安穎

摘 要：我國有很多中華老字號的品牌，這種老字號歷史悠久，很多是世代傳承下來的技術和產品，其中蘊含的民族特色和歷史文化是十分深厚的。很多中華老字號因為具有鮮明的傳統(tǒng)文化特點，深受廣大人民群眾的青睞，得到了社會的認同。這類產品或服務有著良好的市場前景和信譽，是很多人選擇的對象。如何做好中華老字號品牌文化的繼承與創(chuàng)新是老字號企業(yè)面臨的重要課題。本文指出了目前中華老字號品牌文化發(fā)展中存在的問題，分析了在新時期老字號面臨的挑戰(zhàn)，提出了繼承和創(chuàng)新老字號品牌文化的有效策略。

關鍵詞：中華老字號；品牌文化；繼承發(fā)展

0 引言

隨著經濟全球化的發(fā)展，我國的中華老字號企業(yè)受到了一定的沖擊，很多老字號企業(yè)目前略顯傳統(tǒng)，所以，創(chuàng)新中華老字號品牌文化是十分關鍵的。老字號企業(yè)如何巧妙地利用新的市場機制，創(chuàng)新產品宣傳策略，更新生產技術，是維持老字號企業(yè)生命力的重要保證。在激烈的市場競爭環(huán)境中，中華老字號企業(yè)要抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，繼承傳統(tǒng)文化中的精華部分，摒棄落后的生產方式和宣傳手段，創(chuàng)新產品理念和企業(yè)管理模式，贏得消費者的青睞，占據(jù)市場份額，揚長避短，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，促進我國經濟發(fā)展。

1 中華老字號企業(yè)品牌文化存在的問題

1.1 品牌文化的觀念相對淡薄

目前，我國部分老字號企業(yè)對于品牌文化的建設不夠重視，品牌文化觀念淡薄，很多老字號企業(yè)盲目追求經濟利益，關注生產環(huán)節(jié)的管理和控制，對于品牌文化建設缺乏認識。其次，一些企業(yè)開始重視品牌文化，但是重點工作開展不力，對于品牌文化的研究和分析不足，產品文化存在差異，沒有形成品牌文化觀念。

1.2 品牌文化內容不充分

目前，老字號企業(yè)品牌文化的內容呈現(xiàn)出匱乏的狀態(tài)，一是中華老字號企業(yè)沒有形成點線面一體的品牌文化建設路徑，品牌文化設計的內容不夠廣泛。其次，老字號企業(yè)品牌文化的建設形式化、表面化，不夠深入，其內容的層次有待加深，文化挖掘力度不夠。

1.3 品牌文化缺乏個性

既然叫老字號品牌，就要凸顯出與別的產品或服務的差異，品牌文化要具有鮮明的個性，但目前，部分企業(yè)缺乏個性的品牌文化，這是制約中華老字號企業(yè)發(fā)展的重要因素。中華老字號企業(yè)的獨創(chuàng)性才是其生命力的體現(xiàn)，老字號企業(yè)不能停留在模仿上，要建立獨特的品牌文化，使用創(chuàng)意的宣傳手法和營銷策略，不斷提升企業(yè)的知名度。

2 老字號企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

2.1 消費觀念及消費結構的改變

由于生活節(jié)奏逐漸加快，人們追求工作的高效率，消費觀念和習慣也隨之發(fā)生改變?，F(xiàn)代人更追求潮流化、個性化的產品，生活節(jié)奏變快導致人們更愿意選擇便利的產品。物質生活的極大改善使人們不僅關注產品質量，也重視產品的樣式、售后服務等內容，這對于我國的一些老字號產品來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。例如，人們追求高效率，有時選擇吃國外的快餐以便節(jié)省時間，導致很多老字號中餐館的效益明顯下降。

2.2 營銷規(guī)模和營銷狀態(tài)的變化

我國外資或中外合資的企業(yè)規(guī)模較大，很多都是連鎖企業(yè)，如大型商場，連鎖化、高技術的商場自然能夠贏得消費者的青睞。很多大型商場面積大，裝修豪華，有著優(yōu)質的環(huán)境，而且經營產品齊全，產品具有現(xiàn)代元素，所以消費人群很大，經濟效益較高。與之相比，傳統(tǒng)老字號企業(yè)就不具備那么多的優(yōu)勢，老字號能夠吸引中老年的消費者，但對于年輕消費者就沒有那么大的吸引力，而且商品品種少，營業(yè)時間受限，所以難以與大商場抗衡。

2.3 營銷觀念和銷售策略的變革

目前，在我國市場競爭中，外資企業(yè)凸顯出一定的優(yōu)勢，因為很多外資企業(yè)的營銷理念比較先進，其采取的營銷手段較多，而且隨著市場的變化而更新，有著豐富的銷售經驗，更注重創(chuàng)新營銷手段。很多外資企業(yè)定期推出一些福利活動和優(yōu)惠政策，企業(yè)的文化建設工作很有成就，營銷組織相對完善，運營體系十分健全，所以相比之下老字號就呈現(xiàn)出一定的弱勢。中華老字號面臨這種情況和局面，要想打開市場就存在一定的難度，面臨著很大的挑戰(zhàn)。

3 繼承和創(chuàng)新中華老字號品牌文化的有效措施

3.1 保留傳統(tǒng)文化的同時注入新時代文化

中華老字號品牌是我國傳統(tǒng)文化的代表，老字號品牌中蘊涵著深厚的民族文化，很多老店有著百年的傳承，老字號企業(yè)具備的優(yōu)勢是很多企業(yè)無法比擬的。我國傳統(tǒng)文化博大精深，不容摒棄和忽視，老字號企業(yè)必須深入挖掘傳統(tǒng)文化的精髓，傳承優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，但是繼承不等于故步自封，老字號企業(yè)要注意在傳統(tǒng)文化中注入現(xiàn)代元素，推動老字號企業(yè)向現(xiàn)代化的方向發(fā)展。在競爭激烈的市場環(huán)境下，老字號要以生活為立足點，整合品牌文化，結合時代特征，注入積極的文化元素，使品牌文化煥發(fā)活力。

3.2 創(chuàng)新老字號品牌精神文化

文化是品牌的靈魂。中華老字號歷經幾十年上百年的滄桑，具有極強的生命力，有著廣泛的群眾基礎。如今的市場中，越是個性的產品和服務越受歡迎，因此老字號也要加強文化打造，使自身煥發(fā)活力。中華老字號企業(yè)要堅持與時俱進，提煉傳統(tǒng)文化，在繼承傳統(tǒng)文化精華的同時，吸收現(xiàn)代文化，做到兼容并蓄，讓老字號歷久彌新、保值增值。創(chuàng)新老字號品牌的精神文化要遵循“以人為本”的原則，樹立正確的品牌價值觀，充分體現(xiàn)品牌的歷史使命，產品和服務要有個性，不可模仿。

3.3 創(chuàng)新老字號品牌文化的形象與傳播手段

品牌文化的形象十分重要，企業(yè)的宣傳工作決定了企業(yè)的品牌效應。打造好老字號品牌形象可以吸引消費者的注意力，吸引更多的消費者前來消費，進而提高市場占有率。信息社會的信息相對過剩，更有價值的是人們的注意力，視覺形象是吸引注意力最好的方法。品牌文化視覺形象要注意對產品形象、服務形象、廣告形象、營銷形象的打造，進而提升老字號在消費者心中的形象和地位，進而提高老字號的市場競爭力，提高其企業(yè)的經濟效益。例如，江蘇中華老字號得月樓是蘇州的餐飲名店，為了提高競爭力，滿足顧客的需求，企業(yè)對店鋪進行了重新裝修，以典雅的江南風格為主基調，品牌標志在保留手書漢字的基礎上用了現(xiàn)代手法，以月亮、樓閣表現(xiàn)出江南的韻味，視覺形象還延伸到菜品上，獲得了消費者的好評。

4 結語

中華老字號企業(yè)的發(fā)展依賴于傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的融合，老字號企業(yè)要抓住時代的機遇，迎接挑戰(zhàn)，以飽滿的姿態(tài)贏得較高的市場占有率，繼承傳統(tǒng)文化，創(chuàng)新中華老字號品牌文化，促進中華老字號企業(yè)的長遠發(fā)展。

參考文獻：

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