周媛媛

【摘? ? 要】隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，社交媒體表現(xiàn)出參與性、公開性、交流性、連通性等特征。近年來，高校網(wǎng)絡(luò)輿情事件頻頻發(fā)生，給高校發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。本文分析了高校網(wǎng)絡(luò)輿情生成的影響因素，總結(jié)出社交媒體時代高校網(wǎng)絡(luò)輿情新的傳播特點，并探究了社交媒體時代高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的路徑。

【關(guān)鍵詞】社交媒體;網(wǎng)絡(luò)輿情;輿情引導(dǎo)

【基金項目】本文為中國傳媒大學(xué)高精尖項目的研究成果（項目編號：CUC18A009-1）。

根據(jù)第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到9.89億，手機網(wǎng)民規(guī)模達到9.86億。其中，手機網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模達到7.41億，短視頻用戶規(guī)模為8.73億。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，社交媒體呈現(xiàn)出參與性、公開性、交流性、連通性等特征。近年來，高校網(wǎng)絡(luò)輿情事件頻頻發(fā)生，給高校發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。同時，社交媒體時代下，高校網(wǎng)絡(luò)輿情具有事件種類多、傳播速度快、傳播范圍廣等特點，增大了網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對和引導(dǎo)的困難。因此，通過解析高校網(wǎng)絡(luò)輿情新的傳播特點，總結(jié)高校網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對與引導(dǎo)路徑，為高校網(wǎng)絡(luò)輿情的治理提供現(xiàn)實參考，對于高校創(chuàng)建更加和諧的發(fā)展環(huán)境，提升高校育人管理水平具有非常重要的意義。

一、高校網(wǎng)絡(luò)輿情生成的影響因素

（一）社會環(huán)境

德國社會學(xué)家貝克提出了“風(fēng)險社會”的概念，用來指經(jīng)濟的高速發(fā)展為整個社會帶來的難以控制的風(fēng)險。風(fēng)險社會呈現(xiàn)出高度的“全球化”和“媒介化”。我國進入新發(fā)展階段，社會轉(zhuǎn)型時期的改革力度加大，新舊因素的碰撞增加了社會不確定性。一方面社會階層的分化，多元利益群體的存在是形成社會輿情的基礎(chǔ);另一方面，新的思想價值體系與傳統(tǒng)價值體系的磨合過程，社會認同危機和社會觀念多元給社會穩(wěn)定發(fā)展帶來隱患。情感的共鳴、社會合意空間的達成對促進社會發(fā)展十分重要，而信任是不同利益群體社會交往的潤滑劑。在后疫情時代，信任危機成為社會治理和網(wǎng)絡(luò)輿論場面臨的重要問題。

（二）媒介環(huán)境

近年來，隨著媒介技術(shù)的革新和演變，網(wǎng)絡(luò)社交平臺層出不窮，網(wǎng)絡(luò)輿情生態(tài)呈現(xiàn)出多元、多變的態(tài)勢，輿論場的話語格局出現(xiàn)了顯著變化。我們已進入“后真相”時代，“后真相”（post-truth）是2016年《牛津詞典》選中的“年度詞匯”?！昂笳嫦唷眰鞑ナ且郧楦袧M足為前提，強調(diào)訴諸情感與個人信仰比陳述客觀事實更能決定輿論的走向?！昂笳嫦唷睍r代的基本特征是，情緒在前，真相在后;認知在前，真相在后;成見在前，客觀在后。[1]因此，輿論場中各方的發(fā)聲態(tài)度和誠意影響著輿情走向，驅(qū)動著輿情傳播。

（三）網(wǎng)民心理

網(wǎng)絡(luò)公眾的意見表達中可能存在著群體思維和群體極化現(xiàn)象。社群內(nèi)部較容易選擇與自己原有認知一致或趨同的意見、信息，選擇更符合自己價值觀的事實，過濾掉與自己不一致或不利的意見?！俺聊穆菪备颖馄交瑑?yōu)勢意見占據(jù)上風(fēng)，群體內(nèi)部實現(xiàn)高度的一致。新媒體時代信息傳播的互動性和廣泛性，各圈層內(nèi)意識的同質(zhì)化、圈層間意識的異質(zhì)化現(xiàn)象更為明顯，“群體極化”的表征性和社群的“繭房化”效應(yīng)凸顯。

（四）高校自身發(fā)展

隨著高校改革的推進，我國高等教育的人才培養(yǎng)、教育模式存在很多不盡如人意的地方，如宏觀方面存在教育資源配置不均衡、教育質(zhì)量有待提升等問題，微觀方面存在校園安全與管理問題、師德師風(fēng)問題等，都不利于高校形象的建構(gòu)。高校輿情危機事件一旦發(fā)生，就會成為社會廣泛關(guān)注的焦點，并且輿論聲量迅速放大，輿情呈現(xiàn)裂變式傳播。

二、社交媒體語境下的高校網(wǎng)絡(luò)輿情傳播特點

（一）輿情傳播議題的流變性

隨著社交媒體的普及，多元主體實現(xiàn)了跨越時空的互動交往。高校與公眾、媒體通過對輿情觀點的表達推動高校危機事件輿情議題的建構(gòu)與演進。開放性的信息互動，使得網(wǎng)絡(luò)輿論能夠以多層次、多角度的形式快速而深入地呈現(xiàn)相關(guān)議題。[2]輿情議題的流變是指輿論的焦點在輿情發(fā)展過程中發(fā)生的變化。議題建構(gòu)是一個多向互動的過程，隨著輿情的發(fā)展，議題處于不斷變化之中。高校網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展有時會超出原有的輿情議題范圍，產(chǎn)生新的輿情議題。輿情演變經(jīng)過信息疊加、注意聚焦、影響擴散等過程，容易造成輿論影響大范圍擴散和群體極化，[3]增大輿情傳播的不可控性。

（二）輿情傳播載體的多樣性

社交媒體時代，微博、微信、短視頻、新聞客戶端等新媒體成為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)空間活動的主要平臺，網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的載體更加多樣，公眾的表達方式與渠道日益增多，傳播更具互動性，傳播的速度和廣度大幅提升。近些年的高校輿情事件中，微博、微信等社交媒體已經(jīng)成為高校網(wǎng)絡(luò)輿情曝光的首要渠道。此外，發(fā)源于抖音、快手、B站等視頻網(wǎng)站與知乎這類問答社區(qū)的輿情事件也屢見不鮮。大學(xué)生通過多種新媒體手段，對事件進行轉(zhuǎn)發(fā)、跟帖，使輿論快速成為社會熱點話題。

（三）輿情傳播信息的情感性

在“后真相”語境下，自媒體更善于利用情緒引發(fā)情感動員，驅(qū)動輿情傳播。社交媒體時代，圈層、社區(qū)、群體等概念得到前所未有的強調(diào)。網(wǎng)絡(luò)輿情在這種新型社會關(guān)系的群體內(nèi)進行“強關(guān)系”傳播，影響力和感染力不斷提升。高校網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播，首先曝光事件的主體主要是校內(nèi)大學(xué)生群體，多是直接相關(guān)者的表述。大學(xué)生群體具有相對較高的知識層次，獲取信息渠道廣，接受信息能力強，參與網(wǎng)絡(luò)表達與互動的意識強，但思想還不夠成熟，加之缺乏社會經(jīng)驗，非理性和情緒化傾向明顯。他們在觀點輸出時具有鮮明的個人情感，從而淡化了事實真相，擴大了情緒表達。高校輿情事件中，特別是沖擊價值觀念、涉及切身利益或者與自我認知相矛盾的事件發(fā)生時，強烈的情緒性意見互相傳遞、說服，夾雜著價值判斷與群體共鳴，形成巨大的輿論漩渦。

三、高校網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對面臨的挑戰(zhàn)

當前，高校對于網(wǎng)絡(luò)輿情的重視程度逐漸加大，應(yīng)對能力逐步提升，但我國高校在網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對方面依舊面臨一些挑戰(zhàn)。

（一）高校網(wǎng)絡(luò)輿情處理方式的挑戰(zhàn)

新媒體時代，信息來源的多元化對于輿情本身的影響更集中在輿情的發(fā)酵階段，風(fēng)險與機遇并存。在輿情發(fā)展初期，部分高校管理人員對新出現(xiàn)的輿情信息未能給予足夠的重視，沒有對全媒體渠道受眾訴求給予及時關(guān)注，導(dǎo)致對輿情的認識不清晰，錯過了最佳處理時間，造成輿論的大范圍傳播。個別高校缺乏危機應(yīng)急預(yù)案，重應(yīng)對、輕預(yù)防，在輿情發(fā)生后，采取回避態(tài)度與“鴕鳥政策”，想要淡化事件的傷害和模糊焦點。但事實證明，在輿情事件發(fā)生后，高校若出現(xiàn)對問題的處理不及時或是處理不當都會激發(fā)公眾的情緒，也會為謠言的滋生和傳播創(chuàng)造空間。在被輿論集中關(guān)注的高校輿情事件上，輿情發(fā)酵期間的封堵行為不僅不會降低輿情熱度，反而會引發(fā)輿論更強烈的反彈。

（二）高校網(wǎng)絡(luò)輿情回應(yīng)內(nèi)容的挑戰(zhàn)

在高校網(wǎng)絡(luò)輿情回應(yīng)方面，大部分高校都會盡快發(fā)布情況通報，告知公眾相關(guān)信息。但部分高校在回應(yīng)的內(nèi)容上，仍然偏重輿情管理，容易出現(xiàn)回應(yīng)內(nèi)容的細節(jié)與情感溝通缺失的問題。如果高?；貞?yīng)在事實方面的信息量不夠，弱化了輿論關(guān)切的問題，公眾就會認為學(xué)校對此事的處理過于敷衍。有些回應(yīng)文本較為空泛，會使公眾產(chǎn)生被“套路”的感覺，不利于提升高校的公信力。

四、社交媒體時代高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的路徑創(chuàng)新

（一）完善高校輿情應(yīng)對的長效機制

首先，高校要建立網(wǎng)絡(luò)信息快速收集、分類匯總、科學(xué)分析、準確判斷和預(yù)警信息發(fā)布的機制和流程，這是高校網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對的首要保證。同時，要加強運用大數(shù)據(jù)對全網(wǎng)數(shù)據(jù)進行挖掘、匯總、過濾、篩選的能力，并建立數(shù)據(jù)庫的情感、關(guān)聯(lián)、頻次、趨勢分析，實現(xiàn)對輿情的動態(tài)監(jiān)測，[4]及早發(fā)現(xiàn)危機苗頭、盡早關(guān)注事件走向、及早預(yù)警，將輿情隱患化解于萌芽狀態(tài)。其次，高校要建立工作機制和工作隊伍，加強對網(wǎng)絡(luò)輿情信息定量、定點和定性的研究。輿情的研判要抓住五個關(guān)鍵節(jié)點：輿情焦點、輿情興奮點、輿情波動點、輿情重點、輿情誘發(fā)點。[5]高校應(yīng)不僅要從輿情事實細節(jié)與輿論跟帖等技術(shù)層面進行分析研判，還要本著公平、公開、公正的立場，把握輿情的核心信息，據(jù)此給出輿情的應(yīng)對建議及措施。第三，高校要形成多主體參與、多渠道溝通、多方式協(xié)同的網(wǎng)絡(luò)輿情治理格局。高校應(yīng)加強校園內(nèi)部各部門的溝通協(xié)調(diào)，校園內(nèi)外的聯(lián)動協(xié)作，構(gòu)建各級各部門之間信息共享交互系統(tǒng)。

（二）加強高校輿情危機處理的能力

有學(xué)者將輿情應(yīng)對中需要解決問題的情況分為三類：第一類馬上解決;第二類承諾解決;第三類是根本解決。[6]對于能夠馬上解決的問題，高校相關(guān)部門要組織力量迅速拿出解決方案，滿足師生的合理需要。對于不能立即解決的問題，高校要在危機的爆發(fā)期及時回應(yīng)，正視存在的問題、尊重客觀事實，不袒護、不回避、不敷衍、不塞責(zé)，承諾解決問題，安撫公眾的情緒。高校輿情危機處理要認真把握輿論焦點，及時表明官方的立場態(tài)度，抓住根源問題，直擊痛點，才能有效遏制輿論的蔓延。同時，高校要提升輿情管理者和工作者的輿情素養(yǎng)，將線上應(yīng)對與線下處置相結(jié)合，官方的回應(yīng)要結(jié)合線下解決問題的情況，善用情況通報等官方話語，來贏得公眾理解，從而提升高校自身的形象。

（三）改善高校輿情回應(yīng)的話語表達

高校輿情事件發(fā)生后，高校要及時、合理、有效地進行輿情回應(yīng)。官方回應(yīng)的內(nèi)容不僅要對公眾關(guān)切的事件關(guān)鍵細節(jié)做出準確、客觀的說明，還要表達出與公眾的情感共鳴。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測實驗室提出了“黃金4小時”法則，有學(xué)者提出“鉆石1小時”，[7]可見把握第一時間回應(yīng)的重要性。高校要做事件的“第一定義者”，才能掌握發(fā)聲的主動權(quán)，爭取話語權(quán)。根據(jù)班諾特的“形象修復(fù)策略”，[8]高校在回應(yīng)話語表達上，可以選擇否認、逃避責(zé)任、降低外界攻擊、修正行為、直接道歉的策略。同時，在公眾對官方辟謠、回應(yīng)、通報等動作的負反饋中發(fā)現(xiàn)，情緒已經(jīng)成為需要被感知的因素，“套路”、“官話”、“模板”已無法滿足輿論對回應(yīng)文本的要求。因此，高校要本著積極開放的心態(tài)，及時掌握公眾意見，從而通過恰當?shù)姆绞胶头椒ǎ瑧B(tài)度誠懇、姿態(tài)平等地進行對話溝通，回應(yīng)公眾和輿論關(guān)切。要在同一個價值層面回應(yīng)公眾的訴求，要有溫度，有人文關(guān)懷，不能僅僅局限于“擺事實，講道理”，而是要更注重情緒的共振與關(guān)系的認同。

（四）拓寬高校輿情應(yīng)對的媒體資源

社交網(wǎng)絡(luò)時代，層次多樣、多元共生的傳播格局，共同形成并助推了輿情信息的傳播。高校要形成統(tǒng)籌網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的合力，就要善于利用各類媒體資源。高校要重視校園信息傳播建設(shè)，利用好多種新媒體渠道，如“兩微一端”、知乎、B站等，打造多元化的高校宣傳和信息傳播的平臺，發(fā)揮合力作用將高校的聲音通過媒體途徑傳播到更廣泛的公眾。對于輿情事件，高校要認真解讀公眾意見，及時傳播事實真相，及時消除謠言和錯誤言論，用正確的價值觀主動引導(dǎo)議題的發(fā)展，盡最大可能獲得公眾對事件全面正確的認知和對高校的認同。高校應(yīng)發(fā)揮校內(nèi)專家、意見領(lǐng)袖的作用，在網(wǎng)上積極配合學(xué)校廣泛發(fā)聲，增強高?；貞?yīng)觀點的滲透力，有效引導(dǎo)輿情，有利于提升高校形象的社會合意的形成。

結(jié)語

高校網(wǎng)絡(luò)輿情研究是網(wǎng)絡(luò)輿情傳播研究的重要領(lǐng)域，高校網(wǎng)絡(luò)輿情呈現(xiàn)出輿情傳播議題的流變性、輿情傳播載體的多樣性、輿情傳播信息的情感性。當前，高校對于網(wǎng)絡(luò)輿情的重視程度逐漸加大，應(yīng)對能力逐步提升，但我國高校在網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對方式與回應(yīng)的表達方面依舊面臨一些挑戰(zhàn)。社交媒體時代，高校應(yīng)從完善高校輿情應(yīng)對的長效機制、加強高校輿情危機處理的能力、改善高校輿情回應(yīng)的話語表達、拓寬高校輿情應(yīng)對的媒體資源四方面重點發(fā)力，提升高校網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)水平。

注釋：

[1]李良榮，袁鳴徽.中國新聞傳媒業(yè)的新生態(tài)、新業(yè)態(tài)[J].新聞大學(xué)，2017（03）：1-7+146.

[2]劉修陽，王濤.高校應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情危機機制探究[J].思想教育研究，2014（08）：80-83.

[3]于倩倩.網(wǎng)絡(luò)輿情熱點事件的“疊加-聚焦-擴散”效應(yīng)研究[J].新聞界，2018（07）：52-58.

[4]王軍杰，黃黎輝.高校網(wǎng)絡(luò)輿情特征與應(yīng)對策略[J].傳媒，2020（14）：77-80.

[5] 喻國明，李彪.社交網(wǎng)絡(luò)時代的輿情管理[M].南京：江蘇人民出版社，2015：174-176.

[6][7]蒲紅果.說什么，怎么說——網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)與輿情應(yīng)對[M].北京：新華出版社，2013：160，156.

[8]Benoit W L.Accounts，Excuses，and Apologies：A Theoryof Image Restoration Strategies [M].Albany，NY：State University of New York，1995.

（作者：中國傳媒大學(xué)人文學(xué)院講師、中國傳媒大學(xué)傳播研究院博士生）

責(zé)編：周蕾