馬瑞 闞婷婷 李巖 張婧琦 田乃旭

摘 要：在新冠疫情的特殊時(shí)期，網(wǎng)紅直播帶貨成為潮流，而大學(xué)生正是網(wǎng)上購(gòu)物的主力軍。網(wǎng)紅直播勢(shì)頭迅猛，將會(huì)對(duì)大學(xué)生的購(gòu)后行為產(chǎn)生什么影響？本文從網(wǎng)紅本身特點(diǎn)，產(chǎn)品以及直播內(nèi)容三個(gè)維度研究網(wǎng)紅直播帶貨對(duì)購(gòu)后行為的影響因素。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅直播帶貨;購(gòu)后行為;大學(xué)生

本文索引：馬瑞，闞婷婷，李巖，張婧琦，田乃旭.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2021（20）：-039.

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）10（b）--03

本文主要以天津大學(xué)生為例，研究網(wǎng)紅直播帶貨對(duì)購(gòu)后行為的影響因素，驗(yàn)證消費(fèi)者購(gòu)后行為影響因素模型在本研究的研究條件下是否具有普適性。

1 相關(guān)概念界定及研究現(xiàn)狀

1.1 網(wǎng)紅的概念以及網(wǎng)紅本身的特點(diǎn)給消費(fèi)者購(gòu)后行為帶來(lái)的影響

談及網(wǎng)紅，可能會(huì)想到李佳琦，薇婭，李子柒……那么，什么是網(wǎng)紅呢？周延風(fēng)等（2018）[1]認(rèn)為：網(wǎng)紅可以分為娛樂(lè)性網(wǎng)紅、技能型直播網(wǎng)紅和帶貨型直播網(wǎng)紅，而每一類(lèi)型的網(wǎng)紅都有自身的獨(dú)特性和代表人物。在《我可以喚起你嗎——不同類(lèi)型直播網(wǎng)紅信息源特性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制研究》中，孟陸等（2020）[2]把網(wǎng)紅定義為：借助各種直播媒介，以追求時(shí)尚自居，以獨(dú)到的眼光和品位獲得影響力，獲得粉絲追捧，并將龐大的粉絲群體轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)的人。

1.2 購(gòu)后行為的概念

王俊男（2010）[3]認(rèn)為：購(gòu)后行為分為正向購(gòu)后行為（包括重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、正向推薦、交叉購(gòu)買(mǎi)等）以及負(fù)向購(gòu)后行為（包括抱怨、投訴、退出和轉(zhuǎn)換品牌等行為）。先前對(duì)名人代言的研究表明，吸引力、信譽(yù)和名人產(chǎn)品的一致性對(duì)消費(fèi)者，對(duì)廣告、品牌、產(chǎn)品以及購(gòu)買(mǎi)意向的態(tài)度有積極影響（Gong&Li，2017;Till&Busler，2000）[4]。消費(fèi)者對(duì)品牌持有積極的態(tài)度并購(gòu)買(mǎi)被認(rèn)為與自我概念相似的品牌，從而實(shí)現(xiàn)自我一致性（Lee，2012）[5]。自我一致性可以解釋和預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為的許多方面，包括品牌態(tài)度、品牌偏好、客戶(hù)滿(mǎn)意度和購(gòu)買(mǎi)意愿（Sirgy，2008）[6]。

結(jié)合前人研究認(rèn)為，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后行為的影響因素總結(jié)起來(lái)有以下幾部分：（1）產(chǎn)品因素：質(zhì)量、價(jià)格、性?xún)r(jià)比、品牌形象。（2）個(gè)人因素：期望、感知價(jià)值、期望感知價(jià)值比、顧客滿(mǎn)意、購(gòu)買(mǎi)重要性。（3）環(huán)境因素：相關(guān)群體的評(píng)價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品性?xún)r(jià)比。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究模型

基于以上分析，建立了一個(gè)影響因素模型（見(jiàn)圖1）。

2.2 研究方法

本文采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，問(wèn)卷共分為兩大部分，第一部分是各個(gè)影響因素變量對(duì)正負(fù)向購(gòu)后行為的影響，第二部分是受訪(fǎng)者的背景資料。問(wèn)卷采用7分制李克特量表（1代表非常不滿(mǎn)意，7代表非常滿(mǎn)意）。隨機(jī)選取天津各個(gè)大學(xué)的學(xué)生，采用隨機(jī)抽樣的方法，通過(guò)問(wèn)卷星進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放。

3 實(shí)證研究

3.1 樣本人口統(tǒng)計(jì)情況

調(diào)研期間共發(fā)放問(wèn)卷200份，收回有效問(wèn)卷167份，有效率為83.5%。年齡方面，主要集中在大二、大三年級(jí)，分別占到總體的28.14%、50.9%。平均月生活費(fèi)方面，大部分人在1000～3000元，占75.45%。這與本文所選取的主要人群相符，說(shuō)明樣本具有一定的代表性。

3.2 信度效度分析

從表1可知：信度系數(shù)值為0.898，大于0.8，說(shuō)明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高。

由表2可知，本次的KMO值為0.871，屬于效度較高范圍。

本文對(duì)應(yīng)關(guān)系與研究心理預(yù)期基本一致，效度良好。

綜上所述，本次問(wèn)卷的信度效度良好。

3.3 關(guān)于網(wǎng)紅直播內(nèi)容描述性統(tǒng)計(jì)分析

調(diào)查結(jié)果顯示，人們更喜歡在直播中投放優(yōu)惠券。投放優(yōu)惠券的偏好>抽獎(jiǎng)>邀請(qǐng)嘉賓。

3.4 理論模型實(shí)證相關(guān)性分析

以下對(duì)假設(shè)的模型進(jìn)行驗(yàn)證。驗(yàn)證方法主要采用SPSS回歸分析。分析結(jié)果如表3所示。

由上述分析可以得知，產(chǎn)品自身對(duì)于消費(fèi)者重要與否，最能夠影響消費(fèi)者做出正向的購(gòu)后行為;產(chǎn)品的期望感知比和他人的評(píng)價(jià)也是能夠影響正向購(gòu)后行為的重要因素;他人評(píng)價(jià)卻是最能夠影響消費(fèi)者做出負(fù)向的購(gòu)后行為。產(chǎn)品的重要性，別人對(duì)它的評(píng)價(jià)，自己的滿(mǎn)意度是成為忠實(shí)購(gòu)買(mǎi)者的三個(gè)主要的原因。

3.5 模型修正

經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析，得出網(wǎng)紅顏值高、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品性?xún)r(jià)比、網(wǎng)紅直播是否設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)和參與公益活動(dòng)與消費(fèi)者購(gòu)后行為不顯著相關(guān)，因此這幾個(gè)因素被排除（見(jiàn)圖2）。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，產(chǎn)品自身對(duì)于消費(fèi)者而言重要與否最能夠影響消費(fèi)者做出正向的購(gòu)后行為;產(chǎn)品的期望感知比和他人的評(píng)價(jià)也是能夠影響正向購(gòu)后行為的重要因素;他人評(píng)價(jià)卻是最能夠影響消費(fèi)者做出負(fù)向的購(gòu)后行為。本文僅采用了問(wèn)卷調(diào)查的方法，但問(wèn)卷調(diào)查法缺乏彈性，隨機(jī)誤差，在之后的研究中我們要不斷改進(jìn)數(shù)據(jù)分析方法和數(shù)據(jù)模型，以便為后續(xù)研究提供更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膮⒖紨?shù)據(jù)。

參考文獻(xiàn)

周延風(fēng)，張婷.陳少娜.網(wǎng)紅社交媒體傳播及消費(fèi)者情感傾向分析——以網(wǎng)紅品牌“喜茶”為例[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2018（4）：57-61.

孟陸，劉鳳軍，陳斯允，等.我可以喚起你嗎——不同類(lèi)型直播網(wǎng)紅信息源特性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制研究[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2020，23（1）：131-143.

王俊男.消費(fèi)者購(gòu)后行為影響因素研究[D].北京：北京交通大學(xué)，2010.

B.D.Till， M. BuslerThe match-up hypothesis： physical attractiveness， expertise， and the role of fit on brand attitude， purchase intent and brand beliefs J. Advert.， 2000，29（3）：1-13