譚曦

摘要：客家文化是一種客家民系所獨(dú)有的區(qū)域文化，是南方文化的重要構(gòu)成部分之一，同時(shí)粵北客家文化是其重要的分支。本文以客家文化為背景，以具有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)釀酒技藝的石塘堆花米酒的包裝設(shè)計(jì)為例進(jìn)行分析，總結(jié)歸納在忽視產(chǎn)品品牌建立、不重視產(chǎn)品包裝的情況下，影響傳統(tǒng)文化傳承對(duì)品牌的影響及價(jià)值。

關(guān)鍵詞：客家文化；客家米酒；包裝設(shè)計(jì)；石塘堆花米酒

中圖分類號(hào)：TB482；TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1400 （2021） 08-0099-03

Research on The Packaging Design of Hakka Rice Wine Based on The Background of Hakka Culture

——Take Shitang Duohua Rice Wine as An Example

TAN Xi（Hunan University of Technology， Zhuzhou 412000， China）

Abstract： Hakka culture is a unique regional culture of the Hakka people， and it is an important part of southern culture. At the same time， Hakka culture in northern Guangdong is an important branch of it. Based on the background of Hakka culture， this article analyzes the packaging design of Shitang Duihua rice wine with intangible cultural heritage winemaking skills as an example. The purpose is to summarize and conclude that the impact of this kind of ignorance of product brand establishment and product packaging is not emphasized. The inheritance of traditional culture， the influence and value of its brand.

Key words： Hakka culture， Hakka rice wine， packaging design， Shitang piled rice wine

1 客家文化簡(jiǎn)述

客家文化作為一種由移民所形成發(fā)展起來(lái)的客家民系獨(dú)有文化，同時(shí)是全球各地分布廣、影響深的民系之一，其文化也是構(gòu)成南方文化的重要因素之一?？图椅幕幪庴w現(xiàn)了受儒家文化影響，“天地與我并生，萬(wàn)物與我為一”的“天人合一”思想，無(wú)論是在宗祠雕刻藝術(shù)上或者是裝飾造型的藝術(shù)美，都包含著在思想上與民族風(fēng)俗的人文美?？图以诜椉y樣上有幾何紋飾、吉祥文字、植物花卉紋飾等，大多數(shù)都是寓意對(duì)美好生活的向往，但這些傳統(tǒng)文化符號(hào)未能運(yùn)用到載體上。

粵北仁化，位于“湘、贛、桂”交界山區(qū)，地處南嶺山脈南麓，擁有眾多旅游資源，世界地質(zhì)公園丹霞山就坐落于此，是粵北客家文化發(fā)祥重要地點(diǎn)之一。作為粵北地區(qū)擁有濃厚的文化特色，歷史、建筑、紅色人文景觀、特色地域美食，特別是擁有兩項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，一是三百多年釀酒技藝的“石塘堆花米酒”，二是具有代表性的“月姐歌”，作為石塘古村的傳統(tǒng)民間藝術(shù)。

2 仁化石塘堆花米酒包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

隨著國(guó)家對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承發(fā)展的重視，石塘堆花米酒的發(fā)展對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展有著重要影響。其雖然有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的優(yōu)勢(shì)，但存在品牌建設(shè)缺乏、市場(chǎng)銷售模式單一等劣勢(shì)，在包裝設(shè)計(jì)上也是單一且參差不齊。許多消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，商品包裝是最直觀表現(xiàn)在視覺(jué)上的，而品牌已成為眾多消費(fèi)者選商品時(shí)的重要依據(jù)。自石塘堆花米酒誕生以來(lái)，在石塘村就沒(méi)有以石塘堆花米酒形成一個(gè)地域性統(tǒng)一品牌，其生產(chǎn)方式均以小作坊純手工釀造為主，但大多從事石塘堆花米酒釀造技藝的人年事已高，沒(méi)有品牌，注冊(cè)商標(biāo)更是無(wú)從談起。

2.1 缺乏地域文化元素

石塘堆花米酒所在仁化縣主要以客家人為主，與閩西、贛南、粵東的客家人的生活習(xí)性、民居民俗大同小異，客家文化處處可見(jiàn)，建筑、飲食、服飾等都離不開(kāi)客家文化的影子。但石塘堆花米酒并沒(méi)有將客家文化融入到包裝設(shè)計(jì)中，相當(dāng)一部分石塘堆花米酒的包裝設(shè)計(jì)較為古板陳舊，并無(wú)地域文化相關(guān)設(shè)計(jì)元素，缺乏本土地域文化，從包裝上無(wú)法吸引消費(fèi)者的注意，與一般自銷包裝酒無(wú)差別，并沒(méi)有深挖產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵。

2.2 產(chǎn)品包裝趨于單一

石塘堆花米酒產(chǎn)品包裝與一般同類型米酒包裝大同小異，大多采用市面上較為常見(jiàn)、無(wú)辨識(shí)度的酒包裝，并沒(méi)有體現(xiàn)出石塘堆花米酒的特色，在包裝上無(wú)法給消費(fèi)者產(chǎn)生一定的印象。雖然有非遺歷史，但是由于包裝與其他產(chǎn)品雷同，導(dǎo)致在市場(chǎng)上的售賣，除了老顧客很少有人問(wèn)津。

2.3 品牌形象意識(shí)淡薄

石塘村制酒人固守著“酒香不怕巷子深”這一傳統(tǒng)理念，認(rèn)為酒的銷售最主要靠的就是酒本身的質(zhì)量與顧客的個(gè)人口味來(lái)決定，從未考慮樹(shù)立石塘堆花米酒的品牌，造成了在一定程度上品牌建設(shè)發(fā)展滯后的問(wèn)題，也容易在酒質(zhì)量方面無(wú)保障，從而損失絕大部分消費(fèi)者。由于沒(méi)有一個(gè)正宗的石塘堆花米酒品牌，所以急需建設(shè)自主品牌，同時(shí)塑造具有地域性與個(gè)性化的酒品牌，發(fā)揮好非遺這張“名片”，加強(qiáng)宣傳力度，提升大眾對(duì)于石塘堆花米酒的品牌認(rèn)知度。

3 客家文化在石塘堆花米酒中的應(yīng)用意義

3.1 傳承客家文化特色

在石塘堆花米酒產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上靈活運(yùn)用客家文化，起到傳承發(fā)展客家文化的有效途徑，使得石塘堆花米酒無(wú)論是在產(chǎn)品包裝上，還是在文化內(nèi)涵方面都有提升作用。將客家文化特點(diǎn)運(yùn)用到石塘堆花米酒產(chǎn)品包裝上，以更好地整合石塘堆花米酒產(chǎn)品對(duì)外形象，強(qiáng)化以客家文化為背景的石塘堆花米酒包裝，體現(xiàn)客家文化深厚的文化底蘊(yùn)與文化內(nèi)涵，才能吸引更多消費(fèi)者關(guān)注。

3.2 助力當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展

“仁化石塘村作為一個(gè)具有悠久與光榮歷史的古村落，由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后、地處偏僻山區(qū)，屬較為貧困地區(qū)，制定了《石塘鎮(zhèn)三年脫貧攻堅(jiān)總規(guī)劃》、《石塘鎮(zhèn)脫貧攻堅(jiān)基礎(chǔ)項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫(kù)》?！本透鼞?yīng)該重視產(chǎn)品品牌建立、重視產(chǎn)品包裝，將客家文化富有的視覺(jué)元素融入到石塘堆花米酒包裝設(shè)計(jì)中去，使具有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)釀酒技藝的石塘堆花米酒走向大眾，緊跟時(shí)代步伐建立品牌，形成一定的品牌效應(yīng)與文化背景，吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買，助于推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

4 客家文化在仁化石塘堆花米酒包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

經(jīng)過(guò)對(duì)客家文化特色元素進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查與剖析，再進(jìn)一步對(duì)客家文化具有的藝術(shù)特點(diǎn)歸納和總結(jié)，為具有客家文化特色的石塘堆花米酒包裝設(shè)計(jì)奠定基礎(chǔ)。再通過(guò)對(duì)石塘堆花米酒酒類包裝進(jìn)行實(shí)地考察與研究，分析其包裝現(xiàn)狀，為石塘堆花米酒包裝設(shè)計(jì)提供新的思路。結(jié)合現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)理論將客家文化特色元素與石塘堆花米酒包裝設(shè)計(jì)相融合，彌補(bǔ)石塘堆花酒包裝設(shè)計(jì)上單一及缺乏地域文化性的特征，結(jié)合具有客家文化特色與石塘堆花米酒，作為承載非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的釀酒技藝，助力于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

4.1 加強(qiáng)客家文化元素

從客家文化中吸取營(yíng)養(yǎng)，注重色彩選擇、文字編排、紋飾圖樣等方面，提取出客家文化傳統(tǒng)圖案再進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作。設(shè)計(jì)師結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念與表現(xiàn)手法，通過(guò)包裝設(shè)計(jì)傳達(dá)品牌故事，吸引消費(fèi)者注意，傳遞特定信息效果。

4.2 情感體驗(yàn)的包裝設(shè)計(jì)

合理對(duì)包裝結(jié)構(gòu)進(jìn)行設(shè)計(jì)，在包裝容器上，以被廣泛應(yīng)用在酒容器包裝的材料進(jìn)行考究，選擇具有可塑性強(qiáng)與安全穩(wěn)定的材料作為酒容器包裝材料，同時(shí)加入富有神韻的文化氣息與人文關(guān)懷到設(shè)計(jì)中。具有情感體驗(yàn)的包裝設(shè)計(jì)，更易與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，從而與消費(fèi)者拉近距離，使得石塘堆花米酒增加產(chǎn)品的附加屬性。

4.3 樹(shù)立地域品牌文化

建立自主品牌，其核心就是使消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)快速了解產(chǎn)品，在塑造具有地域性與個(gè)性的石塘堆花米酒品牌時(shí)，有益于提升消費(fèi)者群體的認(rèn)知度。品牌包含名稱、logo、內(nèi)外包裝等內(nèi)容，以及品牌蘊(yùn)涵的文化背景。

5 結(jié)語(yǔ)

客家文化特色鮮明，具有獨(dú)特魅力與豐富內(nèi)涵，應(yīng)加強(qiáng)客家文化在設(shè)計(jì)中的應(yīng)用與研究，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)。且在建立一定品牌下，發(fā)展品牌，振興產(chǎn)業(yè)。石塘堆花米酒作為一項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，將客家文化與石塘堆花米酒相形成具有地域代表性的產(chǎn)品。因此，研究和發(fā)展具有客家文化特色的石塘堆花米酒包裝設(shè)計(jì)有助于推動(dòng)其銷售量，以及在建設(shè)一定品牌下有助于提高其知名度，也是宣傳與發(fā)展客家文化的一種途徑。在商品質(zhì)量足夠優(yōu)秀時(shí)，其包裝設(shè)計(jì)是第二重要的，商品的價(jià)值是由商品質(zhì)量與商品組合而成的。

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