秦 潔

（成都大學(xué)-中國(guó)東盟藝術(shù)學(xué)院,四川成都 610000）

正如法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾?格蘭所說的:“我們呼吸著的空氣，是由氮?dú)?，氧氣和廣告組成”。廣告具有積極地社會(huì)屬性，具有進(jìn)化社會(huì)的職能。因此當(dāng)前的廣告教育者首先應(yīng)樹立起牢固的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，自覺承擔(dān)廣告人才培養(yǎng)的重任。本文從廣告課程思政育人的角度，深入解讀廣告的社會(huì)屬性；系統(tǒng)地梳理廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、傳播各環(huán)節(jié)的積極思政元素；在課程教學(xué)全程注重學(xué)生廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、表現(xiàn)等綜合技能的培養(yǎng)，引導(dǎo)學(xué)生牢固樹立廣告積極地社會(huì)引導(dǎo)職責(zé)意識(shí)，培養(yǎng)其正確的價(jià)值取向、家國(guó)情懷、倫理道德、職業(yè)歸屬及社會(huì)責(zé)任意識(shí)。

一、積極情緒體驗(yàn)是廣告發(fā)揮積極社會(huì)引導(dǎo)功能的關(guān)鍵

優(yōu)秀的廣告不但具備準(zhǔn)確、及時(shí)的信息傳播功能，而且具有積極地社會(huì)引導(dǎo)功能。這里的積極引導(dǎo)功能主要體現(xiàn)為積極地情緒體驗(yàn)，積極情緒體驗(yàn)?zāi)苡行Т龠M(jìn)創(chuàng)造力的發(fā)揮。通常情況下，積極地情緒體驗(yàn)其內(nèi)在特質(zhì)具有讓人為之動(dòng)心的力量，也就是人們常說的“有感覺”或者藝術(shù)中的“會(huì)心”，禪宗中的“覺悟”。積極情緒體驗(yàn)?zāi)芗せ钍鼙娚畈赜谛牡臐撘庾R(shí)，產(chǎn)生積極的情感沖動(dòng)，也就是廣告?zhèn)鞑ビ^念與人們內(nèi)心深處的價(jià)值取向、愿望和無意識(shí)期待相耦合，這是一種不同于感官知覺而又高于知覺的心靈感應(yīng)。優(yōu)秀的廣告結(jié)果都關(guān)乎設(shè)計(jì)者對(duì)人類情感的解讀，關(guān)乎設(shè)計(jì)者對(duì)廣告如何實(shí)現(xiàn)主動(dòng)聯(lián)想、情感交織、情緒延伸的巧思。無疑，廣告作為現(xiàn)代社會(huì)文明的一種特殊文化現(xiàn)象，肩負(fù)著積極地社會(huì)引導(dǎo)功能，而積極地情緒引導(dǎo)是廣告?zhèn)鞑?shí)現(xiàn)積極社會(huì)引導(dǎo)職責(zé)的關(guān)鍵。

二、廣告人的德行養(yǎng)成是重拾廣告社會(huì)屬性的重要途徑

當(dāng)前，過度強(qiáng)調(diào)廣告設(shè)計(jì)的商業(yè)功能和商業(yè)目的而忽略其社會(huì)職能的廣告不在少數(shù)，甚至在一定領(lǐng)域內(nèi)成為廣告優(yōu)劣評(píng)判的主要標(biāo)準(zhǔn)。長(zhǎng)此以往，廣告未來的生態(tài)必將被污染。不難發(fā)現(xiàn)，這與廣告人的德行有著非常緊密的關(guān)系，也為廣告設(shè)計(jì)的教育，尤其是課程教育提出了更為明確的德行養(yǎng)成目標(biāo)。

課程思政元素是蘊(yùn)藏在各門課程的德育元素，對(duì)廣告設(shè)計(jì)思政元素的梳理和有機(jī)植入，可以充分發(fā)揮廣告課程的育人功能，凈化當(dāng)代社會(huì)的廣告生態(tài)，幫助廣告人樹德立行。對(duì)于廣告人德德行養(yǎng)成，首先需要教師對(duì)廣告社會(huì)屬性的正確理解和對(duì)廣告社會(huì)職責(zé)的認(rèn)同，做到思行合一，發(fā)揮表率。同時(shí)要求教師不拘泥于廣告設(shè)計(jì)技能和方法的教輔，將學(xué)生的德行養(yǎng)成作為專業(yè)課程思政育人的重要內(nèi)容，循循善誘，潛移默化，影響學(xué)生對(duì)廣告創(chuàng)意優(yōu)劣的辨別和評(píng)判，潤(rùn)物細(xì)無聲地幫助廣告人樹立起正確的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)何德行養(yǎng)成。另外，德行養(yǎng)成等思政元素的融入有助于廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意選題、價(jià)值觀的辨別和確立，潛移默化地凈化社會(huì)廣告生態(tài)。重拾社會(huì)屬性的廣告則能過充分發(fā)揮傳播積極主流價(jià)值、觀念，成為重要的文化宣傳陣地和平臺(tái)。

三、廣告設(shè)計(jì)課程思政教學(xué)的改革途徑

本文提出廣告設(shè)計(jì)應(yīng)以實(shí)現(xiàn)廣告社會(huì)功能與商業(yè)功能的有機(jī)統(tǒng)一為目標(biāo)，在課程教學(xué)中注重社會(huì)與商業(yè)雙重價(jià)值的挖掘和體現(xiàn)。將廣告設(shè)計(jì)課分解為理論研習(xí)、調(diào)查研究、創(chuàng)意切入、設(shè)計(jì)實(shí)施四個(gè)階段，分別對(duì)應(yīng)上述四個(gè)學(xué)習(xí)階段，設(shè)計(jì)了“導(dǎo)”“感”“悟”“行”的教學(xué)實(shí)施構(gòu)架，也是教學(xué)各個(gè)階段主要的教學(xué)指導(dǎo)思想，上述四種教學(xué)指導(dǎo)思想不是孤立存在而應(yīng)相互交叉，比如應(yīng)該在引導(dǎo)中感悟，在行動(dòng)中感悟，在感悟中行動(dòng)，在行動(dòng)中引導(dǎo)；充分發(fā)揮廣告積極地社會(huì)引導(dǎo)效能；營(yíng)造真實(shí)的創(chuàng)意情景，激活根植于學(xué)生內(nèi)心的真善美；注重情緒體驗(yàn)以啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)意思維，賦予廣告積極地主流價(jià)值觀，詮釋當(dāng)代廣告的價(jià)值和意義；在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)實(shí)施過程階段，強(qiáng)調(diào)“盡心盡力，盡善盡美”的職業(yè)德行和行動(dòng)力、執(zhí)行力的培養(yǎng)。廣告設(shè)計(jì)課程始終圍繞廣告設(shè)計(jì)最為關(guān)鍵的創(chuàng)意切入環(huán)節(jié)展開，強(qiáng)調(diào)廣告社會(huì)功能和商業(yè)功能的有機(jī)統(tǒng)一，注重思政元素挖掘并有機(jī)地融入廣告設(shè)計(jì)的全過程。

（一）“導(dǎo)”

“導(dǎo)”即引導(dǎo)、導(dǎo)入，廣告設(shè)計(jì)的理論研習(xí)階段，是促成學(xué)生建立價(jià)值審美標(biāo)準(zhǔn)的重要環(huán)節(jié)。教師是課程教學(xué)的實(shí)施主體，決定了教育方向、教育方法和教育內(nèi)容等，因此在理論研習(xí)階段，充分發(fā)揮教師在學(xué)術(shù)前沿和價(jià)值評(píng)判方面的引導(dǎo)作用，注重引導(dǎo)學(xué)生挖掘、提取積極地思政元素，以發(fā)揮廣告積極地社會(huì)屬性。本階段以理論講述、話題討論相結(jié)合的方式進(jìn)行課程教學(xué)。具體從以下兩個(gè)方面導(dǎo)入：

一是關(guān)注社會(huì)痛點(diǎn)和熱點(diǎn)話題，學(xué)生往往是社會(huì)熱點(diǎn)和痛點(diǎn)事件的見證者或親歷者，這樣的課堂引例和情景化氛圍營(yíng)造更易于引發(fā)話題，引導(dǎo)學(xué)生以親歷者的身份，沉潛式地去進(jìn)行情感體驗(yàn)，達(dá)到激活學(xué)生創(chuàng)意潛能的目的，同時(shí)還能促進(jìn)學(xué)生社會(huì)責(zé)任感的建立；在理論研習(xí)教學(xué)中，結(jié)合廣告設(shè)計(jì)概念和相關(guān)理論講解，針對(duì)社會(huì)痛點(diǎn)或熱點(diǎn)話題展開專題性探討，同時(shí)開展開放式的優(yōu)秀案例講評(píng)交流，鼓勵(lì)學(xué)生從不同的視點(diǎn)點(diǎn)評(píng)優(yōu)秀案例，分析主題的內(nèi)涵與深意，鼓勵(lì)學(xué)生創(chuàng)作帶敘事性的情景式廣告，發(fā)揮故事的滲透性優(yōu)勢(shì)。這種專題性探討的方法，往往會(huì)加深學(xué)生對(duì)廣告目的、立意、設(shè)計(jì)思路和設(shè)計(jì)語(yǔ)言的理解。

二是從優(yōu)秀傳統(tǒng)文化切入廣告設(shè)計(jì)的選題，注重從優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中去挖掘中國(guó)元素、中國(guó)故事，構(gòu)建廣告設(shè)計(jì)的主流價(jià)值觀。實(shí)現(xiàn)以情動(dòng)人，內(nèi)化于心的思政目的。中國(guó)的傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化博大精深，立足優(yōu)秀傳統(tǒng)有助于建立文化自信。當(dāng)下諸多優(yōu)秀傳統(tǒng)文化漸漸脫離大眾的視野，例如，曾經(jīng)在上熱搜的“杜甫很忙”，一張身著白大褂，騎著笤帚的杜甫照片在網(wǎng)上廣為流傳，試想這樣的廣告，通過網(wǎng)絡(luò)媒體不斷地發(fā)酵，將會(huì)是怎樣的結(jié)果。因此，將傳統(tǒng)文化融入廣告設(shè)計(jì)選題，不僅可以讓學(xué)生了解傳統(tǒng)文化，更能讓傳統(tǒng)文化通過廣告這一途徑，步入受眾的視野，豐富受眾的精神世界，增強(qiáng)文化自信。

（二）“感”

“感”即 感受、感動(dòng)，廣告創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，在教學(xué)過程中主張通過情景化參與和沉潛式感受去親歷發(fā)現(xiàn)以提升創(chuàng)作動(dòng)力。優(yōu)秀的廣告是能與人的“會(huì)心”，唯有找到讓人發(fā)自內(nèi)心的感動(dòng)才能夠引起共鳴。這是優(yōu)秀廣告創(chuàng)意重要的特質(zhì)之一，也是廣告能喚醒人們對(duì)美的向往和對(duì)產(chǎn)品擁有沖動(dòng)的前提。廣告設(shè)計(jì)課程思政元素的植入，應(yīng)遵循“以情動(dòng)人、以誠(chéng)化人”作為廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意切入的原則；以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與主流價(jià)值觀的建構(gòu)詮釋廣告的價(jià)值和意義，挖掘根植于同學(xué)們內(nèi)心的真善美，引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)具有主流價(jià)值和積極意義的廣告創(chuàng)意。為此，這一階段的教學(xué)指導(dǎo)思想的關(guān)鍵詞是“感”，就是通過社會(huì)痛點(diǎn)、熱點(diǎn)問題、自然災(zāi)難的情景化植入，營(yíng)造沉潛式環(huán)境，在親歷體驗(yàn)的感受過程中激發(fā)學(xué)生扶弱的本能心理，挖掘根植于學(xué)生內(nèi)心的真善美。在教學(xué)方法上注重情景化植入、親歷性感受激發(fā)同學(xué)們的創(chuàng)意動(dòng)力。

本階段以理論講述、案例的情景化植入、話題討論相結(jié)合的方式進(jìn)行課程教學(xué)。情感需要自身親身感受才會(huì)有更深刻的體會(huì)、認(rèn)知與認(rèn)同，甚至深刻得終生難忘。教師在適當(dāng)?shù)恼n程環(huán)節(jié)中利用情景互動(dòng)教學(xué)模式啟發(fā)、挖掘是非常有效的①。為此，這一階段，在教學(xué)中，可以適當(dāng)?shù)亻_展如角色扮演之類的現(xiàn)場(chǎng)交互，依據(jù)選題以學(xué)生人數(shù)、能力、不同性格以分組的形式進(jìn)行參與，每一個(gè)學(xué)生完成對(duì)應(yīng)的角色扮演與記錄，然后以組的形式與老師交流與溝通②。學(xué)生在情景互動(dòng)的具體情景中往往能碰觸其深層的認(rèn)知和信念，激發(fā)其內(nèi)在真實(shí)的情感沖動(dòng)。同時(shí)情景互動(dòng)體驗(yàn)還有助于換位思維的建立，深刻地理解認(rèn)識(shí)廣告的價(jià)值和意義。

（三）“悟”

“悟”即感悟創(chuàng)新，是廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意切入的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，課程教學(xué)過程中注重責(zé)任與擔(dān)當(dāng)意識(shí)的培養(yǎng)，主張立足優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，建立文化自信，情感升華中感悟創(chuàng)新。這一階段的實(shí)際教學(xué)將從以下兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)思政元素的植入：一是植入真實(shí)的、具有正能量的社會(huì)熱點(diǎn)事件，讓學(xué)生從親歷性情景模擬中獲取感悟，樹立學(xué)生的社會(huì)責(zé)任和擔(dān)當(dāng)意識(shí)；二是鼓勵(lì)從優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化中去挖掘博大的民族文化精髓，建立文化自信；實(shí)現(xiàn)學(xué)生情感的升華，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的切入，達(dá)到內(nèi)化于心的思政目的。本階段以思維導(dǎo)圖訓(xùn)練，創(chuàng)意的快題表達(dá)，即興提案，師生評(píng)議等方式完成課程教學(xué)。

（四）“行”

在廣告的設(shè)計(jì)過程中，強(qiáng)調(diào)“盡心盡力，盡善盡美”的學(xué)習(xí)、工作態(tài)度和行動(dòng)力、執(zhí)行力。實(shí)現(xiàn)內(nèi)化于心、外化于行的課程思政目標(biāo)。任何理論都需經(jīng)過實(shí)踐的檢驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐環(huán)節(jié)的有效銜接,實(shí)踐將自然與藝術(shù)技術(shù)結(jié)合在一起呈現(xiàn)在藝術(shù)作品中，有助于學(xué)生的創(chuàng)造力培養(yǎng)，更能發(fā)掘出學(xué)生的潛力和創(chuàng)造力。廣告設(shè)計(jì)課程體系的總體框架遵循學(xué)科體系,往往缺乏應(yīng)對(duì)行業(yè)變化的動(dòng)態(tài)彈性。原有的廣告設(shè)計(jì)課程存在教學(xué)單一化，缺乏學(xué)科交叉性，缺乏優(yōu)化整合，理論部分與實(shí)踐部分缺乏有效銜接。當(dāng)下應(yīng)結(jié)合藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)科專業(yè)特點(diǎn)與市場(chǎng)人才需求做出動(dòng)態(tài)調(diào)整,構(gòu)建以社會(huì)需求為導(dǎo)向的模塊化動(dòng)態(tài)課程體系，每個(gè)模塊的課程應(yīng)根據(jù)社會(huì)行業(yè)市場(chǎng)的需求、人才需求進(jìn)行相應(yīng)的動(dòng)態(tài)化調(diào)整③。重視技能轉(zhuǎn)變,通過增加學(xué)生的實(shí)踐課程，利于學(xué)生的適應(yīng)能力和團(tuán)結(jié)協(xié)作能力以及社會(huì)應(yīng)變能力的提升，更有利于學(xué)生未來的發(fā)展。

課程思政治育人的教學(xué)形式多樣、場(chǎng)景豐富，廣告設(shè)計(jì)課程思政的指導(dǎo)思想是“導(dǎo).感.悟.行”；“以情動(dòng)人、以誠(chéng)化人”則是廣告創(chuàng)意切入的方法和原則；在設(shè)計(jì)方法上我們注重“情景化植入、親歷性感受”；對(duì)于思政元素的挖掘，則從社會(huì)痛點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn)事件的情景化植入和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、中國(guó)元素、中國(guó)故事的挖掘與主流價(jià)值觀的建構(gòu)這兩個(gè)方面展開；在設(shè)計(jì)過程中，始終強(qiáng)調(diào)“盡心盡力，盡善盡美”的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)原則。讓廣告積極地社會(huì)屬性如同氧氣，滲透人們的心靈，讓廣告這一特殊的社會(huì)生活和文化現(xiàn)象，真正發(fā)揮出引領(lǐng)文化、經(jīng)濟(jì)潮流的社會(huì)職能。

注釋：

①信建英.淺析信息技術(shù)在獨(dú)立學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)中的應(yīng)用:以產(chǎn)品設(shè)計(jì)專業(yè)為例[J].科教文匯(中旬刊),2019(6):60-61.

②熊孟瑛璟.情景互動(dòng)式課堂在產(chǎn)品設(shè)計(jì)教學(xué)中的應(yīng)用[J].大觀,2012(3):88-89.

③謝中杰.印刷圖文信息處理專業(yè)構(gòu)建模塊化動(dòng)態(tài)課程體系的探索與實(shí)踐[J].藝術(shù)品鑒,2018(24):112-113.