歐陽運霖

關(guān)鍵詞 趣緣群體；商業(yè)廣告；群體連接；社群營銷

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）14-0045-03

互聯(lián)網(wǎng)情境下傳媒行業(yè)競爭日趨激烈，短視頻平臺的快速發(fā)展極大沖擊了傳統(tǒng)信息傳播模式，引領(lǐng)信息接收端受眾身份由觀眾向用戶轉(zhuǎn)變，市場細(xì)分成為提高廣告到達(dá)率的重要手段之一。針對細(xì)分過后形成的用戶分化市場，廣告擯棄傳統(tǒng)營銷策略轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)營銷，鑒于不同用戶群體間存在差異，廣告營銷理應(yīng)更多契合用戶喜好，以其喜聞樂見的方式進(jìn)行用戶拉新與促活。

趣緣群體是經(jīng)由趣緣關(guān)系結(jié)合起來的社會群體，這種趣緣關(guān)系建立在共同的興趣愛好、價值取向之上[ 1 ]，依賴于互聯(lián)網(wǎng)連接的基本功能，形成一種人與人之間較為隱蔽的關(guān)系連接。豆瓣興趣小組、微博超話，以及基于喜好交流而組建的QQ群、微信群聊等可都視作趣緣群體。成員們因興趣愛好相同而自發(fā)形成社群，興趣驅(qū)動決定了趣緣群體區(qū)別于其他社群的最大特征是它所具備的非商業(yè)屬性，圍繞用戶愛好與興趣分享信息、展開交流，不以商品交易為目的。

但是在趣緣群體中依然存在著二手閑置物品交易、相關(guān)產(chǎn)品推薦、商品代購、合作商招募等商業(yè)廣告行為，這些行為不僅沒有遭到群成員的抵制，反而為彼此之間的交流創(chuàng)造了機會，加強了成員間情感聯(lián)系，甚至成為群體拉新的手段。針對非商業(yè)屬性趣緣群體中的商業(yè)廣告營銷行為，以下將從符碼、信任、情感三個層面分析其存在的可行性、合理性。

1 符碼拆解：構(gòu)筑標(biāo)簽化的人物聚合

約翰·費斯克提到，“符碼是一個文化或次文化成員所共同享有的意義系統(tǒng)，它由符號和慣例規(guī)則共同構(gòu)成”[ 2 ]。喻國明認(rèn)為符碼既是一種文化的聚合劑，也是與其他文化相區(qū)隔的屏障[ 3 ]。電子技術(shù)實現(xiàn)人的重新部落化，為虛擬空間的人際交往提供契機，在此基礎(chǔ)上形成因為相同興趣而聚集，基于網(wǎng)絡(luò)連接而存活，由于算法標(biāo)簽而分類的趣緣群體。

作為群體的成員身上自帶群體符號標(biāo)簽，獨特的標(biāo)簽建立起隱形的文化屏障，使該群體與其他群體區(qū)隔存在。薩特說自我與他人通過注視相遇，并在他人的注視中體驗到自身存在。所以他人并不對我表現(xiàn)為對象，而是表現(xiàn)為自身的在場[ 4 ]。趣緣群體中的個人成為“被看見的個人”是因為處于群體之中而被賦予群體身份，成員在注視他人之時實現(xiàn)群體中的自證在場。作為群體一分子，相同興趣成為彼此連接最重要的憑證，加入群體的個人會被動摒棄現(xiàn)實生活中的自己，現(xiàn)實中的身份、地位、性別、年齡都會被消解，進(jìn)入遠(yuǎn)離現(xiàn)實的虛擬社會并遵守群體中的慣例規(guī)則，重新塑造屬于群體中的個人。作為群體成員的其他人也幾乎不會關(guān)心你在現(xiàn)實里呈何種樣態(tài)，僅作為群體連接下的成員之一看見你。拉康提到“雙重認(rèn)同”，指在凝視對象的同時達(dá)到對自身的凝視和肯定[ 5 ]。趣緣群體通過關(guān)系聚合使成員尋得歸屬感，在共同的價值訴求下完成群體性的自我認(rèn)同建構(gòu)，實現(xiàn)對成員身份的肯定和自我的肯定。由此，趣緣群體建成了一種在人的層面通過與他人關(guān)系建立使自己被看見，經(jīng)由看見他人的過程和結(jié)果再實現(xiàn)對自身肯定的鏈?zhǔn)竭壿嬄?lián)系。以上發(fā)生機制以群體成員為前提，保障成員身份的關(guān)鍵在于個人對群體慣例規(guī)則的恪守踐行。

作為趣緣群體中廣告營銷載體的“物”，也是構(gòu)成符碼的符號，“物”所代表的符號意義是眾人感興趣、喜歡、具有群體性特征的物質(zhì)載體?；ヂ?lián)網(wǎng)抹殺了商品交易間存在的信息差，打通了買賣雙方之間的信息壁壘，并完成了電子商務(wù)由B2C（Business to Consumer）到C2C（customer to customer）模式的轉(zhuǎn)變。搭載互聯(lián)網(wǎng)的商品交易減少了交易過程的中間商，簡化了流通渠道，最大化地促成兩個C端需求的匹配，便捷實現(xiàn)了買賣雙方間的“需求耦合”，趣緣群體中的物品售賣或求購?fù)昝捞嵘诵枨蟮鸟詈闲?。處于趣緣背景下的兩個C端志趣一致，出現(xiàn)在群體中的物品必是彼此感興趣、能夠引起共鳴的，才不會被排斥到外圍，這為閑置發(fā)布、物品求購或代購行為的存在給出了合理性。

無論是商業(yè)層面看趣緣群體中的廣告行為，還是成員跳脫買賣進(jìn)行的話題討論，都能夠凝練出一個具有符號意義的物品，該物品作為成員之間交往的物質(zhì)實體和精神支撐，成為群體連接的符號。

慣例規(guī)則管制成員行為與雙方符號意義共通合力構(gòu)筑了趣緣群體的標(biāo)簽化連接，符碼拆解生動詮釋了廣告營銷行為的人與物雙重聚合。成員亟待自證在場的迫切指導(dǎo)身體實踐，成為趣緣群體中廣告營銷行為存在的基礎(chǔ)。

2 信任背書：促活表演式的交往思維

信任缺失是我國傳統(tǒng)閑置交易市場中十分棘手的問題，由于互聯(lián)網(wǎng)的隱匿性，賣方信息不透明造成的“劣幣驅(qū)逐良幣”成為閑置市場的巨大隱患。經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·阿克洛夫（George A.Akerlof）在1970年發(fā)表的《“檸檬”市場：質(zhì)量的不確定性和市場機制》中指出“賣主的不誠實可能將誠實的交易擠出市場，甚至可能使該市場不復(fù)存在”[ 6 ]。信任，實乃二手閑置交易的命門。

除了因為自身特色而建立起的隱形文化屏障外，趣緣群體通過人為設(shè)置的進(jìn)入壁壘對成員實行篩選，以此建立基礎(chǔ)信任。而“人際信任”產(chǎn)生于個體的兩兩互動之間，并通過社會交往習(xí)得[ 7 ]。入群新人迫切尋求群體認(rèn)同，參與話題討論能有迅速“出圈”的機會，于是在以商品為載體的信息交流中實現(xiàn)群體互動、增強人際信任。但人際信任還需要“不落俗套的自我表現(xiàn)”[ 8 ]。趣緣群體中的個人若是“攜資進(jìn)場”，即他能掌握一些關(guān)于這個群體不好取得的資源，例如相關(guān)領(lǐng)域的一手信息或是珍藏級的藏品，都能成為他在這個群體里特殊存在的資本。當(dāng)憑借得天獨厚的資源在群體中完成一場不平凡的自我表現(xiàn)，會幫助其在成員中獲得相應(yīng)的話語權(quán)、鞏固群體地位，信任也隨之產(chǎn)生。人際信任的形成兼具理性及情感性成分，趣緣群體中的人際信任屬于建立在群體連接中所形成的情感型信任。獨特隱形屏障與人為設(shè)置的進(jìn)入壁壘為“人際信任”打造信任圍城，由于群體個人本歸屬于群體，在進(jìn)入群體之時起，彼此之間就建立了一種天然信任的默契。

從戈夫曼的社會互動論視角來看趣緣群體中廣告營銷的信任搭建，互動的角色是廣告行為者并隸屬于群體，所進(jìn)行的“表演”是廣告營銷行為，希望達(dá)到“印象管理”的目的是獲取關(guān)注，爭得話語權(quán)從而深化信任。打造了一條從“角色”出發(fā)，以“表演”為主要內(nèi)容，以“印象管理”為核心的互動式信任鏈條。通過群體連接而建立的天然信任增強了廣告實現(xiàn)的可行性，而廣告行為產(chǎn)生的印象管理又深化了成員信任，以此完成一場基于人際的信任背書。

以物而言，在群中發(fā)布的物品，無論是自己曾經(jīng)使用過的二手閑置物品還是購買過的店家新品，發(fā)布者都是對其擁有直接經(jīng)驗的，這能提高物品在預(yù)消費者心中的評估分值。由于群體設(shè)置的進(jìn)入壁壘以及社群管理所制定的規(guī)章制度和個人的自我規(guī)訓(xùn)，使得處于群體中間的個人具有對比網(wǎng)絡(luò)游客更高的認(rèn)同感和責(zé)任心，能夠嚴(yán)格規(guī)范自己的群體行為，這有助于回避商品推薦和交易中的不誠實。賣方信息的更加透明，中間人的“保駕護(hù)航”，基于人之信任發(fā)生的對物之信任也完成了一場信任背書。

表演式人際信任的搭建以物為載體，在交流互動過程中完成對話語權(quán)的掌握以及群體地位的抬升，憑借群體身份獲取天然信任，借助往后的發(fā)言持續(xù)不斷地確認(rèn)、鞏固自身信任地位，表演式的交往思維完成信任背書并利用此做為廣告行為的保障。

3 情感同頻：驅(qū)動無酬性的價值創(chuàng)造

在消費升級，剛性需求向彈性需求轉(zhuǎn)變的消費現(xiàn)實下，消費者行為模式與情感聯(lián)系愈加緊密，情感這一非理性因素?fù)?dān)當(dāng)了社群人際交往行為的核心動因及重要產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境打造的新型互動場景建構(gòu)了群式社交網(wǎng)，相比物質(zhì)連接，情感共鳴更能成為互聯(lián)網(wǎng)民的社交訴求。

趣緣群體中的個人以滿足感性需求為動因展開群體互動，幫助成員在平常信息交流中獲得情感滿足，建立彼此之間的情感聯(lián)系。共同的興趣偏好加上強烈的情感認(rèn)同既增強了互動，還“有效地凝聚異質(zhì)化的龐大人群，將分散化的個人資源轉(zhuǎn)化成強大的社會資本”[ 9 ]。在相同認(rèn)識觀的情感支配下，現(xiàn)實中異質(zhì)化的個人在群體中找到了身份的同質(zhì)性，從而催生行動同質(zhì)性，將線上的互動交流轉(zhuǎn)化為線下的實際行動，趣緣群體中的成員會在情感驅(qū)動下愿意為了群體進(jìn)行免費的身體勞動。粉絲通過參與線下活動為偶像應(yīng)援，在知曉偶像活動的場地和時間后，自發(fā)前往目標(biāo)地點進(jìn)行應(yīng)援，不惜花費時間、金錢將自己嵌入到無酬勞動中，相對于無酬的概念，粉絲更關(guān)注活動帶來的情感滿足。正如嵌入性理論所說，行動者對關(guān)系的投入越大，關(guān)系的強度就越高，關(guān)系嵌入的程度就越深，而強連帶關(guān)系能夠促使行動者產(chǎn)生信任、認(rèn)同以及做出支持等行動[ 1 0 ]。對群體活動的參與程度越深，與群體所建立的情感關(guān)系越親密而強烈，關(guān)系嵌入的不斷強化，使情感勞動成為成員的一種必然性選擇。成員參與線下活動，既能在過程中收獲到對于自己群體身份的認(rèn)同，也能加強與其他成員之間的聯(lián)系，相較于酬勞支付，成員更加享受情感同頻下的自我滿足。

相對于人的無酬情感勞動，在物的交易層面，成員會因為情感驅(qū)使對物品進(jìn)行情感定價，只要對方對該物件表達(dá)出如自己一般的珍視，能夠理解物品所包含的超乎他物不可替代的情感意義，物的原來所屬者可以不在乎價格高低進(jìn)行出售甚至免費贈予。此時，該物品不再只作為一個商品，而是兩者情感連接、交流的紐帶，凝聚了特殊含義，雙方買賣交易的也不只是物品實際效用價值，購買者關(guān)心物品的情感價值超過實際使用價值，買賣雙方渴望在交易過程中達(dá)到的精神交流多于物質(zhì)買賣，對物的理解價值大于使用價值。在這場交易中，商品買賣上升至兩者間的情感同頻。

情感支配身體行動，對于情感共鳴的追求驅(qū)使成員參與群體勞動，并忽視勞動對應(yīng)的量化報酬，更加注重勞動過程中深化情感的價值創(chuàng)造，將勞動從身體在場擴展到情感在場，情感同頻驅(qū)動的無酬性價值創(chuàng)造成為趣緣群體中廣告行為模式的延伸。

4 結(jié)語

用戶細(xì)分是整合營銷轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)營銷的最終歸宿，過去沒有哪個時代的用戶擁有像如今一樣的主動權(quán)。趣緣群體組織建立在相同的興趣愛好之上，從符碼、信任、情感三個維度中又窺見了其中商業(yè)廣告行為存在的合理性。社群營銷大熱，只要發(fā)布信息就有觀眾接受的傳統(tǒng)早已被顛覆，要想在互聯(lián)網(wǎng)廣告中搶到蛋糕，不可一味固守領(lǐng)土，而要開拓更多可能。

對于閑置交易，如果說我國的傳統(tǒng)二手閑置交易市場依舊存在許多買賣雙方間難以彌合的缺口，那趣緣群體中的商業(yè)廣告行為又能為鴻溝跨越帶來怎樣的溝通機遇？對于商業(yè)發(fā)展，雖然趣緣群體中的廣告行為尚未被嚴(yán)格定義為商業(yè)性質(zhì)，也并未形成完整商業(yè)閉環(huán)，但是否存在商業(yè)廣告未來發(fā)展的可行性路徑之一？把握趣緣群體中的廣告營銷行為，又將何以刺激長效的群體價值共創(chuàng)，最終作用于經(jīng)濟(jì)增長？期待趣緣群體發(fā)展帶給我們答案。

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