江世銀 楊莉 張力元 趙檸 刁斌 閆語

【摘? 要】論文主要以電商發(fā)展對戰(zhàn)疫助農項目的推進作用為研究的主體對象，整合并分析與之相關的國內研究成果，了解農村電商發(fā)展受支持程度的現狀、農村現有的基礎條件和電商助農項目開展過程中遇到的問題。根據問卷數據進行統(tǒng)計分析的過程中，運用SPSS進行處理，探究消費者購買意愿的影響因素，以期通過研究二者關系，揭示農村電商的發(fā)展驅動機制，進一步對戰(zhàn)疫助農的三個主體：農民、企業(yè)、政府提出合理化建議。

【Abstract】This paper mainly focuses on the role of e-commerce development in the promotion of epidemic fighting and agricultural aid projects， integrates and analyzes relevant domestic research results， and understands the status quo of the degree of support for rural e-commerce development， the existing rural basic conditions， and the problems encountered in the process of e-commerce agriculture aid projects. In the process of statistical analysis based on the questionnaire data， this paper uses SPSS to explore the influencing factors of consumers' purchase intention， so as to reveal the development driving mechanism of rural e-commerce by studying the relationship between the two， and further put forward reasonable suggestions to the three main bodies of fighting the epidemic and helping agriculture， that is， farmers， enterprises and the government.

【關鍵詞】直播帶貨;電商助農;創(chuàng)新

【Keywords】live broadcasting; e-commerce's promoting agriculture; innovation

【中圖分類號】F724.6;F323? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2021）10-0127-03

1 引言

2020年上半年，習近平總書記在陜西考察時強調，電商在脫貧攻堅中有著不可磨滅的功效。自新冠肺炎疫情發(fā)生以來，社會各界生產生活均受到不同程度的影響，農產品滯銷問題嚴重，而偏僻山區(qū)的信息、物流條件更差，損失更為嚴重。在疫情期間，電商直播助農對農產品銷售行業(yè)作出重大貢獻，逐步成為其可持續(xù)發(fā)展的有力推手。如今，許多大型平臺，如淘寶等進軍農產品網絡銷售行業(yè)的電商平臺，也推進了農產品方面直播帶貨的發(fā)展。根據商務大數據監(jiān)測結果，僅在2020年一季度，就有100多位縣長、市長走進直播間，為當地農產品代言，助力當地農業(yè)經濟復蘇[1]。電商直播帶貨這一營銷方案已逐步成為推動農品上行的新模式，以及國家助力農民脫貧的新方法。

在新形勢下，基于本次收集到的123份有效調查問卷數據，本文對直播帶貨下電商助農創(chuàng)新模式的特點、現狀及存在問題進行了分析，并提出可供參考的對策。

2 國內關于電商直播助農模式的研究現狀

當下，國內許多學者關于農村電商的研究，主要集中在電商助農發(fā)展現狀、電商助農的機制和遇到的困難，認為電子商務已經相對成熟，國家逐漸建立規(guī)范的支持體系;銀行和稅務部門出臺相關措施助力電子商務發(fā)展。除此之外，大數據、智慧物流等電子科技的不斷更新換代也推動了電商發(fā)展[2，3]，使脫貧工作進入了新階段。

雖然電商助農工作已經取得階段性、突破性成果，但在電商助農模式的發(fā)展上仍然存在諸多難題，其中產品質量、消費者體驗、三方監(jiān)管等是明顯的制約因素[4，5]。這些要素的缺乏已對農村電商的發(fā)展形成阻礙，并導致了一系列問題。例如，農村網絡零售額市場占比小[6]，供給者的福利水平將隨著消費者的福利水平提高而下降[7]等。目前，國內已有的研究所分析的案例，仍多是以傳統(tǒng)的農產品特色產業(yè)為主，雖然具有針對性，卻缺乏對農村電商長遠發(fā)展的考慮。在借鑒前人的基礎上，本文對電商助農發(fā)展現狀及困境進行了總結概括。前人仍未對電商助農這一商業(yè)模式的內在機制有充分的把握，這為本文對其模式的研究留下了探索的可能。

本文考察了電商直播助農模式的特點，通過實地調研和數據分析，總結了我國電商發(fā)展的不足之處，并針對3個主體嘗試性地提出了完善的方案對策。總的來說，國家既要支持電商助農模式的發(fā)展，又要加強監(jiān)管，吸取失敗的經驗教訓，結合實際形成中國特色的新電商助農模式。

3 電商直播助農模式的特點

3.1 產地直銷，對接消費者

與傳統(tǒng)電商相比，新型電商通過商品流和社交平臺，將農產品供需緊密相連。在新型直播形式中，農產品的銷售更多的是通過主播與其觀眾的網絡互動實現的。產地直銷，保證產品品質。這種方式最大限度地減少了中間流通帶來的損失。以電商平臺作為中介，從供給端看，從源頭收購，節(jié)省時間，降低了交易費用;從需求端看，將需求集中，降低了尋找農產品的成本。由此，使供需雙方獲利，達到雙贏。

3.2 實行農品上行模式

農品上行主要是指新電商平臺與農戶合作，利用互聯網包裝農產品，將其品牌化、規(guī)?；?，從農村生產地銷售到全國各地，特別是城鎮(zhèn)市場，成功將個體農戶對接到城鎮(zhèn)大市場。農產品直播帶貨進入常態(tài)化模式[8]，正處于對接大市場的發(fā)展階段，發(fā)展空間巨大。尤其在疫情后時代，電商平臺經濟推行的“無接觸配送”服務更是迎合了時代的需求[9]。

4 實地調研分析

隨著政府頒布相關激勵政策和文件，電商直播已經發(fā)展起來，但限制其發(fā)展的問題仍未得到解決。本文通過與電商直播實行的農品上行模式涉及的三方主體的訪談和問卷調查，對電商直播助農模式的現狀有了較為深入的了解，為提出相關解決方案提供參考意見。

4.1 與農產品生產者的訪談結果分析

這一訪談中主要涉及的主體是農產品生產者和消費者，針對雙方各自的需求，可以看出消費者對于農產品新鮮度的高追求，與現有的冷鏈技術以及運輸系統(tǒng)形成了矛盾。

一般情況下，雙方進行交易準備時，大部分客戶都會咨詢后進行下單，這符合正常的交易流程。交易結束后，每個月的退款率很低，這是因為交易是雙方事先確認的，在確定訂單時，農產品已經滿足買方的購物需求。同時，由于農產品保質期很短，一旦取消訂單，農產品方在運輸途中會產生巨大損失，所以對于農產品行業(yè)，假如存在產品質量問題，買方可以要求賣方按照一定比例進行賠償，但一般不會取消訂單。

4.2 與淘寶客服的訪談結果分析

在新冠疫情的影響下機遇與挑戰(zhàn)并存。這部分訪談主要涉及企業(yè)平臺與消費者兩方主體，可以得知，在銷售時大部分客戶在直播中選好產品后，經過咨詢會自行下單。在售后服務方面，例如，對新鮮度要求比較高的農產品，如需退貨一般要在簽收24h內找客服理賠，商家會按照比例對消費者進行賠償。根據反饋，2020年疫情使物流受阻，對農產品的保鮮提出了挑戰(zhàn)，對其銷量存在影響。在此期間，商家通過線上直播帶貨，擴大了市場銷售范圍，實現對點銷售，此舉對提升銷量有顯著幫助。

4.3 隨機集體訪談結果分析

本次問卷調查共計123個有效樣本，分布特性情況表明，在年齡上，在本次調查中，年輕群體居多，主要集中在18～25歲的年齡階段，占比為82.9%。在教育程度上，77.2%的人接受教育程度為本科及以上，符合本次調查對象的年齡分布狀況。

在日常消費中，121名消費者樣本中，有69人在網上購買過農產品（農產品包括深加工產品），占比為57.02%。有52人沒有在網上購買過農產品，占比為42.98%。在最近的一次調查中：有效填寫人次為69人，其中39人每月網購網購農產品的花費在100元以下，占比56.52%;27.54%的人每月花費在100～200元;有7.25%的人每月花費在200元及以上;8.7%不在網上購買農產品。在購買農產品的消費者中，僅有11.59%的消費者對網上購買的農產品非常滿意，69.57%表示基本滿意，而其余則認為一般。在購買渠道上，市場占比最大的是淘寶、京東等網絡購物平臺，其次是抖音、快手等短視頻平臺，最后是愛心助農服務平臺和其他平臺。

由此可見，電商直播銷售農產品并沒有普及消費者群體，很多消費者不習慣在直播間選購農產品。銷售服務仍存在著很大的改進空間。此外，大部分消費者在農產品的選購平臺上有著較為明顯的傾向。根據分析結果，在商業(yè)宣傳的運用上，可以挖掘更多的形式，用以在大眾傾向使用的平臺上進行推廣。

5 電商直播助農的現實問題

由于我國電商直播助農模式興起的時間不長，對其的一系列規(guī)劃建設和監(jiān)督還沒有實現全覆蓋，尚未形成規(guī)范的直播體系。在質量、服務和監(jiān)管等方面的績效不佳，惡意競爭導致損害消費者利益的行為時有泛濫。

5.1 農民農產品質量層面

農產品質量與直播美化宣傳不匹配，涉嫌虛假宣傳，一些質量安全得不到保障的農產品進入市場[10]，存在著食品安全隱患。另外，目前一些個人化的直播平臺所自主發(fā)貨的農產品質量參差不齊，同時再加上物流運輸的損耗，實物與直播宣傳的產品不一致，而導致消費者的滿意度大打折扣[11]。

5.2 企業(yè)電商平臺層面

疫情導致的線下渠道銷售不暢，物流受阻是農產品滯銷的另一個原因。農產品電商直播交易模式比傳統(tǒng)的電商交易模式在降低信息不對稱、提高質量保障這些方面更能夠得到消費者的信任[12]，但是售賣后的保鮮問題短時間內很難解決。從運輸環(huán)節(jié)來講，檢查校驗的環(huán)節(jié)過多會導致農產品的腐爛，使消費者難以信任線上平臺的質量和時效。后臺系統(tǒng)難以承接線上大額訂單需求，供需難以接軌，造成了資源的浪費。

5.3 政府平臺監(jiān)督層面

電商直播迅速發(fā)展的背后也暴露出很多違規(guī)操作的惡劣問題：產品質量參差不齊、銷量數據造假、虛假宣傳等。由于政府監(jiān)督力度不夠，上述情形會影響消費者的消費體驗，損害商家的利益與信譽，使得電商直播難以形成良性閉環(huán)。目前一些主播的運營團隊企圖利用直播中的信息不對稱，以欺騙新客戶來達到盈利目的，損害消費者利益。由于從事直播行業(yè)的門檻較低，致使大量的農戶群體涌入這個新興行業(yè)，加大了監(jiān)管市場行業(yè)的難度。

6 完善電商直播助農模式的建議

本文利用問卷數據，通過實地調研和數據分析，對我國電商直播助農模式的特點以及存在的發(fā)展空間進行了研究。結果表明，我國消費者對其參與程度較低，全民覆蓋率不高，消費者的消費偏好也影響著農產品的銷售。本文基于以上研究，針對農產品質量問題、企業(yè)物流運輸不到位和政府缺乏長期有效監(jiān)管3個層面分別提出完善的建議。

6.1 農民層面

提高農產品選品質量，完善安全體系。平臺在選擇農產品時，要關注農產品的原產地條件，保證農產品的培育質量，以科學的方法選取優(yōu)質品。要求農民從根基做好農產品的培育工作，做到培育過程透明化，讓消費者買得放心，吃得放心。在提高產量的同時，也要保證農產品的質量過關，直播助農模式才能形成良好閉環(huán)，可持續(xù)發(fā)展。

6.2 企業(yè)層面

優(yōu)化直播平臺設施，利用大平臺快速引流。利用網絡平臺加大農產品的宣傳，在線上營銷模式上不斷創(chuàng)新，例如，推行網絡預售模式、網絡獨家代理和產品分銷模式，同時與電商平臺對口，增加農產品的宣傳。此外，尋求多方合作，爭取為農產品直播帶貨單獨設立一個板塊，一方面可以擴大網絡銷售農產品的市場，另一方面也提供了消費者購買農產品的渠道。

加強運輸農產品的物流設施建設，為直播電商發(fā)展提供必要的基礎。規(guī)范農產品倉儲運輸和配送管理，改善鄉(xiāng)村公路等基礎設施，增加物流快遞輸送點，降低物流成本的同時提高效率。此外，可以合理利用大數據分析精準營銷，為消費者提供真正有需求的農產品，同時利用物聯網助力智慧物流，為農產品的保質保量運輸提供保障，降低運輸成本。

6.3 國家層面

直播帶貨是一種新業(yè)態(tài)經濟，但是產品質量不合格、售后服務差、消費者權益得不到切實保障等問題卻確實存在。為此，政府要出臺直播帶貨的相關限制性政策，提高監(jiān)管力度，建立長期有效的監(jiān)督機制;嚴格落實相關法律法規(guī)的明確要求，確保直播平臺法治規(guī)范地發(fā)展。此外，為保護消費者的合法權益，要建立即時有效的消費投訴渠道，及時回應處理消費者投訴舉報，確保消費者利益得到切實保障，嚴格落實產品質量的把控和監(jiān)管。

7 結語

雖然我國是一個傳統(tǒng)農業(yè)生產大國，但是產品的生產和銷售僅限于初級農產品，所以要想進一步拉動我國農產品經濟的發(fā)展，就要想方法改善我國農產品營銷的現況。當前受新冠疫情影響，我國多地農產品出現滯銷的狀況，面對這樣的難題，戰(zhàn)疫助農計劃出現在各大電商平臺，在一定程度上解決了燃眉之急。目前來講，電商直播助農的發(fā)展模式不僅擴大了農產品的消費渠道，也可以集中管理農產品的銷售，幫助農民推銷農產品，減少了農產品積壓，為農產品銷售帶來更多的機會。此外，通過后臺大數據分析，還讓農民直接了解到消費者的需求和反饋，從而從供給端進行調整，迎合消費者需求。此舉還能夠引導農業(yè)生產，有利于農業(yè)生產與市場接軌，減少供需不匹配的現象。誠然，發(fā)展初期的電商助農項目定會遇到重重阻礙，各方主體需要積極尋求出路，如創(chuàng)造產品自己獨特的文化底蘊、借助直播提高自身產品的知名度，推動電商助農直播形式高質量發(fā)展，創(chuàng)造經濟發(fā)展的內生動力。

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