貴州大學管理學院 李玉華 陳霆 覃秀珍 杜廷環(huán) 蔣榮彥

當前，我國經(jīng)濟由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，正處在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長動力的攻關(guān)期。沿海與內(nèi)陸、東部與西部的發(fā)展戰(zhàn)略以及側(cè)重方向是不同的，就貴州而言，工業(yè)基礎(chǔ)相對薄弱，打造生態(tài)旅游以及生態(tài)農(nóng)業(yè)是主要的發(fā)展方向。2020年以來受到新冠疫情的影響，各行業(yè)發(fā)展困難，產(chǎn)品滯銷問題尤為嚴重，眾多企業(yè)相繼倒閉。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮當中，農(nóng)產(chǎn)品的營銷方式也發(fā)生了改變，政府實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，因地制宜發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品，抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”(2015年政府工作報告)、“貴州數(shù)字經(jīng)濟建設(shè)”(2021-2025年)等機遇做好品牌構(gòu)建和傳播對農(nóng)產(chǎn)品來說尤其重要。在第十三屆全國人民代表大會上全國人大代表宋寶安在記者采訪時提到：立足貴州資源稟賦、比較優(yōu)勢和聯(lián)動發(fā)展，打造產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，聚焦現(xiàn)代、山地、特色、高效，念好“三字經(jīng)”，種好“搖錢樹”，打好“特色牌”，做好“水文章”，實施品種、品質(zhì)、品位、品牌的“四品”戰(zhàn)略，加快推動規(guī)?；藴驶?、集約化、綠色化聯(lián)動發(fā)展，打造核心競爭力，這就強調(diào)了品牌的重要性。本文以貴州省威寧縣的苦蕎茶為研究對象，擬對該產(chǎn)品的發(fā)展狀況及營銷模式進行調(diào)研與分析，為威寧苦蕎茶的品牌構(gòu)建與傳播提供可行性方案。

1 茶類產(chǎn)業(yè)市場環(huán)境及威寧苦蕎茶發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 茶類產(chǎn)業(yè)市場環(huán)境

1.1.1 中國茶類產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展及茶類消費趨于多元化。

近幾年，中國茶葉種植面積不斷擴大，茶葉產(chǎn)量快速增長，截至2020年，全國有茶園面積約4748萬畝，茶葉年產(chǎn)量約280萬噸，穩(wěn)居世界第一。茶葉消費需求趨于多元化，消費者購置茶葉動機隨之變更，茶葉發(fā)展不斷高級化、品牌化，茶類產(chǎn)品的價值得到延伸，具備高雅氣質(zhì)和獨特品味的茶葉成為了一種贈予他人的佳品。

1.1.2 養(yǎng)生觀念不斷普及

隨著人民生活水平顯著提升，養(yǎng)生觀念不斷普及，茶葉消費者認知發(fā)生了明顯變化，消費者有更多的資金與精力投入到茶飲消費中。茶葉的品質(zhì)、品牌和包裝成為消費者考慮的首要因素，從“物質(zhì)”到“精神”的消費變化明顯。

1.1.3 茶類消費者結(jié)構(gòu)和消費市場的變化

茶葉消費逐漸趨于年輕化，越來越多的年輕人愿意用茶類飲品代替碳酸飲料；消費市場顯著改變，由以前的“生存”消費為主的市場轉(zhuǎn)變?yōu)椤鞍l(fā)展”消費為主的市場，這就意味著廣闊的市場前景和生產(chǎn)后勁。茶葉消費發(fā)展至今，地位不斷向高層消費看齊，行業(yè)地位不斷提高，為茶業(yè)市場的擴張奠定了基礎(chǔ)。

1.1.4 茶類品種繁多，新興茶品競爭壓力大

茶葉市場競爭激烈，品種繁雜，缺乏統(tǒng)一的衡量標準。市場上最常見的衡量標準是結(jié)合茶葉的商品形態(tài)，可把茶葉分為紅茶、綠茶、花茶、白茶、烏龍茶、緊壓茶和速溶茶七大茶類，每種茶都占據(jù)了一定的市場份額，也瓜分了一批忠實的茶葉消費者。部分茶品已成為家喻戶曉的名茶，在茶葉市場上占據(jù)一定的地位。品牌影響力大，使新興茶品難以在趨于飽和的茶葉市場中“分得一杯羹”。

1.2 苦蕎基本概況

1.2.1 苦蕎生長環(huán)境

（1）土壤和氣候條件?？嗍w普遍生長在較為涼爽或相對凌冽的地方；種植海拔較高，多生長在2500米以上的高寒山區(qū)。

（2）有機化生長程度。由于土壤和氣候條件影響，使種植環(huán)境中的蟲害在極大程度上得到降低，苦蕎在生長的過程中不需要打農(nóng)藥和施肥，造就了純天然、百分百有機化的苦蕎麥。

1.2.2 主要種植地及區(qū)別

西南山區(qū)和華北地區(qū)是我國苦蕎麥的主要種植地，四川和貴州是我國苦蕎種植最悠久的地區(qū)，在國內(nèi)其他地區(qū)，如陜西、云南也有種植不同規(guī)模的苦蕎麥。我國南北方的年平均氣溫和年平均降水量存在著巨大差異，這就決定了南北苦蕎麥種植生長的差異性。具有代表性的苦蕎有：

（1）陜西的靖邊苦蕎(陜西省靖邊縣特產(chǎn))；（2）山西的雁門苦蕎；

（3）涼山苦蕎茶(四川省涼山州特產(chǎn))；

（4）貴州的威寧苦蕎和甜蕎(貴州省威寧彝族回族苗族自治縣特產(chǎn))。

1.2.3 涼山州和威寧的苦蕎(最為著名)

四川涼山是世界苦蕎麥的核心起源地和全球最大的苦蕎麥種植中心、加工中心和市場中心。在中國苦蕎種植區(qū)域中，涼山和威寧苦蕎資源最豐富、種類最齊全、種植廣、產(chǎn)量高、品質(zhì)佳，涼山苦蕎在國內(nèi)外享有盛譽，威寧的苦蕎在知名度上遠低于涼山州苦蕎，但潛在價值巨大?！巴幙嗍w”“威寧甜蕎”和其他苦蕎相比，極具辨識度的專屬地域標記，使它們獲得國家更多法律層面的保障，以商標的形式保證不同地區(qū)苦蕎類產(chǎn)品地域的專屬性。

1.3 威寧苦蕎茶基本概況

1.3.1 生長環(huán)境

威寧苦蕎茶的生長環(huán)境是在高海拔、高寒地帶，因溫度較低，病蟲害少，減少了化肥、農(nóng)藥等的使用，純天然、無污染，產(chǎn)品質(zhì)量高。威寧苦蕎茶從采收到出廠，都經(jīng)過嚴格的篩選，保證每一?？嗍w的品質(zhì)。從種植到收獲，周期很短。

1.3.2 苦蕎茶生產(chǎn)工藝流程

通過走訪、實地考查等方式，筆者對相關(guān)苦蕎茶企生產(chǎn)、加工等信息進行了收集，分析出苦蕎茶生產(chǎn)的步驟如下：

一是先把好的苦蕎從種植地采摘回來；二是將采摘回來的苦蕎進行再次篩選，去除雜質(zhì)；三是洗凈后要浸泡一段時間；四是把浸泡好的苦蕎蒸熟；五是將已蒸熟的苦蕎烘干、脫殼，再進行烘炒；六是冷卻后即可包裝成品。

從以上步驟中可以看出苦蕎茶的生產(chǎn)加工工藝較為簡便。

1.3.3 政府支持

由于工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，貴州的發(fā)展主要依靠特色農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)，因此農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整是貴州發(fā)展的一個重要驅(qū)動力。威寧縣政府依托當?shù)貎?yōu)越的自然環(huán)境，大面積種植苦蕎，引進先進的品種和加工技術(shù)，采取“公司+基地+農(nóng)戶”的發(fā)展模式，為苦蕎從種植到生產(chǎn)提供了一系列的支持。

2 威寧苦蕎茶發(fā)展現(xiàn)有問題及市場分析

隨著線上線下一體化的O2O模式進一步普及，威寧苦蕎茶如何從落后的品牌標識和銷售渠道中走出貴州、走向全國各地、甚至遠銷國外，成為威寧苦蕎茶當前面臨的主要痛點。

2.1 威寧苦蕎茶生產(chǎn)與銷售存在的問題

一是生產(chǎn)問題。缺乏強大的自有品牌和傳播力度，存在產(chǎn)品銷量小、價格不理想、訂單少及大量苦蕎種植地被荒棄等問題，苦蕎產(chǎn)品系列雜亂，導致苦蕎茶的產(chǎn)量和質(zhì)量難以提高。威寧地處烏蒙山腹地，交通不便、生產(chǎn)工藝相對落后等問題在一定程度上限制了苦蕎茶的產(chǎn)量。

二是銷售問題。銷售渠道單一，主要依靠傳統(tǒng)的線下門店出售，在知名度、品牌價值、銷量等方面與涼山州等地的差距逐漸拉大。品牌知名度低、品牌價值有待提高、物流落后等問題使得在傳統(tǒng)的電商銷售渠道難以銷售相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品，導致產(chǎn)品大量囤積。相關(guān)企業(yè)普遍缺乏品牌意識，缺乏對產(chǎn)品的宣傳。

2.2 威寧苦蕎茶品牌構(gòu)建與傳播存在問題

在威寧苦蕎茶的品牌問題上，通過實地訪談、文獻查閱等研究方法，從貴州威寧地區(qū)的基本情況出發(fā)，結(jié)合經(jīng)濟、文化、政策、區(qū)位、交通與物流設(shè)施、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、扶貧脫貧等方面得出以下結(jié)論：

一是相關(guān)企業(yè)品牌意識弱，品牌傳播方式單一、落后且缺乏創(chuàng)新。

二是缺乏品牌精準定位。相關(guān)企業(yè)經(jīng)營的苦蕎系列品種繁多，單一產(chǎn)品的品牌構(gòu)建和傳播在很大程度上被限制和弱化。

2.3 威寧苦蕎茶的市場分析

2.3.1 市場需求

目前國內(nèi)苦蕎茶的市場需求持續(xù)旺盛，產(chǎn)銷量保持穩(wěn)步增長?？嗍w茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有良好的經(jīng)濟環(huán)境和投資環(huán)境，這是威寧苦蕎茶產(chǎn)業(yè)抓住市場需求及時轉(zhuǎn)型的良好機遇。把握機遇，積極打造優(yōu)質(zhì)、綠色的健康飲品，威寧苦蕎茶便能在這個大市場環(huán)境下得到發(fā)展機會。

2.3.2 市場供應

我國苦蕎茶生產(chǎn)企業(yè)主要分布在華北地區(qū)和西南地區(qū)，其中西南地區(qū)所占比例最高，約占全國市場的70%。威寧苦蕎茶在西南地區(qū)的生產(chǎn)中為國內(nèi)苦蕎產(chǎn)業(yè)的供給作出了巨大貢獻。目前，威寧蕎麥年種植面積達18萬畝，總產(chǎn)量3萬多噸，為苦蕎茶的生產(chǎn)提供了充足的貨源。威寧設(shè)有苦蕎茶直銷點、威寧東方神谷有限公司等，為苦蕎茶的銷售提供技術(shù)和人力支持。

2.3.3 競爭對手

目前市場上存在的各種茶類品牌都是威寧苦蕎茶的主要競爭對手。只有把自身品質(zhì)打造好，生產(chǎn)與服務更加專業(yè)化，才能在眾多競爭者中脫穎而出，不被市場排擠出去。

2.3.4 市場知名度

威寧苦蕎茶市場知名度在不斷擴大。威寧苦蕎茶在各大博覽會上陸續(xù)出現(xiàn)，如2019年8月23日至26日，在廣東舉辦的博覽會上，威寧苦蕎茶充分展示綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品發(fā)展成果，提升品牌知名度和影響力。在貴州，威寧苦蕎茶、威寧苦蕎飯等綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品受到了廣大消費者和客商的追捧。

圖1 市場分析框架

3 威寧苦蕎茶的品牌構(gòu)建

雖然威寧苦蕎茶是貴州特色農(nóng)產(chǎn)品，但長期面臨著有品類卻無統(tǒng)一品牌的困境，大多數(shù)消費者對威寧苦蕎茶缺乏認知，且部分消費者難以購買到特色化、高品質(zhì)的苦蕎茶及相關(guān)產(chǎn)品。本章將從產(chǎn)品、生產(chǎn)、物流、營銷、文化五個方面來構(gòu)建威寧苦蕎茶品牌（見圖2），為威寧苦蕎茶及相關(guān)產(chǎn)品的品牌傳播創(chuàng)造條件。

圖2 品牌構(gòu)建框架

3.1 產(chǎn)品定位

威寧得天獨厚的氣候條件，孕育出了生態(tài)、無污染的苦蕎作物，苦蕎茶便是當?shù)厥w麥的代表性產(chǎn)品之一，產(chǎn)品定位如下：（1）苦蕎茶麥香四溢，修身養(yǎng)性，具有麥香、清爽的口感和健康、養(yǎng)生的營養(yǎng)價值；（2）威寧的苦蕎茶產(chǎn)品大多維持在30～70元不等，價格適中且富有營養(yǎng)，有利于在年輕消費群體中推廣；（3）威寧苦蕎產(chǎn)品應進一步豐富品類，推出苦蕎沖泡茶包、苦蕎餅、苦蕎面等多樣化產(chǎn)品，促進苦蕎茶與果茶的充分結(jié)合，輔以水果、花類、藥材等配料優(yōu)化苦蕎茶的口感。

3.2 生產(chǎn)標準化

威寧蕎麥在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的問題導致苦蕎茶的質(zhì)量參差不齊，阻礙了產(chǎn)品的進一步推廣，因此需加強政府、企業(yè)、合作社、農(nóng)民、科研機構(gòu)、電商等主體的聯(lián)動，建立標準化的生產(chǎn)模式，舉措如下：（1）加快土地流轉(zhuǎn)，發(fā)展新型農(nóng)業(yè)合作組織，發(fā)揮政府的調(diào)控和監(jiān)管作用，通過政策支持提高農(nóng)民積極性，加強對企業(yè)、種植基地的監(jiān)管；（2）建立統(tǒng)一的苦蕎茶示范性產(chǎn)業(yè)園區(qū)，進一步完善“政府+科研+企業(yè)+合作社(農(nóng)戶)+電商”的產(chǎn)業(yè)鏈；（3）結(jié)合當?shù)氐乩砬闆r，加快新品研發(fā)，對目前優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)的品種(如“黔苦5號”)進行改良； （4）合作社和個體農(nóng)戶在科研機構(gòu)的指導下加強對蕎麥收割的監(jiān)管，優(yōu)化蕎麥細分，保障苦蕎品質(zhì)。

3.3 物流系統(tǒng)優(yōu)化

威寧苦蕎茶產(chǎn)品能否有效地運輸?shù)绞袌銮腋咝У厮偷较M者手中，離不開物流系統(tǒng)的優(yōu)化，包括：（1）倉儲標準化。從提高貯存標準、利用互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測等方面加強存儲倉庫的建設(shè)，通過創(chuàng)新產(chǎn)品的密封和包裝方法來提高保質(zhì)期；（2）物流便利化。企業(yè)與政府為基建提供資金支持，并與物流公司共同制定方案，開發(fā)無人機等新型配送工具，提高物流運輸效率。

3.4 全渠道營銷模式的構(gòu)建

長期以來，威寧苦蕎茶常常被銷售渠道問題困擾，全渠道營銷模式的構(gòu)建便是威寧苦蕎產(chǎn)品在品牌構(gòu)建中的重要一環(huán)，舉措如下：（1）在購物渠道上，加強線上網(wǎng)絡(luò)店鋪與線下前置倉、體驗店的建設(shè)與聯(lián)動，推行網(wǎng)絡(luò)市場和實體市場相互引流的O2O模式；（2）在體驗渠道上，加強線下體驗場所建設(shè)，成立售后服務保障中心，并結(jié)合當?shù)厣贁?shù)民族文化進行定制化產(chǎn)品包裝。（3）在社交渠道上，依托大眾媒體吸引潛在客戶，并在平臺舉行知識問答活動提高客戶黏性。

3.5 品牌文化構(gòu)建

威寧苦蕎茶蘊含了悠久的品茶歷史和濃厚的少數(shù)民族文化底蘊，符合威寧當?shù)靥厣奈幕瘍?nèi)涵，內(nèi)涵如下：（1）威寧享有“蕎鄉(xiāng)”美譽，作為茶馬古道的重要茶類供應地，古道茶文化歷史悠久；（2）威寧居住著漢、回、布依等民族，民族各具特色且和諧相處，皆有種植蕎麥、品苦蕎茶的傳統(tǒng)，少數(shù)民族風情濃厚；（3）近幾年威寧大力發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)和旅游業(yè)，為傳統(tǒng)的威寧苦蕎茶文化的傳播創(chuàng)造了機會。三大內(nèi)涵相互結(jié)合，有利于威寧苦蕎茶發(fā)揮更大的文化價值。

4 威寧苦蕎茶的品牌傳播

中國茶葉線上市場規(guī)模巨大，每年保持14.0%以上的增速，同時受新冠疫情影響越來越多的茶企業(yè)加強了線上市場的布局，預計2021年市場銷售量達到298.0億元。針對威寧苦蕎茶的推廣，淘汰傳統(tǒng)的品牌傳播方式，挑選適合線上、易于宣傳且成本較低的品牌傳播方案成為主要方向。

4.1 邊際成本策略

4.1.1 精準定位，避免非必要的廣告投放

在互聯(lián)網(wǎng)深度普及的今天，流量與大眾廣告形影不離，廣告之后各大財團相互逐鹿。對于利潤、生產(chǎn)規(guī)模、知名度較低的產(chǎn)品來說，投入大量廣告費無異于引火自焚。如何實現(xiàn)高效、低廉的廣告投入對威寧苦蕎茶品牌的傳播相當重要。

4.1.2 專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的營銷團隊

營銷團隊的強弱對于企業(yè)而言尤為重要，各大茶企中，營銷團隊的重要性有待挖掘。在內(nèi)卷、失業(yè)率較高的今天，企業(yè)培養(yǎng)出屬于自己的專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的營銷團隊至關(guān)重要。

4.2 主要傳播方式

4.2.1 軟文傳播

基于苦蕎茶企業(yè)特定的概念訴求與問題分析，運用恰到好處的語言對消費者進行針對性的心理引導和帶入。深入挖掘威寧苦蕎茶企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在廣告形式上的體現(xiàn)，充分借助文字表達及有趣的輿論傳播使消費者進一步認可苦蕎茶故事承載的養(yǎng)生理念、觀點和思路，做到綿里藏針，疏而不漏，克敵于無形，實現(xiàn)“潤物細無聲”的傳播效果。將苦蕎茶的功效進行精心包裝，讓消費者在聽到相關(guān)術(shù)語時就有想深入了解的意向。

4.2.2 事件傳播

在塑造威寧苦蕎茶的知名度、良好的品牌形象、美譽度等方面，威寧苦蕎茶企業(yè)需要充分發(fā)掘和利用具有一定新聞價值、社會影響力以及名人效應的活動或事件，吸引大眾媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，在增加產(chǎn)品曝光度的同時加大口碑營銷力度。

4.2.3 口碑傳播

從淘寶、京東再到拼多多，營銷的主體、對象、方式不斷變化，過去企業(yè)的填鴨式灌輸與自榜樣式宣傳已經(jīng)過時，新型且互動的營銷方式正向企業(yè)迎面走來。消費者在企業(yè)營銷中的地位逐漸由被動轉(zhuǎn)為主動，主要表現(xiàn)為消費者具有更多的議價權(quán)和發(fā)言權(quán)?？诒疇I銷在當下及未來的營銷方式中會占較大的比重，威寧苦蕎茶的營銷及品牌傳播亦是如此。

4.3 新媒體傳播

自2012—2013年，Vine和Instagram興起并作為短視頻的先驅(qū)，與社交軟件Facebook和Twitter相結(jié)合，進而將短視頻和社交網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，讓社交媒體便捷、強大及快速的分享功能推動了短視頻拍攝和分享的風潮。在國內(nèi)，隨著智能手機和移動4G的快速普及，騰訊、新浪最先推出自己的短視頻工具，美拍和秒拍同時作為先驅(qū)者率先興起，隨后抖音、快手、B站、小紅書等短視頻app逐漸脫穎而出，長時間占領(lǐng)巨型流量匯聚的高地。

4.3.1 短視頻制作

截至2020年年底，國內(nèi)的短視頻平臺用戶規(guī)模已達6.48億人，便捷、廉價的短視頻營銷得到越來越多的企業(yè)的青睞，同時短視頻營銷在整個營銷市場中的占比顯現(xiàn)井噴式的增長，市場規(guī)模達到了140億元。無處不在的傳播場景、持續(xù)增長的龐大用戶規(guī)模、超乎想象的驚人流量，彰顯著短視頻旺盛的生命力。

短視頻制作的流程主要分為：文案、配音、下載素材、剪切和加字幕并發(fā)布視頻，需要出色的短視頻制作人和制作工具的相互配合。步驟如下見圖3：

圖3 短視頻制作流程

4.3.2 什么樣的短視頻適合威寧苦蕎茶

（1）傳承。茶葉作為歷史沉淀的產(chǎn)物，作為飲品只是它自身的一種屬性，賦予茶葉更深一步的文化價值是至關(guān)重要的；（2）養(yǎng)生。作為苦蕎茶具備的最大優(yōu)勢之一，苦蕎茶的養(yǎng)生不同于其他茶葉的紙上談兵，它以物美價廉的方式詮釋了養(yǎng)生的低成本出發(fā)點，龐大、直接的醫(yī)學數(shù)據(jù)能完美地支持它的養(yǎng)生觀念；（3）潮流。短視頻潮流不是簡單的時尚，而是針對相應時期推出恰到好處的短視頻。準確地說就是借勢制作，制作最切合旋律的短視頻；（4）回歸。商業(yè)化過重使越來越多的消費者厭惡企業(yè)的廣告宣傳，這不是簡單的眾口難調(diào)，更多的是企業(yè)賦予了廣告過高的期望。人們對短視頻的需求更多的是神秘感、特別、懸念和精神共鳴。

5 結(jié)語

在新冠疫情的影響下，線上渠道進一步拓展，數(shù)字化經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的大環(huán)境中，中小型特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)如何實現(xiàn)品牌構(gòu)建與傳播需要重視和實施。就價值潛力巨大的貴州威寧苦蕎茶而言，本文從市場環(huán)境、發(fā)展現(xiàn)狀、實地考察、差異對比四個方面分析了苦蕎茶存在的問題，最終提出了產(chǎn)品定位、生產(chǎn)標準化、物流系統(tǒng)化、全渠道營銷模式構(gòu)建和品牌文化構(gòu)建五個方向的策略來闡明品牌構(gòu)建的主要內(nèi)容；提出最低成本策略的方式，構(gòu)建主要的傳播方式，輔助以短視頻為主的新媒體傳播方式來做品牌的傳播。