杜懌平 麥愛(ài)玲

摘 要：在非遺涼茶文化的傳承與創(chuàng)新方面，廣府老字號(hào)涼茶品牌無(wú)疑肩負(fù)重任，但老字號(hào)涼茶品牌仍面臨品牌差異化經(jīng)營(yíng)及擴(kuò)大國(guó)內(nèi)知名度的問(wèn)題。為解決此矛盾，廣府老字號(hào)涼茶品牌可借助文旅融合大趨勢(shì)，將涼茶文化變?yōu)榱Ⅲw的、具有鮮活體驗(yàn)感的廣府旅游資源。為此，需設(shè)計(jì)線上線下聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)打造五感文化體驗(yàn)、制造品牌新聞、推出特色涼茶旅游紀(jì)念品、老字號(hào)品牌代言人的旅游推廣四個(gè)方式，結(jié)合VR、AR、5D、直播、短視頻等技術(shù)條件與信息傳播手段，讓旅行者對(duì)廣府涼茶文化之旅產(chǎn)生向往并前往線下體驗(yàn)，在收獲驚喜后再度返回線上制造口碑，提升廣府老字號(hào)涼茶的品牌知名度與美譽(yù)度。

關(guān)鍵詞：廣府涼茶;老字號(hào);品牌經(jīng)營(yíng);文旅融合

本文索引：杜懌平，麥愛(ài)玲.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2021（19）：-047.

中圖分類(lèi)號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）10（a）--04

1 廣府非遺涼茶的品牌發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題

早在2005年涼茶已被廣東省文化遺產(chǎn)工作領(lǐng)導(dǎo)小組認(rèn)定為廣東省食品文化遺產(chǎn)。2006年涼茶入選第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。2017年和2019年，中國(guó)香港和中國(guó)澳門(mén)地區(qū)分別將涼茶列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。憑借這張廣府非遺名片，廣府涼茶行業(yè)在此后的十余年飛速發(fā)展，現(xiàn)已發(fā)展出“王老吉”“徐其修”“沙溪”等入選中華老字號(hào)名錄的廣東涼茶品牌[1]。“字號(hào)”即我國(guó)古代對(duì)品牌的稱(chēng)謂，所謂“老字號(hào)”，是指獲得廣泛社會(huì)認(rèn)同、具有良好信譽(yù)的民族品牌。“老字號(hào)”既承載著中華民族的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，又肩負(fù)傳承、發(fā)展和創(chuàng)新文化內(nèi)涵的使命。

在老字號(hào)涼茶品牌中，占據(jù)國(guó)內(nèi)涼茶70%市場(chǎng)份額的廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“王老吉”涼茶）更是在2019年創(chuàng)下102.96億元的營(yíng)業(yè)收入（數(shù)據(jù)出自廣藥集團(tuán)旗下上市公司白云山發(fā)布的2019年業(yè)績(jī)報(bào)告）?！巴趵霞睕霾璩賰|元的營(yíng)收背后是品牌經(jīng)營(yíng)策略的推陳出新。在涼茶產(chǎn)品的研發(fā)方面，王老吉除了開(kāi)發(fā)出無(wú)糖涼茶、茉莉涼茶等涼茶飲料細(xì)分產(chǎn)品外，還進(jìn)軍飲品行業(yè)開(kāi)發(fā)草本養(yǎng)生飲品，借由差異化經(jīng)營(yíng)在新式茶飲市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。目前，“1828王老吉”飲品店已在全國(guó)各地以特許經(jīng)營(yíng)的方式廣開(kāi)門(mén)店。為進(jìn)一步搶占年輕人的注意力，“1828王老吉”還在2019年試水跨界營(yíng)銷(xiāo)，與美妝品牌“瓷妝”共同推出聯(lián)名款口紅，針對(duì)三款不同顏色的涼茶設(shè)計(jì)同款色調(diào)口紅。在涼茶文化的體驗(yàn)與推廣方面，“王老吉”通過(guò)開(kāi)設(shè)涼茶博物館、體驗(yàn)館和撰寫(xiě)書(shū)籍等形式，肩負(fù)非遺涼茶的文化傳承重任。在影視作品呈現(xiàn)方面，紀(jì)錄片《茶》《傳奇王老吉》《尋味老廣：一世涼茶》《本草中國(guó)》均對(duì)廣東涼茶的人文歷史進(jìn)行了挖掘與再現(xiàn)。

雖然廣府老字號(hào)涼茶品牌“王老吉”已在文化傳承方面做出表率作用，但是其他廣府老字號(hào)涼茶品牌如何在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)涼茶文化的傳承與創(chuàng)新，仍舊值得探討。畢竟，曾獲中華老字號(hào)的其他涼茶品牌僅在廣東享有一定知名度，若繼續(xù)保守陳舊的經(jīng)營(yíng)理念[2]，不僅不利于涼茶品牌的長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)，而且也難以承載傳承涼茶文化的重?fù)?dān)。為解決上述問(wèn)題，可參照文旅融合的品牌經(jīng)營(yíng)思路，以推廣廣府涼茶文化為中心，提供特色化的旅游線路與品牌體驗(yàn)，由此完成廣府老字號(hào)涼茶品牌的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新、廣府涼茶文化的推廣和廣府涼茶旅游資源的開(kāi)發(fā)三重目標(biāo)。

2 廣府涼茶文化與廣府旅游推廣的線上線下聯(lián)動(dòng)機(jī)制

2009年國(guó)務(wù)院頒布《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》）首次提出大力推進(jìn)旅游與文化等相關(guān)行業(yè)的融合發(fā)展[3]?！兑庖?jiàn)》中關(guān)于“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體”的提法明確了文化與旅游的關(guān)系。學(xué)術(shù)界開(kāi)始圍繞文旅融合的路徑展開(kāi)研究。如何融，是融合路徑探討首要解決的問(wèn)題。文化和旅游融合不是簡(jiǎn)單的“拉郎配”，需實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的相融共生、互利共贏，以保護(hù)為前提，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以融合為路徑，以科技為手段[4]。既然要實(shí)現(xiàn)1+1>2的融合格局，就要從市場(chǎng)的相互融合開(kāi)始，以擴(kuò)容文化與旅游業(yè)各自的市場(chǎng)空間[5]。對(duì)于文化與旅游產(chǎn)業(yè)如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)間融合，有學(xué)者一針見(jiàn)血地指出，美好生活是文化和旅游融合發(fā)展的理論硬核，也是實(shí)踐導(dǎo)向[6]。也就是說(shuō)，以文旅融合思路開(kāi)創(chuàng)的市場(chǎng)能否受歡迎，取決于市場(chǎng)供給能否滿足人民群眾對(duì)美好生活的向往、增強(qiáng)公眾的幸福感和獲得感。

“以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以科技為手段”開(kāi)展文旅融合，意味著需了解旅行者實(shí)際的旅行需求，以及他們用以滿足需求所使用的科技手段。《2018中國(guó)旅游行業(yè)發(fā)展報(bào)告》和《2019旅游用戶行為洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)均顯示，大多數(shù)旅行者會(huì)在出游的前、中、后期使用PC端和移動(dòng)端相結(jié)合的數(shù)字化服務(wù)，以滿足吃、住、行、游、購(gòu)、娛的全方位旅行需求。這說(shuō)明，要影響旅行者的線下決策，需在他們旅行前成為數(shù)字化服務(wù)的一部分。因此，老字號(hào)涼茶品牌需依托與廣府涼茶相關(guān)的旅游資源創(chuàng)作豐富多彩的文化產(chǎn)品，如短視頻、微博、微信推文、vlog等，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)定向推送給廣府旅行的潛在消費(fèi)者，利用數(shù)字化信息服務(wù)開(kāi)拓旅行者視野，激發(fā)他們前往線下一探究竟、親臨體驗(yàn)的出行欲望。與此同時(shí)，當(dāng)線下體驗(yàn)為廣府旅行者帶來(lái)新奇感受時(shí)，他們又將主動(dòng)返回線上通過(guò)自媒體如抖音賬號(hào)、微博賬號(hào)、朋友圈等展開(kāi)分享，這些由網(wǎng)友創(chuàng)作的文化產(chǎn)品將以第三方的視角再度展現(xiàn)廣府涼茶文化之旅的獨(dú)特魅力。由此可見(jiàn)，借助線上線下的聯(lián)動(dòng)機(jī)制有助于廣府老字號(hào)涼茶品牌開(kāi)展文旅融合。為此，需充分挖掘涼茶文化的獨(dú)特性，并將包含視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等感官體驗(yàn)的涼茶之旅通過(guò)文化產(chǎn)品提前呈現(xiàn)給旅行者，使他們“身未動(dòng)，心已遠(yuǎn)”，產(chǎn)生前往線下一探究竟的欲望。并在收獲線下驚喜帶來(lái)的“社交談資”后主動(dòng)開(kāi)展線上分享，擴(kuò)大涼茶旅游資訊的傳播范圍。

3 文旅融合思路下廣府非遺涼茶的品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新對(duì)策

3.1 圍繞廣府涼茶旅游資源打造立體化的“五感”文化體驗(yàn)

實(shí)際上，一些廣府老字號(hào)涼茶早已打造了一批涼茶旅游資源如涼茶博物館、涼茶體驗(yàn)館、涼茶鋪等。然而，這些旅游資源僅呈散點(diǎn)狀分布，尚未被整合成一條獨(dú)具特色的廣府涼茶旅游線路，難以協(xié)同推動(dòng)涼茶文化的傳播。為解決這一問(wèn)題，需推出一條廣府涼茶特色旅游線路，將地域分散、知名度低的線下旅游資源整體打包推向市場(chǎng)。至于該旅游線路由誰(shuí)來(lái)打造，則需視老字號(hào)自身線下旅游資源的豐富程度及線下旅游的營(yíng)銷(xiāo)支持力度來(lái)定。既可由多個(gè)跨地區(qū)的老字號(hào)涼茶品牌聯(lián)合旅游公司推出一條線路，又可由單一老字號(hào)涼茶整合旗下的旅游資源與旅游公司共同推出廣府涼茶一日或多日游。