熊瑛

關(guān)鍵詞 景觀社會，抖音短視頻，廣告消費，景觀消費

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）13-0039-03

基金項目：南京林業(yè)大學(xué)高層次人才引進項目“建設(shè)性傳播：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播及治理轉(zhuǎn)型研究（163080040）”。

居伊·埃內(nèi)斯特·德波（Guy-Ernest Debord）在《景觀社會》中提出：“在現(xiàn)代生產(chǎn)條件占統(tǒng)治地位的各個社會中，整個社會生活顯示為一種巨大的景觀堆積?！盵 1 ]“景觀”在新聞、娛樂和宣傳中事實上已經(jīng)是物化了的世界觀，作為“少數(shù)人演出”的背后商家，依靠控制景觀的生成和變化，操縱著消費與社會生活。媒體融合時代，網(wǎng)絡(luò)新媒介已超越傳統(tǒng)媒體成為新寵[2]，應(yīng)運而生的“網(wǎng)絡(luò)紅人”們將推廣的產(chǎn)品融入到自身具有戲劇性、視覺沖擊力的短視頻內(nèi)容中，引導(dǎo)娛樂和消費行為，但短視頻分享中的“單向度”可能造成一定的消極影響[3]，甚至極大地影響著大眾的價值觀。

1 抖音短視頻廣告“景觀秀”

短視頻商業(yè)廣告是助推景觀消費的重要因素之一，豐富的視聽內(nèi)容與多重的感官刺激，使得受眾以放松的狀態(tài)沉浸在打造的娛樂幻象之中，以至于沒能提防短視頻廣告背后強烈的消費文化意味，一條條被動地接受別人的“輸出”。尤其是當在線化時代逐漸被在場化時代取代，抖音直播及時、快速的交流互動使得受眾更易跳入景觀所營造的幻象陷阱[4]。思考被弱化，消費的真實意義被消解。這恰好驗證了數(shù)字科技與傳播技術(shù)共同催生的產(chǎn)物——抖音短視頻廣告，是一場令人目眩神迷的大型“景觀秀”。

1.1 “少數(shù)人”演出“多數(shù)人”默默觀賞

新媒體技術(shù)新增了“視覺”按鈕，使得注意力被視為一種具有貨幣性質(zhì)的資源[5]。與直播帶貨相比，抖音短視頻廣告擁有更多的流量和曝光度，一些具備商業(yè)價值的“網(wǎng)紅”被“金主爸爸”看中后，通過商品櫥窗或者帶貨獲得傭金等方式便邁入了抖音廣告推廣的門檻。在短視頻廣告中，運營團隊以及幕后資本即為德波所指的“少數(shù)人”，他們在短視頻廣告中著力營造盛大的消費氣氛，如“6·18”“雙十一狂歡節(jié)”等，展現(xiàn)出紛繁炫目的消費狂歡景觀，而作為“多數(shù)人”的受眾則是營銷的對象，在“套路”與“實惠”的誘惑中下單。粉絲對短視頻博主的喜歡而產(chǎn)生的消費更使得“粉絲效應(yīng)”更有盈利市場 ，更能博人眼球[6]。每逢大型購物節(jié)，短視頻廣告便陸續(xù)出爐，博主親切地稱呼粉絲們?yōu)椤凹胰藗儭薄八信?，并“苦口婆心”地為觀眾篩選和推薦產(chǎn)品。受眾仿佛買到了短視頻中推薦的“必買好物”，就能獲得心理上的巨大滿足感。“景觀”最擅長的就是給受眾制造一種虛幻的充實，而受眾對“景觀”卻深信不疑。

1.2 “非干預(yù)”的隱形控制

短視頻廣告消費的誘導(dǎo)不是強買強賣，而是一種“非干預(yù)”的隱形控制。抖音短視頻廣告短至十幾秒，受眾在滑動屏幕時有看與不看也有買與不買的權(quán)利。但是在“智能算法時代”，大數(shù)據(jù)可以描繪出精準的用戶畫像，精準推送具有針對性與個性化的信息[7]。受眾仿佛是這種“非干預(yù)”隱形控制下的“奴隸”，所思所閱陷入大數(shù)據(jù)分析的信息繭房。以抖音在全網(wǎng)推薦的某品牌電動牙刷為例，用戶在觀看短視頻時不由地會有全網(wǎng)都是某牌電動牙刷的錯覺，在潛移默化甚至是洗腦式的廣告推送中，漸漸認同使用電動牙刷更潔凈的概念。以往的宣傳方式，強調(diào)產(chǎn)品的價值及特質(zhì)，對受眾的影響是點狀的，不足以促使人們改掉生活習(xí)慣，而密集的廣告宣傳所形成的“景觀”對人的影響是面狀的，讓人不得不受其影響，追趕上媒體塑造的潮流幻象。

1.3 娛樂迷惑下“大多數(shù)”偏離本真

抖音中故事型、熱點型等的短視頻廣告正在娛樂化的包裝下吸引受眾。時尚是社會發(fā)展的縮影，受眾也會追逐時尚潮流從而形成自己的時尚風(fēng)格[8]。短視頻廣告中也不乏精致迷人的妝容、千姿百態(tài)的生活圖景、各式各樣的“專家”指引……這讓本就是放松狀態(tài)的受眾停滯理性的思考，盲目跟風(fēng)去下單自己并不真正需要的東西。本就擁有某物的你，在洗腦式如“你居然還在用……”的短視頻廣告中被說服去嘗試新產(chǎn)品，消費行為選擇不再是因為內(nèi)心的本真驅(qū)動，而是被商家制造的“大家都在用”的錯覺所指引。它們?nèi)谌朐诟魇綗狳c話題、娛樂新聞、搞笑段子之中，無形間擊潰受眾的心理防線，驅(qū)使你嘗試購買各種產(chǎn)品。

1.4 非勞動時間的分離

抖音中短視頻廣告的景觀化還體現(xiàn)在非勞動時間的分離上，人們在自己的閑暇時間不再傾向于親自嘗試，而是依靠別人的“測評”獲得對于產(chǎn)品的看法。

同時，人們在休閑時間選擇打開抖音放松，紛繁的廣告充滿了對消費的誘惑，使得人們在休閑時間擴充了欲望。然而要想購買廣告中推銷的產(chǎn)品又不得不延長勞動時間提升經(jīng)濟實力來滿足消費需求。原本的個人閑暇時間被選擇娛樂，而娛樂中又無時無刻不充斥著廣告，于是勞動—休息—擴充欲望—加大勞動，景觀在這個無盡的閉環(huán)中旋轉(zhuǎn)。

2 短視頻廣告景觀消費的誘因

2.1 短視頻廣告?zhèn)鬟f符號價值刺激受眾消費

抖音短視頻廣告制作者依靠巨大的粉絲群體、視覺表現(xiàn)和內(nèi)容呈現(xiàn)，往往成為符號的直接生產(chǎn)者。短視頻廣告中一些美食博主會選用“最高端的進口食材”體現(xiàn)用餐的高級，“氣質(zhì)超?！笨俊白钯F的高跟鞋”走出最美的女神氣質(zhì)……他們塑造的耿直、精致、高級、時尚等符號標簽潛移默化般地成為受眾審美的風(fēng)向標，這些產(chǎn)品背后所謂的價值符號會讓受眾在窺探和模仿中實現(xiàn)意義消費，誘導(dǎo)消費者在購買產(chǎn)品時不僅僅是考慮其使用價值，也會產(chǎn)生產(chǎn)品背后代表的身份、奢華、時尚等價值的聯(lián)想[9]。同時，姣好的代言形象、有趣的靈魂和美顏濾鏡的加持更讓創(chuàng)作者想要展現(xiàn)的一面更完美無缺地出現(xiàn)在受眾面前，影響著受眾對真實場景的認知與理解，然而觀眾只是看到他們想要展示的“景觀”。而除了內(nèi)容制作者輸出的符號價值外，名人本身就具有符號價值。抖音短視頻廣告中常常提到“李佳琦推薦”“明星御用”等詞匯，讓視頻中宣傳的產(chǎn)品與名人捆綁，引導(dǎo)消費者對于產(chǎn)品產(chǎn)生信任感和使用感的聯(lián)想。這些具有消費意義的“符號”刺激了受眾的觀看欲望，通過采取不同手段對觀者的消費態(tài)度產(chǎn)生潛移默化的影響。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的擬態(tài)關(guān)系還成為一種新型的人際關(guān)系，受眾與主播從線上的簡單交流拓展至網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)的多維互動[10]。

2.2 娛樂化的包裝助推景觀塑造

經(jīng)過娛樂化包裝過的短視頻廣告對人的影響是輻射狀的，讓人盲目地追趕上商家打造的潮流幻象。在人們漫無目的地“觀賞”視頻中別人的生活時，廣告的出現(xiàn)常常猝不及防。美妝博主駱王宇講述“新晉頂流”丁真走紅繼而推廣去油產(chǎn)品，歷史視頻講述乾隆皇帝的八卦繼而開始賣課，仿佛一切吸引我們注意的都可以作為引出廣告的由頭。產(chǎn)品的推廣不再是令人反感的硬廣，而是經(jīng)過娛樂包裝的“卒章顯志”。受眾點開視頻首先會被內(nèi)容所涉及的話題所吸引，純粹的廣告演變?yōu)閵蕵坊臄⑹滤夭模噲D用放大渲染的細節(jié)，夸張與丑化的人物形象等具有沖擊力的畫面娛樂大眾，弱化受眾的深度思考能力，將娛樂化的景觀消費推向高潮。

2.3 資本操控數(shù)字技術(shù)把控景觀生成

如果說抖音短視頻廣告前臺的網(wǎng)紅是商品利益的獲得者之一，那么與他們存在雇傭關(guān)系的商業(yè)資本才是景觀消費背后的推手。抖音網(wǎng)紅所擁有的熱搜流量與話題背后往往有運營機構(gòu)資本的介入，他們評估網(wǎng)紅的商業(yè)價值，選擇性地將他們推到臺前。抖音平臺同時也通過精準的算法推薦機制“投其所好”。作為“少數(shù)人”的資本則在景觀背后運籌帷幄，利用算法等數(shù)字技術(shù)延長用戶使用抖音的時間，使得用戶沉溺于虛擬現(xiàn)實，而商業(yè)資本在短視頻平臺背后獲取流量、銷售、資金等現(xiàn)實利益。同時，受眾被廣告分析、指揮、誘惑與影響，最終又消費了廣告。資本負責(zé)制造“潮流”風(fēng)向裹挾受眾，把控受眾的選擇。大數(shù)據(jù)推算投受眾所好，營銷團隊提供受眾偏向的產(chǎn)品，繼而形成了我們所處的景觀社會。久而久之，我們所追逐的不再是自己真實需要的產(chǎn)品，而是商家塑造的潮流商品。

3 短視頻廣告消費誘惑的審思

3.1 警惕景觀消費的意識形態(tài)滲透

企業(yè)需要以自身的價值觀念聚攏觀念一致的消費者，并滿足其參與意愿[ 1 1 ]，而抖音短視頻等平臺正在成為廣告宣傳的新戰(zhàn)線，悄然改變著人們的消費習(xí)慣及消費趨勢。短視頻的開放、共享必將伴隨著各類思潮的涌入，尤其是裹挾著資本主義的意識形態(tài)。社會的流行觀念具有潛移默化的力量，爆炸式增長的信息不斷沖擊著人們的生活，信息流的復(fù)雜化也挑戰(zhàn)著受眾的信息識別能力[12]。受眾在娛樂、放松的狀態(tài)下往往會被隱蔽的、生活化的景象意識所蒙蔽，被制造出的美好生活幻象誤導(dǎo)，享受快節(jié)奏的消費文化，審美消費化現(xiàn)象嚴重[13]。同時，短視頻廣告?zhèn)鬟f的個人主義、金錢主義的觀念，正是資本運用其力量來建造景觀，并賦予其一定的意義和象征，傳達資本背后的話語權(quán)，受眾需要保持一定的警惕。

3.2 認清景觀本質(zhì)，回歸真實需要

抖音等短視頻廣告制造的景觀向我們輸出觀點和價值，同時也在削弱受眾的思考能力，受眾面對信息的轟炸，需要認清景觀的本質(zhì)，從自身真實需要出發(fā)。在后疫情時代，全球經(jīng)濟與衛(wèi)生安全的不穩(wěn)定性也沖擊了公眾的收益和未來消費預(yù)期。沖動消費，瘋狂“剁手”的預(yù)判已然不十分現(xiàn)實，迷信短視頻廣告中的名人效應(yīng)帶來的心理快感，遠遠不能給消費帶來實質(zhì)的安全感。應(yīng)切實考慮自身需求，優(yōu)選品質(zhì)良好、價格實惠、性能良好的物品。

3.3 突破“信息繭房”，防范審美趨同

在智能流水線上，短視頻的“光暈”正在被海量的信息生產(chǎn)與消費所吞噬，個人意志與審美心胸逐漸破滅[14]。在抖音短視頻廣告中，我們常常信任“李佳琦推薦”“薇婭必買清單”，傾向于選擇他人說好的東西，我們正在這些平臺所構(gòu)建的景觀中，減少自身的切實體驗。景觀社會將真實轉(zhuǎn)化為擬像，誘使人相信別人的“好物測評”“安利清單”，將他人展現(xiàn)的示范替代自身的訴求。當我們悠閑地刷著抖音短視頻廣告、接受大數(shù)據(jù)對我們喜好的估算統(tǒng)計時，我們所關(guān)注的信息被推送所引導(dǎo)，由此將自己桎梏于“信息繭房”之中，造成個性的抹殺。周而復(fù)始，景觀抓住與年輕用戶具有強相關(guān)性的“潮流”二字[15]，大眾則對景觀的奴役習(xí)以為常，審美也逐漸趨同，人的個性也逐漸被抹殺。

4 結(jié)語

“視覺文化”為主導(dǎo)的時代，真實和影像表達之間的界限越來越模糊，眾多對象都被轉(zhuǎn)化為視覺景觀[16]，在解決了長篇累牘困擾的同時人們也遭遇了圖像、影像的無限增殖和泛濫，抖音等短視頻廣告使用與受眾心理距離貼近的視覺符號進行傳播[17]，展現(xiàn)出的景觀化特征越來越影響人們的消費選擇，公眾容易被塑造出的“潮流”“高級”“時尚”所綁架，成為營銷與娛樂的傀儡。面對短視頻廣告制造的景觀現(xiàn)象，受眾應(yīng)保持理性的思考，堅持真正的需要。

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