn)，展示絲巾的柔軟力量。

（二）以行為文化推動(dòng)品牌文化聞名

1品牌營銷行為策略。營銷作為企業(yè)發(fā)現(xiàn)以及發(fā)掘消費(fèi)者需求，使消費(fèi)者足夠了解產(chǎn)品而產(chǎn)生購買行為的關(guān)鍵過程，成為企業(yè)與顧客溝通橋梁搭建的決定性要素。萬事利絲綢通過爆款產(chǎn)品、寬裕價(jià)格、多維促銷以及雙線渠道實(shí)現(xiàn)。針對爆款產(chǎn)品的研發(fā)，萬事利絲綢設(shè)有專門的市場調(diào)查部門，積極了解不斷變化的市場和消費(fèi)者動(dòng)態(tài)，跟隨時(shí)事熱點(diǎn)，從熱點(diǎn)中獲得設(shè)計(jì)靈感。同時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)品線從中端到高端都有鋪設(shè)，相應(yīng)定價(jià)也彈性較大，可以滿足不同消費(fèi)層次的顧客。除此以外，企業(yè)通過建立專業(yè)促銷、銷售以及售后團(tuán)隊(duì)、舉辦特賣會(huì)以及廣告投放等落實(shí)相關(guān)促銷策略。在爆款產(chǎn)品以及促銷的基礎(chǔ)之上，萬事利絲綢又提出“線下做體驗(yàn)，線上做服務(wù)”的理念，將線上和線下有機(jī)結(jié)合，打造全渠道通路。

2品牌傳播行為策略。營銷加傳播是品牌“走的更遠(yuǎn)”的基本要求，萬事利絲綢主要通過傳統(tǒng)媒介、移動(dòng)互聯(lián)以及文化品臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌傳播。萬事利絲綢創(chuàng)辦專有《萬事利報(bào)》，最早可以追溯至2009年，目前已發(fā)刊227期。當(dāng)然，作為互聯(lián)網(wǎng)新興時(shí)代，朋友圈、公眾號、微博的推廣必不可少，對此，企業(yè)建立線上商城——樂享頭條平臺(tái)，實(shí)時(shí)發(fā)送企業(yè)資訊，增強(qiáng)粉絲粘性。此外，企業(yè)建設(shè)有萬事利絲綢文化博物館、萬事利絲綢工業(yè)博物館以及杭州絲綢制造館三大展館，展館中展示有近千件近代、當(dāng)代絲綢藏品，其中包括多位絲綢非遺技藝傳人的緙絲、天鵝絨、刺繡等絲綢工藝美術(shù)作品。