劉千越 周靜 羅志秀 魏華飛

摘 要：近年來依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷迅速成為營(yíng)銷界的潮流，直播帶動(dòng)的商品交易額也在逐年交替攀升，一度開創(chuàng)了線上直播的新高度。電商主播作為直播廣告營(yíng)銷的主體，自身素質(zhì)對(duì)直播營(yíng)銷傳播效果有著直接決定性的作用。本文通過量化的方式實(shí)證研究主播綜合素質(zhì)對(duì)直播營(yíng)銷傳播效果的影響。

關(guān)鍵詞：直播廣告營(yíng)銷;主播綜合素質(zhì);傳播效果;實(shí)證研究

本文索引：劉千越，周 靜，羅志秀，魏華飛.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2021（20）：-033.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）10（b）--03

直播帶貨本質(zhì)是一種新興銷售模式，即主播通過直播平臺(tái)對(duì)所要銷售的產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)講解、試用、互動(dòng)等的銷售模式。網(wǎng)絡(luò)直播之所以能夠迅速占據(jù)市場(chǎng)，作為出版營(yíng)銷的平臺(tái)，原因在于網(wǎng)絡(luò)直播本身的特點(diǎn)很符合營(yíng)銷的目的，比如網(wǎng)絡(luò)直播的及時(shí)性、有效性、信息的全面性，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)直播還能與觀眾進(jìn)行線上溝通，增強(qiáng)顧客的體驗(yàn)感。相較于傳統(tǒng)的促銷方式，通過直播平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷造就的銷售規(guī)模被放大數(shù)倍，這個(gè)倍數(shù)受主播個(gè)人、平臺(tái)知名度、產(chǎn)品自身特性、市場(chǎng)、政策等方面因素共同成就，其中由主播帶來的影響力是最顯著的?！?020新零售直播活力報(bào)告》顯示，僅淘寶直播平臺(tái)的實(shí)體商家直播賬號(hào)于2月起就開始激增，2—6月的開播場(chǎng)次超32萬場(chǎng)，相當(dāng)于每周有15000多場(chǎng)直播，引導(dǎo)成交額也一路躍遷，6月引導(dǎo)成交額是2月的578%，可見電商主播作為電商直播營(yíng)銷的主體，對(duì)電商行業(yè)營(yíng)銷模式的重構(gòu)有著極大的推進(jìn)作用。

關(guān)于直播研究現(xiàn)有文獻(xiàn)主要有：基于意見領(lǐng)袖（KOL）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，或者從信息源角度研究電商主播的特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的影響（劉鳳軍等，2020）;有從主播屬性角度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的作用研究（韓簫亦等，2020）;有融合用戶偏好與內(nèi)容特征對(duì)視頻傳播效果評(píng)價(jià)研究（張海濤等，2020）;有分析直播場(chǎng)景對(duì)直播轉(zhuǎn)化率影響的研究（馮馨瑤等，2020）。本文在以上研究的基礎(chǔ)上基于淘寶直播數(shù)據(jù)平臺(tái)淘寶單，結(jié)合4R營(yíng)銷理論提取主播內(nèi)在能力因素采用實(shí)證分析方法，探討其對(duì)直播廣告營(yíng)銷效果的影響。

1 理論綜述

1.1 營(yíng)銷傳播研究

營(yíng)銷傳播是公司試圖通過多種途徑向消費(fèi)者告知、勸說和提醒銷售的產(chǎn)品和品牌相關(guān)信息的活動(dòng)。營(yíng)銷傳播一定程度上代表著公司和品牌的聲音，正是公司與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話和建立關(guān)系的橋梁。在全信息理論中客戶觀看直播過程可分為需求、情感、認(rèn)知、行為、體驗(yàn)，消費(fèi)者有滿足自身需求和尋找共鳴的欲望。因此，在日常生活中消費(fèi)者因需求選擇個(gè)人偏愛的電商主播進(jìn)行購(gòu)買商品或在與個(gè)人偏愛的電商主播互動(dòng)的過程中，電商主播通過展示刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。在介紹的過程中主播的文案話術(shù)以及產(chǎn)品的外觀功能可能會(huì)與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，滿足感官需求，促進(jìn)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注的行為產(chǎn)生。主播展示使用產(chǎn)品讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用方法以及功效產(chǎn)生一定的認(rèn)知，強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買欲望進(jìn)而采取行動(dòng)購(gòu)買體驗(yàn)。

1.2 4R理論

2001年艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）在《4R營(yíng)銷》中提出了4R營(yíng)銷理論。唐·舒爾茨（Don E. Schuhz）以4C營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)提出了4R營(yíng)銷理論。4R營(yíng)銷理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心，注重的是公司與客戶的長(zhǎng)期互動(dòng)，在重視公司利益的同時(shí)兼顧客利益追求雙贏，力圖打造較高的客戶忠誠(chéng)度。4R理論認(rèn)為營(yíng)銷有四個(gè)要素，即

（1）反應(yīng)（Reaction）：優(yōu)秀的營(yíng)銷要善于發(fā)掘客戶需求，精準(zhǔn)的收集市場(chǎng)信息并快速做出反應(yīng)滿足客戶需求。對(duì)于通過直播這一新興營(yíng)銷手段來說，在引導(dǎo)消費(fèi)者的同時(shí)與消費(fèi)者互動(dòng)溝通，了解其興趣和需求以及對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品的滿意度，加強(qiáng)內(nèi)容的深度開發(fā)，只有樹立好以消費(fèi)者需求為核心的理念才能發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)直播真正的成效。

（2）關(guān)聯(lián)（Relevancy）：公司與客戶的命運(yùn)是一個(gè)共同體，雙方建立長(zhǎng)久發(fā)展關(guān)系是極為重要的。發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)打破了交易過程中消費(fèi)者因信息不對(duì)稱而產(chǎn)生的被動(dòng)地位，給予消費(fèi)者更廣泛的選擇權(quán)力，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和物流系統(tǒng)的不斷完善也增強(qiáng)了售后的保障性，促進(jìn)了廠商與消費(fèi)者之間交易的公平性。因此，消費(fèi)者不斷提高的選擇權(quán)力使他們?cè)谙M(fèi)過程中成為一個(gè)不穩(wěn)定的因素，易變和高動(dòng)態(tài)是現(xiàn)代客戶最典型的特點(diǎn)。廠商需要建立信任，形成長(zhǎng)期關(guān)聯(lián)，提高客戶的穩(wěn)定度和忠誠(chéng)度。

（3）關(guān)系（Relationship）：企業(yè)和客戶的關(guān)系從管理營(yíng)銷組合轉(zhuǎn)向企業(yè)與客戶的互動(dòng)關(guān)系。廠家更加重視與消費(fèi)者保持長(zhǎng)期互動(dòng)的關(guān)系，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與體驗(yàn)產(chǎn)品，甚至讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，吸引消費(fèi)者做出反饋從而完善創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)。直播營(yíng)銷時(shí)代從傳統(tǒng)的廠商一味輸出等待消費(fèi)者消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橛上M(fèi)者參與的一種合作伙伴的關(guān)系。

（4）報(bào)酬（Reward）：任何交易與合作關(guān)系的鞏固與發(fā)展都離不開利益的作用。主播通過與廠商談判合作，優(yōu)化營(yíng)銷方案，為廠商爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化，為消費(fèi)者爭(zhēng)取最高程度的優(yōu)惠吸引更多的潛在消費(fèi)者。

本文主要從以上四個(gè)方面對(duì)電商主播綜合素質(zhì)進(jìn)行評(píng)估。

2 電商主播綜合素質(zhì)

淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)淘寶單的榜單說明中顯示，一個(gè)好的電商主播應(yīng)該擁有忠實(shí)的粉絲群體，能夠通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)與用戶的連接，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。服務(wù)能力（商家滿意度和消費(fèi)者體驗(yàn)）是主播榜單篩選的前提。淘指數(shù)衡量主播內(nèi)容營(yíng)銷的綜合能力，反映主播通過內(nèi)容獲取用戶、轉(zhuǎn)化用戶、運(yùn)營(yíng)用戶的能力。淘榜單從粉絲、內(nèi)容、商業(yè)轉(zhuǎn)化三大維度分別對(duì)達(dá)人進(jìn)行評(píng)估。

（1）粉絲號(hào)召指數(shù)：衡量達(dá)人運(yùn)營(yíng)粉絲的能力。韓瀟亦等（2020）對(duì)主播屬性的研究中將電商主播屬性概況為魅力屬性、推薦屬性、展示屬性和互動(dòng)屬性。此指數(shù)從三個(gè)子維度來綜合評(píng)估：主播的粉絲規(guī)模、主播轉(zhuǎn)化新粉絲以及老粉絲的活躍度。主播的粉絲規(guī)模越大、轉(zhuǎn)化新粉數(shù)量越多、老粉絲活躍度越高，那么粉絲號(hào)召指數(shù)就越高，從而體現(xiàn)上文提到的魅力、推薦、展示和互動(dòng)屬性。主播通過與粉絲的交流互動(dòng)了解大眾的需求，從而精準(zhǔn)策劃與廣泛宣傳。不少主播都會(huì)建立自己的社群，主播提前告知直播內(nèi)容、時(shí)間以及福利等，同時(shí)粉絲可以通過分享鏈接、海報(bào)等形式進(jìn)行輔助宣傳，根據(jù)4R理論粉絲號(hào)召指數(shù)對(duì)應(yīng)的是關(guān)聯(lián)。