吳月雙 劉鵬 蔡明承

摘 要：美妝電子商務(wù)的快速發(fā)展是“直播+電商”發(fā)展模式的成功典范，研究美妝產(chǎn)品直播中消費者的購買意愿具有重要的現(xiàn)實意義。本文結(jié)合TAM和S-O-R模型，將美妝產(chǎn)品電商直播的特征概括為娛樂性、交互性和優(yōu)惠性作為外在刺激，引入感知價值和感知信任為中介變量，構(gòu)建電商直播平臺消費者購買意愿模型，然后借助結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）進行實證分析。研究表明：娛樂性和交互性會顯著影響消費者的感知價值和感知信任，進而影響其購買意愿;優(yōu)惠性除通過感知信任和感知價值間接影響購買意愿外，還會直接對消費者購買意愿產(chǎn)生影響;從總效應(yīng)來看，優(yōu)惠性的作用遠大于娛樂性和交互性。

關(guān)鍵詞：電商直播;購買意愿;S-O-R模型;結(jié)構(gòu)方程模型

一、引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展以及智能通訊設(shè)備的普及，電子商務(wù)行業(yè)與直播行業(yè)不斷深入人們的生活之中。尤其在新冠疫情的影響下，大部分行業(yè)都出現(xiàn)了萎靡的狀態(tài)，“直播+電商”的形式卻發(fā)展迅速，截至2020年6月中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達到5.62億，占網(wǎng)民總數(shù)的59.8%。其中，電商直播用戶規(guī)模為3.09億，較2020年3月增長4430萬，占網(wǎng)民整體的32.9%。巨大的流量帶來了龐大的購買力，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，在2020年電商直播的市場規(guī)模實現(xiàn)了翻番，從2019年的4338億元增加到9610億元，增長率高達121.5%。2020年淘寶直播的兩名頭部主播在雙十一的直播銷售額總和甚至達到了141.8億元，占到了天貓總成交額的2.85%，“直播+電商”儼然成為電商發(fā)展的新風口。作為一種新興的營銷形式，“直播+”不僅給平臺和商家都帶來了巨大的流量和銷售額，更是在其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展普遍疲軟的情況下，成為拉動內(nèi)需穩(wěn)定經(jīng)濟的重要手段，有效緩解了農(nóng)業(yè)、工業(yè)等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)所出現(xiàn)的滯銷等問題。

關(guān)于電子商務(wù)的研究成果已經(jīng)十分豐富，但關(guān)于“直播+電商”新模式的研究卻較少，尤其是分產(chǎn)品進行研究，部分學者通過實證研究直播中消費者的購買意愿，大多并未界定具體的產(chǎn)品類別，而是把整個電商行業(yè)統(tǒng)一為電商產(chǎn)品，這明顯是不合適的。電商不同的子品類有各自的特點，它們與直播結(jié)合時會出現(xiàn)不一樣的效果，如美妝主播李佳琦大家首先想到他身上最典型的標簽就是“口紅”，而不是服裝、美食、電器等其他他賣過的商品。美妝行業(yè)作為與直播結(jié)合最成功的典范之一，是很多消費者接觸電商直播的第一步，很多人都是從李佳琦賣口紅開始了解或關(guān)注直播，然后習慣在直播平臺上購物。因此，本文將以淘寶美妝產(chǎn)品為例深入研究電商直播過程中消費者的購買意愿，這對于電子商務(wù)直播市場的發(fā)展具有重要的意義。

二、模型構(gòu)建及研究假設(shè)

1.理論模型

技術(shù)接受模型（TAM）和S-O-R模型是電子商務(wù)領(lǐng)域運用最廣的兩個模型，參照周永生、王秀俊等人的研究，本文以TAM和S-O-R模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建電商直播平臺消費者購買意愿模型如圖1所示。其中直播的娛樂性、交互性以及優(yōu)惠性作為外在刺激變量（S），它們通過感知價值和感知信任（O）兩個中間變量影響消費者的購買意愿（R），此外還設(shè)置了價格優(yōu)惠對購買意愿的直接影響。

2.研究假設(shè)

（1）娛樂性與交互性對感知信任和感知價值的影響

娛樂性即消費者在電商直播情境下體會到的輕松、愉悅的體驗。根據(jù)王彤（2020）的研究，消費者的娛樂體驗是影響信任、感知功能價值、感知情感價值的因素之一。因此，提出假設(shè)：

H1：娛樂性對感知信任存在正向影響作用

H2：娛樂性對感知價值存在正向影響作用

交互性是在觀看直播過程中，用戶可以與主播進行實時互動，通過實時互動了解商品屬性及獲得互動的滿足感。實時互動是主播與消費者建立信任的有效途徑，根據(jù)錢錦和葉春明的研究，在線互動對感知信任有顯著的正向影響。因此，提出以下假設(shè)：

H3：交互性對感知信任存在正向影響作用

H4：交互性對感知價值存在正向影響作用

（2）優(yōu)惠性對感知信任、感知價值、購買意愿的影響

價格是影響消費者需求最重要的因素。一方面它會直接影響到消費者的價值感知，譬如直播中發(fā)放的優(yōu)惠券、限時搶購、打折活動等促銷方式會使消費者感受到優(yōu)惠，消費者感受的優(yōu)惠越大，感知的直播價值將越大。另一方面，價格的高低會直接制約消費者的購買行為，決定了他能否負擔得起以及可以負擔多少等。由此提出假設(shè)：

H5：優(yōu)惠性對感知信任存在正向影響作用

H6：優(yōu)惠性對感知價值存在正向影響作用

H7：優(yōu)惠性對購買意愿存在正向影響作用

（3）感知信任與感知價值對購買意愿的影響

感知信任和感知價值都是消費者在購物前的心理感受和預(yù)期，根據(jù)周宏、李玉璽等人的研究，二者會對消費者的購買意愿會產(chǎn)生正面影響。因此，提出以下假設(shè)：

H8：感知信任對購買意愿存在正向影響作用

H9：感知價值對購買意愿存在正向影響作用

三、研究設(shè)計與實證分析

本文以在淘寶上有過觀看美妝產(chǎn)品直播行為的消費者為研究對象，通過線上問卷星軟件發(fā)放問卷，然后借助直播群聊等社交媒體進行擴散，所有問卷發(fā)放均采用隨機形式，有效保證了問卷的科學性和客觀性。最后一共回收有效問卷379份。

1.問卷設(shè)計

本文需要測量娛樂性、交互性、優(yōu)惠性、感知信任、感知價值及購買意愿6個變量。其中，娛樂性、交互性、優(yōu)惠性的測量量表分別參考了王彤、周永生、王秀俊等人的研究;感知價值、感知信任及購買意愿的測量量表則參照了王崇、周永生等人的研究。調(diào)查問卷最終由26個題項組成，所有題項均采用5級李克特量表進行測量。

2.信效度分析

通過SPSS 22.0軟件對數(shù)據(jù)做KMO檢驗和Bartlett球形檢驗，結(jié)果表明，樣本KMO檢驗值為0.96，Bartlett球形檢驗的p值為0.000，說明變量間是顯著相關(guān)的，適合做因子分析。使用AMOS 22.0軟件進行結(jié)構(gòu)方程分析，所有的標準載荷都大于0.7，說明潛變量能夠被觀測變量很好的解釋。且各變量的Cronbachs a和組合信度都大于0.7，說明問卷內(nèi)部一致性較好，具有較好的信度。此外，所有變量的AVE值均大于0.5，并且各變量AVE值的平方根都大于它與各個變量的相關(guān)系數(shù)，因此本文的數(shù)據(jù)具有較好的判別效度。

為了進一步檢驗量表的效度，還對樣本數(shù)據(jù)進行了驗證性因子分析，實證過程中建立了e20和e21的共變關(guān)系，對模型進行了簡單的修正。從測量模型的擬合結(jié)果來看，■，RMSEA=0.08，GFI=0.82，NFI=0.906，RFI=0.893，IFI=0.932，CFI=0.931，可以發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵指標均滿足最低要求，說明本文的理論模型與數(shù)據(jù)擬合效果較好。

3.模型驗證與分析

使用AMOS 22.0繪制理論模型圖，本文選取最常用的最大似然估計法對模型進行擬合，模型結(jié)果如圖2所示。

下表為模型路徑系數(shù)檢驗結(jié)果，可以看出模型的各個假設(shè)均得到了驗證。通過路徑匯總各要素的總效應(yīng)可以得到，影響消費者美妝產(chǎn)品購買意愿最大的是直播的優(yōu)惠性，除了通過感知信任和感知價值間接影響購買意愿，它還直接對消費者購買意愿產(chǎn)生影響，消費者對優(yōu)惠性的評價提高1分，購買意愿將上升0.505。其次，直播的娛樂性和交互性都通過感知信任和感知價值間接影響購買意愿，但娛樂性對感知信任和感知價值的影響均大于交互性，所以娛樂性對消費者購買意愿的影響也大于交互性（0.271>0.134）。

四、結(jié)論及建議

1.研究結(jié)論

第一，直播的娛樂性對消費者的感知價值和感知信任均有顯著的正向影響。說明在美妝產(chǎn)品直播過程中通過設(shè)計一些有趣的小設(shè)計營造輕松、愉悅的氛圍，讓消費者放松心情、緩解壓力，能夠有效提高消費者的價值感知，同時拉近與消費者的距離，增強信任感。

第二，直播的交互性對消費者的感知價值和感知信任均有顯著的正向影響。研究結(jié)論表明它不但能夠有效建立起主播與消費者之間的信任，而且能夠提高消費者的價值感知。主播熱情的態(tài)度和對直播中消費者需求或問題的及時反饋都能讓消費者感到親切和溫暖，進而對主播產(chǎn)生信任感，同時這種社交性的互動也能獲得情感價值上的提升。

第三，直播的優(yōu)惠性對消費者的感知價值、感知信任及購買意愿均有顯著的正向影響。優(yōu)惠性對購買意愿會產(chǎn)生直接和間接兩重影響。直播間發(fā)放優(yōu)惠券、限時搶購、打折、贈品等促銷活動力度越大，尤其是直播間專屬的優(yōu)惠，會使消費者感知的直播價值越大。同時優(yōu)惠程度直接反映了直播間商品的價格高低，價格會直接影響消費者的購買意愿強弱。

第四，消費者的感知價值和感知信任均對購買意愿產(chǎn)生正向影響。研究結(jié)論表明，電商直播呈現(xiàn)的價值越高，消費者的購買意愿將越強。信任則是消費者是否愿意交易的關(guān)鍵，網(wǎng)絡(luò)交易存在嚴重的信息不對稱，消費者無法確認商品的質(zhì)量和功效。所以直播中通過主播親身示范和講解讓消費者消除對產(chǎn)品的疑慮，增強他們對主播的信任感，進而對主播推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，將有效提高消費者的購買意愿。

2.建議

第一，增強消費者在直播中的娛樂體驗。重視直播環(huán)節(jié)和直播內(nèi)容的設(shè)計，通過一些小活動、小游戲讓消費者參與其中，暫時忘卻生活中的壓力，放松下來。同時重視對主播的挑選與培訓，幫助打造消費者喜歡的KOL，將直播中消費者的反饋作為主播績效考核的一部分，讓消費者在直播中有更好的娛樂體驗。

第二，重視直播中與消費者的實時互動，最大程度發(fā)揮直播平臺實時互動的優(yōu)勢。溝通是信任的橋梁，主播在直播中投入的時間和精力越多，越重視消費者的感受和體驗，越樂于與消費者交流，消費者對主播的信任感則會越強，這種信任會正向遷移到對產(chǎn)品的信任，進而提高對產(chǎn)品的購買意愿。

第三，加強直播間專屬優(yōu)惠設(shè)計。電商直播之所以能在短時間賣出數(shù)以億計的產(chǎn)品最根本的原因還是優(yōu)惠力度足夠有吸引力。但是隨著直播競爭越來越激烈，價格競爭的紅利會越來越少，所以如何根據(jù)消費者特點設(shè)計有吸引力的專屬直播優(yōu)惠，讓消費者感受到優(yōu)惠的同時又有一種專屬感，通過這種專屬感才能持續(xù)激發(fā)消費者的購買意愿。

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作者簡介：吳月雙（1995.11- ），女，漢族，廣東省湛江市人，廣州城市理工學院管理學院學生，本科，研究方向：電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析;通訊作者：劉鵬（1987.11- ），女，漢族，湖南省常德市人，碩士，助教，經(jīng)濟師，研究方向：數(shù)量經(jīng)濟學、電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析