秦凱

【摘要】營銷環(huán)節(jié)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的重要一環(huán)，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入的主要方式。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，由于企業(yè)自身營銷手段的多樣化和宏觀政策環(huán)境變化所帶來的改變，給企業(yè)的管理提出了新問題。而營銷是聯(lián)結(jié)企業(yè)內(nèi)外部的橋梁，與企業(yè)的財務(wù)管理非常密切。營銷環(huán)節(jié)要通過加強(qiáng)業(yè)財融合，將財務(wù)與營銷兩大職能有機(jī)結(jié)合，更好地發(fā)揮財務(wù)管控在營銷環(huán)節(jié)的作用，規(guī)避風(fēng)險，提升企業(yè)營銷能力，為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值，這也是當(dāng)前業(yè)財融合的新趨勢。

【關(guān)鍵詞】營銷管理；應(yīng)收賬款；業(yè)財融合

【中圖分類號】F235.8

營銷是產(chǎn)品或服務(wù)在企業(yè)內(nèi)外部的傳遞過程，營銷的最終目的是使企業(yè)獲取利潤，企業(yè)管理層尤為關(guān)注此環(huán)節(jié)管理的質(zhì)量。營銷的主要環(huán)節(jié)包括營銷計劃制定、市場開發(fā)和客戶管理、合同訂立、收取對價等方面。加強(qiáng)營銷環(huán)節(jié)業(yè)財融合的要點(diǎn)主要包括內(nèi)控設(shè)定、客戶信用管理、合同管理、收款管理、費(fèi)用控制等方面。

一、當(dāng)前企業(yè)營銷環(huán)節(jié)存在的問題

（一）營銷管理崗位和權(quán)限設(shè)置等內(nèi)部控制方面存在缺陷

內(nèi)控問題是行業(yè)中營銷管理的通病，具體表現(xiàn)在不相容職責(zé)未分離、營銷談判簽訂授權(quán)程序不完備、營銷合同分級審核授權(quán)不合理、權(quán)限設(shè)置模糊不清、營銷合同談判簽訂無配置專業(yè)人員、沒有相應(yīng)的責(zé)任追究機(jī)制等方面。這與企業(yè)整體內(nèi)部控制制度設(shè)計與管理層重視程度有直接關(guān)系，內(nèi)控問題會對整個營銷管理帶來極大的風(fēng)險。

（二）營銷計劃制定不合理

企業(yè)內(nèi)部營銷計劃的制定往往不經(jīng)過內(nèi)部的充分溝通交流，而是由分管銷售的主要領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋決定，這樣的營銷計劃難以落實(shí)，導(dǎo)致企業(yè)整體的采購與經(jīng)營計劃缺乏有效的聯(lián)系，形成庫存積壓。營銷計劃也缺少對回款和費(fèi)用的考核指標(biāo)設(shè)定，導(dǎo)致應(yīng)收賬款與營銷費(fèi)用居高不下。

（三）信用管理體系不健全

企業(yè)在客戶信用管理方面缺失，沒有設(shè)置完整的信用審核程序，審核中所獲取的信息已過時或過于粗糙簡單，也沒有對客戶建立信用檔案并定期評估和更新。整個營銷的過程中單純?yōu)榱税旬a(chǎn)品賣出，而對于不良客戶所帶來的資金風(fēng)險卻不去考慮，可能導(dǎo)致貨款無法回收，形成壞賬損失。

（四）銷售價格管理不規(guī)范

銷售價格的制定未結(jié)合具體市場情況，銷售價格體系的制定財務(wù)部門也未參與溝通。對于給予客戶的價格折扣等商業(yè)行為實(shí)施也缺乏合理的控制，銷售政策執(zhí)行混亂，給銷售會計的工作帶來較大的難度。

（五）合同簽訂過程財務(wù)沒有參與聯(lián)合審核

主要是對合同的履約進(jìn)度條款以及合同的付款進(jìn)度條款沒有嚴(yán)格的審核。特別在新收入準(zhǔn)則的背景下，營銷部門與財務(wù)部門的結(jié)合度會更高，在判斷收入是否按時點(diǎn)確認(rèn)或者按時間段確認(rèn)時，財務(wù)需要依照合同進(jìn)行選擇，在此過程如果合同條款約定模糊，會直接導(dǎo)致收入的確認(rèn)出現(xiàn)差錯，也會直接影響企業(yè)月度或年度的收入情況，使企業(yè)的利益受到損害，特別是對上市企業(yè)負(fù)面影響會更大。

二、基于業(yè)財融合的營銷環(huán)節(jié)管理改善對策

（一）做好與營銷管理相關(guān)崗位的設(shè)置

建立銷售與收款業(yè)務(wù)的責(zé)任制度，財務(wù)部門銷售會計要與營銷部門的銷售職能人員做好分工與合作，明確職責(zé)和權(quán)限，尤其是對于銷售業(yè)務(wù)與信用檢查、信用額度確定一類不相容的業(yè)務(wù)，要確保不相容職責(zé)有效分離，確保審核人員的專業(yè)性。通過合理的安排，最終保證款項及時回收，規(guī)避資金風(fēng)險。在加強(qiáng)業(yè)財融合的同時，要以內(nèi)部控制合規(guī)為前提，這樣才能更好的履行職責(zé)，做好服務(wù)與監(jiān)督。

（二）財務(wù)年度預(yù)算制定要結(jié)合營銷計劃

首先營銷部門在制定營銷計劃時，要與上一期間的銷售狀況相結(jié)合，做好對市場預(yù)測和競爭形勢的分析。財務(wù)部門在制定財務(wù)預(yù)算統(tǒng)籌進(jìn)行考慮，通過加強(qiáng)溝通與調(diào)研，制定合理的銷售收入的目標(biāo)與銷售費(fèi)用預(yù)算，在做好費(fèi)用控制的同時又能挖掘營銷潛力，調(diào)動銷售的積極性，做好市場開拓。

（三）做好信用評級，對客戶實(shí)施全過程信用管理

做好客戶信用管理，對于貨款回收，減少壞賬，規(guī)避資金風(fēng)險有重要意義。全程信用管理是指從客戶開發(fā)一直到收回貨款，在每一階段都做好控制。在客戶開發(fā)階段要調(diào)查客戶資信，建立客戶檔案并進(jìn)行篩選，在訂單和合同簽訂時，要分析客戶信用，確認(rèn)好合同付款等條件，在發(fā)貨后要按照應(yīng)收賬款的管理制度進(jìn)行款項催收等。

做好客戶信用評級，靈活選擇給予客戶合理的信用政策。信用政策包括賒銷標(biāo)準(zhǔn)及額度、付款節(jié)點(diǎn)、折扣方式、收款方式、具有融資性質(zhì)的延期收款方式等內(nèi)容。在建立客戶信用檔案時，通過利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，加強(qiáng)信用數(shù)據(jù)的搜集、整合、分析工作，并建立連續(xù)的信用記錄，隨時關(guān)注重要客戶資信變動情況。

建立客戶信用分級的同時，還要有適當(dāng)?shù)姆旨壥跈?quán)信用審核機(jī)制，應(yīng)分級設(shè)置批準(zhǔn)賒銷信用的權(quán)限，并在程序中設(shè)置操作權(quán)限，不同信用額度的賒銷由營銷單獨(dú)審批或與財務(wù)共同參與審批，以及必須到企業(yè)管理層最終審批確定的。

（四）合同簽訂過程需財務(wù)參與審核

營銷部門要與財務(wù)充分溝通，對合同定價進(jìn)行共同進(jìn)行審核，建立有效的價格執(zhí)行檢查和監(jiān)督機(jī)制。財務(wù)部門還要對合同的付款進(jìn)度和付款方式提出意見，對隨合同履約開票確認(rèn)收入的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行確認(rèn)。通過參與合同相關(guān)內(nèi)容的審核，有效管控資金往來，對合同所涉及相關(guān)原始附件、審批流程復(fù)核和重點(diǎn)事項定期檢查核對，對重大金額和重要客戶進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注。

隨著新收入準(zhǔn)則的實(shí)施，對于發(fā)票開具以及收入確認(rèn)要按照最新的要求對內(nèi)部流程進(jìn)行重新調(diào)整和優(yōu)化。營銷部門在提出開票申請的同時，要將合同賬單同步提交，包括合同總額，按照投入或者產(chǎn)出法確定的合同履約進(jìn)度、已開發(fā)票金額等事項，財務(wù)進(jìn)行審核后按照履約進(jìn)度開具發(fā)票。對于不按照合同履約進(jìn)度的開票申請，可以退回，重新反饋到業(yè)務(wù)部門進(jìn)行溝通確認(rèn)，如甲方要求開票，也須嚴(yán)格按照合同履約進(jìn)度進(jìn)行收入確認(rèn)。這也要求財務(wù)人員要熟悉業(yè)務(wù)背景，了解合同相關(guān)知識，以便更好地掌握合同的履約進(jìn)度。

（五）加強(qiáng)應(yīng)收賬款管理，保證及時回款

營銷部門是應(yīng)收賬款催收的主要責(zé)任人，要保存催款記錄，按客戶逐筆登記應(yīng)收賬款賬齡表（如表1），定期評估，做好分類管理，針對不同性質(zhì)的應(yīng)收款項，采取不同方法和程序清收，并建立合理的獎懲制度，對造成重大損失的追究相關(guān)人員的責(zé)任。

財務(wù)部門要督促做好應(yīng)收賬款的催收工作。財務(wù)部門要登記賬齡分析表（如表2），定期核查，確保應(yīng)收賬款賬戶數(shù)據(jù)的真實(shí)性，及時做好應(yīng)收賬款清收記錄。對逾期及異常的應(yīng)收賬款，要及時上報管理層采取措施，必要的要提請法律程序予以解決。如有明確證據(jù)表明壞賬無法收回，經(jīng)企業(yè)決策層批準(zhǔn)后再及時注銷。對經(jīng)常性發(fā)生欠款逾期的客戶，根據(jù)客戶資信情況記錄，及時溝通營銷部門調(diào)整客戶賒銷額度，并重新制定該客戶的信用政策和壞賬預(yù)期。同時為應(yīng)對壞賬損失風(fēng)險，避免潛在虧損，要分客戶提取壞賬準(zhǔn)備。

在應(yīng)收賬款催收的過程中，需要財務(wù)與營銷等相關(guān)部門相互配合，要按照商業(yè)通用收款的慣例并結(jié)合好企業(yè)實(shí)際，按照合理的步驟（如圖1），在應(yīng)收賬款的各個時間段內(nèi)，由不同部門進(jìn)行催收，力求達(dá)到收款的最大成效。在此過程中，要特別注重各部門之間的協(xié)同性，在條件合適的企業(yè)可以成立專門的清欠小組，小組包括營銷部門、財務(wù)部門、企業(yè)法務(wù)部門等部門成員，來共同負(fù)責(zé)應(yīng)收賬款的清收工作。

同時財務(wù)還要加強(qiáng)票據(jù)管理，嚴(yán)格審查票據(jù)的真實(shí)性和合法性，對營銷環(huán)節(jié)的銷售出庫、合同項目臺賬定期核查，定期與往來客戶對賬，發(fā)現(xiàn)問題及時整改。

（六）加強(qiáng)財務(wù)分析職能

財務(wù)要充分發(fā)揮核算與分析的職能，設(shè)計全面的銷售分析報表并定期更新，對銷售數(shù)據(jù)按照不同的維度進(jìn)行定量和定性分析，將銷售收入和銷售費(fèi)用按照區(qū)域或產(chǎn)品進(jìn)行分類，并進(jìn)行橫向和縱向的對比分析，找到影響收入和費(fèi)用的因素。并將報表格式與內(nèi)容與營銷部門溝通，進(jìn)行調(diào)整修改，將財務(wù)結(jié)果與銷售分析進(jìn)行集中全面展示，上報企業(yè)管理層，同時給下一周期的銷售給予一定的指導(dǎo)作用。

三、小結(jié)

營銷環(huán)節(jié)加強(qiáng)業(yè)財融合有利于財務(wù)與銷售充分發(fā)揮其職能，一方面通過銷售業(yè)務(wù)的驅(qū)動，加強(qiáng)企業(yè)財務(wù)與銷售的結(jié)合度，提升財務(wù)的核算與服務(wù)能力。另一方面通過財務(wù)的參與和監(jiān)督，能在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)對營銷管理進(jìn)行有效的優(yōu)化和規(guī)范，規(guī)避財務(wù)風(fēng)險，有利于企業(yè)的精細(xì)化管理，提升企業(yè)的營銷能力。在企業(yè)運(yùn)營中，要有效的加強(qiáng)業(yè)財融合，還需要管理層的重視，要在企業(yè)層面制定合理化的制度與流程，同時還可以利用信息化手段，建設(shè)企業(yè)信息化管理平臺，將各業(yè)務(wù)系統(tǒng)納入同一平臺，打通各系統(tǒng)之間壁壘，實(shí)現(xiàn)業(yè)財一體化管理。

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