王丹妮

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡直播；媒體奇觀；興趣電商；傳播倫理

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）11-0084-04

1 網(wǎng)絡直播現(xiàn)象概述

作為2020年最火熱的平臺化媒介傳播形態(tài)，網(wǎng)絡直播集社交化、短視頻與媒介等多功能于一體，吸引了眾多用戶，觸發(fā)了直播熱潮。CNNIC數(shù)據(jù)調(diào)查截至2020年12月，我國網(wǎng)絡直播用戶為6.17億，其中電商直播用戶為3.88億，占比32.9%①，成為2020年增長最快的互聯(lián)網(wǎng)應用。

1.1 直播平臺“遍地開花”

2020年是網(wǎng)絡直播發(fā)展的絕好契機，社交平臺、電商平臺、內(nèi)容社區(qū)、視聽影視以及工具軟件，都持續(xù)加碼，跑步入局，開發(fā)直播功能，在公域與私域流量區(qū)打造自己平臺的KOL，建立多種類的興趣部落維持主播與看客間的親密關(guān)系，競爭角色增多。隨著平臺格局競爭，直播經(jīng)歷了從搜索電商到社交電商再到內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)變，社交屬性增強，沉浸式體驗性能明顯，市場格局也隨著入局者增多和各媒介平臺扶持政策的不同而正在巨變，直播產(chǎn)業(yè)和業(yè)務版圖進一步擴大。

1.2 直播內(nèi)容日?；?/p>

網(wǎng)絡直播平臺內(nèi)容形態(tài)在向日常生活滲入，更多的社會意義被聚焦。從個體間的私密社交，到垂直類專業(yè)知識共享，再到意見領袖代入公益話題[1]，社會議題不斷深入大眾的日常生活，日常生活逐漸浮現(xiàn)于直播平臺，日常生活內(nèi)容價值性升級，傳播效能增強，成為移動屏幕上獨特的“媒介景觀”。

網(wǎng)絡直播內(nèi)容主要集中在娛樂、美妝、電商、游戲競技、教育、綜藝、興趣等方面，呈現(xiàn)出專業(yè)化垂直類特征。特別是社群經(jīng)濟中以知識產(chǎn)品為代表的分享平臺，興趣成為直播時代的“靶子”，“云”直播場景全方位豐富直播內(nèi)容。受疫情影響，在線教育與電商直播成功躋身互聯(lián)網(wǎng)直播紅海，帶領了一場全民狂歡，一定程度舒緩了當時緊張焦慮的社會情緒。其中，電商主播一哥李佳琦、一姐薇婭通過與主流媒體合作狠刷了一波公益助貧流量；官方機構(gòu)、主流媒體合作全過程呈現(xiàn)了全網(wǎng)全媒體平臺的新聞直播態(tài)發(fā)布場景，打造作為網(wǎng)絡內(nèi)容生態(tài)中主流話語的官方議程融入?！爸辈?教育”“直播+公益”“直播+美妝”等直播+萬物的新型經(jīng)濟模態(tài)強勢崛起，并成為了人們的日常生活。

1.3 直播主體多元化

網(wǎng)絡直播主體角色向多元化轉(zhuǎn)變，趨向平民化。意見領袖的個人話語影響力在不斷提升，主播身份破圈層化。全民直播的時代已經(jīng)到來。2020年央視主持人、明星、網(wǎng)紅、商家、官員紛紛入行，走進大主播直播間，直播帶貨主體呈現(xiàn)了多元趨勢，這使得直播帶貨增添了傳統(tǒng)媒體購物無法比擬的優(yōu)勢，不僅可以詳細介紹產(chǎn)品，還可以發(fā)揮主播個人魅力帶動新型直播經(jīng)濟。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，去年共有110位市長、縣長通過抖音電商“縣長來直播”活動帶貨，把各地農(nóng)特產(chǎn)推廣到全國大市場。截至2020年7月，縣長直播活動總銷售1.23億元，其中有6 819萬元銷售額來自國家級貧困縣?？梢?，互聯(lián)網(wǎng)的去中心化在形成層層新的網(wǎng)絡節(jié)點，直播平臺呈現(xiàn)出“百家爭鳴”的效應。

另外，直播過程中用戶反饋效應增強。主播與觀者之間通過彈幕、打賞、評論等多種方式完成了彼此在場的意義交換。這種互動反饋模式增強了主播與觀看者之間的親密關(guān)系，通過交互把問題解決于自己的直播間，一方面激發(fā)了觀者的輿論參與熱情，一方面避免了其負面效應，這種點對點互動模式是網(wǎng)絡直播獨具的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢讓主播與觀者之間仿佛在進行面對面的聊天，從而進一步增加了用戶的黏度。

2 直播奇觀運行機制

網(wǎng)絡直播作為互聯(lián)網(wǎng)時代的一種媒介文化現(xiàn)象，對我們的社會生活已經(jīng)產(chǎn)生了深刻的影響。作為一種視覺傳播，它牢牢地抓住了受眾的眼球，帶來了灼熱的“眼球經(jīng)濟”和情緒化的“手指經(jīng)濟”，亦可以說“曖昧經(jīng)濟”。在新冠肺炎疫情背景下，網(wǎng)絡直播乘時而起，逐漸融入人們?nèi)粘Ｉ钪校蔀椴豢珊鲆暤拿浇榫坝^存在。直播內(nèi)容的多元化讓受眾的選擇豐富多彩，人們對直播形式越來越具有了免疫效果，對直播內(nèi)容的接受度更具包容性，不同興趣的用戶在網(wǎng)絡社群中尋找趣味相投的群體，在圈層文化中獲得自我愉悅的狂歡過程。

2.1 “全景場域”下的祛魅

網(wǎng)絡直播作為一種娛樂社交方式，通過屏幕把傳授雙方聯(lián)結(jié)起來，以生活化底色內(nèi)容吸引了無數(shù)粉絲用戶，滿足了受眾尋求自我在場的情感共鳴和陪伴。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年下半年，“生活直播”是在線用戶觀看最多的類型②，這類群體的數(shù)量相當龐大，因為其滿足了人們工作之余的娛樂需求和精神消費，成為了一種陪伴的情感交互。主播與觀眾的聯(lián)合表演，在輕松、自由的場景中讓每位觀者仿佛共赴一場在線“虛擬約會”，主播通過“出賣”自己的情感，經(jīng)過媒介“后臺”濾鏡美化了表演性真實，將“知心”伙伴的形象呈現(xiàn)在“前臺”，“他懂我”之感拉近了此刻主播與觀者的親近感，情感共鳴更加刺激了用戶的交互熱情，在媒介“全景場域”中，主播的興趣令觀者產(chǎn)生了“悅己”之樂，共同完成了直播后臺的“祛魅”[2]。

2.2 互動儀式下的狂歡

直播營造的公共視覺場景內(nèi)，儀式互動是成員之間進行常用的模式。直播設置了場域內(nèi)部的信息議程，在正確的場景中通過情感動員，觸及了正確的用戶，因而“在特定群體和文化中起到溝通、過渡、強化秩序及整合社會的作用”。當大眾因為疫情被困在家里的時候，在網(wǎng)絡上進行娛樂成為必要的方式。網(wǎng)絡直播作為線上虛擬的“面對面”的交流，場景中“千里眼”和“順風耳”特征讓主播與受眾之間的依戀感增強，尤其是在這樣特殊的時期，受眾的孤獨和虛無感會被無限放大，直播作為一個情緒舒緩口，無論是虛擬禮物打賞，還是主播與圍觀者彈幕實時互動，共同構(gòu)成了符號儀式下基于情感維系的網(wǎng)絡直播沉浸場景[3]。直播間的場景設計，主播的精致面容，專業(yè)化的呈現(xiàn)方式，以及視聽語言作為“狂歡化廣場”的基礎元素，提供了視覺公共空間全信息化的信息和浸入體驗，強化了主體的互動卷入程度，營造了一個強大的圈層傳播社交。

2.3 消費主義視域下的身體表征

“在虛擬實在的時代里人們越來越容易感受到的愿望就是，能夠在任意時間在多樣的世界里進進出出，能夠溜進任意一個物體，它使物體和個人的認同性之間堅固的束縛被打破了，人們至少能夠暫時離開身體這個監(jiān)獄?！盵4]網(wǎng)絡直播中的主播們，滿足著觀看者們不同的層次需求，觀者們通過凝視主播，產(chǎn)生滿足感、依戀感，或是單純的“購買”行為。在這種凝視中，主播完成了自身的身體再造，他們對于觀看者來說，是一種精神“寄養(yǎng)”。而受眾又成為資本與權(quán)力的凝視物，被物化為流量來衡量主播價值。主播與受眾都成為了權(quán)力和資本主導下的“數(shù)字身體”，在這場游戲中他們分別被衡量為了一個個可計算價值的數(shù)字符碼。權(quán)力被倒轉(zhuǎn)，受眾不再是電影熒屏時的仰視，也不是電視時代的平視，而是手機時代的俯視，受眾的興趣成為主播的“靶子”，流量又推動更強大的資本力量去創(chuàng)造新型社交關(guān)系，權(quán)力被不斷地分散，再聚集。

同時在技術(shù)打造的虛擬世界中，主播們對肉體景觀與數(shù)字身體的“經(jīng)濟使用”[5]，讓他們自己本身不僅僅是肉體，更是消費主義社會的資本、權(quán)力與文化凝聚成的一種日常生活符號，人們的視覺、聽覺系統(tǒng)都沉浸在這種場景中，通過媒介中介進行的實時互動營造了一種包含受眾自我的三維場景和新型身體，給受眾產(chǎn)生了一種能夠穿梭復合空間和多重時間的錯覺，主播被塑造的“主角”光環(huán)在媒介的中和作用下，與受眾共同完成了一場身體的權(quán)力表征和意指實踐，視覺的公共性讓彼此都經(jīng)歷了全方位的身體在場的全感官的相遇，在這場相遇中，感性、無序與差異化是它的外部特征，資本主導的流量變現(xiàn)則是直播的內(nèi)核。

3 網(wǎng)絡直播的倫理反思

3.1 直播亂象橫生，尚待行業(yè)規(guī)范

直播行業(yè)的迅速發(fā)展，行業(yè)內(nèi)部規(guī)范與外部建設尚未跟上直播業(yè)長期發(fā)展的要求，其背后隱藏的問題也逐漸暴露出來。

首先，直播行業(yè)在內(nèi)容上存在低俗化傾向，平臺方在監(jiān)管機制上面存在疏漏。高額打賞、低俗趣味等現(xiàn)象層出不窮，因觸犯底線而被禁言或封號的博主也不在少數(shù)，如大胃王吃播因為產(chǎn)生鋪張浪費的社會負面影響而被取締。

其次，準入門檻低致使主播人員魚龍混雜，泥沙俱下，各個平臺上頭部、腰部、尾部的博主們，在相對寬松的網(wǎng)絡環(huán)境中，很容易制造各種話題，對社會引導輿論、凈化網(wǎng)絡戾氣帶來很大的管理隱患。主播為迎合受眾帶來的直播翻車現(xiàn)象比比皆是，前有翟博士畢業(yè)不知知網(wǎng)為何物，后有斗魚主播“喬碧蘿殿下”現(xiàn)真容，再者微博仝卓自曝高考舞弊、快手辛巴售假燕窩，質(zhì)量堪憂、數(shù)據(jù)造假等問題層出不窮，由直播產(chǎn)生的社會話題不斷引爆輿論，產(chǎn)生惡劣的社會影響?？梢娦袠I(yè)規(guī)范建設尚未跟上直播業(yè)發(fā)展的要求。

再次，外部行業(yè)建設尚待實施和完善。雖然相關(guān)法律法規(guī)已經(jīng)逐步出臺，但執(zhí)行力度與實施效力還為顯現(xiàn)出真正的約束效應，對行業(yè)的震懾力還有待時間驗證。

3.2 網(wǎng)絡直播的學理審視

大眾傳播其實是一種游戲性的傳播，本身就是互聯(lián)網(wǎng)時代快餐文化的產(chǎn)物，人們接觸媒介往往帶著游戲的目的。無論是直播者，還是觀看者，在這場游戲里都被建構(gòu)了新的主體身份，生成了一種相互制約的社會關(guān)系，并在新的主體身份下進行著新的話語實踐，形成新的文化文本和形態(tài)。

網(wǎng)絡直播作為互聯(lián)網(wǎng)新生賽道，用視頻凝結(jié)了人們之間的社會關(guān)系，讓人們的日常生活和社會生產(chǎn)被消費、休閑、娛樂所占據(jù)，每一個細節(jié)都抽象、異化為影像和奇觀形式，人們沉浸在媒介即自然的環(huán)境中，啃食著消費文化時代的視覺狂歡和虛擬互動帶來的心理即時滿足感。人們將自己“高貴的視覺”從理性中剝離，感性的力量在直播中被放大，直播很容易淪為互聯(lián)網(wǎng)時代的又一場“娛樂至死”。

同時，我們的時代，又是不斷被消費主義解構(gòu)和建構(gòu)的過程，消費文化和視覺文化稱霸文化空間[6]，人們在不經(jīng)意間就視覺圖像被吸引，沉浸其中，消耗了大量時間而不自知，碎片化的思考取代了深度理性思維，一切似乎讓渡給了這種轉(zhuǎn)瞬即逝的精神快感，直播消費成為表達和實踐某種趣味、格調(diào)、信念、價值的文化活動，成為視覺霸權(quán)的文化形式。在此過程中，我們作為人的主體意識被電子媒介不斷操縱，主體被異化為一個個數(shù)字流量價值，我們被一波接一波的興趣推薦所指引，迷幻在互聯(lián)網(wǎng)打造的“楚門的世界”里。

4 結(jié)語

網(wǎng)絡直播雖然帶來了新的經(jīng)濟勢能和文化新形態(tài)，但是行業(yè)人口紅利在逐漸消失，內(nèi)容將會是推動利潤進一步增長的關(guān)鍵。現(xiàn)代社會是傳播技術(shù)高度發(fā)達、傳播媒介高度飽和的全球化了的所謂“由娛樂、信息和消費所組成的新的符號世界”，網(wǎng)絡直播進一步助推了人們對“景象”與“景觀”的崇拜。尼爾·波茲曼曾預言：“如果文化生活被重新定義為娛樂的周而復始，如果嚴肅的公眾話題變成了幼稚的嬰兒語言，總而言之，如果人民蛻化為被動的受眾，而一切公共事務形同雜耍，那么這個民族就會發(fā)現(xiàn)自己危在旦夕，文化滅亡的命運在劫難逃。”因此，在視覺文化暴擊的信息時代，我們需要重拾柏拉圖提倡的“審慎的閱讀”，珍視我們的高級的、認知的距離感官——視覺和聽覺，它們于我們是最為有益的東西，是學習和分享理性的自然真理和調(diào)整人類自身錯誤行為的而最為重要的途徑。

媒介技術(shù)，帶給我們的“我就是媒體”的感覺愈發(fā)深刻，數(shù)字媒介重新煥發(fā)了我們的感官重組和復興。網(wǎng)絡直播作為視覺圖像的表達形式之一，在帶給大眾娛樂的同時，還需要我們洞察其背后形成的文化力量，透過娛樂表象尋找深層次的存在價值和意義。人類的認識，不是看、觸或想象，而是精神的洞見，心智的觀察和深度的反思。

注釋

①中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2021。

②艾媒咨詢：艾媒報告|2019Q3中國在線直播行業(yè)發(fā)展專題研究報告https：//www.iimedia.cn/c400/66897.html，2019年11月22日。

參考文獻

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