周培霞 馬艷杰 馮筱云 劉勝男 祝家樂

摘要：隨著新媒體行業(yè)的不斷發(fā)展，直播帶貨已經(jīng)成為一種新的經(jīng)濟(jì)形勢。網(wǎng)上購物更是成為常態(tài)，越來越多的消費者選擇在直播間購物。直播這樣高互動性的形式，讓消費者與主播之間距離拉近，通過主播的展示，對產(chǎn)品的了解更加直觀。同時由于付款的方便性以及各種原因，消費者在網(wǎng)上購物也極易出現(xiàn)沖動性購買行為。大學(xué)生作為新興的消費群體，貢獻(xiàn)了無法忽視的一份子。本文從大學(xué)生入手，來研究大學(xué)生在直播間沖動性購買的影響因素。

關(guān)鍵詞：直播;沖動購買;大學(xué)生

一、前言

社會主流經(jīng)濟(jì)形式發(fā)生一些改變，消費者傾向于線上購物。其中，網(wǎng)絡(luò)直播是目前市場上的熱門話題，網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域不斷擴(kuò)大。而大學(xué)生作為占有極大比重的消費群體，考慮到他們面對多樣的選擇會有不同的感受。本研究采用問卷調(diào)查的方式深入研究大學(xué)生的沖動購買行為，為想要在網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)悟發(fā)展的商家提供更優(yōu)的營銷方案。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）沖動性購買行為

沖動性購買是消費者感到突然的、強(qiáng)烈的、難以抗拒的驅(qū)使力，是在一定情緒沖突上產(chǎn)生的購買行為，情緒在沖動性購買行為中具有重要作用[1]。由此可見，沖動性購買時消費者受購物情境刺激后產(chǎn)生情緒反應(yīng)，進(jìn)而影響非計劃性購買。Weinberg和Gottwald[2]認(rèn)為，沖動性購買行為是一種自發(fā)的、突發(fā)的、帶有強(qiáng)烈情感反應(yīng)的，且不假思索采取購買行為的一種渴望狀態(tài)，包含情感激發(fā)、認(rèn)知控制與反應(yīng)行為三個層面。

（二）互動性

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)互動受到學(xué)者的關(guān)注，在直播購物的網(wǎng)絡(luò)情景中，互動的主要原因并非消費者對某個商品產(chǎn)生了興趣，也可能是喜歡參與互動過程，原因就是互動能夠為消費者帶來一定的愉悅感[3]。

相關(guān)研究者提出，顧客的購買力度很容易受到網(wǎng)站與其互動程度的影響[4]。

（三）信任感

信任是信任者與被信任者之間的關(guān)系范疇。很多理性主義的信任概念，都將信任視為信任者對被信任者未來行動的期望，并通過衡量潛在收益和潛在損失之間的平衡程度來考慮是否“信而任之”[5]。

本研究認(rèn)為信任感是指消費者基于各個方面的權(quán)衡利弊之后，就其心理上對產(chǎn)品或主播所產(chǎn)生的的信任感及其強(qiáng)度，從而愿意冒一定風(fēng)險的意愿。

三、研究假設(shè)的提出

直播間的在線互動可分為消費者與主播的互動、消費者與平臺的互動以及消費者之間的互動。

（一）主播間的在線互動與消費者信任

主播與消費者在直播平臺中的實時互動是建立信任的有效途徑，投入互動的時間和精力越多，交流越頻繁，則感知信任越強(qiáng)。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H1a：消費者與主播的互動正面影響消費者信任;

H1b：消費者與平臺的互動正面影響消費者信任;

H1c：消費者間的互動正面影響消費者信任。

（二）消費者信任與消費者沖動購買行為

信任是市場活動的催化劑和不可缺少的前提條件，是消費者認(rèn)可商品信息的核心，是消費者產(chǎn)生購買意愿的關(guān)鍵因素。信任對消費者購買意愿的影響在眾多的消費者行為研究中得到了充分的證實。因此，本研究提出假設(shè)：

H2：消費者信任正面影響消費者沖動購買行為;

（三）主播間的在線互動與沖動購買行為

研究表明，在線購物平臺消費者的購買力度受到網(wǎng)站內(nèi)的互動行為影響。本研究認(rèn)為在直播購物平臺消費者的互動感知也會影響其購買行為。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H3a：消費者與主播的互動正面影響消費者沖動購買行為;

H3b：消費者與平臺的互動正面影響消費者沖動購買行為;

H3c：消費者間的互動正面影響消費者沖動購買行為。

（四）消費者信任的中介作用

基于以上假設(shè)，本研究提出如下假設(shè)：

H4：消費者的信任在直播間互動與消費者沖動購買行為的影響中起到中介作用。

四、實證分析

（一）數(shù)據(jù)來源

此次調(diào)查樣本為大學(xué)生，采用隨機(jī)抽樣的方法，對不同學(xué)校同學(xué)隨機(jī)發(fā)放問卷進(jìn)行調(diào)查。此次調(diào)查采用線上問卷的形式，共發(fā)放114份問卷，收回114份問卷，樣本回收率100%。全部有效。

（二）實證結(jié)果及分析

1樣本構(gòu)成統(tǒng)計

問卷中關(guān)于被調(diào)研者的個人信息，設(shè)計三個方面：性別、年級、每月生活費。

（1）性別。在本次填寫問卷中，共有45位男生、69位女生，所占比例分別為39.5%、60.5%。

（2）年級。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，大一、大二、大三、大四及以上學(xué)生分別占比為1.8%、18.4%、75.4%、4.4%

（3）每月生活費。生活費為1000元及以下、1001-1500元、1501-2000及2000元及以上的所占比重分別為13.2%、50%、29%、11.4%。

2相關(guān)分析

本文使用皮爾遜相關(guān)系數(shù)進(jìn)行分析，其中皮爾遜相關(guān)系數(shù)大于0為正相關(guān)，小于0為負(fù)相關(guān)，越接近于1或負(fù)1，相關(guān)度越強(qiáng)，越接近于0，相關(guān)度越弱。消費者與主播之間的互動，消費者與平臺之間的互動，消費者之間的互動，消費者的信任，和消費者沖動購買行為的相關(guān)性系數(shù)分別為0.438、0.420、0.384以及0.589。

由分析結(jié)果可知消費者信任與消費者與平臺之間的互動的相關(guān)度最強(qiáng)，消費者之間的互動與消費者沖動購買的相關(guān)度最弱。

3線性回歸分析

（1）互動性與消費者信任的回歸分析

在互動性對消費者信任的回歸分析中，三個變量全部進(jìn)入了回歸模型。消費者與平臺之間的互動，消費者與主播之間的互動，消費者之間的互動三個變量對消費者信任的回歸系數(shù)分別為0.300、0.325、0.325，而且三個變量的顯著性水平Sig分別為0.001、0.000、0.000都小于0.05。

根據(jù)以上數(shù)據(jù)的分析，本文得出互動性的三個因子對消費者信任存在顯著的正向影響，因此假設(shè)H1a、H1b、H1c得到驗證。

（2）互動性對消費者沖動購買的回歸分析

消費者與平臺之間的互動，消費者與主播之間的互動，消費者之間的互動對消費者沖動購買的回歸系數(shù)分別為0.270、0.157、0.07。消費者與主播之間的互動的顯著性水平Sig小于0.05，而消費者與平臺之間的互動和消費者之間的互動的顯著性水平Sig都大于0.05。

根據(jù)以上數(shù)據(jù)的分析，本文得出互動性中的消費者與主播之間的互動對消費者沖動購買存在顯著的正向影響，而消費者之間的互動以及消費者與平臺之間的互動沒有得到驗證。因此H3a得到驗證，而H3b和H3c假設(shè)不成立。

（3）消費者信任對消費者沖動購買的回歸分析

消費者信任對消費者沖動購買的回歸系數(shù)為0.589，Sig為0.000，小于0.05。所以，本文得出消費者信任對消費者沖動購買存在顯著的正向影響，H2得到驗證。

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

消費者沖動購買有著眾多的影響因素，本文通過文獻(xiàn)梳理和理論分析，針對直播行業(yè)的特點，在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了大學(xué)生直播間沖動購買的影響因素，共提出四個假設(shè)，其中通過回歸分析，三個通過驗證，第三個假設(shè)中的消費者與平臺之間的互動、消費者之間的互動對消費者沖動購買的回歸系數(shù)不顯著。具體結(jié)論如下：

（1）直播間互動與消費者信任回歸顯著，兩者具有緊密關(guān)系

（2）大學(xué)生在直播間沖動購買的影響因素主要與消費者與主播之間的互動有關(guān)，與消費者與平臺之間的互動、消費者之間的互動對消費者沖動購買的回歸系數(shù)不顯著。

（3）消費者信任與消費者沖動購買之間的回歸顯著。

（4）消費者信任在直播間互動與消費者沖動購買之間起到中介作用。

（二）建議

首先，商家應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)與潛在消費者的互動，直播過程中要充分調(diào)動觀看者的購物積極性，通過提問、聊天等幽默、輕松的方式，加強(qiáng)潛在消費者的參與度，通過互動的方式傳遞產(chǎn)品信息，了解消費者喜好，激發(fā)潛在消費者購物興趣，同時使消費者心情愉悅，得到更好的消費體驗。

其次，進(jìn)行直播營銷要充分利用消費者心理，更好地激發(fā)消費者的購買欲望，促進(jìn)沖動消費。最后，針對產(chǎn)品的目標(biāo)消費者特點，選擇開始直播的時間充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，根據(jù)大數(shù)據(jù)，選擇細(xì)分市場，找到精準(zhǔn)的目標(biāo)消費群體，結(jié)合他們的年齡、職業(yè)、性別、生活習(xí)慣等因素選擇直播時間、直播平臺，進(jìn)而吸引更多潛在消費者加入直播間，獲得更好的營銷效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]Weinberg P，Cottwald W .Impulsive Consumer Buying as a Result of Emotion [J].Journal Of Business Research ，1982，10（1）：43-57

[2]Sengupta J，Zhou R.Understanding impulsiveschoice behaviors： the motivational influences of regulatory focus [J].Journal of Marketing Research，2007，44 （ 2） ： 297308.

[3]沈卜.芻議直播帶貨對消費者購物行為的影響[J].中小企業(yè)管理與科技（上旬刊），2021（02）：104-105.

[4]吳自強(qiáng).生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿影響因素的實證分析[J].統(tǒng)計與決策，2015，（20）：100-103.

[5]李凌，周業(yè)萍.智能時代網(wǎng)絡(luò)信任的模型、風(fēng)險與重構(gòu) ——從直播帶貨引發(fā)的信任危機(jī)談起[J].新聞與寫作.2020，（8）：21-28

嘉興學(xué)院 SRT 項目支持：大學(xué)生直播間沖動購買影響因素研究 ?項目編號CD8517203111