摘 要：我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展迅速，且有巨大的市場(chǎng)影響力。刷單炒信行為嚴(yán)重?cái)_亂了電子商務(wù)市場(chǎng)秩序，對(duì)消費(fèi)者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者與電商平臺(tái)都造成了侵害，必須加以規(guī)制。電商平臺(tái)作為電商市場(chǎng)的重要參與者，對(duì)違法行為負(fù)有法定的監(jiān)管職責(zé)，若電商平臺(tái)積極完善經(jīng)營(yíng)規(guī)則、履行平臺(tái)監(jiān)管責(zé)任、積極尋求《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的幫助，可以更為精準(zhǔn)的打擊刷單炒信行為。法治營(yíng)商環(huán)境的營(yíng)造，需要電商平臺(tái)積極投身其中，擔(dān)負(fù)起市場(chǎng)監(jiān)督者和平臺(tái)管理者的責(zé)任。

關(guān)鍵詞：刷單炒信行為;電商平臺(tái);不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng);對(duì)策研究;案例分析

本文索引：劉旭紅.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2021（19）：-072.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）10（a）--03

近年來(lái)，電子商務(wù)在中國(guó)蓬勃發(fā)展，在看見飛速發(fā)展的同時(shí)，也必須認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)的現(xiàn)在和未來(lái)都離不開良好的營(yíng)商環(huán)境。在電子商務(wù)市場(chǎng)中，刷單炒信是公認(rèn)的黑灰色產(chǎn)業(yè)，嚴(yán)重?cái)_亂了電子商務(wù)市場(chǎng)秩序，對(duì)消費(fèi)者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者與電商平臺(tái)都造成了侵害。不僅可能觸犯私法，更有甚者，將被提起公訴[1]。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并非普通的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者，平臺(tái)同用戶的關(guān)系也不同于法人或其他組織同成員之間的關(guān)系[2]。電商平臺(tái)在電子商務(wù)交易中扮演著重要的管理者角色，且電商平臺(tái)擁有著更精良的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)、更專業(yè)的法務(wù)隊(duì)伍和更高層次的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。相較于刑法對(duì)于刷單炒信行為的宏觀約束，作為電商平臺(tái)的提供者、監(jiān)管者，制定和實(shí)施平臺(tái)規(guī)則，平臺(tái)實(shí)際上擁有并行使著監(jiān)督、定義、影響交易者與利益相關(guān)者的巨大權(quán)力，形成了所謂的 “有組織的私人秩序” [3]，可以更為精準(zhǔn)的打擊刷單炒信這一擾亂市場(chǎng)正常秩序的行為，同時(shí)也有利于保護(hù)消費(fèi)者和平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者，對(duì)于建設(shè)法治中國(guó)、營(yíng)造健康的營(yíng)商環(huán)境具有重要的意義。

1 刷單炒信行為與電商平臺(tái)

1.1 何謂刷單炒信

刷單炒信行為指在電商平臺(tái)設(shè)置的運(yùn)營(yíng)規(guī)則下，平臺(tái)商家自行委托或代為委托專業(yè)刷單平臺(tái)在平臺(tái)上進(jìn)行虛假交易，從而使自己獲取更大利益的行為。一般而言，刷單炒信行為分為兩類：一類是正向的刷單炒信，即平臺(tái)商家替自己刷單，通過交易數(shù)量和買家評(píng)價(jià)提高店鋪的綜合評(píng)價(jià)，從而有效應(yīng)對(duì)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，獲得更多的曝光度和利益;另一類是反向的刷單炒信，即平臺(tái)商家向同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行惡意刷單，通過刷手的惡意差評(píng)拉低競(jìng)爭(zhēng)商家的評(píng)價(jià)等級(jí)，使自己受益。

不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，指經(jīng)營(yíng)者在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)定，擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，損害其他經(jīng)營(yíng)者或者消費(fèi)者合法權(quán)益的行為[4]。對(duì)于刷單炒信這種新型商業(yè)模式，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條作出了回應(yīng)，將之定性為虛假宣傳行為[5]。無(wú)論是正向還是反向的刷單炒信行為，本質(zhì)上即流量劫持行為，均以可能造成相關(guān)公眾混淆的方式誘導(dǎo)用戶選擇，本身就是《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》最早禁止的行為[6]，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者以及提供服務(wù)的電商平臺(tái)的合法權(quán)益，應(yīng)當(dāng)加以遏制。

1.2 刷單炒信行為對(duì)電商平臺(tái)的影響

相較于傳統(tǒng)的實(shí)體商業(yè)，電子商務(wù)依托于互聯(lián)網(wǎng)，“看得見摸不著”成為線上買賣的一大特點(diǎn)。因此，電商平臺(tái)提供者為線上買賣構(gòu)建了評(píng)價(jià)體系并設(shè)定了評(píng)價(jià)規(guī)則，評(píng)價(jià)高的店鋪會(huì)得到獎(jiǎng)勵(lì)，即提高自身的曝光度。消費(fèi)者通過觀察電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者售賣產(chǎn)品的銷量、店鋪信譽(yù)、其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)等，綜合決定是否購(gòu)買商品;而平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者通過提供更好的產(chǎn)品、服務(wù)來(lái)提高產(chǎn)品評(píng)價(jià)和店鋪信譽(yù)，從而獲得平臺(tái)更好的曝光度。

刷單炒信行為系不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，對(duì)電商平臺(tái)的評(píng)價(jià)體系和消費(fèi)者的信賴進(jìn)行肆意破壞。首先，電商平臺(tái)構(gòu)建的評(píng)價(jià)體系是消費(fèi)者客觀得到產(chǎn)品真實(shí)反饋的最大依據(jù)，刷單炒信行為破壞了這種公正透明的評(píng)價(jià)體系，電商平臺(tái)自身的公眾信賴感急劇下滑，造成用戶的流失。其次，刷單炒信行為誤導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)知，作為消費(fèi)者卻喪失了基本的知情權(quán)，應(yīng)當(dāng)予以遏制。最后，對(duì)于平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意刷單，導(dǎo)致店鋪信譽(yù)受損，從而失去得到曝光的機(jī)會(huì)使店鋪減少流量，造成嚴(yán)重的利益損失。無(wú)論是對(duì)市場(chǎng)交易秩序還是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的制止，刷單炒信行為都必須加以遏制。

1.3 電商平臺(tái)對(duì)于刷單炒信行為的態(tài)度

刷單炒信行為誕生時(shí)，不少平臺(tái)確實(shí)持放任態(tài)度，因?yàn)樗纬葱判袨榛谙M(fèi)者對(duì)評(píng)價(jià)體系的信賴，憑借誘導(dǎo)的手段，的確可以為平臺(tái)帶來(lái)新的消費(fèi)者與流量。隨著刷單炒信行為的泛濫，平臺(tái)認(rèn)識(shí)到弊大于利。因此，平臺(tái)投入大量的人力、物力維護(hù)用戶評(píng)價(jià)體系，營(yíng)造公正、透明的營(yíng)商環(huán)境，以增強(qiáng)用戶黏度。以阿里巴巴為例，早在2017版《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》懲治刷單炒信時(shí)，阿里集團(tuán)表示堅(jiān)決擁護(hù)、全力支持。阿里回應(yīng)道“唯有健全法治，才是探索商業(yè)文明、繁榮市場(chǎng)的可視性的唯一路徑。”國(guó)內(nèi)知名電商平臺(tái)如淘寶、天貓都曾直接將刷單炒信行為人告上法庭，讓其承擔(dān)應(yīng)負(fù)的法律責(zé)任。

2 淘寶訴美名科技有限公司不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案淺析

國(guó)內(nèi)知名電商平臺(tái)浙江淘寶網(wǎng)絡(luò)有限公司訴杭州美名科技有限公司不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案入選了浙江法院十佳案例，對(duì)于規(guī)范新型商業(yè)模式、維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序起到了一定的指導(dǎo)作用。

2.1 基本案情

淘寶網(wǎng)是中國(guó)深受歡迎的網(wǎng)購(gòu)零售平臺(tái)。為了營(yíng)造公平、透明、誠(chéng)信的購(gòu)物環(huán)境，淘寶在成立時(shí)，就設(shè)立了評(píng)價(jià)系統(tǒng)，供消費(fèi)者對(duì)商品以及服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

美名科技有限公司于2017年10月設(shè)立刷單平臺(tái)，從事刷單炒信的違法行為。具體言之，即美名公司以試用為名，實(shí)則替商家炒信。不同于普通試用，該網(wǎng)站要求用戶到淘寶網(wǎng)上完成交易，進(jìn)行支付，并要求用戶在交易完成后進(jìn)行評(píng)價(jià)。用戶拍下A商品，收到的是B商品。該公司的此種行為是以試用為名目的虛假交易，且以“虛假交易”的試用模式吸引商家使用其平臺(tái)，設(shè)置試用流程，協(xié)助并審核通過商家發(fā)布的意在虛假交易的商品試用活動(dòng)，幫助商家銷售的商品提升交易量，并從中獲利。