徐萌

關(guān)鍵詞 丁真，短視頻，文旅融合，鄉(xiāng)村振興，扶貧攻堅(jiān)

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）13-0086-04

2021年2月，習(xí)近平總書(shū)記宣布：我國(guó)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)取得了全面勝利。3月，中共中央、國(guó)務(wù)院《關(guān)于實(shí)現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的意見(jiàn)》公開(kāi)發(fā)布，要求：到2025年，脫貧攻堅(jiān)成果鞏固拓展，鄉(xiāng)村振興全面推進(jìn)。支持脫貧地區(qū)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大[ 1 ]。在此時(shí)代背景之下，如何堅(jiān)持人與自然和諧共生，因地制宜、循序漸進(jìn)地鞏固扶貧攻堅(jiān)成果，加快推進(jìn)脫貧地區(qū)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織等全面振興值得深入研究和探討。

在人人都能出名的短視頻時(shí)代，丁真從無(wú)人知曉的康巴青年到“國(guó)民網(wǎng)紅”僅用了一支7秒鐘的短視頻和不到20天的傳播時(shí)間。更重要的是，隨著丁真的走紅，其家鄉(xiāng)曾今的國(guó)家級(jí)貧困縣理塘也一并走紅，并在短時(shí)間內(nèi)為理塘帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，該案例背后的“短視頻+”文旅融合創(chuàng)新路徑在當(dāng)前鄉(xiāng)村振興大背景之下顯然獨(dú)具意義。

1 困境：理塘的鄉(xiāng)村文旅探索之路

丁真的家鄉(xiāng)四川省甘孜藏族自治州理塘縣是我國(guó)海拔最高、氣候最?lèi)毫?、條件最艱苦的縣區(qū)之一。習(xí)近平總書(shū)記指出，推進(jìn)扶貧開(kāi)發(fā)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，首先要有一個(gè)好思路、好路子。要做到宜農(nóng)則農(nóng)、宜林則林、宜牧則牧、宜開(kāi)發(fā)生態(tài)旅游則搞生態(tài)旅游，真正把自身比較優(yōu)勢(shì)發(fā)揮好，使貧困地區(qū)發(fā)展扎實(shí)建立在自身有利條件的基礎(chǔ)之上[2]。理塘正是一個(gè)典型案例，亟需分類(lèi)失策，因地制宜，精準(zhǔn)扶貧。受制于極端氣候和惡劣的自然條件，單純依靠發(fā)展農(nóng)業(yè)脫貧致富的道路在理塘顯得困難重重。但是，高海拔一方面帶來(lái)了惡劣的氣候和艱苦的生活條件限制了理塘的農(nóng)業(yè)發(fā)展，另一方面卻帶來(lái)了世外桃源般的旅游資源。理塘境內(nèi)的格聶雪山，是藏區(qū)有名的神山圣地，雪山、草原、河流、寺廟，得天獨(dú)厚的美景和自然旅游資源隨處可見(jiàn)。通過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，旅游業(yè)已成為民族地區(qū)舉足輕重的特色產(chǎn)業(yè)，通過(guò)文旅融合來(lái)促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展，效果顯著[3]。借助當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，助力精準(zhǔn)脫貧工作，帶動(dòng)貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、生態(tài)等多重效益[4]，使得文旅融合成為了理塘完成扶貧攻堅(jiān)的不二選擇。

近年來(lái)，地方政府大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，文旅企業(yè)利用科技優(yōu)勢(shì)精準(zhǔn)幫扶、深度挖掘文化底蘊(yùn)打造新興產(chǎn)業(yè)，越來(lái)越多的脫貧攻堅(jiān)模式不斷涌現(xiàn)[4]。理塘縣政府在大力發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、共同富裕的過(guò)程中，充分利用藏區(qū)民族文化特色，建造了倉(cāng)央嘉措博物館等基礎(chǔ)配套文旅設(shè)施，也曾舉辦過(guò)騎馬節(jié)、康巴漢子選美大會(huì)等文旅活動(dòng)吸引游客，稱得上鄉(xiāng)村文旅探索的先行者。但是，多年來(lái)卻一直未在全國(guó)范圍內(nèi)形成廣泛影響，依靠文旅融合實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的道路道阻且長(zhǎng)。如何被全國(guó)人民知曉，吸引更多游客，成為理塘文旅扶貧路徑上最大的困境之一，直至理塘迎來(lái)了丁真在短視頻平臺(tái)的首次出圈。丁真意外走紅后，甘孜州迅速宣布，至2021年2月1日期間，境內(nèi)A級(jí)景區(qū)門(mén)票全免，全國(guó)各地游客蜂擁而至。隨后，理塘憑借丁真爆紅帶來(lái)的巨量流量與熱度，依靠短視頻平臺(tái)并融合微博、微信及傳統(tǒng)媒體所形成的媒體矩陣，在不到半個(gè)月的時(shí)間里成為了熱度不亞于北上廣的知名旅游城市，偶然之下完成了“短視頻+”鄉(xiāng)村文旅融合創(chuàng)新路徑的初次探索。

放眼全國(guó)，因地制宜探索鄉(xiāng)村文旅致富過(guò)程中，與理塘有著相似困境的貧困縣還有很多，如何復(fù)制“丁真”，使更多“理塘”被全國(guó)人民“看見(jiàn)”，幫助更多貧困縣實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興成為了丁真走紅事件背后更為重要的問(wèn)題。習(xí)總書(shū)記曾指出“要實(shí)施網(wǎng)絡(luò)扶貧行動(dòng)，推進(jìn)精準(zhǔn)扶貧、精準(zhǔn)脫貧，讓扶貧工作隨時(shí)隨地、四通八達(dá)，讓貧困地區(qū)群眾在互聯(lián)網(wǎng)共建共享中有更多獲得感”[5]。2016年7月，中辦、國(guó)辦印發(fā)的《國(guó)家信息化發(fā)展戰(zhàn)略綱要》明確提出“實(shí)施網(wǎng)絡(luò)扶貧行動(dòng)計(jì)劃”的戰(zhàn)略任務(wù)部署。丁真+理塘案例的背后是科技創(chuàng)新背景下短視頻及內(nèi)容推薦算法與文旅扶貧的成功結(jié)合，降低了貧困縣展現(xiàn)自身特色的門(mén)檻和成本，未來(lái)將網(wǎng)紅、短視頻和線下實(shí)體文旅相結(jié)合將是鄉(xiāng)村振興與文旅融合的重要趨勢(shì)。

2 復(fù)制“丁真”：“短視頻+”文旅融合助力鄉(xiāng)村振興

2015年7月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，正式定義：“互聯(lián)網(wǎng)+”是把互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果與經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域深度融合，推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步、效率提升和組織變革，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和創(chuàng)新要素的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展新形態(tài)[6]。短視頻作為一種新興的互聯(lián)網(wǎng)傳播方式，從屬于“互聯(lián)網(wǎng)+”建設(shè)的宏偉藍(lán)圖，“短視頻+”可以視為“互聯(lián)網(wǎng)+”建設(shè)的細(xì)分和拓展。2020年12月中國(guó)短視頻用戶規(guī)模已達(dá)8.73億，呈爆發(fā)式發(fā)展趨勢(shì)。如何利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新科技手段，使“短視頻+”與各領(lǐng)域深度融合，尤其是鄉(xiāng)村振興領(lǐng)域，積極引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)前沿科技和流量向善，提升鄉(xiāng)村創(chuàng)新力和生產(chǎn)力值得深入探討。

短視頻兼具聲、畫(huà)、視、效同步的特征，同時(shí)具有低技術(shù)門(mén)檻、低參與成本、短時(shí)長(zhǎng)傳播、社交式分享的特點(diǎn)[7]，在鄉(xiāng)村文旅融合傳播方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。丁真+理塘的成功案例雖具有一定偶然性，但已足見(jiàn)“短視頻+”鄉(xiāng)村文旅融合創(chuàng)新路徑的可實(shí)踐性。放眼全國(guó)，具有豐富自然旅游資源與理塘高度相似的村、縣還有很多，它們當(dāng)中不乏剛摘掉貧困縣帽子，或正在鞏固脫貧攻堅(jiān)成果防止返貧的。如何在其中挖掘更多“丁真”，形成規(guī)模和套路，不斷復(fù)制丁真+理塘的神話，通過(guò)“短視頻+”文旅融合的創(chuàng)新路徑實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和共同富裕？從丁真+理塘的案例中可以總結(jié)出如下經(jīng)驗(yàn)與規(guī)律。

2.1 “短視頻+”主流媒體、政務(wù)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)

2020年11月11日，在理塘縣下則通村采風(fēng)的攝影師胡波為丁真拍攝了一組全長(zhǎng)7秒的短視頻上傳至抖音，約2小時(shí)后這條7秒的短視頻已有一千萬(wàn)播放量，不久理塘也一同出圈成為全網(wǎng)頂流。丁真在短視頻平臺(tái)率先躥紅后，11月15日四川廣播電視臺(tái)旗下四川觀察線上采訪了丁真，近1小時(shí)的直播中圍繞丁真家鄉(xiāng)、個(gè)人未來(lái)發(fā)展等話題進(jìn)行提問(wèn)，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，獲超百萬(wàn)閱讀。25日，四川省甘孜州文化廣播電視及甘孜旅游局聯(lián)合時(shí)差島推出短視頻紀(jì)錄片《丁真的世界》，再次引爆網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，四川文旅、甘孜文旅等政務(wù)官方微博也借此推出了相應(yīng)旅游優(yōu)惠政策，“四川甘孜A級(jí)景區(qū)門(mén)票全免”話題閱讀量破億。26—28日，因丁真藏族背景和甘孜藏區(qū)特色而產(chǎn)生的“以為丁真在西藏”超話閱讀量近7億，由此引發(fā)西藏日?qǐng)?bào)、四川發(fā)布、四川文旅、甘孜文旅、云南文旅、湖北日?qǐng)?bào)等“搶人大戰(zhàn)”，將丁真的網(wǎng)絡(luò)熱度再次推向高峰。隨后，人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視新聞等主流媒體陸續(xù)對(duì)丁真展開(kāi)了報(bào)道。29日，央視新聞?lì)l道用12分鐘專門(mén)報(bào)道了丁真，贊其為家鄉(xiāng)最佳代言人。主流媒體和政務(wù)平臺(tái)的最強(qiáng)“營(yíng)銷(xiāo)”組合拳，成功將丁真打造成了年度現(xiàn)象級(jí)國(guó)民“網(wǎng)紅”。

丁真+理塘走紅過(guò)程中最為突出的特點(diǎn)：這是一場(chǎng)短視頻平臺(tái)打頭陣，央視等主流媒體與地方政務(wù)平臺(tái)聯(lián)合下場(chǎng)推廣的首次嘗試，不僅推動(dòng)丁真迅速成為國(guó)民頂流，也使丁真和理塘一并揚(yáng)帆“出海”火到了國(guó)外。短視頻平臺(tái)具有“快”與“活”的特點(diǎn)，傳播速度更快，門(mén)檻要求更低，傳者與受者身份相互轉(zhuǎn)化等特點(diǎn)，在鄉(xiāng)村文旅網(wǎng)紅的早期發(fā)掘與推廣過(guò)程中具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)和不可替代的先鋒作用。主流媒體與政務(wù)平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，可以拓寬鄉(xiāng)村地區(qū)的發(fā)聲渠道，加速文旅融合帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)發(fā)展。同時(shí)結(jié)合直播電商，打通鄉(xiāng)村地方特產(chǎn)與全國(guó)消費(fèi)者間的通道，進(jìn)一步助力鄉(xiāng)村振興實(shí)現(xiàn)共同富裕。

當(dāng)“丁真?zhèn)儭蓖ㄟ^(guò)短視頻平臺(tái)再次出圈時(shí)，主流媒體和政務(wù)平臺(tái)可以迅速響應(yīng)跟進(jìn)，打造出更多現(xiàn)象級(jí)國(guó)民鄉(xiāng)村文旅網(wǎng)紅。同時(shí)，借助主流媒體與政務(wù)平臺(tái)在國(guó)內(nèi)外的廣闊影響力，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)這些具有豐富文旅資源的貧困、偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的宣傳力度，提升其知名度，弘揚(yáng)民族文化。從而形成一套鄉(xiāng)村自媒體和短視頻新媒體平臺(tái)打頭陣，主流媒體與政務(wù)平臺(tái)持續(xù)聯(lián)合推廣的宣傳套路，化偶然為必然。

2.2 “短視頻+”媒體矩陣護(hù)航

截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，較2018年底增長(zhǎng)2 598萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，較2018年底增長(zhǎng)2 984萬(wàn)，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例提升至99.1%，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)7.59億，較2018年底增長(zhǎng)3 391萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的88.8%。其中，短視頻用戶規(guī)模為6.48億，占網(wǎng)民整體的75.8%[8]?；ヂ?lián)網(wǎng)作為鄉(xiāng)村振興中的變革力量，隨著互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的進(jìn)程加速，鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始全面發(fā)力[9]。5G時(shí)代背景之下，短視頻普及率將會(huì)更高，觸達(dá)會(huì)更快，門(mén)檻會(huì)更低，利用好“短視頻+”形態(tài)促進(jìn)鄉(xiāng)村振興與新技術(shù)、新零售的跨界聯(lián)動(dòng)，為鄉(xiāng)村發(fā)展創(chuàng)造更多發(fā)展機(jī)遇。

丁真+理塘的走紅，除開(kāi)其本身所具備的民族特質(zhì)與田園詩(shī)性等流量因素外，與短視頻背后的流量分發(fā)機(jī)制和內(nèi)容算法等前沿科技的創(chuàng)新應(yīng)用密不可分。丁真成名于短視頻平臺(tái)，但隨著全國(guó)各地官微積極造勢(shì)、聯(lián)動(dòng)，微博平臺(tái)開(kāi)始逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楸敬问录浾摮掷m(xù)發(fā)酵的主場(chǎng)，并成功將理塘一同推上熱搜。隨后，傳統(tǒng)媒體如廣播、電視、報(bào)紙等也紛紛開(kāi)始二次宣傳，再次推波助瀾。從丁真與理塘的成功案例可以看出，貧困縣可以借助短視頻平臺(tái)的視覺(jué)呈現(xiàn)以及充滿創(chuàng)意的表達(dá)方式，提升知名度以拓展文旅市場(chǎng)[10]。同時(shí)與傳統(tǒng)媒體（廣播、電視、報(bào)紙等）、其他新媒體平臺(tái)（如微博、微信等）形成全媒體矩陣，建立族群式傳播渠道，讓鄉(xiāng)村旅游品牌獲得集中式的曝光[ 1 1 ]。

2.3 “短視頻+”鄉(xiāng)村自媒體， 打造更多丁真符號(hào)

截至2019年6月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.25億，占整體網(wǎng)民的26.3%，較2018年增加305萬(wàn)[8]。隨著鄉(xiāng)村振興的不斷深入，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施得以不斷完善，而新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的門(mén)檻卻在不斷降低，這就使得自媒體在鄉(xiāng)村傳播中的影響力越來(lái)越大[12]。同時(shí)，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)短視頻MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)3 000家，預(yù)計(jì)到2020年將超5 000家。MCN在內(nèi)容生產(chǎn)和網(wǎng)紅制造運(yùn)營(yíng)方面已形成了專業(yè)化、精細(xì)化的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，相比個(gè)人網(wǎng)紅而言，具有專業(yè)性、團(tuán)隊(duì)化和資本優(yōu)勢(shì)。在此背景之下，結(jié)合MCN產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢(shì)，充分挖掘當(dāng)前鄉(xiāng)村短視頻自媒體潛能，在全國(guó)各地打造出更多“丁真”，可以為當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興開(kāi)辟更多道路。

在丁真出圈后不久，新疆伊犁昭蘇女縣長(zhǎng)賀嬌龍雪地策馬的短視頻也悄然走紅網(wǎng)絡(luò)。人民日?qǐng)?bào)曾發(fā)表過(guò)評(píng)論，越是喧囂的時(shí)代，人們?cè)绞侵匾暋岸≌鎮(zhèn)儭钡募冋?。而這些具有詩(shī)性美景和民族特色的地區(qū)，往往都在偏遠(yuǎn)山區(qū)，與脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興問(wèn)題密切相關(guān)。充分利用當(dāng)代社會(huì)人們對(duì)民俗風(fēng)情、詩(shī)與遠(yuǎn)方的喜愛(ài)與向往，借助短視頻平臺(tái)，挖掘塑造出更多符合當(dāng)?shù)孛褡迦宋奶厣摹岸≌鎮(zhèn)儭?，助力文旅融合，大力發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)鏈，提升經(jīng)濟(jì)效益和人民生活水平，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興目標(biāo)。

2.4 “短視頻+”政府引導(dǎo)，完善鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)

丁真于短視頻平臺(tái)走紅雖屬偶然，但理塘順利接住丁真帶來(lái)的流量并成功出圈則屬必然。短視頻平臺(tái)更像是互聯(lián)網(wǎng)科技浪潮之下為鄉(xiāng)村振興提供的一個(gè)新機(jī)遇和快車(chē)道，但“短視頻+”鄉(xiāng)村文旅融合創(chuàng)新路徑的成功復(fù)制，必然建立在積極的政府引導(dǎo)和完備的鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)之上。

完善鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)，地方政府應(yīng)提供規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、權(quán)益保障、政策支持的公共服務(wù)功能，時(shí)刻走在前面，為文化公司和村民在文旅融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面按照國(guó)家的發(fā)展政策制定具體規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策提供資金、稅收等優(yōu)惠等[13]。理塘縣與甘孜州能夠反應(yīng)如此迅速，很大程度上依靠其早前在文旅產(chǎn)業(yè)鏈上的戰(zhàn)略布局。在丁真走紅以前，理塘縣就曾舉辦過(guò)康巴漢子選拔大賽、馬術(shù)競(jìng)賽等多個(gè)文旅活動(dòng)，欲打造康巴漢子IP形象和馬術(shù)之鄉(xiāng)文旅IP。雖然，此后康巴漢子并未給理塘帶來(lái)預(yù)期的流量和影響力，但理塘已初步具備因此而形成的文旅產(chǎn)業(yè)鏈軟硬件基礎(chǔ)。在理塘縣政府及扶貧干部的引導(dǎo)之下，當(dāng)?shù)夭粌H旅游基礎(chǔ)建設(shè)完備，還熟悉完整的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)手段，使得理塘能夠第一時(shí)間接住丁真于短視頻平臺(tái)出圈后帶來(lái)的巨大流量，并成功轉(zhuǎn)化為當(dāng)?shù)匚穆媒ㄔO(shè)和扶貧工作的曝光機(jī)會(huì)。

3 總結(jié)

鄉(xiāng)村文旅融合是促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整和升級(jí)的主要措施之一，也為民族特色文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)穩(wěn)定的載體和宣傳渠道[13]。丁真+理塘的成功案例則進(jìn)一步證明了“短視頻+”鄉(xiāng)村文旅融合創(chuàng)新路徑的可行性，及其對(duì)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和共同富裕的重要作用。網(wǎng)紅流量的生命周期具有局限性，丁真或許會(huì)逐漸被大眾遺忘，但理塘將被長(zhǎng)久地記住。全國(guó)廣大具有文旅資源的地區(qū)可以效仿丁真+理塘的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和策略，形成具有自身地方特色的“短視頻+”鄉(xiāng)村文旅融合創(chuàng)新路徑，大力發(fā)展鄉(xiāng)村文旅事業(yè)帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，進(jìn)一步鞏固脫貧攻堅(jiān)成果，全面實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

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