彭勝喜 劉足

【摘要】城市形象是城市綜合實(shí)力的縮影，體現(xiàn)了城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力。近年來，短視頻以迅雷不及掩耳之勢(shì)進(jìn)入人們的日常生活中，它打破了傳統(tǒng)視頻傳播的模式，傳播速度快而且廣，大量的用戶都看短視頻，也讓短視頻成為城市形象塑造的得力助手。本文針對(duì)吉安城市形象宣傳的現(xiàn)狀，結(jié)合短視頻對(duì)城市形象宣傳的重要作用，提出短視頻對(duì)吉安城市形象宣傳的對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】短視頻;吉安;城市形象宣傳;對(duì)策

【基金項(xiàng)目】：2021年度吉安市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目《短視頻助力城市形象宣傳的對(duì)策研究-以吉安為例》（項(xiàng)目編號(hào)：21GHA239）

中圖分類號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.16.062

1. 吉安城市形象宣傳的現(xiàn)狀

吉安具有豐富的文化底蘊(yùn)，素有“金廬陵”、“江南望郡”、“狀元之鄉(xiāng)”、“才子之鄉(xiāng)”、“將軍市”、“紅色搖籃”、“革命圣地”等美譽(yù)。在文化方面，吉安歷史悠久、文化燦爛，有千年古城——吉安市省級(jí)歷史文化名城、千年古窯——吉州窯、千年古書院——白鷺洲書院、千年古剎——青原山凈居寺、千年古村——渼陂和釣源、千年古墓——吉水東吳大墓等一批歷史文化遺址。

隨著新媒體的快速發(fā)展，吉安城市形象宣傳的主體還是以官媒為主，自媒體對(duì)于城市形象的宣傳相對(duì)較少。

官方傳統(tǒng)媒體對(duì)于城市形象的傳播，大部分是以政府的大政方針為主，吉安城市的主流官方傳統(tǒng)媒體有吉安晚報(bào)、吉安廣播電視報(bào)和井岡山報(bào)等。這些媒體在報(bào)道新聞、獲取資訊方面一般是最權(quán)威的。官方傳統(tǒng)媒體在城市形象傳播方面占據(jù)著主導(dǎo)作用，宣傳形式多是圖文的方式呈現(xiàn)。

近年來，吉安市政府機(jī)關(guān)大力打造城市形象。網(wǎng)絡(luò)媒體方面，“吉安發(fā)布”為市委市政府的重要發(fā)聲平臺(tái)。以“吉安發(fā)布”命名的發(fā)布平臺(tái)現(xiàn)有新浪政務(wù)微博、政務(wù)微信公眾號(hào)和客戶端app。為了適應(yīng)新媒體的發(fā)展需求，方便手機(jī)用戶了解吉安。2017年，中國(guó)江西網(wǎng)重磅推出“吉安頭條”客戶端。“吉安頭條”是由經(jīng)國(guó)務(wù)院新聞辦公室批準(zhǔn)的全國(guó)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站——中國(guó)江西網(wǎng)獨(dú)立研發(fā)打造的綜合性新聞APP平臺(tái)，涵蓋吉安、問政、活動(dòng)、便民、調(diào)查等多個(gè)欄目，集新聞、資訊、問政投訴等為一體，為吉安市民打造一個(gè)以資訊為先導(dǎo)、以服務(wù)為支撐的新媒體平臺(tái)。

吉安的城市自媒體發(fā)展較晚，在抖音平臺(tái)有“吉安大江網(wǎng)”、“爆笑吉安”、“吉安深食”、“嗨爆吉安”等平臺(tái)。部分是轉(zhuǎn)載官方媒體的信息，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重;其它部分多集中在飲食娛樂方面，用這些與生活最為貼近的內(nèi)容來作為吉安城市形象進(jìn)行宣傳，但知名度并不高。

2. 短視頻助推城市形象的宣傳

短視頻是一種可以在社交媒體平臺(tái)上即時(shí)共享的新型視頻。以秒為單位計(jì)算時(shí)長(zhǎng)，依賴于移動(dòng)智能終端實(shí)時(shí)記錄和編輯處理的功能。2016年，隨著移動(dòng)短視頻爆發(fā)式增長(zhǎng)，移動(dòng)短視頻平臺(tái)接踵而出，移動(dòng)短視頻改變了網(wǎng)絡(luò)傳播方式。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)7.22億人，2021年中國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)到8.09億人，未來中國(guó)短視頻行業(yè)用戶規(guī)模將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。移動(dòng)短視頻打破了線上線下的界限，用戶在線下的城市生活點(diǎn)滴成為了線上社交的主要方式，不僅在無形中宣傳了城市特色形象——城市景觀、民俗風(fēng)情、美食等，同時(shí)也改變了城市形象的宣傳模式。根據(jù)抖音、頭條指數(shù)與清華大學(xué)城市品牌研宄所發(fā)布的《短視頻與城市形象研宄白皮書》，城市形象宣傳已經(jīng)由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段歷經(jīng)移動(dòng)端圖文階段，發(fā)展至目前的移動(dòng)端短視頻階段。

“網(wǎng)紅城市”往往代表著在網(wǎng)絡(luò)上受關(guān)注度較高的城市。目前為人們所熟知的網(wǎng)紅城市有西安、成都、重慶等，西安的走紅最初是緣于2018年3月份某網(wǎng)友上傳的“摔碗酒”視頻;一首《成都》彰顯文藝范，讓成都成為許多人心中想去的旅游地;重慶的李子壩“穿樓”輕軌視頻引起了人民的強(qiáng)烈關(guān)注。一座城市的“曝光度劇增”得益于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息的病毒式宣傳，人們通過媒體渠道獲得信息再傳遞給更多人，一傳十，十傳百，很快就讓與該城市相關(guān)的信息頻頻出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)。

另一方面，“網(wǎng)紅城市”助推經(jīng)濟(jì)發(fā)展。“走紅”后的西安旅游人數(shù)大增，據(jù)同城國(guó)旅與同城藝龍發(fā)布的《2019國(guó)慶黃金周居民出游出行趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2019年國(guó)慶節(jié)假日期間，居民出游出行需求旺盛，西安的酒店預(yù)訂量?jī)H次于北京，位居全國(guó)第二，在2019國(guó)慶黃金周國(guó)內(nèi)旅游地TOP20中西安也位列第六。

因此，短視頻推動(dòng)形象宣傳能帶來諸多好處。短視頻能夠推動(dòng)城市形象的高效宣傳，推動(dòng)城市旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，促進(jìn)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，輸出城市文化并且提高文化競(jìng)爭(zhēng)力等多方面發(fā)展。

3. 吉安城市形象宣傳的對(duì)策

3.1 政府和媒體牽頭，主導(dǎo)城市形象宣傳

城市形象是一座城市的軟實(shí)力。良好的城市形象就像是巨大的磁場(chǎng)，不僅能夠吸引更多的人來旅游、觀光和消費(fèi)，而且會(huì)吸引投資，推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。因此如何提升城市的軟實(shí)力，提升和改善城市的整體形象則是當(dāng)?shù)卣畱?yīng)該考慮的。

在提升和改善城市形象上，政府等官方職能管理機(jī)構(gòu)和傳統(tǒng)媒體應(yīng)該起到一個(gè)牽頭和推動(dòng)的作用。吉安城市形象管理主體的政府職能部門，對(duì)于短視頻傳播宣傳城市形象涉及較少。因此，現(xiàn)階段政府等官方職能管理機(jī)構(gòu)既要利用好塑造城市形象的話語權(quán)，又要積極利用好短視頻的傳播特點(diǎn)，把握城市形象傳播的主導(dǎo)權(quán)。

3.2 挖掘城市形象內(nèi)核，明確城市形象定位

文化是一個(gè)城市的靈魂。一座城市的文化內(nèi)核關(guān)乎城市的精神風(fēng)貌。打造吉安城市形象，必須要走地方特色的個(gè)性化道路，挖掘吉安存在千年來的文化底蘊(yùn)和歷史沉淀，并結(jié)合吉安城市居民對(duì)城市生活的記憶和情感上的認(rèn)同，形成吉安歷史文化宣傳的敘事資源和身份印記。

因此吉安城市形象的抖音傳播需深挖文化特色。在抖音平臺(tái)的宣傳中，注重城市形象的塑造，加強(qiáng)與抖音平臺(tái)的合作，就吉安的特色文化、紅色歷史與現(xiàn)代化發(fā)展特點(diǎn)等相結(jié)合進(jìn)行相關(guān)策劃，增加相關(guān)的視頻制作。例如可以對(duì)吉安的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)吉州窯陶瓷燒制技藝為專題進(jìn)行欄目策劃，以抖音為平臺(tái)制作相關(guān)視頻，在擴(kuò)大吉州窯的知名度和影響力的同時(shí)也擴(kuò)大了吉安的城市影響力。吉安市的不同區(qū)縣還可以根據(jù)本區(qū)縣的文化和景點(diǎn)制作特色視頻，在抖音上宣傳。

3.3 整合多方媒體資源，傳播形式多樣化，傳播內(nèi)容有創(chuàng)新性

對(duì)于城市的形象宣傳而言，除了官方媒體之外，還要整合多方媒體資源，采取傳播形式多樣化和傳播內(nèi)容創(chuàng)新性的方式，多方面促進(jìn)城市形象的宣傳。

在整合多方媒體資源方面，例如利用抖音平臺(tái)提升吉安城市形象的傳播，就需要整合多方面的傳播資源，也就是要利用政府、媒體、企業(yè)在抖音上的影響力和號(hào)召力，共同推進(jìn)吉安城市形象的宣傳，做到多方聯(lián)動(dòng)，層層互動(dòng)。

在傳播形式多樣化和傳播內(nèi)容創(chuàng)新性方面，比如前些年的西安，在建國(guó)以來一直以歷史文化古城的城市形象示人。很多城市都是這樣的城市文化形象，缺乏讓人眼前一亮的吸引力。然而經(jīng)過西安城市管理者多方面的努力，在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上加上現(xiàn)代元素，如摔碗酒、毛筆酥、大唐不倒翁和唐都上元不夜城燈會(huì)等一系列具有西安特色又兼具城市文化形象的活動(dòng)，迅速把西安打造成“網(wǎng)紅城市”，帶動(dòng)地方旅游，并且拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

3.4 鼓勵(lì)市民參與，提高城市形象宣傳意識(shí)

市民是城市不可或缺的組成單位，市民精神面貌也是城市形象的體現(xiàn)。以往的城市形象宣傳，常常把宣傳的重點(diǎn)放在對(duì)外的傳播，很少關(guān)注到城市市民。廣義上說，城市市民主要包括本市的城市居民、外來的工作人員等，他們既是城市形象的代表，也是生動(dòng)的城市形象傳播者，是外界了解城市的重要窗口，一言一行都關(guān)乎外界對(duì)城市的判斷和評(píng)價(jià)。因此在城市形象的塑造和宣傳上，應(yīng)該鼓勵(lì)市民參與其中。

要充分調(diào)動(dòng)市民的力量。市民不僅是城市形象的體現(xiàn)，更是宣傳城市形象的中堅(jiān)力量。政府可以定期組織有關(guān)城市形象的座談會(huì)、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等活動(dòng)，廣泛收集群眾意見，為城市形象的宣傳提供更好的建議。這樣不僅能集中群眾的智慧，也能激發(fā)市民作為主人翁的責(zé)任意識(shí)，加強(qiáng)市民的社會(huì)責(zé)任感。生產(chǎn)出形式多樣、內(nèi)容生動(dòng)，為群眾喜聞樂見又能代表吉安特色的傳播內(nèi)容。

3.5 借鑒其它城市短視頻城市形象宣傳的成功經(jīng)驗(yàn)

在短視頻方面吉安城市形象的建設(shè)與宣傳起步較晚。借鑒其他城市的成功做法，可以少走彎路，進(jìn)而找到適合自己的宣傳道路。

以網(wǎng)紅城市西安為例。過去，西安也沒有獲得這么高的社會(huì)關(guān)注。西安市與抖音合作后，借助于抖音平臺(tái)打造城市形象，從而獲得了社會(huì)極大的關(guān)注，越來越多的游客去西安旅游，為西安城市的發(fā)展注入了活力。西安的成功經(jīng)驗(yàn)啟示我們，政府與平臺(tái)官方聯(lián)手是順應(yīng)時(shí)勢(shì)，對(duì)城市形象的打造具有十分顯著的作用，吉安市政府也可以學(xué)習(xí)西安的成功經(jīng)驗(yàn)，與一些知名的短視頻平臺(tái)合作，聯(lián)手打造吉安城市形象并擴(kuò)大宣傳。

吉安要多學(xué)習(xí)擁有成功經(jīng)驗(yàn)的城市，在城市形象傳播中取人之長(zhǎng)，在借鑒中謀求自身定位，實(shí)現(xiàn)后發(fā)制人，打造好自己的城市形象。

4. 結(jié)語

如今，短視頻的出現(xiàn)使得信息傳播的方式發(fā)生了變革，給吉安城市形象的對(duì)外傳播帶來了巨大的契機(jī)。無論是作為城市管理者，還是普通的市民都應(yīng)充分利用各種短視頻，讓短視頻成為城市形象塑造的得力助手，提高吉安城市形象的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

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作者簡(jiǎn)介：彭勝喜，江西省鄱陽縣，助教，研究生，研究方向?yàn)殡娮有畔ⅰ⑽锫?lián)網(wǎng)。劉足，江西省峽江縣，助教，研究生，吉安職業(yè)技術(shù)學(xué)院，研究方向?yàn)檎Z言。