鄭亞靈

摘 要：短視頻平臺(tái)成為城市文化傳播的重要陣地?！伴L(zhǎng)安故事”表征的西安歷史與傳統(tǒng)文化短視頻使西安成為旅游“網(wǎng)紅”城市。與此同時(shí)，典型符號(hào)導(dǎo)致的刻板印象、宏大敘事導(dǎo)致的文化扁平化、日常敘事內(nèi)容的娛樂(lè)導(dǎo)向以及商業(yè)裹挾等，引發(fā)了學(xué)者對(duì)短視頻“長(zhǎng)安故事”敘事內(nèi)容與策略的思考。突破典型符號(hào)，拓展文化的豐富性與立體性，結(jié)合時(shí)代精神，兼顧文化間性，融合互聯(lián)網(wǎng)思維，推進(jìn)日常生活敘事滲透歷史時(shí)空、突出特色、兼顧商業(yè)與社會(huì)效益，成為講好“長(zhǎng)安故事”的重要著力點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：短視頻；長(zhǎng)安故事；傳統(tǒng)文化；傳播策略

中圖分類號(hào)：F713.8；G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：西安市2021年度社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目“ ‘長(zhǎng)安故事IP建構(gòu)與傳播策略研究”（WL157）。

引言

2020年起，西安市圍繞“千年古都·常來(lái)長(zhǎng)安”主題持續(xù)推動(dòng)旅游產(chǎn)品擴(kuò)容提質(zhì)，同年12月西安入選首批國(guó)家文化和旅游消費(fèi)試點(diǎn)城市，2021年西安市政府工作報(bào)告中“旅游”作為高頻詞共出現(xiàn)10次。旅游成為西安經(jīng)濟(jì)提振與城市文化建設(shè)的重要抓手。怎樣在新的媒介生態(tài)環(huán)境下做好西安傳統(tǒng)文化傳播、助力西安旅游發(fā)展、塑造城市“軟實(shí)力”，成為城市發(fā)展中亟待探討的論題。

本文中的“長(zhǎng)安”泛指?jìng)鹘y(tǒng)文化時(shí)期西安的不同稱謂（包括豐鎬、咸陽(yáng)、長(zhǎng)安、鎬京、西京等）?！伴L(zhǎng)安故事”泛指關(guān)于西安歷史與傳統(tǒng)文化的敘事內(nèi)容與敘事模式。

一、“長(zhǎng)安故事”的短視頻敘事成為趨勢(shì)

講好“長(zhǎng)安故事”，促進(jìn)城市傳統(tǒng)文化傳播與形象建構(gòu)，是一個(gè)傳播過(guò)程，也是一個(gè)敘事過(guò)程。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年12月中國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億，較2020年3月增長(zhǎng)1億，占到全部網(wǎng)民的88.3%[1]。短視頻成為大眾娛樂(lè)與獲取信息的重要途徑。

媒介生態(tài)與敘事邏輯發(fā)生變化，城市形象建構(gòu)與城市文化傳播也必然需要做出相應(yīng)的調(diào)整。除了抖音、快手等傳統(tǒng)短視頻平臺(tái)，2018年之后，百度、騰訊、阿里巴巴、微博等互聯(lián)網(wǎng)巨頭持續(xù)在短視頻領(lǐng)域發(fā)力，進(jìn)一步擴(kuò)大短視頻市場(chǎng)，使短視頻的影響力持續(xù)擴(kuò)大。短視頻成為城市文化傳播不可或缺的重要陣地。

二、“長(zhǎng)安故事”短視頻的敘事特點(diǎn)

關(guān)于西安歷史與傳統(tǒng)文化的短視頻敘事，直接繼承了互聯(lián)網(wǎng)傳播文本與傳播技術(shù)的經(jīng)驗(yàn)成果，調(diào)動(dòng)航拍、廣角、特寫(xiě)、燈光、濾鏡以及唐文化等視覺(jué)元素，配合以極具情緒渲染力的音樂(lè)等聽(tīng)覺(jué)符號(hào)，制造了宏大遼闊、震撼人心、強(qiáng)代入感、美不勝收的視聽(tīng)體驗(yàn)，通過(guò)形式內(nèi)容的輝映助力西安成為網(wǎng)紅城市，對(duì)西安經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化傳播與城市形象建構(gòu)做出積極貢獻(xiàn)，但同時(shí)也表現(xiàn)出一定的局限性。

（一）典型符號(hào)在“長(zhǎng)安故事”敘事中的雙向作用

燈光環(huán)繞下的大唐不夜城、航拍視角的明城墻、威嚴(yán)肅穆的兵馬俑、氣勢(shì)華麗的仿唐歌舞、牛羊肉泡饃、大雁塔等成為“長(zhǎng)安故事”中頻頻出鏡的典型符號(hào)。其帶來(lái)的傳播效果是雙向的，一方面，通過(guò)這些典型符號(hào)確實(shí)在可見(jiàn)的層面建構(gòu)了“長(zhǎng)安”獨(dú)特的文化品格，形成了“他者”關(guān)于“長(zhǎng)安故事”的典型想象，并以此為抓手?jǐn)U大了西安城市的影響力和吸引力；另一方面，由此帶來(lái)的城市文化符號(hào)固化成為遮蔽西安歷史及傳統(tǒng)文化豐富性的重要原因，造成“他者”視角下關(guān)于西安的刻板印象。目前，旅游者對(duì)西安旅游形象已有一定的刻板印象，豐富包容、渾厚綿長(zhǎng)的城市文化被簡(jiǎn)單的符號(hào)化[2]。

（二）文化細(xì)節(jié)在宏大敘事與日常生活敘事中的缺失

“長(zhǎng)安故事”短視頻既有宏大敘事，也有街頭小巷的日常生活敘事。宏大敘事確實(shí)給予城市文化以框架性的關(guān)照，橫貫時(shí)空，盛贊磅礴之美，展現(xiàn)趨勢(shì)與必然，建構(gòu)了城市文化的“骨骼”。同時(shí)很大程度上被忽略的那些動(dòng)人的細(xì)節(jié)、曲折的過(guò)程恰恰是支撐起宏大敘事的基石，是讓故事更具長(zhǎng)久感召力的所在。無(wú)可否認(rèn)越來(lái)越多的細(xì)膩而生活化“小敘事”涌現(xiàn)，這類敘事展現(xiàn)著西安大街小巷里的歷史與文化故事，讓“長(zhǎng)安故事”具有更強(qiáng)的可感觸性，而這類敘事呈現(xiàn)的主題更多是美食與娛樂(lè)，其缺失不在于生活化的視角，而是歷史的渾厚與傳統(tǒng)文化的豐富。

（三）商業(yè)效益與社會(huì)效益失衡

短視頻更多體現(xiàn)了“后網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”的敘事特征，通過(guò)調(diào)動(dòng)多媒體視聽(tīng)元素使展示內(nèi)容精彩紛呈、令人眼花繚亂，以流量獲取為直接目標(biāo)。商業(yè)裹挾成為“長(zhǎng)安故事”的重要特征之一。變現(xiàn)和落地確實(shí)能讓文化得到更好的保護(hù)、繼承和發(fā)展。然而，商業(yè)資本對(duì)短視頻敘事的過(guò)度介入，勢(shì)必是以利潤(rùn)和價(jià)值為驅(qū)動(dòng)，無(wú)可避免地會(huì)對(duì)西安歷史與傳統(tǒng)文化造成沖擊與傷害。

講述城市的故事與建構(gòu)城市價(jià)值，既在于創(chuàng)造商業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)也在于以城市作為載體傳承人類文明，保存文化的多元性，豐富人們的精神生活，同時(shí)前者是以后者為基本前提。

三、“長(zhǎng)安故事”的敘事基調(diào)整合與內(nèi)容拓展

故事是人類文化的基本元素。短視頻的“長(zhǎng)安故事”是媒介關(guān)于“長(zhǎng)安”文化的“擬態(tài)環(huán)境”的建構(gòu)。這個(gè)建構(gòu)不必是對(duì)現(xiàn)實(shí)鏡子式的反映，但卻應(yīng)以“真實(shí)、立體與全面”為基本導(dǎo)向。文化融入故事可以建構(gòu)城市“有趣靈魂”，而獨(dú)特的城市文化也在塑造城市故事的神韻和獨(dú)特魅力。

（一）“長(zhǎng)安故事”的敘事基調(diào)整合

從2008年西安在全國(guó)率先提出打造“東方神韻”主題文化，擬定“世界千年古都，華夏精神故鄉(xiāng)”的城市文化定位，到2020起城市宣傳片中的“千年古都·常來(lái)長(zhǎng)安”的宣傳語(yǔ)，到2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)中“具有歷史文化特色的國(guó)際化大都市”的定位，在“長(zhǎng)安故事”講述基調(diào)的探索過(guò)程，積淀了東方、古都、歷史文化、國(guó)際大都市等關(guān)鍵詞。

繼承并整合前期的探索，“長(zhǎng)安故事”的核心基調(diào)可確定為“匯聚獨(dú)特東方智慧的國(guó)際大都市”。其中“匯聚”體現(xiàn)的是文化的豐富與聚集；“獨(dú)特”體現(xiàn)的是文化體驗(yàn)的不可替代性；“智慧”則凸顯文化表現(xiàn)背后獨(dú)特的東方哲學(xué)與東方思維。

（二）“長(zhǎng)安故事”的豐富性與多元性拓展

目前，短視頻關(guān)于西安傳統(tǒng)文化“意象”的呈現(xiàn)是聚集而相對(duì)片面的。在數(shù)千年歷史中先民們創(chuàng)造了豐富燦爛的物質(zhì)和精神文明，凝聚與內(nèi)化成城市獨(dú)特的魅力與氣質(zhì)。

西安文化資源中最具有代表性的是歷史文化資源。首先在周秦漢唐等朝代的建都史中，唐文化的傳播曝光度最高，而其他時(shí)代的文化，如周“禮樂(lè)”文化、漢史學(xué)文化等，被大唐不夜城夜空下耀眼的燈光所遮蔽。其次一個(gè)歷史時(shí)期典型文化符號(hào)不能替代文化意象多元所建構(gòu)的全面真實(shí)，如秦兵馬俑之外豐富的秦文化元素呈現(xiàn)卻相對(duì)薄弱。從橫向的角度來(lái)看，以“藍(lán)田猿人”與半坡遺址為代表的民族原始初創(chuàng)文化、“儒釋道”與史學(xué)等中華原創(chuàng)文化、“關(guān)學(xué)”為代表的哲學(xué)、茶馬古道與絲綢之路為代表的陜商文化、豐富多彩的民間文化，等等，都應(yīng)納入“長(zhǎng)安故事”的范疇之內(nèi)。以此才能避免敘事的片面、單調(diào)與單薄，呈現(xiàn)多姿多彩、真實(shí)、立體、全面的“長(zhǎng)安”，才能夠支撐起“匯聚獨(dú)特東方智慧的國(guó)際大都市”的故事基調(diào)，建構(gòu)豐富飽滿的“長(zhǎng)安故事”。

四、“長(zhǎng)安故事”的傳播策略探索

古羅馬詩(shī)人兼哲學(xué)家賀拉斯，在他作品《詩(shī)藝》中寫(xiě)道，作家的任務(wù)是說(shuō)出對(duì)生命既有用又有趣的事情。怎樣使“長(zhǎng)安故事”敘事既具有人類社會(huì)發(fā)展的“意義性”，同時(shí)又具有面向受眾的“有趣性”？筆者從以下幾個(gè)方面提出了相關(guān)建議。

（一）傳統(tǒng)文化傳播應(yīng)融入時(shí)代精神與文化間性思維

具體的受眾總是處在特殊而具體的時(shí)代背景當(dāng)中，傳統(tǒng)文化傳播融入時(shí)代精神，呼應(yīng)時(shí)代文化追求與文化需求，是其煥發(fā)生機(jī)的必然前提。

時(shí)代精神是多元的，包含改革與創(chuàng)新、和平與發(fā)展、構(gòu)建人類命運(yùn)共同體、努力奮進(jìn)、追求美好生活、和諧發(fā)展等內(nèi)容。西安傳統(tǒng)文化包含的仁者愛(ài)人、民胞物與、開(kāi)拓創(chuàng)新、不畏艱險(xiǎn)、敢于擔(dān)當(dāng)、忠孝悌義、誠(chéng)信無(wú)欺等思想，都與時(shí)代精神有著相通相似之處，這也是民族文化一脈相承的印跡。

在全球語(yǔ)境下中國(guó)故事的傳播不但要面對(duì)其自身講述復(fù)雜性的挑戰(zhàn)，更要面對(duì)與閱聽(tīng)者之間地域性、政治性和文化性的隔閡或矛盾[3]。文化間性作為主體間性在文化領(lǐng)域的拓展和應(yīng)用，為多元文化背景下處理不同文化主體之間的關(guān)系提供了理論依據(jù)?！伴L(zhǎng)安故事”敘事應(yīng)突破對(duì)文化差異因素的靜態(tài)展示和比較，關(guān)注“長(zhǎng)安文化”與其他文化交互中產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)，切入文化間客觀存在的間性關(guān)聯(lián)，在間性思維引領(lǐng)下挖掘體現(xiàn)不同文化間能引發(fā)彼此反響的部分。

（二）融合新媒體思維、高新技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)表達(dá)

“和語(yǔ)言一樣，每一種媒介都為思考、表達(dá)思想和抒發(fā)情感的方式提供了新的定位，從而創(chuàng)造出獨(dú)特的話語(yǔ)符號(hào)?！盵4]其合理性在于不同媒介有不同的話語(yǔ)體系與表達(dá)邏輯。“長(zhǎng)安故事”的講述怎樣與媒介和平臺(tái)相契合？

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維建立內(nèi)容框架。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與短視頻基于特有的技術(shù)支撐與產(chǎn)生背景有其獨(dú)特的思維特征，如用戶思維、簡(jiǎn)約思維、極致思維、迭代思維、社會(huì)化思維、大數(shù)據(jù)思維以及跨界思維等。適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)思維是講好“長(zhǎng)安故事”的基礎(chǔ)。

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)表達(dá)形成敘事文本。網(wǎng)絡(luò)短視頻基于媒介與時(shí)代文化特征形成了具有媒介適應(yīng)性與用戶認(rèn)可度的話語(yǔ)體系。“長(zhǎng)安故事”需借助既有網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)體系，并在此基礎(chǔ)上以新媒體思維進(jìn)行創(chuàng)新和嘗試。

用網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)技術(shù)提升敘事體驗(yàn)。傳播內(nèi)容的質(zhì)量是依附于傳播技術(shù)的，“長(zhǎng)安故事”中5G、人工智能（Artificial Intelligence，AI）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，AR）技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Virtual Reality，VR）以及大數(shù)據(jù)等網(wǎng)絡(luò)與視聽(tīng)技術(shù)的探索與使用，成為提高用戶視聽(tīng)體驗(yàn)、增強(qiáng)傳播熱度的必然技術(shù)支撐。

（三）通過(guò)多維的日常生活敘事讓文化生動(dòng)起來(lái)

日常生活敘事是以個(gè)體的日常生活為主要內(nèi)容的敘事形態(tài)。對(duì)于研究主題來(lái)說(shuō)，即從平凡的生活和相對(duì)于宏大敘事的“小”敘事中呈現(xiàn)文化，體現(xiàn)文化之美，增強(qiáng)文化的體驗(yàn)感。浩瀚宏大的歷史潮流之中鮮活生動(dòng)的“長(zhǎng)安人”被納入敘事的視野，讓受眾能夠參與到“長(zhǎng)安人”生命的迷惘、期待、成功、失敗、快樂(lè)和思想中，體味完全不同于自己習(xí)以為常的文化與生活，獲得心理和精神的滿足和愉悅。跳出了“大成就”與“大歷史”的宏大視角，從微觀著手……通過(guò)具體的畫(huà)面和事例展現(xiàn)人們身邊的變化，使“有意義”的內(nèi)容變得“有意思”[5]。

“長(zhǎng)安故事”既需要宏觀敘事的基調(diào)與框架，也需要“日常生活敘事”的小視角，以細(xì)節(jié)、感性、活潑的形象真正獲得表現(xiàn)、共鳴和認(rèn)同。日常生活敘事的領(lǐng)域在美食與休閑娛樂(lè)之外，急需拓展其他內(nèi)容的嘗試，以體現(xiàn)真實(shí)立體全面的“長(zhǎng)安文化”。

（四）突出特色，講好“長(zhǎng)安故事”

文化是一個(gè)城市的氣質(zhì)與靈魂，也是一座城市的“軟實(shí)力”。城市文化的獨(dú)特性才能夠建立與眾不同的魅力和氣質(zhì)，確立城市不可替代的優(yōu)勢(shì)和軟性競(jìng)爭(zhēng)力，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看也更有益于保護(hù)人類文化健康發(fā)展的多元性和豐富性。

西安作為中華文化的重要發(fā)祥地，是十三朝的政治、經(jīng)濟(jì)與文化中心，近年西安楊官寨遺址的發(fā)現(xiàn)，更是將中國(guó)建城史推進(jìn)到6 000年前，確定了西安世界歷史上第一座城市的不凡地位。西安歷史與傳統(tǒng)文化中可挖掘的獨(dú)特資源得天獨(dú)厚，猶如一座璀璨耀目、取之不竭的寶藏。塑造西安有趣的靈魂，挖掘并突出“長(zhǎng)安”故事的獨(dú)特性，是獲得商業(yè)與市場(chǎng)資源的重要立足點(diǎn)，也是使“長(zhǎng)安故事”傳播得更好更遠(yuǎn)的必然選擇。

（五）文化社會(huì)責(zé)任與商業(yè)運(yùn)營(yíng)的平衡

資本運(yùn)作與加持可以整合更優(yōu)質(zhì)的傳播資源，但缺乏引導(dǎo)與規(guī)范的商業(yè)裹挾，勢(shì)必會(huì)對(duì)文化造成傷害。短視頻過(guò)度的利益與流量導(dǎo)向，會(huì)損傷文化的豐富性、多元性、思想性和體系性。在以創(chuàng)造人民美好生活為重要時(shí)代命題的今天，物質(zhì)文明與精神文明、短期經(jīng)濟(jì)效益與長(zhǎng)期民族發(fā)展、休閑娛樂(lè)與歷史文化的思考與審視，互為助益，平衡發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)人民對(duì)美好生活的追求，以城市文化助益民族偉大復(fù)興。

“長(zhǎng)安故事”是西安城市文化的重要構(gòu)成，也是“中國(guó)故事”的重要組成部分。關(guān)于“長(zhǎng)安故事”在新的媒介生態(tài)下的敘事研究，是對(duì)西安城市“軟實(shí)力”的塑造，也是對(duì)講好“中國(guó)故事”的積極探索。

參考文獻(xiàn)

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